編輯導(dǎo)讀：說到最受歡迎的音樂軟件，網(wǎng)易云音樂一定在很多人的心中占有一席之地。每次它的運(yùn)營活動都能在朋友圈中引起一陣刷屏，它的評論區(qū)和推薦歌單功能也深受歡迎。本文作者對網(wǎng)易云的情感化設(shè)計(jì)進(jìn)行了分析，希望對你有幫助。

網(wǎng)易云音樂一直是在線音樂市場中獨(dú)特的存在。在一片紅海中，它憑借獨(dú)特的UGC社區(qū)氛圍殺出一條血路，并躋身市場“第二梯隊(duì)”。

記得丁磊曾說過：人類的探索大致可以分為兩種， 一種是走向宇宙更深處，一種是走向人心更深處。音樂屬于后者。

的確，音樂有獨(dú)特的魅力，能直擊人內(nèi)心深處，網(wǎng)易云音樂能走到今天得益于它基于音樂本身做了不少情感化設(shè)計(jì)，將音樂的情感屬性再放大，這成為了它留住用戶較為關(guān)鍵的砝碼。

從網(wǎng)易云音樂招股書中可以看到它用戶活躍度數(shù)據(jù)表現(xiàn)很不錯(cuò)，在線音樂服務(wù)板塊中，從2018至2020年年均月活用戶數(shù)復(fù)合增長率為31%，年均月付費(fèi)用戶數(shù)復(fù)合增長率為95%。

這篇文章展開講講網(wǎng)易云在用情感，或者說情懷留住用戶上所做的一些設(shè)計(jì)。

一、什么是情感化設(shè)計(jì)

先來簡單介紹一下情感化設(shè)計(jì)。

在《設(shè)計(jì)心理學(xué)》里作者提出過一個(gè)情感的三層次模型，包括本能、行為和反思三個(gè)層次。產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要同時(shí)在這三個(gè)方面下功夫。

本能層：在這一層生理特征起主導(dǎo)作用，這在設(shè)計(jì)中表現(xiàn)為對外觀、材質(zhì)等的看重。

人是視覺動物，外觀好看、色彩漂亮的商品總會更具吸引力。當(dāng)下時(shí)代，“顏值即正義”是普遍認(rèn)知，根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，尤其是以95后為代表的消費(fèi)者，更加注重產(chǎn)品的顏值。

行為層：從設(shè)計(jì)角度來看，這一層主要和使用，也就是這個(gè)設(shè)計(jì)可以做什么來幫助用戶實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，以及實(shí)現(xiàn)的路徑怎么樣，成本是否高。

比如，可以通過明確清晰的指引讓用戶快速理解產(chǎn)品所能提供的價(jià)值，送禮就送老白金。

反思層：主要和人的記憶（包括群體記憶、文化記憶）和情感有關(guān)，具有更強(qiáng)的社會屬性。

比如，通過一些大眾文化含義喚起用戶的共同記憶、共同情感。

蜜雪冰城的宣傳語，“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”在互聯(lián)網(wǎng)上瘋狂傳播，正是因?yàn)樗世噬峡?，包含了極強(qiáng)的大眾情感。這首歌曾經(jīng)出現(xiàn)在小學(xué)音樂課中，很容易喚起這部分人的記憶，產(chǎn)生一種熟悉感。

同時(shí)，宣傳語由它的品牌人物形象雪寶歌唱。當(dāng)我們買蜜雪冰城的奶茶時(shí)，聽到門店熟悉的歌曲，看到商品上熟悉的形象，可能還會再拍一張上傳到社交網(wǎng)站上，進(jìn)一步加深這種熟悉的情感維系。

最后舉個(gè)flomo軟件的例子，把本能、行為和反思三個(gè)層次串起來：

本能層：它視覺清爽，以白綠為主色系；

行為層：交互便捷，直接在輸入框中輸入即可記錄，就像發(fā)給自己的微博一樣嗎，在任何場景，尤其是碎片場景下可以幫助用戶快速達(dá)成把想法記錄下來的目的；

反思層：它還傳播了一種筆記理念，它的slogan是，持續(xù)不停地記錄，意義會自然浮現(xiàn)，這樣一來，在使用過程中，隨著記錄的增多，記錄意義的涌現(xiàn)，我們將會越加地認(rèn)可這個(gè)理念，甚至?xí)X得這個(gè)產(chǎn)品能代表我。

