編輯導語：視頻信息流的展示形態(tài)十分豐富，用戶可以互動的場景越來越多，滿足多樣化的推廣需求，那么，如何通過信息流廣告提高轉化率呢？本文作者從設計的角度，梳理了一套適用于視頻信息流廣告的轉化組件，對不同使用場景進行了具體的分析，值得一看。

伴隨短視頻平臺的崛起，移動互聯(lián)網的主流內容消費形態(tài)向短視頻視聽語言轉變，視頻信息流廣告的時代已經來臨。如何通過設計提升轉化，是視頻信息流廣告所面臨的挑戰(zhàn)。

為了提升廣告轉化效果，我們結合實際項目，通過大量的實驗與思考，梳理并總結了一套適用于視頻信息流廣告的轉化組件呈現(xiàn)原則，我們將其命名為“延遲增強”。涵蓋了沉浸式豎視頻流、圖文混合信息流、橫視頻列表流等各類常見信息流場景。

一、延遲增強是什么？

視頻信息流廣告有三要素：內容、框架、轉化組件。其中廣告內容來源于廣告主投放的物料，基礎框架需對齊宿主保持一致性，所以僅有承載轉化信息和行為的轉化組件，是可設計部分。

而“延遲增強”就是針對“轉化組件”的一種伴隨視頻內容分階段/漸進式的呈現(xiàn)方式。它由消費者決策時的理想心理動線，結合廣告行為推導得出，并經過實驗驗證了其對于轉化提升的有效性。

“延遲增強”包括兩個階段：

第一階段，廣告展現(xiàn)初始階段，延遲展現(xiàn)廣告意圖，通過內容吸引潛在用戶；

第二階段，廣告內容逐步呈現(xiàn)階段，轉化組件漸進式增強，輔以增益信息，不斷強化，引導轉化行為。

它指導了轉化組件從“呈現(xiàn)”到“增強”的全流程，從時機（出現(xiàn)增強時機）/引導（動效互動引導）/前置（信息轉化前置）三個部分，幫助提升廣告轉化效果。

二、時機-延遲增強如何呈現(xiàn)？

轉化組件的呈現(xiàn)時機包含“何時展現(xiàn)”與“何時增強”兩個部分，前者幫助增加廣告接收率，后者提升廣告轉化率。

1. 出現(xiàn)時機

延遲展現(xiàn)廣告意圖，可以提升廣告賣點的展現(xiàn)機率

互聯(lián)網的快速發(fā)展使得受眾被動卷入爆炸式增長的資訊信息體中，廣告借助這一媒介迅速發(fā)展，但也因為部分商業(yè)廣告的過度宣傳與其降低用戶信息獲取便捷性的本質，不可避免的使受眾產生了心理上的逆反與抵觸情緒，從源頭拒絕了廣告信息。

所以對廣告來說，在廣告展現(xiàn)初始，延遲展現(xiàn)廣告意圖，融入內容，可以緩解受眾的抵觸情緒，提升廣告賣點的展現(xiàn)機率。

2. 增強時機

通過用戶行為和視頻特征動態(tài)決定增強時機，可以有效提升轉化

對廣告來說，搭配廣告內容進行增強，通過內容積累購買欲/信任感，然后通過階段性的增強來提示操作，對比一成不變能起到更好的轉化效果。

我們首先嘗試了程序化的增強時機，在不增加技術成本的前提下，根據歷史經驗，面向不同的廣告均采用固定時段的階段性增強。

但不同的廣告物料內容不同，不同的用戶偏好也不同，固定的增強時機并不能很好的滿足所有廣告需求。所以在技術能力可以承載的時候，我們采用了動態(tài)時機策略，通過用戶行為和視頻特征動態(tài)決定增強時機，在程序化增強時機之后，再次實現(xiàn)了轉化提升。

