編輯導語：隨著線上獲客難度增加，企業(yè)需要尋找更為有效的方式促進后續(xù)流量轉(zhuǎn)化，更為精準地吸引目標用戶群體，此時，若能實現(xiàn)千人千面的精準營銷，則能帶來一定助益。本篇文章里，作者對如何搭建千人千面的官網(wǎng)內(nèi)容營銷體系做了總結(jié)，一起來看一下。

企業(yè)官網(wǎng)是內(nèi)容營銷的載體，承接著自然搜索流量、SEM廣告、展示廣告、社交媒體廣告、第三方合作廣告等多個渠道的流量來源。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進入下半場，流量紅利逐漸消失，如何投放廣告吸引精準客群、如何讓昂貴的流量盡可能沉淀為線索和用戶，成為每個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要課題。

一、官網(wǎng)建設(shè)的五階段

階段一：官網(wǎng)建設(shè)初期，大部分頁面是運營線下提供內(nèi)容、前端開發(fā)靜態(tài)代碼支持的。

這個階段官網(wǎng)野蠻發(fā)展，以短時間內(nèi)搭建更多的頁面、展示更多的內(nèi)容為目標。運營想修改圖片、替換文案都需要開發(fā)修改代碼，溝通成本高，替換效率低，出錯概率大。

階段二：基礎(chǔ)頁面的搭建已經(jīng)完成，官網(wǎng)進入運營主導期，需要支持運營更靈活地修改頁面內(nèi)容。

這個階段一般自建或引入第三方CMS系統(tǒng)，將營銷屬性的內(nèi)容開發(fā)成可配置、可拖拽的模塊。運營在CMS系統(tǒng)可以自行編輯官網(wǎng)圖片、文案、視頻等內(nèi)容，不再需要開發(fā)介入。

階段三：隨著業(yè)務(wù)的增長和用戶量增多，官網(wǎng)進入精細運營階段，需要給不同的訪客展示個性化的營銷內(nèi)容。

例如，針對IP地址為北京的客戶，首焦展示北京地區(qū)的線下活動；針對未綁卡的客戶，首焦展示綁卡優(yōu)惠大禮包活動等。這個階段需要建設(shè)內(nèi)容投放系統(tǒng)和內(nèi)容管理系統(tǒng)，支持運營手動圈選人群、針對不同人群配置對應(yīng)的營銷物料。

階段四：官網(wǎng)基于預設(shè)規(guī)則，自動化展示營銷內(nèi)容。

階段五：官網(wǎng)基于算法策略，智能化展示營銷內(nèi)容。

階段三、四、五的產(chǎn)品架構(gòu)是一致的，符合B端系統(tǒng)配置化 – 自動化 – 智能化的建設(shè)方法論。大部分B2B企業(yè)因為目標客群有限，對官網(wǎng)的需求集中在階段三。2C企業(yè)由于客群范圍更加廣泛和多樣，延伸出了自動化和智能化投放的需求。

千人千面的智能投放是官網(wǎng)建設(shè)的終局，適合用戶量巨大、營銷內(nèi)容巨多的企業(yè)，普通B2B企業(yè)很難訓練出準確的投放算法。本篇的“千人千面”打了引號，更準確的說法應(yīng)該是“多人多面”。

二、投放系統(tǒng)的產(chǎn)品架構(gòu)

1. 架構(gòu)設(shè)計

投放系統(tǒng)的原理，是通過投放策略，把訪客和內(nèi)容關(guān)聯(lián)起來，以官網(wǎng)為載體，向特定的客群展示相應(yīng)的營銷物料。

對應(yīng)到產(chǎn)品設(shè)計上，投放系統(tǒng)的架構(gòu)如下：

官網(wǎng)資源位是內(nèi)容投放的最小單位。每個資源位都有獨一無二的內(nèi)容模板，包括特定的內(nèi)容形式、內(nèi)容尺寸、語種等要求?；趦?nèi)容模板我們可維護由大量內(nèi)容實例組成的營銷內(nèi)容庫。

投放策略隸屬于資源位，每個資源位可以有N個投放策略。投放策略把特定的客群和特定的內(nèi)容實例關(guān)聯(lián)起來?？偨Y(jié)一下，投放系統(tǒng)的概念關(guān)系圖如下：

2. 官網(wǎng)資源位管理

官網(wǎng)資源位是內(nèi)容投放的最小單位，可理解為官網(wǎng)某個頁面的某個區(qū)塊，如首頁Banner，注冊頁營銷區(qū)，大促頁商品卡片等。如果資源位過多，可以在資源位上層增加頁面或者渠道的概念，用于分類管理資源位。

每個資源位的內(nèi)容模板是不一樣的，包括內(nèi)容形式（視頻、圖片、文本、鏈接），內(nèi)容尺寸，語種等。資源位的新增一般需要運營提出需求、研發(fā)單個接入投放系統(tǒng)。內(nèi)容模板和資源位綁定，一個內(nèi)容模板可以生成多個內(nèi)容實例。

