編輯導語：用戶行為，主要指用戶在產品中達到目的時而產生的任何行為。那么如何把用戶行為設計思維合理地落地到實際項目當中呢？本篇文章以家庭服務需求頁改版的項目為例，來為大家分享如何通過設計去影響用戶的感知力，喚起共情并引導用戶行為，最終幫助產品提升轉化。一起來看看吧！

寫在前面

在強調以用戶為核心的今天，我們的產品設計都是圍繞著用戶來出發(fā)的。

然而在日常項目中經(jīng)常會遇到一些問題：我們精心做的產品設計，但用戶并沒有按照我們預設的路徑來使用產品。

那么設計師是否可以通過設計手段去引導用戶行為，讓用戶跟隨我們的預期來使用產品呢？

答案是可以的，本文將以家庭服務需求頁改版的項目為例，來為大家分享下如何通過設計去影響用戶的感知力，喚起共情并引導用戶行為，最終幫助產品提升轉化。

一、用戶行為設計

什么是用戶行為？它主要指用戶在產品中達到目的時而產生的任何行為。

說到用戶行為，這里不得不提到在產品設計中運用比較廣泛的福格模型，它是一種行為設計學模型，主要定義了用戶行為的機制：即用戶在完成任何操作或者行為時，都必須具備動機、能力、觸發(fā)這三種要素。

簡單來說就是只要用戶有足夠的動機，并且有能力完成，最后再加合宜的提醒，一個行為才可能發(fā)生。

簡化模型就是B=MAT，B是行為、M是動機、A是能力，T是觸發(fā)。

1. 動機（Motivation）：用戶有理由或者意愿做一件事，即用戶行為的驅動力
2. 能力（Ability）：促使用戶的目標行為發(fā)生可以通過提升用戶能力來實現(xiàn)
3. 觸發(fā)器（Triggers）：在正確的時機設定恰當?shù)挠|發(fā)行為的因素

通過以上行為設計學模型的分析，我們思考如何合理地落地到我們的實際項目當中。

首先進入到我們需求頁的大部分用戶其實都是帶著意愿來尋找服務的，那么我們如何通過設計上的方法去進一步強化用戶的動機，降低發(fā)布需求的行為成本，同時在適當?shù)臅r間點給予用戶一定提醒，進而順利引導用戶成功地發(fā)布需求呢？大家可以花幾分鐘繼續(xù)往下閱讀。

二、基于業(yè)務挖掘設計機會點

項目背景隨著近些年家政市場規(guī)模擴大和用戶需求的不斷上升，越來越多的用戶養(yǎng)成了在線上尋找家政服務的習慣。

但提到家政行業(yè)，可能很多人的第一反應是保潔相關的服務，但實際上家政行業(yè)里包含了保潔、保姆、月嫂、維修、搬家等不同垂類業(yè)務。

在此背景基礎之上，我們在去年底推出了家庭服務產品，主要核心是保姆、月嫂、育兒嫂這三類業(yè)務，通過線上下單結合線下服務，將傳統(tǒng)的家政行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化。

目前業(yè)務主要分為三端產品：

1. 用戶端：提升產品流量與線索轉化；
2. 阿姨端：提升阿姨簡歷錄入質量與數(shù)量；
3. SAAS端：撮合兩側資源促成訂單轉化。

三端相互打通、融合，最終形成交易閉環(huán)模式。

服務流程用戶端在整個生態(tài)中的產品定位是打通流量到轉化，承接后續(xù)服務體驗的一個業(yè)務模式，那么從眾多流量中轉化成用戶線索則是鏈接中非常重要的環(huán)節(jié)，而需求頁則是我們獲取用戶線索的一個重要的轉化路徑。

服務流程從時間維度主要劃分為服務前、中、后三個階段。

在服務前，用戶通過平臺進入到需求填寫頁，成功提交需求后，商家會及時分配經(jīng)紀人跟進，為用戶推薦合適的阿姨溝通面試，此階段服務都是在線下進行的，而在雙方協(xié)商一致后就會回歸到線上簽約的流程，再到阿姨上門服務、服務完成、后續(xù)的售后回訪。

問題分析目前線上產品的轉化效率增長乏力，已難以滿足用戶和業(yè)務多元化的需求，為了使需求頁承載的轉化能力有進一步提升，我們因而發(fā)起了改版，主要利用了專家走查、數(shù)據(jù)分析、用戶調研、競品分析等手段對線上頁面存在的問題進行梳理，主要存在以下幾個問題：