本能、行為和反思這三個(gè)層次在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的重要程度是不一樣的。

在這本能、行為、反思這三個(gè)層次中，行為層能滿足用戶的基本需求，我們常說的可用性和易用性都是屬于這一層。在此基礎(chǔ)上，若視覺效果已經(jīng)達(dá)到及格線，再去進(jìn)一步豐富的話能為產(chǎn)品增加些砝碼，但并非十分必要。

而如果產(chǎn)品能提供第三層次的情感價(jià)值，往往會更能與用戶建立緊密的連接，從而更具有競爭力。下面對網(wǎng)易云情感化設(shè)計(jì)的分析也將圍繞反思層展開。

二、網(wǎng)易云是怎么做情感化設(shè)計(jì)的

1. 音樂身份賦予意義感

網(wǎng)易云在去年9月曾推出過一個(gè)村民證，上線兩小時(shí)內(nèi)超過200萬人領(lǐng)取，在微博、微信、抖音、小紅書等渠道自發(fā)形成數(shù)十個(gè)社交話題。

這張和真實(shí)證件十分相似的村民證有兩大特點(diǎn)，一個(gè)是自定義的卡通形象，生動可愛又具有獨(dú)特性；一個(gè)是詩意朦朧的文案：

在云村貢獻(xiàn)中，特征描述常用自由、叛逆、靈氣、不羈等較為籠統(tǒng)又令人向往的詞語，身份說明也非常有詩意：“是迷路水手，也是在夜晚歌唱的滾石”、”是白日夢想家，也是清醒的吟游詩人“、“是神明的眼淚，也是梵高筆下的星辰”、“是后現(xiàn)代詩人，也是挑剔的理想主義者”、“是游蕩的流星，也是某人的夢想”……

由于這些詞提煉自用戶的聽歌記錄，基本能符合用戶對于理想自我的期待，聽搖滾樂的人往往會向往滾燙的人生、聽民謠的人往往會心懷詩與遠(yuǎn)方。這樣一來，用戶很容易把自己帶入其中，完成對性格和身份的自我確認(rèn)。

最有意思的是，這張身份證還充分利用了用戶的喜好數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)了口頭禪和居住地，讓自我確認(rèn)更加立體、更加鮮活、更加真實(shí)。

另外，在個(gè)人主頁還有一個(gè)照片墻。

在這里，可既可以貼自己喜歡的照片，還會以泡泡的形式呈現(xiàn)其他人對自己的評價(jià)。

這些泡泡不僅設(shè)計(jì)得很可愛，能戳中人，而且還有搞怪的動效，這些泡泡所代表的詞，不同于硬邦邦的社會標(biāo)簽，更加二次元、貼近生活。

這樣一來自我身份的展示就非常生動形象了。

值得一提的是，在今年的年度報(bào)告，還新推出了音樂年齡，用年齡來概括所喜歡的歌曲。

如果喜歡聽老歌，或者風(fēng)格比較老的歌，則會被打上“高齡”，這就是把所喜歡的音樂風(fēng)格轉(zhuǎn)化為了自我身份的一部分，你就代表了你喜歡的歌曲，這也是一種自我確認(rèn)，原來我在音樂世界是這樣一種存在呀。

同時(shí)，曲風(fēng)往往不好傳播，每個(gè)人喜歡的曲風(fēng)往往有較大差異，但年齡這么一個(gè)純粹的數(shù)字，可以把不同喜好的人拉到同一個(gè)維度上，增強(qiáng)了社交傳播力，在與朋友的對比中，又一次確認(rèn)了自己。

人很容易在確定自己是什么樣的人時(shí)感受到一種意義感，這份情感價(jià)值是非常足的。

2. 數(shù)字留存給予獲得感

數(shù)據(jù)留存是一種很好的提升粘性的手段。

用上癮模型來解釋，當(dāng)用戶在這個(gè)app中投入得更多，與這個(gè)app的維系感會更強(qiáng)。

這些使用數(shù)據(jù)就是投入的顯示化，當(dāng)用戶看到這個(gè)數(shù)據(jù)的時(shí)候，會有滿滿的成就感和獲得感，原來我已經(jīng)記錄了那么多，看了那么多書，聽了那么多音樂。

