編輯導(dǎo)語(yǔ)：開(kāi)屏廣告已經(jīng)成為用戶打開(kāi)APP時(shí)普遍會(huì)見(jiàn)到的模塊，不過(guò)，微信卻一直沒(méi)有設(shè)置這一功能，這是為什么？也許，我們可以從微信的本身定位，以及開(kāi)屏廣告的作用等角度進(jìn)行討論。本文作者就該問(wèn)題做了解答，一起來(lái)看一下吧。

你是否遇到過(guò)，打開(kāi)某個(gè)手機(jī) APP 時(shí)，輕輕一搖手機(jī)就搖出了廣告頁(yè)面或相關(guān)應(yīng)用？

你有沒(méi)有在開(kāi)屏廣告頁(yè)面，點(diǎn)擊“跳過(guò)”、點(diǎn)擊大大的“X”卻還是跳到了其他 APP？

再或者打開(kāi) APP，就顯示點(diǎn)擊領(lǐng)取微信紅包、讓你設(shè)置網(wǎng)絡(luò)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、簽訂用戶協(xié)議、沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)提示、讓你版本更新、完全新手引導(dǎo)等提醒，點(diǎn)了之后又去到了別的頁(yè)面？

這種一不小心就直接跳轉(zhuǎn)廣告頁(yè)面的功能，可以說(shuō)比過(guò)去“關(guān)不掉”的問(wèn)題更加惡劣，大家對(duì)開(kāi)屏廣告的印象也停留在這里。

我們叫得上名字的 APP 基本都用過(guò)上述方法，包括但不限于京東、微博、網(wǎng)易云音樂(lè)、美團(tuán)、愛(ài)奇藝、高德地圖、豆瓣、KEEP、喜馬拉雅，淘寶、拼多多。但這里面沒(méi)有微信的名字。

本文會(huì)從以下幾個(gè)角度切入討論微信為什么不做開(kāi)屏廣告：

1. 微信需要開(kāi)屏廣告嗎？
2. 開(kāi)屏廣告本身是一個(gè)好方案嗎？
3. 什么樣的產(chǎn)品沒(méi)有開(kāi)屏廣告？

一、微信需要開(kāi)屏廣告嗎？

這要從微信的定位和底線說(shuō)起，定位決定了一個(gè)產(chǎn)品做什么，底線決定了不做什么。

1. 定位：與時(shí)俱進(jìn)的工具

微信的定位不止是一個(gè)通訊工具，張小龍給它的定位比較抽象，叫做[與時(shí)俱進(jìn)的工具型產(chǎn)品] 。

首先它是個(gè)工具，其次它必須要與時(shí)俱進(jìn)。工具很好理解，主要是在用戶解決某個(gè)需求時(shí)能夠提高效率；而要做到與時(shí)俱進(jìn)，就必須能夠[持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值]。

微信基于這個(gè)定位做了非常多的升級(jí)和突破，這些升級(jí)對(duì)我們而言不僅僅是功能的升級(jí)，也是生活方式的升級(jí)。

搖一搖、附近的人是接觸到一個(gè)人的方式；掃一掃獲得信息支付是一種交易方式；朋友圈是分享生活是一種社交方式；小程序是一種提供服務(wù)的方式；公眾號(hào)是獲取信息和創(chuàng)造價(jià)值的方式；紅包、視頻、表情包是和朋友互動(dòng)的方式，視頻號(hào)是一種了解世界的方式……

這些東西一個(gè)個(gè)蹦出來(lái)的時(shí)候，我們就能感受到，微信在潛移默化地改變我們很多生活方式。它要做的事情是深入一個(gè)人的生活，并引領(lǐng)用戶突破原有的生活方式。

那么，對(duì)它來(lái)如何通過(guò)持續(xù)、穩(wěn)定提供價(jià)值，來(lái)?yè)Q取用戶的信任、長(zhǎng)期陪用戶走下去是最重要的事，能服務(wù)于這個(gè)目標(biāo)的才能提上日程。

