編輯導(dǎo)語(yǔ)：在電子商務(wù)領(lǐng)域，B2B，B2C是兩大熱詞，B2B是企業(yè)與企業(yè)之間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換。本篇文章作者分享一篇B2B營(yíng)銷平臺(tái)搭建心得，重點(diǎn)在營(yíng)銷渠道系統(tǒng)和leader管理系統(tǒng)，希望對(duì)你有所幫助。

以Leads的收集、孕育、分發(fā)、轉(zhuǎn)化為核心的B2B營(yíng)銷平臺(tái)，最重要、最先搭建的系統(tǒng)是營(yíng)銷渠道系統(tǒng)和Leads管理系統(tǒng)。營(yíng)銷渠道系統(tǒng)負(fù)責(zé)整合多個(gè)Leads來(lái)源，規(guī)范數(shù)據(jù)入口。Leads管理系統(tǒng)作為大后臺(tái)，負(fù)責(zé)沉淀、清洗收集到的Leads，識(shí)別有效商機(jī)，適時(shí)將Leads推送到CRM系統(tǒng)分發(fā)給銷售。

一、基于核心鏈路的系統(tǒng)架構(gòu)

系統(tǒng)流程說(shuō)明：

1. 廣告帶來(lái)的付費(fèi)流量和品牌帶來(lái)的自然流量，都以官網(wǎng)為載體。
2. 官網(wǎng)通過(guò)營(yíng)銷資源位的活動(dòng)推廣（定向投放詳見(jiàn)第四篇《“千人千面”的官網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷體系》，本篇暫認(rèn)為官網(wǎng)是靜態(tài)的），將客戶引流到各種線上線下活動(dòng)的落地頁(yè)、白書皮頻道或聯(lián)系銷售頻道。這些頁(yè)面是營(yíng)銷渠道系統(tǒng)配置化生成的。
3. 客戶通過(guò)報(bào)名活動(dòng)、下載白皮書、填寫聯(lián)系銷售表單等行為留資。
4. 客戶留資在Leads管理系統(tǒng)生成Leads。經(jīng)過(guò)同人識(shí)別、競(jìng)品識(shí)別、大客戶識(shí)別、運(yùn)營(yíng)手動(dòng)打標(biāo)、電銷清洗等環(huán)節(jié)，將高質(zhì)量Leads推送到CRM，分發(fā)給銷售。
5. 銷售在CRM工作臺(tái)領(lǐng)取任務(wù)，聯(lián)系客戶，將Leads轉(zhuǎn)化為合同，最終產(chǎn)生收入。

由此可見(jiàn)，在Leads收集、孕育、分發(fā)、轉(zhuǎn)化全流程中，營(yíng)銷渠道系統(tǒng)和Leads管理系統(tǒng)承載著核心鏈路的功能。

二、系統(tǒng)建設(shè)詳述

1. 系統(tǒng)建設(shè)階段

營(yíng)銷平臺(tái)的建設(shè)節(jié)奏與業(yè)務(wù)發(fā)展的階段是高度一致的。業(yè)務(wù)發(fā)展初期，獲取Leads的渠道較少，產(chǎn)品經(jīng)理可以考慮用標(biāo)準(zhǔn)化表單替代營(yíng)銷渠道系統(tǒng)，優(yōu)先把Leads管理系統(tǒng)搭建起來(lái)。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展、官網(wǎng)頻道的豐富、線上線下活動(dòng)的起量，逐步進(jìn)行營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的迭代，是性價(jià)比更高的選擇。

（1）靜態(tài)表單階段

營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的基礎(chǔ)是留資表單。B端業(yè)務(wù)最先搭建的營(yíng)銷渠道，一般是官網(wǎng)的“聯(lián)系銷售”頻道。早期可以通過(guò)靜態(tài)表單直接把客戶留資沉淀到Leads管理系統(tǒng)，清洗不可營(yíng)銷Leads、甚至和CRM對(duì)接，都可以先由運(yùn)營(yíng)手工處理。

