編輯導(dǎo)語(yǔ)：現(xiàn)如今，越來(lái)越多的軟件和APP需要用戶進(jìn)行會(huì)員充值，方可使用全部功能，并且成為大家習(xí)以為常的事情。這篇文章作者詳細(xì)分析了如何提高會(huì)員轉(zhuǎn)化率，感興趣的小伙伴一起來(lái)看看吧~

一、轉(zhuǎn)化率

轉(zhuǎn)化率是指完成轉(zhuǎn)化目標(biāo)的用戶占總體用戶的比例。注冊(cè)、下單、登錄、復(fù)購(gòu)等用戶行為，都可以用轉(zhuǎn)化率進(jìn)行量化。

本文將要討論的會(huì)員轉(zhuǎn)化率，即新增會(huì)員總?cè)藬?shù)/訪客總?cè)藬?shù)。要想提升產(chǎn)品的會(huì)員轉(zhuǎn)化率，首先需要做的就是梳理完整的購(gòu)買(mǎi)路徑，思考在轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，如何刺激用戶做出決策。不同產(chǎn)品，甚至同一產(chǎn)品在不同的使用場(chǎng)景下，其轉(zhuǎn)化路徑都有所不同。

二、會(huì)員轉(zhuǎn)化路徑梳理

路徑1：首頁(yè)——會(huì)員開(kāi)通入口——會(huì)員購(gòu)買(mǎi)頁(yè)——會(huì)員支付。以“微信圖書(shū)”為例。

路徑2：首頁(yè)——會(huì)員開(kāi)通入口——會(huì)員介紹頁(yè)——會(huì)員購(gòu)買(mǎi)頁(yè)——會(huì)員支付。以“作業(yè)幫”為例。

這兩種會(huì)員轉(zhuǎn)化路徑是各大APP上主要的轉(zhuǎn)化路徑。兩者的主要區(qū)別就在于是否有單獨(dú)的會(huì)員介紹頁(yè)。當(dāng)產(chǎn)品功能復(fù)雜時(shí)，會(huì)員介紹頁(yè)就格外重要。盡管路徑延長(zhǎng)了，但實(shí)際上用戶在對(duì)權(quán)益有所了解后，更可能進(jìn)一步進(jìn)入支付頁(yè)。

會(huì)員轉(zhuǎn)化都是由以下幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)排列組合而成的。下面我將細(xì)致拆分每個(gè)轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)的意義及設(shè)計(jì)重點(diǎn)，和大家一起思考如何促進(jìn)用戶做出有效的正向決策。

三、會(huì)員轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)的幾點(diǎn)思考

1. 會(huì)員開(kāi)通入口

會(huì)員開(kāi)通入口是會(huì)員轉(zhuǎn)化路徑的第一關(guān)，可以將會(huì)員開(kāi)通入口理解成客棧的招牌。用戶要開(kāi)通會(huì)員總要知道從哪里可以開(kāi)通會(huì)員，就像客棧做生意，看得到招牌才能進(jìn)去消費(fèi)。以此類推，我們可以總結(jié)出會(huì)員開(kāi)通入口的兩個(gè)個(gè)設(shè)計(jì)原則：入口淺顯、場(chǎng)景適宜。

（1）入口淺顯

都說(shuō)“酒香不怕巷子深”，但是在信息爆炸的當(dāng)下，再香醇的美酒也怕巷子太深。畢竟在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們的精力是有限的，爭(zhēng)奪用戶的注意力也就顯得越發(fā)重要。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“入口淺顯”就是讓用戶進(jìn)入會(huì)員開(kāi)通入口的路徑不要太深。為了讓用戶方便快捷的找到會(huì)員開(kāi)通入口，有些產(chǎn)品甚至?xí)苯釉谑醉?yè)提供會(huì)員開(kāi)通入口或者直接用底部tab欄來(lái)引導(dǎo)用戶。

