編輯導語：用戶體驗設計是一個非常考驗設計者的過程，如何設身處地為用戶著想，設計出讓用戶滿意的產(chǎn)品，是每一位設計者需要思考的。本文從作者自身經(jīng)歷的角度，先以部分App案例來展示中國和歐美國用戶體驗的現(xiàn)狀，進而嘗試分析其特點和原因。

一、案例對比

國內外同行業(yè)案例現(xiàn)狀對比將從3個品類展開，分別是：網(wǎng)絡購物類、社交媒體類、交通類。

1. 網(wǎng)絡購物（Online Shopping）

網(wǎng)購方式的差異是讓小編印象深刻的部分。因服務方式、現(xiàn)有規(guī)模、用戶習慣、社會文化等原因，國內外用戶的網(wǎng)購流程也各有特點。

整體而言，國外電商起步更早，現(xiàn)在呈穩(wěn)定發(fā)展的狀態(tài)。而國內網(wǎng)購發(fā)展更迅速、更多樣化、更成熟，直播網(wǎng)購的加入又使其服務展現(xiàn)出新的業(yè)態(tài)。

（1）國內

網(wǎng)購平臺更像一站式超市，以「淘寶網(wǎng)、京東、拼多多」為代表。雖賣家可能是不同商家，但用戶幾乎可以在一個平臺購買生活所需。

有兩點優(yōu)于國外的服務流程：

國內網(wǎng)購App功能繁多、流程成熟。以「淘寶網(wǎng)」為例，品牌商可以在平臺入駐，提供和線下幾乎相同的產(chǎn)品和服務，產(chǎn)品種類更多，玩法豐富，服務領域更廣。

平臺整合了用戶的網(wǎng)購信息、郵寄服務等。其中，郵寄和退換貨體驗更快捷、更智能，特別是快遞柜的普及，解決了快遞行業(yè)最后一公里的問題。

（此部分請對比歐美用戶流程來看）

圖片來自「淘寶」

網(wǎng)購體驗可優(yōu)化點：

小編認為有三方面：

1. 部分商品質量實物和圖片不一致，影響網(wǎng)購的可信度；
2. 多功能入口更能滿足年輕用戶的需求，對中老年用戶來說，功能復雜，入口密集，不便于使用和查找；
3. 服裝鞋帽類如果可以AR、VR試穿，家居類如果可以虛擬試用，將從科技角度提升用戶體驗。

（2）歐美

歐美主要有兩種網(wǎng)購平臺類型：其一為綜合電商平臺，如「亞馬遜、eBay」；其二為用戶到各品牌網(wǎng)站/App購物，商家通過郵件與客戶溝通。

網(wǎng)購服務的內容和方式更有針對性，如用戶想要買一本書或者一張桌布，可能會在亞馬遜下單；如果想買品牌包包，則可能會前往其官方網(wǎng)站購買。

官網(wǎng)購買最大的優(yōu)勢是：用戶購買產(chǎn)品所擔的風險更低，產(chǎn)品滿意度更高。

兩種網(wǎng)購平臺結合的弊端：用戶需要在不同平臺間注冊、登錄、切換、查看，并且每個平臺的郵寄時間、郵寄費用、退換貨服務也各不相同，這導致訂單信息查詢和追蹤都非常不便。

小編最大的感受是：一次網(wǎng)購平均會收到4封郵件：下單成功、發(fā)貨、準備投遞、已投遞。如同時購買5種產(chǎn)品，這些郵件會和日常郵件混雜在一起，非常不方便。

另外，小編想分享一次歐洲退款經(jīng)歷：時間久（長達兩個月）、費用高、難以詳細追蹤包裹狀態(tài)、無法查看退款進程，用戶體驗差。

亞馬遜是從最初的網(wǎng)絡書店到綜合電商，其位置相當于國內的淘寶。但相較于淘寶進駐商家更少，產(chǎn)品種類和服務領域不及國內豐富。

但客戶體驗是亞馬遜平臺從創(chuàng)建以來一直遵循的運營理念之一，特別是Prime會員。

功能亮點：

Prime會員是亞馬遜推出的一種訂閱服務，成為亞馬遜的會員用戶可以享受平臺的各種優(yōu)惠，比如：價格優(yōu)惠、免費送貨等服務。

• Prime air 30 Minute「無人機配送」：30分鐘交付；
• Prime Video「影視」：可在平臺無限制地觀看正版和原創(chuàng)電影、劇集，綜藝。
• Prime Fresh「生鮮配送」：會員只要訂單達到35美元或以上，就可免費獲得配送服務。
• Amazon gaming「游戲」：在亞馬遜平臺玩游戲，下載游戲。
• Prime Student「學生服務」：免費試用6個月學生服務，試用期結束后，學生會員的費用將是普通會員的一半，有效期最長為四年，或直到畢業(yè)為止。