2. 底線：把自己當(dāng)作產(chǎn)品

從表象來(lái)看，很多的 APP 都在把自己的啟動(dòng)放上各種廣告，有的還不僅僅是打開(kāi)APP是有廣告，你切換一下 APP 再回來(lái)還要再看一個(gè)新的開(kāi)屏廣告。這種大環(huán)境下，微信不放廣告反而有些“異類”、“與眾不同”。

微信沒(méi)有做，只是守住了做產(chǎn)品的底線，把自己當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品、把用戶當(dāng)用戶，而不是把用戶當(dāng)作流量、把自己當(dāng)作變現(xiàn)工具。這并不是說(shuō)微信不營(yíng)收，它會(huì)在自己堅(jiān)持的原則里營(yíng)收，比如絕不打擾用戶，而是服務(wù)用戶。

除了開(kāi)屏廣告，微信也不會(huì)在節(jié)假日、紀(jì)念日里換Logo，微信也只是在遵循好的設(shè)計(jì)原則、產(chǎn)品底線，認(rèn)為把 logo 變一下并不能為用戶提供什么價(jià)值、在設(shè)計(jì)原則里也是不美的。

堅(jiān)持做好產(chǎn)品的原則，也堅(jiān)持把自己當(dāng)作產(chǎn)品來(lái)做，自然就會(huì)摒棄掉很多東西。

二、開(kāi)屏廣告是一個(gè)好方案嗎？

開(kāi)屏廣告是在打開(kāi) APP、還沒(méi)進(jìn)入 APP 時(shí)的一個(gè)全屏頁(yè)面，一般保持 3-5 秒，可以手動(dòng)跳過(guò)。京東、微博、網(wǎng)易云、高德地圖、滴滴、小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)等等都經(jīng)常在開(kāi)屏做廣告。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，據(jù)統(tǒng)計(jì)，某些 APP 開(kāi)屏彈窗廣告帶來(lái)的收入，可高達(dá)其總廣告收入的80%，對(duì)于一些營(yíng)收能力比較強(qiáng)的產(chǎn)品，恐怕也是相當(dāng)重要的支柱。想要去除開(kāi)屏廣告，就動(dòng)了絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的奶酪，阻力相當(dāng)之大。

但是，值得注意的是，跟開(kāi)屏廣告相關(guān)的會(huì)有三個(gè)角色，廣告主（打廣告的人）、普通用戶（使用 APP 的人）、平臺(tái)方（APP 的開(kāi)發(fā)商），這三方對(duì)開(kāi)屏廣告的感受是不同的。

1. B端用戶視角

開(kāi)屏廣告最大的獲益方就是廣告主，在所有可投放的廣告類型匯中，開(kāi)屏廣告有幾個(gè)不可替代的優(yōu)勢(shì)：

1. 位置好：開(kāi)屏是 APP流量最大的位置，每個(gè)用戶打開(kāi)APP的必經(jīng)之地；
2. 強(qiáng)制性：可以“強(qiáng)迫”用戶看完，3-5 秒基本來(lái)不及點(diǎn)跳過(guò)就結(jié)束了；
3. 更聚焦：用戶在打開(kāi)APP時(shí)注意力都在屏幕上，很容易不自覺(jué)就把廣告看完了；
4. 易轉(zhuǎn)化：除了跳過(guò)按鈕全屏都可以點(diǎn)擊進(jìn)入品牌詳情頁(yè)，極容易誤觸。

看起來(lái)，開(kāi)屏廣告能帶來(lái)的收益是很大的，那為什么還存在“做還是不做”、“為什么不做”的討論呢？

因?yàn)橐陨纤幸暯嵌际钦驹谄髽I(yè)的視角，并沒(méi)有考慮用戶：接受者是否愿意接受。

2. C端用戶視角

對(duì)于普通用戶來(lái)講肯定不希望看任何廣告，但經(jīng)過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的教育”，大家能理解平臺(tái)為了生存，需要有一些收入方式，但不能無(wú)下限。