• 沒有給用戶傳遞服務的感知度，用戶進入頁面后存在疑惑；
• 需要用戶填寫的選項比較繁多，從產品體驗和使用效率上來說對用戶不太友好；
• 頁面層級關系混亂，視覺上缺乏重點信息。

三、提煉設計策略

綜上所述，我們結合用戶行為設計學模型針對產品每個環(huán)節(jié)的設計策略制定：

• 從動機角度出發(fā)，強化產品的服務感知力，喚起用戶共情；
• 從提升用戶能力角度出發(fā)，縮短用戶行為路徑，降低操作成本；
• 從觸發(fā)因素的角度出發(fā)，合宜時機的提示，刺激用戶行為。

四、落地設計方案

強化服務感知力，喚起用戶共情（動機）在產品設計時，我們需要關注用戶的核心需求，以此強化用戶的動機。

本次詳情頁改版升級不僅強化了用戶在找服務時的感知力，也兼顧了用戶識別效率以及后續(xù)的拓展性，主要有以下幾點優(yōu)化：

1）合理利用頭部空間，輪播展示不同服務的工作內容和品宣，為用戶傳遞有效信息。而在視覺風格上延續(xù)了到家品牌主色，同時也運用了真實人物場景來提升服務的真實感，這樣更貼合用戶的自然認知；

2）將品牌優(yōu)勢在首屏強化透傳，重點關注用戶的核心利益點，增強用戶的信任感，金色的配色也能給用戶帶來更加直觀的保障感知；

3）同時對于二三屏以下的內容信息我們?yōu)榱诉M一步強化用戶的動機，在下方為用戶提供了多方位的服務內容展示，輔助用戶決策。

縮短行為路徑，降低操作成本（能力）在強化了用戶的動機之后，接下來就要考慮如何去提升用戶能力，讓這個行為更加容易地完成，我們主要是從縮短行為路徑和降低用戶認知的難度兩方面出發(fā)：

1. 縮短行為路徑：相較于之前繁瑣的填寫流程，我們在最新設計中摒棄了冗余信息，只保留核心的服務類型和地址選擇即可成功發(fā)布需求，而對于其他信息進行交互流程上的后置，用戶可以選擇完善需求或與經(jīng)紀人溝通補充，盡量將操作流程簡單化，提升產品易用性；
2. 降低用戶認知的難度：在選項中新增了輔助信息，用戶可快速了解服務內容。而對于信息傳達的效率而言，我們采用了卡片化的設計語言對內容進行封裝，同時將提交按鈕從底部放置于卡片內，使填寫模塊視覺重心更加聚焦，幫助用戶高效地認知到有效信息。

合宜時機提示，刺激用戶行為（觸發(fā)器）具備了動機和能力兩種要素，我們還需要觸發(fā)器去作為一個刺激因素，快速吸引用戶的注意力，引導用戶完成最后的發(fā)布行為。

首先我們在發(fā)布按鈕上方設計了標簽提示，視覺上采用高亮背景色，強化視覺重心，吸引用戶注意力。提示內容與用戶訴求強關聯(lián)，例如海量阿姨為您篩選、經(jīng)驗豐富專業(yè)可靠等等文案引導，進一步減少用戶的顧慮，增強信任感。

同時在按鈕文案的斟酌上用幫我找服務替換立即預約，減少生硬感，給予用戶溫柔的邀請。

五、寫在最后

以上就是將用戶行為設計學的方法應用到實際項目當中的過程，最終去助力業(yè)務達成轉化提升的目標。

同時我們也對上線后的數(shù)據(jù)反饋進行了及時追蹤與總結，對比發(fā)現(xiàn)新版方案在轉化效率上有了不小的提升，這也驗證了我們此次改版方向的正確性。

當然本次改版也只是我們提供給用戶更高效率、更強服務感知力的第一步，期望我們的產品不再是機械的內容堆砌和冰冷的表單，而是更懂用戶的聚集地。

之后我們也會通過問卷調研、用戶訪談等方式去了解更多用戶的真實訴求，不斷地完善和優(yōu)化我們的產品體驗，做到真正的以用戶為中心。

小插曲

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作者：胡希，張佳翼；公眾號：58UXD

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