我們所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，都是建立在人參與互動(dòng)的基礎(chǔ)之上。設(shè)計(jì)的根源，需要建立在堅(jiān)實(shí)的行為學(xué)和心理學(xué)等科學(xué)基礎(chǔ)之上。本文作者分析了四條改變游戲規(guī)則的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，與你分享。

正所謂“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”，人類(lèi)進(jìn)化到現(xiàn)在，除了有使用工具以后發(fā)展來(lái)的智能部分，大部分大腦驅(qū)動(dòng)我們?nèi)粘Ｉ钚袨榈墓δ軈^(qū)域，是與動(dòng)物有著同樣功能的“蜥蜴腦（Lizard Brains）”區(qū)域。

因此，有不少學(xué)者在近代開(kāi)始研究行為科學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的交叉影響領(lǐng)域，并發(fā)展出來(lái)一門(mén)新的學(xué)科：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。

游戲、游戲化、虛擬世界和虛擬現(xiàn)實(shí)似乎與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)術(shù)科目搭不上關(guān)系。然而，溯本求源，我們所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，都是建立在人參與互動(dòng)的基礎(chǔ)之上，那么透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，找到設(shè)計(jì)的根源，便需要建立在堅(jiān)實(shí)的行為學(xué)和心理學(xué)等科學(xué)基礎(chǔ)之上。

本篇文章給大家介紹一下4個(gè)改變游戲規(guī)則的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。

一、心理啟動(dòng)（啟動(dòng)效應(yīng)，Priming Effect）

雖然我們認(rèn)為人是優(yōu)越的種族，但研究表明，人類(lèi)大約 80% 的行為是由我們的“蜥蜴腦”決定的——也就是我們大腦中主要專(zhuān)注于生存的原始、本能的部分。換句話(huà)說(shuō)，我們的大部分行為和決策都交給了感情用事、緬懷過(guò)往的蜥蜴腦處理。

例如，有一項(xiàng)研究要求學(xué)生做填字游戲。第一組得到一組隨機(jī)的單詞。而第二組的話(huà)都與老年有關(guān)，比如手杖、老年癡呆記憶強(qiáng)化游戲和皺紋等。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，寫(xiě)老字號(hào)的那組走得明顯比另一組慢。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究斷言，我們的潛意識(shí)不斷地接受可能影響我們未來(lái)行為/決定的刺激，所以“老字號(hào)”的學(xué)生組做出了像老年人一樣思考的聯(lián)想（完全是下意識(shí)的）。

那么，在產(chǎn)品中融入正向的心理啟動(dòng)設(shè)計(jì)（引入某個(gè)對(duì)象/刺激/概念），能夠讓參與用戶(hù)在后續(xù)的流程體驗(yàn)中強(qiáng)化其行為刺激。通常，我們可以稱(chēng)之為“心理暗示”或“角色代入”。在游戲的最開(kāi)始，以及每個(gè)新的里程碑的開(kāi)始，游戲設(shè)計(jì)者往往會(huì)用最直觀、最吸引目標(biāo)受眾的形式，讓用戶(hù)快速帶入角色（例如塞爾達(dá)傳說(shuō)中的開(kāi)篇史詩(shī)級(jí)的故事背景介紹，每塊地圖或者神秘遺跡的故事背景交代等）。

軟件產(chǎn)品設(shè)計(jì)也是同理，如果沒(méi)有一條非常直觀的「用戶(hù)旅程」線(xiàn)路將心理暗示類(lèi)的場(chǎng)景（游戲機(jī)制和元素）串聯(lián)起來(lái)，那么很可能用戶(hù)無(wú)法感知到設(shè)計(jì)者的初衷。

二、認(rèn)知安逸（Cognitive Ease）

蜥蜴腦的一個(gè)錯(cuò)誤偏見(jiàn)被稱(chēng)為認(rèn)知安逸：人類(lèi)對(duì)于自己不熟悉的事情具有超強(qiáng)的防御心態(tài)，相反，當(dāng)某些事物是被人們熟悉并可以預(yù)測(cè)的，大腦就會(huì)放輕松，并快速?zèng)Q策。這也是為什么在我們?cè)谕顿Y市場(chǎng)中，往往會(huì)在股市高點(diǎn)，在身邊的親戚朋友都在給你推薦股票的時(shí)候，毫不猶豫的“殺”進(jìn)市場(chǎng)當(dāng)中，變成了高位接盤(pán)俠。

這種“心靈的安逸”實(shí)質(zhì)上是一種偏見(jiàn)，由對(duì)過(guò)度信任周邊環(huán)境和熟人的信息，而引起的大腦認(rèn)為這個(gè)信息是有意義的。這就是為什么我們經(jīng)常被廣告轟炸的原因，廣告公司通過(guò)借鑒行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，通過(guò)將我們熟悉的事物提高到喜愛(ài)的程度來(lái)降低我們的防御能力：廣告觸達(dá)我們的次數(shù)越多，我們的蜥蜴腦就會(huì)反復(fù)的被刺激，并認(rèn)為它們是熟悉的、舒適的、安全的，因此……買(mǎi)！

在游戲化設(shè)計(jì)中，心理啟動(dòng)和認(rèn)知安逸是相互配合的兩種行為原理：通過(guò)一些外在激勵(lì)（如排行榜、積分、勛章）來(lái)降低你對(duì)于產(chǎn)品參與的防備心態(tài)，當(dāng)開(kāi)始體驗(yàn)的時(shí)候，好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)對(duì)用戶(hù)的每一次正向的、符合設(shè)計(jì)者邀請(qǐng)的行為給予即時(shí)反饋：可能是像LinkIn設(shè)計(jì)中的進(jìn)度提升，可能是像Foursquare的勛章授予，可能是KEEP上完成了某個(gè)任務(wù)授予了積分…….