三、引導-延遲增強如何引導轉化行為？

轉化組件如何引導轉化，則可分為基礎的視覺引導與進階的互動引導，前者幫助搶奪視覺注意力，后者則能夠在互動體驗中植入部分幫助決策的“小心思”。

1. 視覺引導

適當增加視覺吸引點，可以有效引導點擊

延遲增強需要通過階段性的增強來提示操作，而如何增強能有效吸引注意則需要琢磨，已有實驗表明轉化按鈕增加掃光動效與智能取色，能有效吸引注意，引導點擊，對轉化提升有良好效果。

2. 互動引導

讓用戶主動選擇，可以增加廣告曝光，輔助轉化決策

互聯(lián)網產品設計對于用戶交互體驗的追求越發(fā)極致，如影視行業(yè)走向可交互網劇，本質上是從用戶接收轉變?yōu)橛脩糁鲃訁⑴c，用戶本身對于獲得優(yōu)質體驗的意識逐漸覺醒。商業(yè)化產品也需要緊跟“體驗”與“互動”，將廣告變?yōu)榛芋w驗或具備使用價值的信息，讓用戶從被動瀏覽到主動參與，掌握對廣告的選擇權。

以互動投票為例，我們通過用戶與用戶之間的觀點表達，以投票選擇的形式誘發(fā)群體性選擇，引起好奇心與同儕壓力。

若用戶選擇符合群體選擇，則帶來群體性背書，增強信任感；若用戶選擇不符合群體選擇，基于從眾心理，用戶極有可能對群體選擇產生好奇，從而瀏覽兩種選項的內容，有效的增加了品牌曝光。

四、前置-延遲增強如何幫助轉化達成？

轉化組件的前置主要包含信息前置與轉化前置，前者輔助轉化決策，后者幫助便捷操作，更好更快的完成轉化。

1. 信息前置

增加增益信息或前置落地頁信息，可以輔助轉化決策

購買/轉化一定是需要足夠的信息積累信任感才能達成的，在前卡適當的增加賣點信息能夠更好的幫助用戶決策。針對下載類廣告可增加評分與星級，二電類廣告可以增加價格信息，甚至可以前置優(yōu)惠劵、圖片banner等信息，均能實現(xiàn)轉化的正向提升。

2. 轉化前置

縮短轉化路徑，可以幫助轉化行為更便捷的達成

在信任感積累與階段性的增強都達成的時候，在當前轉化對比跳轉落地頁再進行轉化，鏈路更短，用戶流失概率更小。比起實驗嘗試，更像是延遲增強的基礎能力配置。

首先，我們針對表單/咨詢/電話/安卓下載都進行了轉化前置，具有用戶明確意向的按鈕點擊會直接在當前進行反饋。

除了直接將操作前置外，針對不同細分場景的需求，還可以通過交互形態(tài)的優(yōu)化在感官上縮短路徑。

這里以百度的視頻MAX廣告為例，我們針對重落地頁的商家，將MAX首屏（視頻頁）與H5落地頁的關系變拼接結構為雙層結構，通過浮層面板承載落地頁，延時自動彈出，強引導下方內容，激發(fā)用戶上滑瀏覽興趣，解決了落地頁隱藏較深，轉化鏈路過長的問題，同時增加了落地頁曝光從而提升轉化。

五、結語

在視頻信息流領域中，延遲增強仍然可以繼續(xù)深挖，作為“基礎建設”承載未來更多細分場景下的互動化、個性化的“精神需求”。

同時延遲增強設計方法也可以橫向復用于廣告前卡、落地頁、IM工具等各種需要在合適時機抓取用戶注意的場景中，去追求點擊或者轉化的提升。甚至在未來可以嘗試其在長視頻或圖文場景中的應用。

作者：百度MEUX，百度移動生態(tài)用戶體驗設計中心，負責百度移動生態(tài)體系的用戶/商業(yè)產品的全鏈路體驗設計。服務的產品包括百度APP、百度搜索、百度百科、百度網盤、百度貼吧、百度商業(yè)產品等。

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