2. 社交媒體（Social Media）

整體而言，國內外社交平臺的功能都已經(jīng)非常成熟了，未來社交平臺的趨勢將會更開放，呈傳播多元格局。

另外、視頻和網(wǎng)絡直播將會越來越多。也因用戶習慣的不同，國內呈現(xiàn)出不同的特點。

（1）國內

國內的社交平臺功能多、應用場景也多，如「微信」。

微信除了基本的社交功能，還有很多功能為用戶所喜愛，如朋友圈。僅從下圖首頁展示的功能分類就有：單人聊天、群聊天、文件傳輸助手、訂閱號、新聞、運動、服務通知等，互動玩法也多。

值得一提的是：微信平臺可覆蓋生活中很多使用場景，如付費、轉賬、小程序等，用戶只需要一部手機即可處理生活中很多問題，這是對比國外非常大的優(yōu)勢。

圖片來自「微信」

微博：分享簡短實時信息的社交平臺的「新浪微博」，更偏向于本土化，也有更多的互動玩法。

功能亮點：新浪微博的評論有兩個選項，可以直接在對方信息下評論，勾選“同時發(fā)一條微博”也可將該評論發(fā)布到自己的微博上，視覺顯示類似Facebook的評論模式。

圖片來自「微博」

（2）歐美

對比來講，歐美的社交平臺出現(xiàn)更早，國際化社交屬性更強。2020手機App排行榜之一的「Facebook」，功能涉及游戲、視頻、音樂等多個方面。

最大的優(yōu)勢：用戶量大，每天活躍用戶多，搜索次數(shù)高，視頻的瀏覽量大。

圖片來自「Facebook」

地位相當于全球版新浪微博的「Twitter」，全球訪問量大。其功能簡單明朗，操作流暢，界面設計簡約直觀。

功能亮點：Twitter可以和Facebook、LinkedIn等系統(tǒng)整合集成，實現(xiàn)了完全雙向的互聯(lián)互通功能。點贊轉發(fā)和評論可實時顯示數(shù)字，就是你刷到一條推，點贊量每秒都在跳數(shù)字。

圖片來自「Twitter」

非常值得一提的是，國外很多用戶也把「LinkedIn」當做社交平臺之一，有些功能和國內的「脈脈」類似。擁有的注冊會員來自全球的各類職場精英，可互相交流、拓展人脈、了解最新的職場行情。

3. 交通類（Transportation）

現(xiàn)如今，國內外交通類的應用都朝著較穩(wěn)定的方向發(fā)展，功能特點也呈現(xiàn)一些相似性。

但對比來說，國內和歐美在功能上呈現(xiàn)出不同的側重方向。

（1）國內

國內交通類app主要呈現(xiàn)的特點是：幾大被用戶認為是主流的產(chǎn)品填滿市場，其功能較相似，如百度地圖、高德地圖、騰訊地圖。

這些App導航功能完整、服務品類多，并且越來越智能。

這些App雖可以打車或預定酒店，但用戶會選擇配合其他功能類app使用，如購火車票使用「12306」，打車用「滴滴」，騎單車選擇「美團」等。

圖片來自「高德地圖」

（2）歐美

歐美用戶習慣使用「Google Map」，其導航功能流程相對簡單，方便使用。

標記地點和分享曾經(jīng)到達過的地方是很多用戶使用「Google Map」的一個重要原因，其功能類似國內「大眾點評」打卡曬圖 +「馬蜂窩」的查看攻略功能。

同時，歐美用戶也會配合相關的app使用。以英國為例，英國人會用「Citymapper」城市導航和查閱交通信息，用「Uber」打車，用「Trainline」買火車票。

從常規(guī)功能角度看，Google Map功能+ Citymapper功能= 百度地圖功能。

圖片來自「Google Map」

二、差異性表現(xiàn)

1. 概況（Overview）

從總的差異來看，國內的市場更大，用戶更多，需求也更多樣化，所以國內很多產(chǎn)品當下都在做生態(tài)，“存量激活”正是當前管理者及運營者的緊迫任務。

國外人口密度低，現(xiàn)有存量用戶已幾近飽和，加上跨國家文化的差異，難以滿足不同國家用戶的需求，做生態(tài)難。

所以他們更注重存量用戶的體驗，將產(chǎn)品功能優(yōu)化和完善以留存用戶。

2. 付費情況（Payments）

觀察和分析App Store里的應用下載，主要有三種付費購買方式：

1. 為直接購買App使用；
2. 為基礎功能使用+VIP會員結合的服務形式；
3. 為3-7天免費試用并一鍵購買。

國內App直接付費的較少，用戶對付費產(chǎn)品的接受度較低，所以衍生的付費形式多為會員制。

非會員用戶可享受基本的功能，如希望體驗和使用更多的服務，則需要購買VIP會員，如視頻類和圖片處理類App。

國外付費產(chǎn)品更多，三種付費方式都有更多體現(xiàn)。

直接購買App使用，如Typoman；VIP會員制，如印象筆記；3-7天免費試用并一鍵購買，如CamScanner，此種方式如果3-7天后用戶沒主動到App Store取消，即為訂閱該產(chǎn)品，以年或月計費。

