什么是不變？沉淀并優(yōu)化自己的坐標(biāo)系，基本功，就是面對(duì)變化的底氣。本文就來(lái)講講PMM的立身之本，GTM的必備元素【6+1】，沉淀好自己的基本功，才能不畏懼變化，大步向前。

我學(xué)翻譯出身，當(dāng)發(fā)現(xiàn)跟不上口譯席卷而來(lái)的速度時(shí)，我知道要惡補(bǔ)內(nèi)功。

從學(xué)校出來(lái)后，發(fā)現(xiàn)商業(yè)市場(chǎng)變化很快，似乎怎么都行，好像野蠻打法也無(wú)妨——其實(shí)遲早都要栽到自己設(shè)的坑里。

疫情這幾年，我最有感觸的除了變化，就是”不變”——什么是不變，沉淀并優(yōu)化自己的坐標(biāo)系，基本功，就是面對(duì)變化的底氣。

PMM是一群很有趣的人，和產(chǎn)品設(shè)計(jì)者為伍，與市場(chǎng)、客戶為鄰，我們需要玲瓏多面，更需要想法堅(jiān)定。《PMM實(shí)戰(zhàn)筆記》就是我想與你分享的”心經(jīng)”，讓我們“把自己當(dāng)作方法”。

一千個(gè)人眼中，有一千個(gè)哈姆雷特。對(duì)于GTM亦是如此。

今天就講一件事，GTM的必備元素【6+1】——六小點(diǎn)，一大點(diǎn)。樂(lè)高的拼圖、積木都在這里，怎么配成你想要的圖景，你來(lái)決定。

PM產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)把產(chǎn)品做出來(lái)放到貨架上，我們PMM則是負(fù)責(zé)從貨架上賣出去。全網(wǎng)對(duì)與PMM相關(guān)的概念，比如GTM、Inbound、Outbound、客戶洞察等還處于雜亂中，但終究離不開(kāi)產(chǎn)品營(yíng)銷的本質(zhì)：幫助產(chǎn)品滿足市場(chǎng)（PMF），達(dá)成商業(yè)價(jià)值。

一、產(chǎn)品是什么？

PMM會(huì)與不同類型的產(chǎn)品打交道：將全新的產(chǎn)品推向市場(chǎng)；或是在大廠或科技公司，產(chǎn)品已經(jīng)存在，我們?yōu)楫a(chǎn)品的新功能、新版本做GTM；還有一種產(chǎn)品半死不活的，PMM做臨終關(guān)懷，陪TA最后一程。

無(wú)論哪類產(chǎn)品，我們始終要明確：這個(gè)產(chǎn)品是什么？這個(gè)終極問(wèn)題，對(duì)于PMM尤為重要。

PMM就是這個(gè)產(chǎn)品的SME，Subject Matter Expert。如果PMM在一個(gè)營(yíng)銷部門，那TA就是整個(gè)營(yíng)銷部最懂產(chǎn)品、也最懂市場(chǎng)的一個(gè)人。

這幾個(gè)問(wèn)題常記心上，起碼要做到心里有數(shù)，問(wèn)到不慌：

以上這些，都是可以和PM產(chǎn)品經(jīng)理聊出來(lái)的。好好聊。80%內(nèi)容都能提供，但都是user persona用戶使用視角，PMM需要在此基礎(chǔ)上，再結(jié)合buyer persona買家畫像進(jìn)行分析。

二、產(chǎn)品的目標(biāo)是什么

這個(gè)目標(biāo)和 “我們?yōu)檎l(shuí)做” 是不同的——是從公司角度，這個(gè)產(chǎn)品是為了吸引新客戶，還是留存老客戶。

曾經(jīng)為一款SAAS企業(yè)內(nèi)訓(xùn)產(chǎn)品做GTM，前前后后溝通幾輪，沉淀了不一樣的洞察——以前，進(jìn)駐到集團(tuán)的商家，是沒(méi)有培訓(xùn)相關(guān)服務(wù)的，客戶除了使用管理平臺(tái)，對(duì)于自身的運(yùn)營(yíng)、人才管理都是小白狀態(tài)，野蠻生長(zhǎng)。那么我們的產(chǎn)品是為了實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目的：

• 通過(guò)我們的產(chǎn)品與服務(wù)，提升現(xiàn)有入駐客戶的粘性
• 我們的產(chǎn)品對(duì)于集團(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù)有幫助，產(chǎn)品能吸引新客戶，成為入駐集團(tuán)的商家，從而促進(jìn)集團(tuán)的業(yè)務(wù)目標(biāo)

