編輯導(dǎo)語：近期，字節(jié)上線了一款內(nèi)容種草類APP——可頌。從定位到產(chǎn)品形式再到內(nèi)容，可頌都與小紅書十分類似，可頌是否會成為下一個(gè)小紅書？作者從內(nèi)容和運(yùn)營兩個(gè)角度進(jìn)行了分析，感興趣的朋友一起來看一下吧。

字節(jié)推出新的App已經(jīng)不算什么新鮮事了。

近日，字節(jié)又推出了一個(gè)內(nèi)容種草平臺“可頌”，僅從應(yīng)用商城的介紹就能看出其對標(biāo)小紅書的意味十分明顯，不管是“定義你的生活力”還是“發(fā)現(xiàn)精彩世界”，亦或是“記錄每日穿搭”，這幾個(gè)標(biāo)簽都與小紅書的定位十分接近。

字節(jié)在抖音生態(tài)里嘗試內(nèi)容種草之后，推出的獨(dú)立種草產(chǎn)品“可頌”能撼動(dòng)小紅書的江湖地位嗎?

一、字節(jié)版“小紅書”是怎樣的？

不管是產(chǎn)品定位還是產(chǎn)品形式，可以明顯感知到的一點(diǎn)是：字節(jié)在“復(fù)刻”小紅書。

打開可頌之后，總給人一種進(jìn)入小紅書的錯(cuò)覺，與小紅書一樣，可頌采用的也是雙列瀑布流的形式，圖文以及視頻內(nèi)容交錯(cuò)排列，但不同的是，兩個(gè)產(chǎn)品的視頻比例有所不同，據(jù)筆者多次測試，在可頌刷10條內(nèi)容里大約4條都是視頻，而在小紅書，10條內(nèi)容里大約只有兩條內(nèi)容為視頻或者直播。

左為可頌App截圖右為小紅書App截圖

可頌短視頻比例比較高的原因，一方面可能是因?yàn)榭身灥膬?nèi)容是抖音內(nèi)容的遷移，而抖音在去年才上線圖文功能，平臺內(nèi)的圖文內(nèi)容供給有限，另一方面，相較于圖文內(nèi)容，短視頻在視覺上更有沖擊力，對用戶的吸引力比較大，這有利于產(chǎn)品前期的用戶留存。

此外，可頌并沒有插入直播間內(nèi)容，或許是為種草力更強(qiáng)的圖文與短視頻內(nèi)容讓路。

除了在內(nèi)容排布的方式上與小紅書極為相似，可頌的每個(gè)內(nèi)容的功能按鈕也與小紅書高度重合。在發(fā)現(xiàn)界面用戶能看到每條內(nèi)容的標(biāo)題、創(chuàng)作者名稱以及點(diǎn)贊量，而打開一篇內(nèi)容之后點(diǎn)贊、評論和收藏按鈕并列在頁面底部。

不過與小紅書不同的是，可頌的轉(zhuǎn)發(fā)選項(xiàng)放在了底部，而小紅書則是將轉(zhuǎn)發(fā)選項(xiàng)放置在了頁面的右上角。假如用戶想要在可頌上發(fā)布作品，目前只能是圖文的形式，并不能上傳視頻，或許這是因?yàn)樽止?jié)想要增加產(chǎn)品內(nèi)的圖文內(nèi)容。

作為一款新產(chǎn)品，可頌與字節(jié)的其他產(chǎn)品一樣都與抖音進(jìn)行了打通，用戶不僅可以用抖音賬號登錄，還可以在可頌里看到在抖音里收藏的作品，如果是在可頌發(fā)布的作品也會同步到抖音，從內(nèi)容層面來看，兩個(gè)平臺的打通程度較高。

值得一提的是，與小紅書相比，可頌并沒有購物板塊，而是專門設(shè)立了一個(gè)搜索板塊，在這個(gè)頁面里面有許多話題，美食與穿搭在其中占比較高。

圖源可頌App截圖

從定位到產(chǎn)品形式再到內(nèi)容類型，可頌都與小紅書有著極高的相似性，字節(jié)推出這個(gè)內(nèi)容社區(qū)的意義何在？

二、可頌承載的字節(jié)希望

字節(jié)一直對內(nèi)容種草這塊蛋糕虎視眈眈。

根據(jù)克勞銳《三大平臺種草力的研究報(bào)告》顯示，有74%的用戶曾經(jīng)購買過被種草的商品，而超過80%的用戶會在被種草后一周內(nèi)完成購買，可見種草內(nèi)容蘊(yùn)含的消費(fèi)潛力。