同時(shí)，增強(qiáng)了用戶的遷移成本，這些數(shù)據(jù)是在這個(gè)平臺上存在的，如果換平臺，這些數(shù)據(jù)會丟失，切換也會非常麻煩。

網(wǎng)易云的聽歌排行就是這樣一種策略，它不僅記錄了數(shù)據(jù)，還會實(shí)時(shí)更新，記錄聽歌愛好的動態(tài)變化過程，可以清晰地看到自己聽歌軌跡和喜好變化。

另外，還可以選擇性地展示給好友，這滿足了人會很熱衷于把心愛的東西分享出去的心理，也可以表明個(gè)人的聽歌風(fēng)格。

而在qq音樂里，只有一個(gè)歷史記錄，這只是簡單而短暫的留痕，并沒有留存用戶的聽歌偏好。如果我換在qq音樂里聽歌，那像把心愛的歌聽了1000多遍這個(gè)事實(shí)就不會被記錄下來了。

更值得一提的是，在年年刷屏朋友圈的年度報(bào)告里，不僅展示了一些常規(guī)的數(shù)據(jù)，如陪伴時(shí)長、特別的使用時(shí)刻、使用場景等，這些幾乎成了各大app年度報(bào)告的標(biāo)配。

今年網(wǎng)易云年度報(bào)告還做了一個(gè)小的突破，統(tǒng)計(jì)了一年四季的BPM值，也就是聽歌強(qiáng)度。

其實(shí)，用戶并不關(guān)心數(shù)值是否精確，也并不關(guān)心BPM本身的含義，這個(gè)數(shù)值本身就可以給人獲得感，而且還被賦予了人格屬性上的定義，再附上季節(jié)節(jié)點(diǎn)，春夏秋冬季節(jié)變換很容易喚起用戶對于時(shí)間流逝的感知，原來今年我是“浪漫又隨性”的聽歌狀態(tài)呀。

相比之下，知識星球年度報(bào)告的數(shù)值呈現(xiàn)就平淡得多，只是展示籠統(tǒng)的數(shù)值，不夠具體，不夠細(xì)化，看完后很難被勾起什么回憶。

這當(dāng)然也和產(chǎn)品定位有關(guān)，使用知識星球一般有明確的獲取信息的目的，沒有太多情感屬性，但也可以通過記錄一些特別的時(shí)刻增強(qiáng)情感維系，比如深夜了你還在某某星球里奮筆疾書。

3. 場景細(xì)化豐富體驗(yàn)感

歌單是網(wǎng)易云中最核心的功能了。

這些歌單的場景分比較精細(xì)，包括目前有語種、風(fēng)格、場景、情感和主題等維度，能滿足多元化需求，給人更細(xì)化的體驗(yàn)。

無論是在熬夜苦讀，還是午后小憩，都能找到最適合當(dāng)下氛圍的歌單。

這里不得不再說一下它的推薦功能。

除了推薦得很準(zhǔn)確之外，也有在嘗試更多玩法。

比如歌單漫游，把多個(gè)歌單集合在一起推薦，只需要上下滑動即可切換，另外，還把歌單里猜你可能最喜歡的單曲拿到歌單外，方便用戶進(jìn)行試聽，快速篩選，提升歌單對于用戶興趣的命中率。

這也是一種卡片式的信息呈現(xiàn)形式，點(diǎn)擊歌單卡片進(jìn)入卡片feed流，把同類歌單放在這里，需要再次點(diǎn)擊才進(jìn)入歌單詳情頁，構(gòu)建了同類推薦場景，能營造出在逛中不斷挑選比對的效果。

同時(shí)對單個(gè)卡片做獨(dú)立的判斷和篩選，可以把用戶的視覺抓住，聚焦在當(dāng)前的卡片信息中。

就好比走入一家擺滿專輯的唱片店，還可以隨便選一兩首歌放在唱片機(jī)上試聽試聽，感興趣我就進(jìn)一步了解，不感興趣我就劃走，交互操作很方便，也有沉浸式的體驗(yàn)。

