編輯導(dǎo)語(yǔ)：眼動(dòng)測(cè)試對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)過程中十分重要，能夠快速了解用戶對(duì)頁(yè)面的關(guān)注點(diǎn)等，本篇文章作者結(jié)合實(shí)例，講解了眼動(dòng)測(cè)試在體驗(yàn)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，介紹了眼動(dòng)測(cè)試的概念、優(yōu)勢(shì)以及類型等，感興趣的一起來看一下吧。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，用戶除了要求平臺(tái)提供更多更好的產(chǎn)品以外，還要求以更滿意的方式去展示產(chǎn)品，信息呈現(xiàn)形式的不同，對(duì)用戶的信息接收和解讀會(huì)產(chǎn)生不同的效果，從而會(huì)影響用戶的滿意度進(jìn)而對(duì)購(gòu)買決策產(chǎn)生影響。

而下單轉(zhuǎn)化率是到家業(yè)務(wù)的重要指標(biāo)之一，提高用戶購(gòu)買率是到家業(yè)務(wù)的核心需求，因此希望優(yōu)化58到家頁(yè)面設(shè)計(jì)。

頁(yè)面設(shè)計(jì)就像商品的造型設(shè)計(jì)，是想要吸引消費(fèi)者的重要賣點(diǎn)，一個(gè)成功的頁(yè)面設(shè)計(jì)不僅需要做到吸引用戶點(diǎn)擊瀏覽頁(yè)面,還需要能夠誘導(dǎo)用戶身份轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者，從而進(jìn)行購(gòu)買行為。

一、頁(yè)面優(yōu)化的探索

因此，頁(yè)面設(shè)計(jì)不僅需要考慮視覺設(shè)計(jì)因素，還需要考慮用戶認(rèn)知，探索用戶購(gòu)買行為與動(dòng)機(jī)偏好，從而精細(xì)化的理解用戶的消費(fèi)特點(diǎn)，了解用戶心智。

本次調(diào)研將會(huì)在這一階段通過深度訪談，了解用戶購(gòu)買渠道、服務(wù)購(gòu)買關(guān)注點(diǎn)、以及對(duì)服務(wù)的認(rèn)知等，去深入了解不同渠道的核心競(jìng)爭(zhēng)力、現(xiàn)有或潛在用戶的人群畫像以及未來線上服務(wù)產(chǎn)品的購(gòu)買趨勢(shì)。

同時(shí)，在深入了解用戶心智的基礎(chǔ)上，我們也需要聚焦到家精選核心產(chǎn)品線下的購(gòu)買流程，分析體驗(yàn)問題及優(yōu)化方向。

二、眼動(dòng)測(cè)試的優(yōu)勢(shì)

在這過程中，需要我們?nèi)チ私庥脩粼诰€上購(gòu)買流程中的關(guān)注點(diǎn)，從而去分析其在流程中的體驗(yàn)。

但在訪談中，用戶“所說”是否即“所想”，“所想”是否即“所做”呢？而且一些下意識(shí)的行為，甚至用戶自身都難以察覺，更不用說通過言語(yǔ)主動(dòng)表達(dá)，那么這種情況下我們需要專門的技術(shù)來測(cè)試用戶在關(guān)注什么。

其中眼動(dòng)測(cè)試和其他測(cè)量方法相比，具有設(shè)備簡(jiǎn)單、 實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)直觀等優(yōu)勢(shì)，能夠高效地挖掘用戶的無意識(shí)行為，并獲得更直觀的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，適合于視覺界面相關(guān)的評(píng)估實(shí)驗(yàn)。

因此在本次研究中，我們同時(shí)引入了眼動(dòng)技術(shù)，通過眼動(dòng)技術(shù)揭示在不同類目下，用戶在購(gòu)買過程中對(duì)信息的核心關(guān)注點(diǎn)以及瀏覽軌跡，從而作為用戶行為數(shù)據(jù)以支持研究結(jié)果，進(jìn)而提出優(yōu)化建議

三、什么是眼動(dòng)測(cè)試

那眼動(dòng)技術(shù)到底是什么呢？眼動(dòng)技術(shù)是確定一個(gè)人在注視何處的技術(shù)，主要通過眼動(dòng)儀收集用戶的眼動(dòng)數(shù)據(jù)，然后用特殊軟件對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、 分析，得出特定的眼動(dòng)指標(biāo)和軌跡，進(jìn)而用來分析用戶心理和用戶行為。

1. 研究類型

眼動(dòng)研究中主要的研究類型有定性洞察和定量測(cè)試。

2. 如何選擇

由于本次的研究主要目的在于頁(yè)面優(yōu)化，需要去發(fā)現(xiàn)和解釋可用性問題，并為頁(yè)面優(yōu)化提供改善建議，因此更適用于形成性研究，通過眼動(dòng)儀去觀察用戶行為，探索行為的背后的原因。

四、研究過程

1. 研究準(zhǔn)備

• 確定研究問題：確定產(chǎn)品需要改進(jìn)的領(lǐng)域；
• 設(shè)備：Tobii Pro Glasses 2 眼動(dòng)儀；
• 任務(wù)流程：確定任務(wù)場(chǎng)景+任務(wù)點(diǎn)擊+明確結(jié)束行為+追問；
• 刺激呈現(xiàn)：被試間設(shè)計(jì)。

2. 被試選擇

用戶的選擇并非隨機(jī)，需要結(jié)合研究目標(biāo)和方法，選擇合適的用戶進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，首先根據(jù)本次需要優(yōu)化的到家精選具體類目，將人群按常用類目進(jìn)行劃分。