早在2018年，字節(jié)就上線了內(nèi)容種草產(chǎn)品“新草”，定位是“年輕人都在逛的種草社區(qū)”，只不過這款產(chǎn)品更類似頭條的產(chǎn)品邏輯——在首頁沒有用戶上傳內(nèi)容的入口，用戶只有在相關(guān)話題中才能上傳圖文和視頻。這種比較繁瑣的操作方式影響了用戶分享的積極性，這與內(nèi)容社區(qū)倡導(dǎo)的用戶較高的參與度背道而馳，上線一年左右的時(shí)間“新草”便下架了。

“新草”折戟之后，字節(jié)在日本推出了興趣種草社區(qū)“Sharee”，這款產(chǎn)品在日本市場收獲一定量用戶之后改名為“Lemon8”向東南亞市場進(jìn)軍。

在很長一段時(shí)間里，字節(jié)并沒有在國內(nèi)種草社區(qū)領(lǐng)域有太多動(dòng)作，直到去年抖音上線了圖文種草功能，市場又重新看到了字節(jié)在內(nèi)容種草領(lǐng)域的野心。

與以往不同的是，字節(jié)先在抖音生態(tài)里布局種草內(nèi)容，目前在抖音里有一個(gè)專門的探索板塊，在這個(gè)板塊小紅書的影子就已經(jīng)很明顯了，同樣是雙列瀑布流的設(shè)計(jì)，圖文與視頻內(nèi)容交錯(cuò)排列，只不過沒有發(fā)布作品的功能。除此之外，在抖音里搜索內(nèi)容還會出現(xiàn)一個(gè)經(jīng)驗(yàn)板塊，而這個(gè)板塊同樣與小紅書的內(nèi)容排布方式十分接近。

圖源抖音截圖

不難理解字節(jié)在抖音內(nèi)部大力布局種草內(nèi)容，因?yàn)槎兑衾锏呐d趣電商以及本地生活業(yè)務(wù)都有對種草內(nèi)容的需求，尤其是“興趣電商”升級為“全域興趣電商”打通人找貨邏輯后，更需要種草內(nèi)容促進(jìn)用戶的搜索行為。

雖然抖音里面的種草內(nèi)容含量相較于之前有大幅提升，但這對于抖音的電商以及本地生活作用是有限的，因?yàn)榉N草內(nèi)容在抖音生態(tài)里比較分散，很難形成穩(wěn)定的種草氛圍，除此之外，還會給人一種內(nèi)容冗余的感覺，因此字節(jié)推出一個(gè)獨(dú)立的種草App就顯得很有必要了。

據(jù)Tech星球報(bào)道，一位接近抖音的人士透露，“可頌”可以看做是抖音版“小紅書”，將依附于抖音生態(tài)，為抖音的相關(guān)業(yè)務(wù)，如抖音電商、本地生活等業(yè)務(wù)形成協(xié)同和服務(wù)。

可頌推出的更深層次原因，或許在于抖音的底層邏輯依舊是算法主導(dǎo)的推薦信息流，用戶很大程度上還是習(xí)慣被動(dòng)的接受自己感興趣的內(nèi)容，而內(nèi)容種草在主動(dòng)搜索的條件下，才能更好的發(fā)揮作用，就像小紅書正是得益于用戶的主動(dòng)搜索行為，強(qiáng)化了平臺的“工具屬性”，才得以形成一定的競爭壁壘。

如果從這個(gè)角度來看，主動(dòng)搜索的內(nèi)容種草其實(shí)與被動(dòng)接收信息的抖音生態(tài)會有一定的沖突性，或許這也是抖音平臺內(nèi)做不好種草的原因。

此外，內(nèi)容種草的“長尾效應(yīng)”非常明顯，在作品發(fā)布后的很長一段時(shí)間里，只要通過搜索依舊能發(fā)揮作用，具有很強(qiáng)的時(shí)間復(fù)利性，而抖音的內(nèi)容即時(shí)感更加突出，雖然爆發(fā)力比較強(qiáng)，但可持續(xù)的時(shí)間比較短，因此可頌的推出能夠彌補(bǔ)抖音在這方面的短板。