（2）自定義表單階段

隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，官網(wǎng)增加了白皮書頻道，需要表單支持白皮書下載留資；之后官網(wǎng)增加了活動(dòng)頻道，需要表單支持活動(dòng)報(bào)名留資。不同的活動(dòng)渠道，運(yùn)營(yíng)對(duì)客戶留資的字段、話術(shù)千差萬(wàn)別，一套靜態(tài)表單無(wú)法支持運(yùn)營(yíng)需求了。此時(shí)需要建設(shè)自定義表單能力，支持運(yùn)營(yíng)為不同的活動(dòng)配置不同的表單字段。這些表單收集的留資，都是Leads，需要在可集成的前提下允許部分自定義字段的存在。自定義表單提交的數(shù)據(jù)直接進(jìn)入Leads管理系統(tǒng)。

（3）自動(dòng)生成活動(dòng)落地頁(yè)

隨著各種活動(dòng)越來(lái)越多，產(chǎn)研支持單點(diǎn)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)逐漸應(yīng)付不來(lái)。此時(shí)需要支持運(yùn)營(yíng)自助配置活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)、簡(jiǎn)介、主講人等信息，自助配置報(bào)名表單，一鍵生成標(biāo)準(zhǔn)活動(dòng)落地頁(yè)。

（4）更多自動(dòng)功能的完善

隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，運(yùn)營(yíng)提出一系列活動(dòng)管理訴求，如活動(dòng)資質(zhì)審核、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)簽到、電子票制作、活動(dòng)前后郵件通知、活動(dòng)日歷等。營(yíng)銷渠道系統(tǒng)逐漸完善。

2. 營(yíng)銷渠道系統(tǒng)

營(yíng)銷渠道系統(tǒng)建設(shè)的終極目標(biāo)是：支持運(yùn)營(yíng)在沒(méi)有產(chǎn)研介入的情況下，自助完成活動(dòng)配置、活動(dòng)落地頁(yè)生成、宣傳、報(bào)名、審核、簽到、郵件通知等業(yè)務(wù)過(guò)程。

B端營(yíng)銷常用的營(yíng)銷渠道如下：

（1）官網(wǎng)“聯(lián)系銷售”頻道 – Contact Sales

業(yè)務(wù)場(chǎng)景：聯(lián)系銷售在實(shí)踐中被認(rèn)為是Leads質(zhì)量最好、轉(zhuǎn)化率最高的營(yíng)銷渠道，需要實(shí)時(shí)分發(fā)到銷售手中。（注：聯(lián)系銷售分為Inbound和Outbound兩種方式。Inbound指的是展示本企業(yè)的聯(lián)系電話或智能問(wèn)答機(jī)器人，吸引客戶主動(dòng)聯(lián)系；Outbound指的是引導(dǎo)用戶留下自己的基本信息和購(gòu)買訴求，等待銷售電話聯(lián)系；這里的“聯(lián)系銷售”留資渠道指的是Outbound）。

Contact Sales的功能清單：

• 支持運(yùn)營(yíng)配置聯(lián)系銷售表單；
• 支持自動(dòng)生成聯(lián)系銷售表單模塊；
• 支持一鍵內(nèi)嵌到官網(wǎng)聯(lián)系銷售頁(yè)面。

（2）線下活動(dòng)營(yíng)銷 – Event Conference

業(yè)務(wù)場(chǎng)景：在B端營(yíng)銷中，不同規(guī)模、不同主題的線下活動(dòng)是運(yùn)營(yíng)最常用的增加品牌影響力、增強(qiáng)客戶黏性的方式。小到十幾人的行業(yè)沙龍、產(chǎn)品研討會(huì)，大到上萬(wàn)人的品宣大會(huì)、新品發(fā)布會(huì)。

Event的功能清單：

• 支持運(yùn)營(yíng)配置活動(dòng)起止時(shí)間、地點(diǎn)、簡(jiǎn)介、主講人等活動(dòng)相關(guān)信息；
• 支持運(yùn)營(yíng)配置活動(dòng)報(bào)名表單；
• 支持自動(dòng)生成官網(wǎng)活動(dòng)頁(yè)面、活動(dòng)海報(bào)等營(yíng)銷素材（一般大型峰會(huì)有專門設(shè)計(jì)人員參與素材設(shè)計(jì)，而每月動(dòng)輒十幾場(chǎng)的中小活動(dòng)，以系統(tǒng)自動(dòng)生成為主）；
• 支持報(bào)名審核，Leads有已報(bào)名、已審核、已拒絕、已參會(huì)等不同狀態(tài)；
• 支持現(xiàn)場(chǎng)簽到，包括掃碼槍簽到、后臺(tái)簽到、Walk In簽到三種方式；
• 支持銷售為客戶代報(bào)名、支持銷售專屬邀約鏈接；
• 支持自動(dòng)發(fā)送報(bào)名成功郵件、審核通過(guò)郵件、會(huì)議前提醒郵件、會(huì)后Thank You Letter等通知。