只有明確了公司、集團(tuán)角度的目標(biāo)，才能對(duì)標(biāo)到最后GTM的成功與否。因此，產(chǎn)品的目標(biāo)是一定要和商業(yè)目標(biāo)一致。

三、產(chǎn)品的使用場(chǎng)景和用戶體驗(yàn)

B2B產(chǎn)品來(lái)講，產(chǎn)品的使用場(chǎng)景是核心。一個(gè)商業(yè)化產(chǎn)品可以適用于很多行業(yè)，但不同行業(yè)，不同企業(yè)類型（加盟、直營(yíng)）的使用場(chǎng)景都各有特點(diǎn)，值得研究。

還拿企業(yè)內(nèi)訓(xùn)產(chǎn)品為例，不同企業(yè)類型的具體需求很不一樣：

• 直營(yíng)企業(yè)，使用內(nèi)訓(xùn)產(chǎn)品是為了上傳下達(dá)，會(huì)使用高效的透?jìng)鞴δ?，?yīng)用的核心場(chǎng)景如企業(yè)直播，內(nèi)部大考等
• 而加盟企業(yè)就不同了，從總部下達(dá)標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)活動(dòng)，是需要每家門店收到統(tǒng)一的任務(wù)，保證品牌與服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。

用戶體驗(yàn)，就是用戶使用我們產(chǎn)品是否有門檻？拿某個(gè)財(cái)務(wù)產(chǎn)品為例，客戶需要把原來(lái)的數(shù)據(jù)上傳，再進(jìn)行數(shù)據(jù)的平移。那么我們就要思考，如何減少客戶的使用門檻，在后期做營(yíng)銷素材的時(shí)候如何體現(xiàn)用戶的流暢體驗(yàn)。

四、市場(chǎng)劃分

先放大，再縮?。╖oom in, Zoom out 很魔性有沒(méi)有）

放大，思路打開(kāi)：這個(gè)產(chǎn)品適用哪些行業(yè)，哪些客戶都用得上。盡管去brainstorming 腦洞大開(kāi)。

然后再縮小，聚焦到客戶上——哪些客戶才是最有價(jià)值的？要把力量和錢花在刀刃上。

為什么？聚焦到有價(jià)值的客戶上，才能產(chǎn)生杠桿效應(yīng)。我們的產(chǎn)品與解決方案最能解決他們的剛需，進(jìn)一步，他們最有可能為我們代言，成為超級(jí)個(gè)人。

以前在做內(nèi)部培訓(xùn)的時(shí)候，尤其是與銷售部門聯(lián)動(dòng)，PMM需要繪聲繪色地為他們描繪出購(gòu)買產(chǎn)品的人到底長(zhǎng)什么樣子，通過(guò)放大再聚焦的方式分析我們的目標(biāo)市場(chǎng)，銷售兄弟才會(huì)更感同身受。

五、客戶畫像 Buyer Persona

【用戶畫像】大部分是PM產(chǎn)品經(jīng)理提供的。而PMM，我們更關(guān)心購(gòu)買的人是誰(shuí)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研打磨出【客戶畫像】。我遇到過(guò)，PM根部不知道用戶是誰(shuí)，做這個(gè)產(chǎn)品是為了什么…有時(shí)候在開(kāi)會(huì)的時(shí)候講到“客戶”，其實(shí)講的都不是一撥人。

客戶畫像作為PMM前期做Inbound的重要板塊，簡(jiǎn)言之我們需要【2類人，1張表】

關(guān)于個(gè)別概念的描述：

1. 用戶畫像 – JTBD：客戶必做項(xiàng)

別看不上這個(gè)，做起來(lái)并不容易。

放下身段，試想你就是TA，你首先需要了解的是TA的工作流程，上班都干啥？這就是我們說(shuō)的客戶必做項(xiàng) JTBD，job to be done.