比如現(xiàn)在的視頻網(wǎng)站，VIP 付費(fèi)會(huì)員可以看稀缺劇集資源、不看廣告。但購(gòu)買了 VIP 之后，新的劇集資源需要在 VIP 的基礎(chǔ)上買超前點(diǎn)播（每一集單獨(dú)付費(fèi)），片中還插廣告不能跳過(guò)。大家能接受為產(chǎn)品付費(fèi)，不能接受平臺(tái)換著花樣的“讓我花了錢、還要犧牲我的體驗(yàn)去換錢”。

正常的開(kāi)屏廣告、只做正常的展示用戶是沒(méi)有意見(jiàn)的，用戶也理解平臺(tái)；但有一些產(chǎn)品的開(kāi)屏廣告總是變著花樣引導(dǎo)用戶跟它交互、或者故意讓用戶“誤觸”，就會(huì)引起用戶極強(qiáng)的反感。

3. 平臺(tái)視角

工具類產(chǎn)品的變現(xiàn)方式也不僅僅是廣告，還有增值服務(wù)（B端定制化、C端會(huì)員或功能收費(fèi)）、第三方入駐+引流分成、社區(qū)+電商。

微信的目標(biāo)和定位是做社會(huì)價(jià)值，更關(guān)注的長(zhǎng)期、良性發(fā)展。對(duì)于騰訊而言它最大的價(jià)值是聚合和分發(fā)，站在流量中心，把有消費(fèi)需求的用戶分發(fā)到自己其他產(chǎn)品上，比如游戲、視頻、支付等等。

微信要做廣告，形式上可以通過(guò)朋友圈、公眾號(hào)、搜一搜，既可以給自家產(chǎn)品做廣告，也可以給第三方產(chǎn)品做廣告收取廣告費(fèi)。

微信日活 10 億時(shí)，張小龍?jiān)谖⑿殴_(kāi)課上透露過(guò)一組數(shù)據(jù)：「從朋友圈這個(gè)功能發(fā)布至今，每天進(jìn)朋友圈的人數(shù)一直在增長(zhǎng)，并且沒(méi)有下降趨勢(shì)?！沟浆F(xiàn)在每天有 7.5 億人進(jìn)入朋友圈，平均每人要看十幾次，所以每天的朋友圈的瀏覽總量為 100 億次。

從實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)看，微信廣告的收益也是非常可觀的，而且朋友圈廣告兼容了“用戶價(jià)值和用戶體驗(yàn)”：通過(guò)和普通朋友圈無(wú)差異化的廣告形式來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告收入，并且每個(gè)品牌廣告都有自己獨(dú)特的創(chuàng)意。

現(xiàn)在很多企業(yè)的目的就是做流量變現(xiàn)，KPI 也是如何獲得更多流量如何變現(xiàn)。一旦圍繞著這的目標(biāo)，大家的工作就不是做最好的產(chǎn)品，而是用一切手段獲取流量。

大家的第一反應(yīng)就是會(huì)犧牲用戶體驗(yàn)、能接受犧牲一部分用戶體驗(yàn)，這個(gè)原因基本上是最為普遍的，也差不多是業(yè)內(nèi)共識(shí)。關(guān)于這點(diǎn)，張小龍?jiān)?2019 年公開(kāi)課上的演講中也有提到：

假如說(shuō)我們自己知道什么是好的，什么是不好的，我們當(dāng)然就不會(huì)把這些很爛的東西放到這個(gè)產(chǎn)品上，那對(duì)微信來(lái)說(shuō)會(huì)有這樣的底線，就是做一個(gè)好的工具，而且可以陪伴你很多年，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)這個(gè)工具應(yīng)該是像他的老朋友一樣，我們并不愿意破壞這個(gè)老朋友跟你之間的關(guān)系。