在淘寶首頁中也有類似的交互設(shè)計(jì)，同樣也是增強(qiáng)了逛的沉浸感。

在推薦歌的時(shí)候，還不忘加寫一個(gè)短句子，很容易戳中網(wǎng)易云用戶偏好文藝的心，喚起某種特殊的情懷。

說到這，得說一說，網(wǎng)易云的文案設(shè)計(jì)真的十分扣人心弦。

它善用評論區(qū)評論，在不少活動里會展示一部分評論，用于吸引用戶。

（深夜?fàn)I地活動頁中的評論展示）

總所周知，網(wǎng)易云的評論區(qū)故事滿滿，這些被展示出來的評論往往來自一段大家都有的共同經(jīng)歷，畢業(yè)、失戀、考試等，很容易引發(fā)共鳴。

整體逛下來，你會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易云并不只是一個(gè)單純的音樂內(nèi)容庫，而是充滿了人文氣息的故事寶藏，同時(shí)，它又憑借對你足夠的了解，總是能給你講述你在不同場景下最可能喜歡的故事。

4. 多元玩法提供新鮮感

除了上述細(xì)心又用心的設(shè)計(jì)之外，網(wǎng)易云也善于隱藏彩蛋。

比如，抱一抱功能。

這個(gè)功能隱藏的有點(diǎn)深，有一天翻評論區(qū)偶然發(fā)現(xiàn)頭像上有個(gè)紅色的小圈，覺著奇怪，仔細(xì)一看頭像下寫著一行小字“收到了抱抱”。當(dāng)時(shí)就覺得，看起來很有意思的樣子。

但是，要怎么給別人抱抱呢？

我試了單擊、雙擊等常見的交互動作，都不行。上網(wǎng)上一查， 原來抱抱的正確打開方式是“在評論區(qū)頁面,兩個(gè)手指放置在評論區(qū)位置,往中間滑動，模擬張開雙手擁抱對方的操作“。

按照這個(gè)操作試了一遍，屏幕上出現(xiàn)了相擁的小人，其中一個(gè)人正在安撫另一個(gè)人，非常溫暖。

不同于點(diǎn)贊更多是對內(nèi)容本身的認(rèn)可，當(dāng)內(nèi)容質(zhì)量高、有趣、有啟發(fā)時(shí)，點(diǎn)贊可以很好地承載起對內(nèi)容的評價(jià)。抱一抱則是給了用戶一個(gè)情緒出口，很適合充滿人生故事的網(wǎng)易云評論區(qū)。交互操作也很有趣！

再比如，陌生人一起聽。

這個(gè)功能的入口相對基礎(chǔ)的音樂播放功能要深一些，點(diǎn)擊開始一起聽后會出現(xiàn)一個(gè)陌生人頭像。

隨著一起聽時(shí)長加長，會逐步解鎖該陌生人的距離與愛好等信息以及聊天、語音功能，還可以標(biāo)記自己此刻的聽歌狀態(tài)，告訴對方你在做什么。

這雖然是一個(gè)社交功能，但是社交屬性又很弱，無法知道這個(gè)陌生人究竟是誰，也無法和ta互相關(guān)注。

在保持距離感和神秘感的前提下獲得與他人共享一首歌曲，既不會感到被打擾，也能夠在一定程度上還可以消除孤獨(dú)感，感受到一種連接感。

雖然可能有兩個(gè)人口味不一樣而導(dǎo)致某一方頻繁切換等問題，但偶爾試一試，還是充滿期待！

再比如，歌單小助手。

這個(gè)屬于快捷生成歌單的一個(gè)功能，可以按歌單范圍、歌手、曲風(fēng)、場景等維度進(jìn)行篩選。

然后，網(wǎng)易云會根據(jù)這些篩選條件出一個(gè)歌單，就好像在調(diào)配一道菜，不同的菜、不同的調(diào)料會炒出不同的味道。

雖然是系統(tǒng)推薦，但是自定義屬性又極強(qiáng)，能滿足用戶的探索欲和好奇心。

5. 小結(jié)

從網(wǎng)易云的這些情感化設(shè)計(jì)中，可以總結(jié)出如下要點(diǎn)：

1）善于對用戶使用數(shù)據(jù)做情感化處理

云村證、音樂靈魂、聽歌節(jié)奏的背后無疑需要龐大的數(shù)據(jù)支撐，但是它卻能巧妙地運(yùn)用這些數(shù)據(jù)，把冷冰冰的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化有情感的文案。