Conference的功能清單：

和Event類似，主要支持大型峰會(huì)，多了分會(huì)場(chǎng)概念，增加了分會(huì)場(chǎng)報(bào)名、分會(huì)場(chǎng)簽到等聯(lián)動(dòng)功能。

（3）線上直播/教程/在線研討會(huì) – Webinar Online Conference

業(yè)務(wù)場(chǎng)景：這兩年隨著疫情的反復(fù)，越來(lái)越多的線下活動(dòng)轉(zhuǎn)移到線上，線上直播/教程/在線研討會(huì)在B端營(yíng)銷中的應(yīng)用越來(lái)越廣泛。這類營(yíng)銷活動(dòng)，留資主要來(lái)自于客戶報(bào)名及Gate（客戶可以先觀看1分鐘，1分鐘后要求客戶留資才能繼續(xù)觀看）。

Webinar的功能清單：

• 支持運(yùn)營(yíng)配置活動(dòng)起止時(shí)間、簡(jiǎn)介、主講人等活動(dòng)相關(guān)信息；
• 支持運(yùn)營(yíng)配置活動(dòng)報(bào)名表單及Gate表單；
• 支持運(yùn)營(yíng)在后臺(tái)配置視頻推流地址（一般請(qǐng)第三方供應(yīng)商協(xié)助推流，錄播視頻可用第三方商業(yè)軟件推流）；
• 支持自動(dòng)生成官網(wǎng)活動(dòng)頁(yè)面、活動(dòng)海報(bào)等營(yíng)銷素材；
• 支持運(yùn)營(yíng)配置是否需要報(bào)名、是否需要審核、是否需要Gate；
• 支持銷售專屬邀約；
• 支持廣告鏈接打點(diǎn)；
• 支持自動(dòng)發(fā)送報(bào)名成功郵件、審核通過(guò)郵件、會(huì)議前提醒郵件、會(huì)后Thank You Letter等通知。

Online Conference的功能清單：和Conference類似，增加了分會(huì)場(chǎng)概念，適用于線上大型峰會(huì)，頁(yè)面布局、推拉流、Gate聯(lián)動(dòng)等會(huì)有一系列變更，此外需要考慮導(dǎo)播臺(tái)的搭建。

（4）官網(wǎng)白皮書 – Whitepaper

業(yè)務(wù)場(chǎng)景：公司官網(wǎng)展示行業(yè)白皮書，是內(nèi)容營(yíng)銷的一種常見(jiàn)方式。如果客戶想下載白皮書，需要留下聯(lián)系信息，這個(gè)信息也是Leads來(lái)源之一。需要說(shuō)明的是，白皮書的Leads質(zhì)量一般不高，最好經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)清洗甚至多輪孕育后再分發(fā)給銷售。

Whitepaper的功能清單：

• 支持運(yùn)營(yíng)上傳白皮書，并設(shè)置有效期、標(biāo)題、封面、簡(jiǎn)介等相關(guān)信息；
• 支持運(yùn)營(yíng)配置白皮書下載表單；
• 支持自動(dòng)生成官網(wǎng)頁(yè)面。

（5）社交媒體營(yíng)銷 – Lead Gen Form

業(yè)務(wù)場(chǎng)景：運(yùn)營(yíng)在第三方社交媒體（海外如Facebook、Linkedin，國(guó)內(nèi)如微博等平臺(tái)）進(jìn)行廣告宣傳。客戶在社交媒體填寫Lead Gen Form表單。這個(gè)信息也需要作為L(zhǎng)eads收進(jìn)Leads管理系統(tǒng)。