三、稟賦效應(yīng)（Endowment Effect）與稀缺效應(yīng)（Scarcity Effect）

如前所述，人類(lèi)的行為和決定在很大程度上是由我們本能的——也是非理性的——大腦控制的。當(dāng)我們僅僅因?yàn)閾碛心澄锒吖浪膬r(jià)值，就會(huì)出現(xiàn)稟賦效應(yīng)；而當(dāng)你高估某樣?xùn)|西只是因?yàn)槟銢](méi)有它，或者認(rèn)為你不能擁有它時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)稀缺效應(yīng)。

例如，朋友有一套限量版文具，你非常想要。但與此同時(shí)，你也擁有一套其他款式的限量版文具。你思來(lái)想去的要不要厚臉皮和你的朋友做交換。一開(kāi)口，她立馬答應(yīng)了……這瞬間，你會(huì)對(duì)她的文具失去興趣，并覺(jué)得自己的那套才是世界上最好的！在我們的心中，我們會(huì)高估自己所擁有的物品（稟賦效應(yīng)）；另一方面，當(dāng)某些物品我們沒(méi)有但很渴望得到的，我們也會(huì)高估它的價(jià)值（稀缺效應(yīng)）。

我們傾向于想要我們沒(méi)有的東西，只要我們不失去我們已經(jīng)擁有的東西。

在游戲化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，這種經(jīng)濟(jì)學(xué)原理常常被設(shè)計(jì)者用在積分或代幣體系的設(shè)計(jì)中。

不好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)將獎(jiǎng)勵(lì)通過(guò)固定的周期發(fā)放給用戶(hù)（哪怕用戶(hù)在此期間沒(méi)有產(chǎn)生設(shè)計(jì)者期望的正向行為），例如：Google News在2011年曾經(jīng)嘗試在用戶(hù)閱讀內(nèi)容的過(guò)程中增加游戲化功能：當(dāng)用戶(hù)在網(wǎng)上閱讀某類(lèi)文章超過(guò)一定篇數(shù)，Google會(huì)自動(dòng)下發(fā)一個(gè)勛章給到用戶(hù)。

好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)通過(guò)稀缺性營(yíng)造用戶(hù)心理緊迫感，如果定期沒(méi)有執(zhí)行所需操作，則用戶(hù)有機(jī)會(huì)失去已經(jīng)獲得的代幣或者機(jī)會(huì)。例如知乎瓜分現(xiàn)金獎(jiǎng)池的創(chuàng)作打卡挑戰(zhàn)賽，如果沒(méi)有持續(xù)發(fā)文打卡，則會(huì)失去額外瓜分現(xiàn)金獎(jiǎng)池的激勵(lì)。

四、零成本的成本（Zero cost）

零成本的成本是一個(gè)聰明的俏皮話(huà)。當(dāng)某些東西是免費(fèi)的，理論上就是零成本。企業(yè)往往會(huì)抓住免費(fèi)贈(zèng)送的機(jī)會(huì)，吸引用戶(hù)的眼球，誘導(dǎo)我們忽視更好的選擇而作出非理性決定。

例如，你正在節(jié)食并試圖遠(yuǎn)離高熱量食品。今晚你打算回家為自己做一頓沙拉。但你在回家路上看到街對(duì)面的麥當(dāng)勞推出了今日漢堡500積分免費(fèi)兌，你心動(dòng)嘞！你打消了今晚吃沙拉的念頭，決定去兌換一個(gè)免費(fèi)的漢堡。（你可能會(huì)想，錯(cuò)過(guò)了這個(gè)村就再?zèng)]這個(gè)店了）

“免費(fèi)食物”的稀缺性才是吸引我們的地方，這就是零成本的“成本”：您選擇了不健康的晚餐，哪怕是打亂了自己的計(jì)劃，只因?yàn)椴唤】档氖称肥敲赓M(fèi)的。因?yàn)樗敲赓M(fèi)的，所以我們渴望更多；而由于它又是稀缺的，所以我們甘愿完成企業(yè)派給我們的某些任務(wù)來(lái)進(jìn)行換取，這就是零成本的“代價(jià)”。

這也是為什么那些延長(zhǎng)免費(fèi)試用期的企業(yè)，你覺(jué)得你賺到了，實(shí)際上企業(yè)從你身上獲利更多。例如：ProdPad為用戶(hù)提供 30 天試用期后可延長(zhǎng)試用期的選擇。這種設(shè)計(jì)讓企業(yè)從用戶(hù)身上獲得的價(jià)值更多，因?yàn)橛脩?hù)愿意花費(fèi)精力完成企業(yè)所需要其完成的動(dòng)作，例如：?jiǎn)柧硖顚?xiě)、內(nèi)容活躍、社交分享等。

還有一些很有趣的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，應(yīng)用到了游戲化的設(shè)計(jì)當(dāng)中，也不乏實(shí)踐案例。如果你也有更多的案例，或想了解更多游戲化實(shí)踐相關(guān)的理論和案例，歡迎在評(píng)論區(qū)留言。