以某網(wǎng)站的首頁首焦為例：

上圖有首頁Banner和首頁豆腐塊兩個資源位。其中首頁Banner是輪播樣式，每幀包括一張M*N尺寸的底圖，兩行文案，一個按鈕（包括文字和URL）。運營可以在“首頁Banner”這個資源位下新增多個內(nèi)容實例，每個內(nèi)容實例都能拼湊成一幀新的Banner。

資源位管理功能列表：

• 資源位列表：系統(tǒng)自動生成，不支持運營自行新增資源位，需要運營提需求后前端處理，新增資源位的成本大約是半人天；
• 內(nèi)容模板：資源位創(chuàng)建完成后，系統(tǒng)為該資源位自動預置內(nèi)容模板。

3. 內(nèi)容管理

又名內(nèi)容庫，支持運營基于已有的內(nèi)容模板生成內(nèi)容實例。運營需要根據(jù)內(nèi)容模板的要求上傳圖片、視頻或配置文案、URL。

內(nèi)容管理功能列表：

• 內(nèi)容實例管理：針對每個內(nèi)容模板，運營可以新增/編輯/查看/刪除內(nèi)容實例，并支持圖片上傳、視頻上傳、文案編輯、預覽、審核、生效、下架等內(nèi)容實例管理流程；
• 內(nèi)容標簽管理：支持運營維護一套統(tǒng)一的內(nèi)容標簽，并在創(chuàng)建內(nèi)容實例時引用預置的內(nèi)容標簽。

4. 投放策略管理

針對官網(wǎng)的每個資源位，運營可以設(shè)定一系列投放策略，通常包括投放起止時間、投放人群（全員或指定群體）、投放內(nèi)容。

投放策略隸屬于某個資源位。一個資源位下可以有多個投放策略。不同投放策略可能生效時間段不同、面向人群不同，如果發(fā)生沖突，則通過投放策略的優(yōu)先級控制展示。

每個資源位都必須有兜底投放策略。建議把兜底投放策略設(shè)計為內(nèi)容模板的屬性，在內(nèi)容模板管理頁面預置并強提醒，以防運營忘記配置兜底策略，出現(xiàn)“開天窗”的問題。

投放策略管理功能列表：

• 基本信息配置：包括投放策略的對應(yīng)資源位ID、生效失效時間、優(yōu)先級、描述說明等；
• 人群和內(nèi)容配置：支持運營圈定人群1 – 選擇內(nèi)容實例ID 1 – 圈定人群2 – 選擇內(nèi)容實例ID 2 – 圈定人群3 – 選擇內(nèi)容實例ID 3的疊加配置；
• 預覽：支持運營切換客戶身份預覽不同人群的可見樣式；
• 審批：一般需要主管和渠道管理員的雙重審批；
• 發(fā)布生效。

5. 人群圈選

結(jié)合上一篇的營銷數(shù)據(jù)中臺，基于已有的客戶標簽和客戶圈選能力，這里只需要復用圈選組件即可。

6. 數(shù)據(jù)看板

最后，不要忘記提前埋點、搭建數(shù)據(jù)實時看板。通過不斷追蹤各投放策略的點擊率變化及橫向?qū)Ρ?，支持運營快速評估投放策略的合理性、作出快速調(diào)整。比如某個投放策略的點擊率，比同資源位的其他策略點擊率低，應(yīng)該迅速分析投放時間是否合理、投放內(nèi)容是否貼切、投放人群是否適中等多種因素，調(diào)整策略配置。

通過數(shù)據(jù)追蹤，實現(xiàn)內(nèi)容搭建 – 內(nèi)容投放 – 調(diào)整優(yōu)化的內(nèi)容管理閉環(huán)。

三、內(nèi)容投放系統(tǒng)的數(shù)字指標

內(nèi)容投放的本質(zhì)目標是提高有限的流量的利用效率。在推廣費用固定的情況下，官網(wǎng)流量一般穩(wěn)定在某個區(qū)間。在沒有內(nèi)容投放能力之前，所有訪客看到的內(nèi)容是一樣的。假如北京的線下沙龍活動占用了官網(wǎng)首屏，可能只對京津冀的客戶有意義，而其他地區(qū)的客戶不會點擊，這些流量就被浪費了。

當具備了“多人多面”的投放能力，官網(wǎng)展示的內(nèi)容更加精準，可以大幅提高營銷資源位的點擊率。以我所在團隊的業(yè)務(wù)為例，系統(tǒng)剛上線，平均資源位的點擊率提升了20%，首頁核心資源位的點擊率提升了50%，配合持續(xù)的投放策略優(yōu)化，效果是非?？捎^的。

本文由 @車厘產(chǎn)品筆記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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