Lead Gen Form的功能清單：

• 支持運(yùn)營(yíng)配置社交媒體賬號(hào)；
• 實(shí)時(shí)*將Lead Gen Form同步到Leads管理系統(tǒng)。

*系統(tǒng)建設(shè)初期，可由運(yùn)營(yíng)每周手動(dòng)在社交媒體后臺(tái)下載，再上傳到內(nèi)部系統(tǒng)。但這種方式除了增加運(yùn)營(yíng)工作量，還會(huì)有上傳下載過(guò)程中的數(shù)據(jù)安全問(wèn)題，以及每周同步的時(shí)效性問(wèn)題。所以系統(tǒng)實(shí)時(shí)對(duì)接是更穩(wěn)妥的方式。對(duì)接可通過(guò)第三方媒體的Open API，也可通過(guò)Zapier等無(wú)代碼軟件。

（6）大促營(yíng)銷 – Promotion Form

業(yè)務(wù)場(chǎng)景：一般用于暗促場(chǎng)景。例如在大促活動(dòng)的主會(huì)場(chǎng)設(shè)置一個(gè)高價(jià)值產(chǎn)品專屬折扣區(qū)。客戶點(diǎn)擊“了解更多”，跳出“聯(lián)系銷售”彈窗?？蛻袅糍Y后，電銷團(tuán)隊(duì)實(shí)時(shí)跟進(jìn)、確認(rèn)客戶購(gòu)買意向。在實(shí)際業(yè)務(wù)中，Promotion Form是一個(gè)高質(zhì)量的Leads渠道，需要實(shí)時(shí)分發(fā)。

Promotion Form的功能清單：

• 支持運(yùn)營(yíng)配置表單字段；
• 支持運(yùn)營(yíng)將表單號(hào)填入大促CMS頁(yè)面，自動(dòng)對(duì)接暗促組件。

（7）運(yùn)營(yíng)上傳 – Upload Form

業(yè)務(wù)場(chǎng)景：從第三方采買的Leads，或者從其他線下渠道獲取的Leads，會(huì)通過(guò)Upload Form收入Leads管理系統(tǒng)。

Upload Form的功能清單：

• 支持運(yùn)營(yíng)下載模板，填寫Leads信息；
• 支持運(yùn)營(yíng)上傳Leads信息。

（9）探索新形式

隨著新媒體營(yíng)銷的普及，B端業(yè)務(wù)也逐漸探索直播獲客、社群營(yíng)銷等玩法。營(yíng)銷渠道系統(tǒng)需要在新興渠道進(jìn)行布局規(guī)劃。

3. Leads管理系統(tǒng)

Leads入庫(kù)：在業(yè)務(wù)發(fā)展的前中期階段，Leads管理系統(tǒng)甚至不需要前端頁(yè)面，只需搭建一套數(shù)據(jù)庫(kù)大寬表及預(yù)設(shè)的定時(shí)數(shù)據(jù)任務(wù)即可。這張大表里存儲(chǔ)以Leads ID為主鍵的所有Leads數(shù)據(jù)。Leads從營(yíng)銷渠道系統(tǒng)入庫(kù)的同時(shí)，在Leads管理系統(tǒng)中生成一條數(shù)據(jù)，這條數(shù)據(jù)即原始Leads。

系統(tǒng)清洗：Leads入庫(kù)后先進(jìn)行系統(tǒng)清洗，過(guò)濾掉重復(fù)數(shù)據(jù)、測(cè)試數(shù)據(jù)、郵箱后綴為競(jìng)品的數(shù)據(jù)、電話號(hào)碼或郵箱不符合一般規(guī)則的數(shù)據(jù)等等。

系統(tǒng)識(shí)別：如果是大客戶留資，實(shí)時(shí)推送CRM系統(tǒng)；如果是高質(zhì)量渠道留資（如聯(lián)系銷售、暗促表單），實(shí)時(shí)推送CRM系統(tǒng)。其他Leads需要經(jīng)過(guò)進(jìn)一輪的清洗和評(píng)估。

人工清洗：非必需環(huán)節(jié)。業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階段，Leads數(shù)量井噴式增長(zhǎng)，銷售數(shù)量卻沒(méi)有相應(yīng)增加。此時(shí)需要Telemarketing的角色給客戶打電話，過(guò)濾掉無(wú)明確購(gòu)買意向的客戶。通過(guò)系統(tǒng)清洗和人工清洗的Leads，即MQL （Marketing Qualified Leads），可以進(jìn)一步孕育。