圖片來自「美圖秀秀」&「App Store」

3. 設計風格（Design style）

歐美偏向更簡約的設計風格，使用模塊化、輕量化和多色塊的設計，多以瀑布流的方式展示，全站顏色更統(tǒng)一，單屏展示的信息更精簡。

國內在界面設計上功能入口多、內容信息繁多、用色更豐富，暖色系的應用更普遍，并對色彩和圖像的接受范圍呈多樣化、地區(qū)化的特點。

以奢侈品平臺「寺庫」和「FARFETCH」中國版為例，「寺庫」信息更密集，引導性的信息更多，而「FARFETCH」則延續(xù)歐美版的簡約風。

圖片來自「寺庫」&「FARFETCH」

另外，App的功能分類方式國內外趨勢也不太一樣。

國內更多地以圖標的形式展現(xiàn)，而國外則用圖的設計方式更多一些，而國內用這種設計方式來展示某一個產(chǎn)品。

這些不同也許跟功能展示的量級有關，現(xiàn)在歐美有些綜合類平臺也越來越多的使用圖標來展示功能分類。

圖片來自「美團外賣」&「亞馬遜」

4. 交互風格（UX style）

國內設計的交互風格受功能的多樣性影響，界面展示給用戶的功能更多，這導致交互流程更詳細，也更復雜。

優(yōu)勢是用戶可以把控個人體驗的全流程，缺點會導致交給用戶的信息過多。

歐美的交互流程設計更精簡，用戶可快速找到重要的信息，但在詳情信息介紹方面卻不夠全面。

以旅行類App為例，「馬蜂窩」平臺首頁展邏輯為：主推薦內容、同城活動推薦、次級內容推薦，將目的地、景點、酒店等信息以搜索框的方式提醒。

而「Tripadvisor」則將目的地、景點、酒店等信息突出強調展示，訂酒店信息的優(yōu)先級較高，并將用戶輸出內容以大圖的方式展示。

圖片來自「馬蜂窩」&「Tripadvisor」

5. 隱私（Privacy）

隱私政策是一個有趣的話題，先從歐美來說，其隱私政策確實是很受重視的方向，政策披露內容必須“清晰明顯”，要求用戶對自己的數(shù)據(jù)有「遺忘權」，這跟歐美用戶對隱私度的要求和習慣有很大關系。

以英國為例，疫情期間英國政府要求戴口罩，推行類似行程卡、健康碼和疫苗記錄相關的App，部分英國市民多次反對政府收集用戶的行程數(shù)據(jù)，主張不注冊不使用。

反觀國內，對口罩、健康碼、行程碼、疫苗接種記錄的接受度非常高。結果導向來看，疫情兩年多兩個國家呈現(xiàn)出完全不同的結果。

小編以為，隱私保護問題就像是看風景，因為時機、境遇和心態(tài)的不同看到的風景也不一樣。

需要優(yōu)化的地方我們優(yōu)化，需要解決的我們解決，長遠來看是往積極的方面發(fā)展。

圖片來自「健康寶」&網(wǎng)絡

三、差異原因

基于上部的案例和差異特點，我們嘗試從兩個方面分析產(chǎn)生這些不同的原因。

1. 文化差異（Cultural Differences）

儒家思想對國內造成了深遠的影響，使得人們面對風險更傾向于采取相對保守的態(tài)度——「評估、觀望、盡量多的收集信息」，而后再嘗試做出決策。

這種“貨比三家”的決策風格也影響著用戶體驗設計的表現(xiàn)，如主頁全功能羅列、詳情頁的展示方式等。

相對地，西方社會的普世價值觀更傾向于冒險、探尋及嘗試，他們著重于快速定位當前的任務并高效完成。

對于在完成不同工作需要使用不同工具接受度也更高，使得歐美App功能簡單直接，如睡眠類、自我管理類應用。

中文信息密度較高，人們對從大量信息中快速準確地識別所需知識、達成需求習以為常。

相對地，英文人群則更善于閱讀長篇幅文本、高效地抽取信息。

國內設計在有限的屏幕空間中提高信息密度、盡量多地添加元素；而歐美設計更樂于保持屏幕空間的留白，并對有限的信息精耕細作。

圖片來自「Google Translate」

2. 用戶習慣（User Habits）

亞洲，尤其是東亞、東南亞由于人口密度高，用戶的生活習慣也與西方國家有所不同。

例如消費習慣，歐美人超前消費，國人儲蓄后為了消費。

這樣的社會形態(tài)下，國內的“團購”、“砍一刀”、“聚劃算”、共享經(jīng)濟等體驗方式應運而生。

歐美人講究的是效率，所以歐美更關注工具所應有的“工具屬性”本身。很多App的功能簡單、直接，完成用戶的單一需求即可，這則從另一個角度影響了西方人對于工具的設計方式，如MindNode、Teams等。

四、總結

在現(xiàn)實生活及設計工作中，上述幾點的區(qū)隔與界限實際是模糊的。

因而相互之間了解、學習與取長補短對用戶體驗設計具有指導意義。

另外，在國內企業(yè)“出?！比缁鹑巛钡漠斚?，了解目標用戶接受度與偏好、快速落地、持續(xù)演化并融入當?shù)厥袌鲆彩俏覀冇脩趔w驗設計需要考慮的重要部分。

作者：Fela ；公眾號： OneUX

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題圖來自Unsplash ，基于CC0協(xié)議。