根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，性別、年齡、婚姻狀況等會(huì)影響用戶的選擇和操作，所以對(duì)其性別、年齡、婚姻狀況按照產(chǎn)品類目人群結(jié)構(gòu)進(jìn)行配比。

此外考慮用戶有競(jìng)品使用情況，此次調(diào)研并不限制其競(jìng)品的使用，但是否有本品使用經(jīng)驗(yàn)對(duì)用戶的操作和感知會(huì)有較大不同，因此限制其中一半用戶未曾有使用到家精選經(jīng)驗(yàn)。

基于目前眼動(dòng)追蹤技術(shù)的局限性，并不能夠校準(zhǔn)和追蹤所有人的眼睛，因此還需根據(jù)用戶眼部情況進(jìn)行篩選。

3. 部分結(jié)果展示

1）眼動(dòng)軌跡圖

通過眼動(dòng)測(cè)試后輸出的眼動(dòng)軌跡圖，如圖1，可以看到用戶在產(chǎn)品首頁(yè)中， 其眼動(dòng)軌跡較為復(fù)雜，眼跳次數(shù)也較多，說明用戶在進(jìn)入首頁(yè)時(shí)，試圖尋找目標(biāo)業(yè)務(wù)入口時(shí)，較為困難（眼動(dòng)軌跡圖中，以點(diǎn)表示個(gè)人注視，以線代表眼跳，在軌跡圖中點(diǎn)的大小代表注視時(shí)長(zhǎng)，點(diǎn)的大小和注視時(shí)長(zhǎng)成正比，注視序列常以點(diǎn)上的數(shù)字表示，通過其注視序列反應(yīng)環(huán)境中元素的吸引力以及視覺搜索軌跡）。

結(jié)合眼動(dòng)關(guān)注情況和測(cè)后出聲追問，其主要原因在于用戶瀏覽習(xí)慣以L型為主，在無強(qiáng)烈刺激下，對(duì)左上方信息易忽略，且在頁(yè)面中對(duì)頭部單品的展示，部分用戶因位置與顏色背景原因，誤將其看作是廣告位，因此出現(xiàn)尋找業(yè)務(wù)入口較難情況。

2）熱點(diǎn)圖

通過眼動(dòng)測(cè)試輸出的熱點(diǎn)圖，如圖2，我們看到用戶的注意分布情況，以及用戶的關(guān)注點(diǎn)及其程度。

在不同的區(qū)域模塊下，用戶關(guān)注點(diǎn)各有側(cè)重，但并不是指所有熱點(diǎn)圖用戶關(guān)注程度越深，代表其越感興趣，也可能代表用戶對(duì)當(dāng)前信息不理解（眼動(dòng)熱點(diǎn)圖其眼動(dòng)追蹤測(cè)量值以彩色表示。紅色代表瀏覽和注視最集中的區(qū)域，黃色和綠色代表目光注視較少的區(qū)域?！盁崃俊迸c所代表的測(cè)量值成正比，常用多個(gè)用戶獲得的數(shù)據(jù)創(chuàng)建的聚合可視化熱點(diǎn)圖）。

結(jié)合眼動(dòng)關(guān)注情況和測(cè)后出聲追問，發(fā)現(xiàn)不同性別用戶在選擇車型時(shí)參考依據(jù)不一，且在整體頁(yè)面瀏覽中用戶相比其基礎(chǔ)信息，對(duì)保障類信息關(guān)注度更高。

此外在瀏覽到服務(wù)流程中時(shí)，用戶的關(guān)注度較高，測(cè)后追問時(shí)用戶表示在服務(wù)流程的排版下信息重點(diǎn)不突出、信息繁雜，需要在眾多信息中找自己需要信息，對(duì)用戶認(rèn)知負(fù)擔(dān)較重。

3）注視視頻

通過眼動(dòng)測(cè)試生成的注視視頻，我們可以看到一些很難從靜態(tài)可視化圖表上看到的現(xiàn)象，如用戶在尋找某一業(yè)務(wù)的入口，因?yàn)榇嬖趯?duì)其他入口的錯(cuò)誤理解，易誤點(diǎn)進(jìn)入其他入口，這種動(dòng)態(tài)的行為，通過注視視頻更能夠直觀表示，并且對(duì)業(yè)務(wù)相關(guān)方更有吸引力（注視視頻是個(gè)體注視點(diǎn)的動(dòng)態(tài)可視化，由移動(dòng)的點(diǎn)或十字線表示，并覆蓋在刺激的頂部）。

五、來個(gè)總結(jié)

定性的眼動(dòng)追蹤分析關(guān)注的是人們?nèi)绾慰创挛铮⑼ㄟ^查看追蹤數(shù)據(jù)的可視化進(jìn)行，而定量的眼動(dòng)追蹤分析大多數(shù)是關(guān)于設(shè)計(jì)之間、設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)之間的比較，對(duì)樣本的選擇、實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)、測(cè)量指標(biāo)選擇、數(shù)據(jù)的處理等有更嚴(yán)格的處理，希望未來在產(chǎn)品精細(xì)化研究方向上，能夠通過眼動(dòng)測(cè)試給予更多的貢獻(xiàn)。

作者：環(huán)鐵藝術(shù)家；

來源公眾號(hào)：58UXD（ID：i58UXD），58UXD，全稱58同城用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中心

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