評(píng)分對(duì)接CRM：Leads管理系統(tǒng)基于一定的規(guī)則和標(biāo)簽，對(duì)庫(kù)內(nèi)Leads進(jìn)行周期性評(píng)分（Leads評(píng)分詳見(jiàn)第三篇《基于營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷體系》），將孕育成熟的Leads推送到CRM系統(tǒng)，分發(fā)給銷售跟進(jìn)。

三、那些年，踩過(guò)的坑

營(yíng)銷平臺(tái)整體建設(shè)歷經(jīng)三年，踩過(guò)的坑很多。這里寫幾個(gè)大家比較容易遇到的，更多的坑以后慢慢寫。

1. Leads結(jié)構(gòu)要不要做標(biāo)準(zhǔn)化？

Leads結(jié)構(gòu)是固定的，而不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景的表單千差萬(wàn)別，想要完全統(tǒng)一或者預(yù)置是很難的。

經(jīng)過(guò)反復(fù)的變更，我們目前的做法是：

• 部分字段（約50個(gè)）標(biāo)準(zhǔn)化，且定義必選字段（如姓名、公司名、郵箱）。標(biāo)準(zhǔn)化字段允許運(yùn)營(yíng)修改展示名，字段code不變。
• 其余字段支持運(yùn)營(yíng)自定義。自定義字段在Leads入庫(kù)時(shí)，通過(guò)“詳情”字段進(jìn)行拼接。
• 將Leads推送給銷售時(shí)，對(duì)詳情字段解拼接后展示。

需要注意的點(diǎn)：初期設(shè)計(jì)Leads結(jié)構(gòu)的時(shí)候，字段一定要整合多方需求，盡可能全面，不然后續(xù)每個(gè)字段的改動(dòng)成本都很高。

2. 系統(tǒng)的用戶結(jié)構(gòu)？

營(yíng)銷平臺(tái)的用戶是企業(yè)內(nèi)部不同角色的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，比如市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、官網(wǎng)運(yùn)營(yíng)、銷售運(yùn)營(yíng)、甚至銷售經(jīng)理。因?yàn)闋I(yíng)銷平臺(tái)的特殊性（和Cash收入、投放ROI等核心KPI直接掛鉤），尤其需要注意在系統(tǒng)建設(shè)初期定義好頁(yè)面權(quán)限、數(shù)據(jù)權(quán)限和功能權(quán)限，做好角色和權(quán)限矩陣。

比如市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)是否有職權(quán)把某個(gè)客戶定向指派給某個(gè)銷售（涉及預(yù)分揀按鈕的功能權(quán)限）被市場(chǎng)部打標(biāo)為不可營(yíng)銷的Leads（比如合作伙伴帶來(lái)參會(huì)的客戶），銷售有權(quán)限查看嗎（涉及銷售可見(jiàn)范圍的數(shù)據(jù)權(quán)限）？產(chǎn)品經(jīng)理需要明確知道各部門的分工及各自的業(yè)務(wù)范疇甚至利益糾葛。

3. 活動(dòng)順利結(jié)束了，為L(zhǎng)eads歸屬產(chǎn)生糾紛？

Leads直接和業(yè)績(jī)掛鉤，無(wú)論是市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的投放ROI，還是銷售團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)化率及Cash收入。所以Leads的來(lái)源打點(diǎn)非常重要！產(chǎn)品經(jīng)理需要拉通各團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)方，定義Leads歸屬邏輯：如果一個(gè)客戶，點(diǎn)擊銷售A專屬邀約鏈接訪問(wèn)活動(dòng)頁(yè)，沒(méi)有報(bào)名，過(guò)了兩天點(diǎn)擊廣告B到達(dá)了活動(dòng)頁(yè)，報(bào)名成功，這個(gè)客戶如何歸屬？如何按比例分成？

歸屬邏輯是業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)之間的協(xié)議。作為產(chǎn)品經(jīng)理，需要在系統(tǒng)設(shè)計(jì)時(shí)嚴(yán)格記錄Leads的每一次來(lái)源打點(diǎn)，為后續(xù)BI計(jì)算提供原始數(shù)據(jù)。

本文由 @車?yán)瀹a(chǎn)品筆記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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