就相當(dāng)于你跟最好的朋友見(jiàn)面，在他臉上貼一次廣告，你要先撕下來(lái)才能跟他說(shuō)話，因此微信一直沒(méi)有開(kāi)屏廣告。

三、從來(lái)如此，便對(duì)嗎

以下摘自張小龍微信公開(kāi)課演講：

為什么啟動(dòng)頁(yè)不放廣告？大家是不是覺(jué)得應(yīng)該看一個(gè)廣告舒服一點(diǎn)？我覺(jué)得有可能的，因?yàn)槊刻炜磸V告看習(xí)慣了，一旦沒(méi)有廣告看你會(huì)覺(jué)得很不舒服，人會(huì)適應(yīng)的。

如果大家回到短信的時(shí)代，你發(fā)現(xiàn)短信里面全部是垃圾，那一定比你正常的信息多。

但是垃圾信息更多不是最可怕的事情，我覺(jué)得最可怕的事情是你認(rèn)為這是正常的，其實(shí)不是正常的。什么時(shí)候這個(gè)行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始劣幣驅(qū)逐良幣了，越是低俗的變現(xiàn)方式大家越是習(xí)以為常，你沒(méi)用大家反而來(lái)夸你是個(gè)好人了。其實(shí)，你不過(guò)是做了一個(gè)正常人，不把廣告貼到別人臉上的正常人。

因?yàn)橐欢〞?huì)劣幣驅(qū)逐良幣，一定有混亂，如果有一種方式避免垃圾信息，而讓你需要的信息送達(dá)給你，那一定會(huì)讓整個(gè)秩序變的非常好，這樣把用戶端服務(wù)端連通起來(lái)通過(guò)訂閱的方式，我記得非常興奮，還給Pony發(fā)短信，Pony說(shuō)那垃圾信息怎么辦？我說(shuō)就沒(méi)有了，都是用戶自己訂閱的。

微信只是做了一個(gè)更為正常的事情，我們可能要去反問(wèn)那些有開(kāi)屏廣告的APP，開(kāi)屏廣告真的是最好的收益方式嗎？

四、時(shí)間會(huì)告訴我們答案

工信部已經(jīng)在 2021年7月8日已經(jīng)發(fā)布督促整改文件，針對(duì)部分企業(yè)采用“搖一搖”、“扭一扭”、“偽裝”成微信紅包、用戶協(xié)議簽訂界面、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)設(shè)置、無(wú)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提示等消息提醒，誘騙點(diǎn)擊，變相強(qiáng)迫消費(fèi)者觀看廣告的行為，涉嫌侵犯消費(fèi)者合法權(quán)利。

要求涉及的主要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)落實(shí)主體責(zé)任，優(yōu)化參數(shù)設(shè)置，合理設(shè)置開(kāi)屏信息跳轉(zhuǎn)方式，切實(shí)尊重用戶真實(shí)意愿，保障用戶合法權(quán)益。

截止目前，主流的 APP 已經(jīng)完成整改，涉及的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)多達(dá) 68 家。其中以阿里系的整改最為徹底，通過(guò)驗(yàn)證旗下的淘寶、閑魚(yú)和高德地圖都已經(jīng)去掉開(kāi)屏廣告。沒(méi)有了開(kāi)屏廣告的等待時(shí)間，進(jìn)入 APP 的速度變得飛快，打開(kāi)后幾乎不需要等待。

本文的思路僅供大家拓展思維用，嚴(yán)謹(jǐn)、優(yōu)秀的思考邏輯不是一蹴而就的，是長(zhǎng)時(shí)間實(shí)踐、練習(xí)、復(fù)盤(pán)、總結(jié)然后不斷優(yōu)化來(lái)的。希望今天的文章對(duì)你有所幫助。

#專欄作家#

燒包鹿，微信公眾號(hào)：燒包鹿（hishaobaolu），所有的文字都為了傳遞如何思考，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。

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