（2）場(chǎng)景適宜

開(kāi)通會(huì)員入口不僅需要入口淺顯，更需要與用戶使用場(chǎng)景合理搭配，在用戶最需要的時(shí)候，痛點(diǎn)最明顯的時(shí)候，用戶會(huì)更愿意點(diǎn)擊會(huì)員開(kāi)通入口。以“滴答清單”為例，添加圖片，進(jìn)行備注和記錄是用戶的剛需之一，因此在用戶想上傳更多圖片時(shí)就會(huì)提醒收費(fèi)，引導(dǎo)進(jìn)入會(huì)員購(gòu)買(mǎi)頁(yè)。

2. 會(huì)員介紹頁(yè)

會(huì)員介紹頁(yè)，與商品介紹頁(yè)類似，就是對(duì)會(huì)員權(quán)益進(jìn)行詳細(xì)描述的頁(yè)面。這個(gè)頁(yè)面是幫助用戶感知產(chǎn)品價(jià)值的重要節(jié)點(diǎn)。用戶能從會(huì)員服務(wù)中得到怎樣的價(jià)值都集中體現(xiàn)在這個(gè)會(huì)員介紹頁(yè)。因此，在這個(gè)頁(yè)面里最重要的目標(biāo)有兩個(gè)：

一是如何讓用戶停留下來(lái)了解會(huì)員權(quán)益；二是如何讓用戶理解并使產(chǎn)品價(jià)值感最大化。這樣，才有機(jī)會(huì)刺激用戶進(jìn)一步點(diǎn)擊進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)頁(yè)。也有一些產(chǎn)品將會(huì)員介紹與會(huì)員購(gòu)買(mǎi)頁(yè)放在一起，以縮短路徑。

一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)品功能復(fù)雜時(shí)，有時(shí)候會(huì)需要一個(gè)單獨(dú)的會(huì)員介紹頁(yè)。

（1）留下用戶

用戶只有愿意駐足停留下來(lái)，才能進(jìn)一步了解產(chǎn)品服務(wù)和權(quán)益，否則產(chǎn)品再有價(jià)值，用戶看都不看就走了又有何意義呢？

如何讓用戶進(jìn)入會(huì)員介紹頁(yè)后愿意停留下來(lái)繼續(xù)查看呢？最重要的就是在首屏就將用戶最關(guān)心的、自己的賣(mài)點(diǎn)擺出來(lái)。首屏的設(shè)計(jì)尤為重要，它決定了用戶是繼續(xù)下滑來(lái)了解還是立馬退出。

此外，為何不少產(chǎn)品都采用上面所說(shuō)的第三條路徑，即先經(jīng)過(guò)會(huì)員介紹頁(yè)再進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)頁(yè)引導(dǎo)用戶購(gòu)買(mǎi)，而不是在會(huì)員介紹頁(yè)就引導(dǎo)用戶購(gòu)買(mǎi)呢？（其路徑最長(zhǎng)）一方面是一進(jìn)來(lái)就發(fā)現(xiàn)需要付費(fèi)，不少用戶就會(huì)立馬被嚇走，不愿意了解產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，如果用戶沒(méi)有足夠了解產(chǎn)品服務(wù)和權(quán)限，哪怕路徑短，最終轉(zhuǎn)化率也比較低。

（2）幫助用戶理解產(chǎn)品權(quán)益

有效合理的組織信息，突出核心賣(mài)點(diǎn)、直指用戶痛點(diǎn)，讓用戶能夠輕松了解產(chǎn)品服務(wù)和權(quán)益是會(huì)員介紹頁(yè)的核心。對(duì)于一些功能復(fù)雜的產(chǎn)品，視頻介紹、功能體驗(yàn)等都是必要的幫助用戶理解產(chǎn)品服務(wù)和權(quán)益的手段。優(yōu)秀的會(huì)員介紹頁(yè)需要讓用戶能夠從中感知到與產(chǎn)品一致甚至高于產(chǎn)品的價(jià)值感。