TA在達(dá)成這件事遇到的問(wèn)題、痛點(diǎn)都有什么，如何達(dá)成了TA的爽點(diǎn)又是什么？

多問(wèn)幾個(gè)SO WHAT？不斷深挖這些很接地氣的東西，我們就能清楚給客戶帶來(lái)的止痛、或增益是什么，進(jìn)而為PMM后續(xù)做客戶案例、產(chǎn)品故事等起到很大作用。

2. 客戶畫像 – 決策集團(tuán) – “助攻”因素

何為助攻？就是隱形幫助你做背書，你不在場(chǎng)的時(shí)候他也能被你的品牌、產(chǎn)品所打動(dòng)的隱形助攻。公眾號(hào)、官網(wǎng)、客戶案例、區(qū)域銷售代表的背書等等都會(huì)成為潛在的助攻因素。

六、客戶價(jià)值圖表

除了上面講到的兩類人，還有這張表——每個(gè)PMM值得擁有！

From Strategyzer.com

這張圖的兩部分，體現(xiàn)我們營(yíng)銷人與客戶的看似簡(jiǎn)單卻又微妙的連接。兩個(gè)步驟，帶你掌握【Value Proposition Canvas】

1. 先完善客戶畫像，再完成價(jià)值地圖

先完善客戶畫像

再完成價(jià)值地圖

2. FIT 建立連接

還記得PMF嗎？這兩圖連接的過(guò)程，答案顯而易見(jiàn)。

連連看——我們將【產(chǎn)品價(jià)值地圖】出發(fā)，與客戶畫像建立連接。Yes it’s exciting！在matching的過(guò)程中，你可能會(huì)遇到幾個(gè)現(xiàn)象：

• 好的產(chǎn)品價(jià)值地圖，會(huì)與客戶畫像匹配的很好。
• 客戶的痛點(diǎn)可能很雜亂，但是【產(chǎn)品價(jià)值地圖】會(huì)幫助我們聚焦背后真正的問(wèn)題和痛點(diǎn)，從而直指解決方案。

七、六小點(diǎn)，一大點(diǎn)，就是這份Package：PMM輸出的標(biāo)準(zhǔn)化素材包

當(dāng)你還在消化這前面六項(xiàng)元素的時(shí)候，這只是開(kāi)始——這只是PMM沉淀的基本功。

PMM為了支持一個(gè)大型的GTM，至少要輸出這五份材料，并根據(jù)實(shí)際情況不斷優(yōu)化。

1. 核心文檔 Messaging Strategy Doc.

關(guān)于產(chǎn)品市場(chǎng)的核心文檔。任何人對(duì)產(chǎn)品有異議，直接看這份材料。通常會(huì)包含以上六個(gè)核心內(nèi)容，將你的洞察與整理通過(guò)這份文檔同步給所有人。

通常，這份MSD會(huì)在Inbound的環(huán)節(jié)輸出，之后會(huì)在專欄里講到，歡迎關(guān)注。

2. 內(nèi)部市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的素材包

市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的兄弟姐妹，我們?cè)趺撮_(kāi)干？除了培訓(xùn)產(chǎn)品，還要制作這份素材包，讓營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在此基礎(chǔ)上復(fù)制、優(yōu)化，從而推向所有渠道。

COPE：Create once and publish everywhere

3. 銷售、CS組素材包

銷售、客戶成功團(tuán)隊(duì)、SDR 等所有跟客戶有接觸的人，都要培訓(xùn)。

4. 面向客戶的素材

面對(duì)客戶的news letter，同步我們的服務(wù)成果與產(chǎn)品動(dòng)態(tài)。比如圖文形式的周報(bào)或月報(bào)。

5. 面向KOL/ 標(biāo)桿企業(yè)的素材

讓你的客戶成為你的代言人，這種雙贏想想都爽——就是客戶案例。

通常情況，企業(yè)的外宣同學(xué)對(duì)于案例的制作會(huì)比較陌生，但企業(yè)從品牌角度是非常需要這部分的宣傳。老板當(dāng)然需要，但我們的企業(yè)對(duì)接人，或是產(chǎn)品使用者也不太重視，或者明白客戶案例對(duì)于彼此的價(jià)值。

我有幾個(gè)親身感受：

1. 制作前：”通好氣”，確保對(duì)方知道案例的傳播價(jià)值。配合度會(huì)大大增加。甚至不惜去動(dòng)用老總的面子站臺(tái)
2. 制作中：充分溝通，確保內(nèi)容、數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。敏感信息比如企業(yè)信息，評(píng)價(jià)等關(guān)鍵信息一定要再三確認(rèn)，別怕麻煩，別有僥幸心理
3. 制作完畢：最后交付完整、可直接傳播的素材給到他。最后再敲打一下——這是TA向上”管理”的好素材，幫忙多拉動(dòng)企業(yè)的高層推廣，從企業(yè)的外部媒體平臺(tái)推廣發(fā)力。

客戶案例、產(chǎn)品故事也是我很著迷的板塊，圖文版還是視頻案例等，希望未來(lái)能和各位深入交流！