總體來看，可頌的推出承載了字節(jié)的兩個(gè)目的，一方面是為了協(xié)同抖音內(nèi)部的電商以及本地生活等業(yè)務(wù)，另一方面則是為了爭奪內(nèi)容種草這塊市場。但目前來看，可頌與小紅書之間的火藥味更加明顯，因?yàn)榭身炦€沒有與抖音的電商等業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)。

三、可頌會成為下一個(gè)“小紅書”嗎？

這個(gè)問題可以從內(nèi)容和運(yùn)營這兩個(gè)角度來分析一下。

首先從內(nèi)容上來講，可頌是將抖音創(chuàng)作者的內(nèi)容遷移到這個(gè)平臺，而抖音里的內(nèi)容娛樂屬性更強(qiáng)一些，泛劇情、泛生活、變裝類型的內(nèi)容在抖音里占據(jù)了很大一部分，但這些內(nèi)容種草能力不是特別突出，因此對于提升可頌的種草力有限。

而在創(chuàng)作者的方面，一些小紅書博主雖然也會在抖音更新內(nèi)容，但在兩個(gè)平臺的作品還是有很大差別的，不管是在數(shù)量上還是內(nèi)容上。從創(chuàng)作者端來看，兩個(gè)平臺就產(chǎn)生了一定的差距，雖然創(chuàng)作者的作品能夠在可頌與抖音保持一致性，但這兩個(gè)平臺對比之下，顯然日活8億抖音對于創(chuàng)作者的吸引力更大，小紅書博主大概率還是會產(chǎn)出更適合抖音的內(nèi)容，這樣就很難保證可頌的內(nèi)容符合種草社區(qū)這個(gè)定位。

其次，從運(yùn)營的角度來看，可頌也很難超越小紅書。眾所周知，內(nèi)容社區(qū)需要強(qiáng)運(yùn)營，就像小紅書通過不斷完善社區(qū)公約維持了平臺的調(diào)性。而字節(jié)深諳算法，抖音以及今日頭條的成功都是建立在強(qiáng)大的推薦算法基礎(chǔ)上，很難說字節(jié)為了可頌這個(gè)新App愿意投入多少運(yùn)營成本。

更關(guān)鍵的一點(diǎn)是，權(quán)力交于機(jī)器與權(quán)力交于人的運(yùn)營邏輯會導(dǎo)致兩個(gè)不同生態(tài)的產(chǎn)生，目前尚還無法看見可頌準(zhǔn)備如何搭建自身社區(qū)的種草氛圍。

并且內(nèi)容社區(qū)想要建立競爭壁壘，需要漫長的時(shí)間階段，小紅書用了6年時(shí)間做到了內(nèi)容社區(qū)的頭部，成功將“種草”這個(gè)標(biāo)簽打入消費(fèi)者心智，而字節(jié)會給可頌?zāi)敲炊嗟哪托膯?？從新草上線一年左右的時(shí)間就匆匆下線，我們似乎可以看出字節(jié)對新產(chǎn)品的要求更多是“迅速見效”，這也符合字節(jié)以往針對新產(chǎn)品的打法。

自從種草經(jīng)濟(jì)的價(jià)值被看到后，互聯(lián)網(wǎng)大廠圍獵小紅書的戰(zhàn)爭就從未停止過，不管是360曾上架的一款種草App“輕選”，還是阿里推出的“吃貨筆記”以及“態(tài)棒”，亦或是騰訊曾上架的一款潮流社區(qū)App“嚯”都想分走一塊蛋糕，但無一例外這些產(chǎn)品都沒有對小紅書造成實(shí)質(zhì)性的威脅。

左為吃貨筆記App截圖右為態(tài)棒App截圖

至于這次，幾乎完全復(fù)刻小紅書的“可頌”會成為一個(gè)奇跡嗎？筆者認(rèn)為大概率不可能，或許可頌在抖音內(nèi)容生態(tài)的扶持下會取得不錯(cuò)的成績，但那時(shí)它大概率會成為風(fēng)格迥異于小紅書的“異類”。

作者：白羊，編輯：紀(jì)南

來源公眾號：TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），一個(gè)集好看和有料于一身的自媒體生態(tài)觀察號

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