3. 會(huì)員購(gòu)買(mǎi)頁(yè)

會(huì)員購(gòu)買(mǎi)頁(yè)，可以通過(guò)我們常見(jiàn)的訂單確認(rèn)頁(yè)來(lái)輔助理解。通過(guò)會(huì)員介紹頁(yè)了解會(huì)員權(quán)限后，用戶就會(huì)選擇適合自己的會(huì)員類型。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，產(chǎn)品需要關(guān)注的是：

一是放大產(chǎn)品的可感知價(jià)值，降低產(chǎn)品的可感知成本；二是幫助用戶更快更好的做出決策。

（1）放大可感知價(jià)值，降低可感知成本

產(chǎn)品可感知價(jià)值是指用戶對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價(jià)值的一種主觀認(rèn)知。在會(huì)員介紹頁(yè)，我們已經(jīng)想盡各種辦法來(lái)凸顯會(huì)員產(chǎn)品的價(jià)值。

這里的“放大”主要指通過(guò)一些額外的福利比如送書(shū)、送免費(fèi)資料等來(lái)進(jìn)一步刺激用戶，讓用戶產(chǎn)生“很值”的感覺(jué)。

降低產(chǎn)品的可感知價(jià)值是指在購(gòu)買(mǎi)頁(yè)上讓用戶感知到付出的成本很低，其實(shí)也是在營(yíng)造一種性價(jià)比。降低產(chǎn)品的可感知成本可以通過(guò)UI、優(yōu)惠券等方式。

（2）幫助用戶更快更好的做出決策

用戶都是懶于思考的，我們需要幫助用戶盡快做出決策，并且引導(dǎo)其做有利于我們商業(yè)化指標(biāo)的決策。以筆者的產(chǎn)品為例，早期的會(huì)員體系有輕會(huì)員和高級(jí)會(huì)員之分，不同級(jí)別的會(huì)員又根據(jù)時(shí)長(zhǎng)再加以區(qū)分。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)決策成本太高了，用戶可能就會(huì)因?yàn)檫x不到適合自己的而離開(kāi)。這時(shí)候，合理的會(huì)員類型設(shè)置以及適當(dāng)?shù)腢I和標(biāo)簽引導(dǎo)都有著重要的意義。

4. 會(huì)員購(gòu)買(mǎi)頁(yè)

會(huì)員支付是指用戶已經(jīng)點(diǎn)擊支付按鈕后，準(zhǔn)備輸入賬戶密碼完成支付時(shí)。這是會(huì)員轉(zhuǎn)化路徑的最后一步，也是不可或缺的關(guān)鍵一步。但用戶輸入密碼完成支付這一操作，產(chǎn)品本身能發(fā)揮的余地并不多，因此，著力提升前幾個(gè)節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率就顯得格外重要。

在這一節(jié)點(diǎn)，產(chǎn)品應(yīng)該把更多的精力放在用戶取消支付后的挽留刺激上。

（1）損失厭惡損失厭惡是一個(gè)心理學(xué)名詞，其英文為L(zhǎng)oss aversion，是指人們面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，認(rèn)為損失更加令他們難以忍受。

當(dāng)用戶取消支付或退出頁(yè)面時(shí)，提示用戶的損失，可能會(huì)再次激發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望。常見(jiàn)的有提示用戶損失優(yōu)惠或損失特權(quán)，如下圖所示。

不管是提升會(huì)員轉(zhuǎn)化率還是提升其他轉(zhuǎn)化率指標(biāo)，梳理轉(zhuǎn)化路徑，明確每個(gè)轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)對(duì)用戶的意義并不斷優(yōu)化，轉(zhuǎn)化率自然而然就會(huì)得到提升。

作者：卷心菜，微信公眾號(hào)：卷心菜的產(chǎn)品手賬

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