2）圍繞產(chǎn)品核心價(jià)值

它的核心價(jià)值是提供精準(zhǔn)的音樂內(nèi)容，幫助用戶快速找到音樂。無論是歌單漫游，還是文案標(biāo)簽，還是都是為了以更加有場景感和情緒價(jià)值的方式滿足這個(gè)核心價(jià)值。

3）社交屬性很強(qiáng)

音樂社交是它的一個(gè)特色，它的情感化設(shè)計(jì)有很多在圍繞社交展開：

比如說刷遍朋友圈的年度報(bào)告等H5營銷，很大都基于用戶一種社交心理，確認(rèn)自我、展示自我、形成小眾圈層，這能增強(qiáng)網(wǎng)易云的社交傳播力；

比如說抱一抱和一起聽等功能，都在嘗試通過音樂建立起人與人之間的情感連接，以維持這個(gè)音樂內(nèi)容社區(qū)的獨(dú)有氛圍。

那是不是所有產(chǎn)品都適合做情感化設(shè)計(jì)？并不是。

就拿音樂身份來說，這首先依賴于海量的用戶數(shù)據(jù)積累，如果不滿足這個(gè)條件，很難做出足夠具體鮮明的個(gè)人虛擬形象，這也就喪失了定制身份的意義。

退一步倒是可以做用戶成長體系，各個(gè)級別頭銜也有一定身份的意味，這些名稱往往會和app定位甚至核心功能有關(guān)聯(lián)。

但這些名稱是每個(gè)人都通用的，不夠個(gè)性化，不能讓每個(gè)用戶感到自己的獨(dú)特性。

其次，數(shù)據(jù)標(biāo)簽的維度需要豐富、細(xì)化、且最好能體現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格。

音樂本身就是極為豐富的，極富有情感的，具有一定普遍性的，一首畢業(yè)離別歌，能喚起每個(gè)人對校園時(shí)光的懷念，一曲分手快樂，能觸發(fā)每個(gè)人對于過去戀情的回憶，因而它天然能積累更具場景的數(shù)據(jù)。

而拿keep這類健身類app舉例子，人們使用它多出于某個(gè)明確的目的，它的場景相對來說沒有那么多維度，展示自己的運(yùn)動數(shù)據(jù)多出于成就感，因此無需過于細(xì)致、生動、具體。

從它們的分類標(biāo)簽就能看出一二，音樂內(nèi)容的標(biāo)簽是更豐富、更有個(gè)人風(fēng)格的，包括數(shù)種曲風(fēng)、心情等，而運(yùn)動課程的標(biāo)簽則與某一階段的個(gè)人運(yùn)動習(xí)慣有關(guān)。

（網(wǎng)易云的分類標(biāo)簽）

（keep的分類標(biāo)簽）

后者在年度報(bào)告中的個(gè)人身份就因此生硬了很多，身材魁梧這個(gè)詞是對外貌形體的描述，很難像“酷”“詩意”這類更穩(wěn)定的性格詞匯一樣直擊心靈。

三、寫在最后

通過上述產(chǎn)品中的小案例，可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易云很擅長從最高層次的情感層去抓住用戶。

它會通過給用戶音樂身份，數(shù)字化留存、場景細(xì)化、推出多元音樂玩法這些方式，來增強(qiáng)與用戶之間的情感維系。

也就是說，當(dāng)用戶有了網(wǎng)易云專屬的音樂身份，在這里找到了意義感，把太多記憶、太多故事留存在了這里，并且還能在這里持續(xù)地進(jìn)行探索，發(fā)現(xiàn)更多他人的故事時(shí)，會發(fā)現(xiàn)自己越來越舍不得離開網(wǎng)易云。

這幾種策略也同樣可以嘗試用在自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)里，比如基于用戶行為標(biāo)簽將用戶畫像直接展示給用戶、把用戶使用數(shù)據(jù)做細(xì)化展示出來等。

當(dāng)然，產(chǎn)品類型眾多，且使用場景不同，這只是可借鑒的大方向。

以上就是對網(wǎng)易云中情感化設(shè)計(jì)的分析啦，歡迎大家來交流~

本文由 @阿湘 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議