編輯導語：電商場景中，優(yōu)惠券是一個十分常見的模塊，于用戶而言，用戶領(lǐng)取優(yōu)惠券后可能會提升購物意愿，進而推動其在電商平臺上的消費。不過從發(fā)券到用券，其中也存在著一個過程，這個過程該如何推動呢？一起來看看作者的解讀。

電商無論是傳統(tǒng)行業(yè)還是O2O，始終基于人貨場。

• 貨，主要是由B端商戶提供，會涉及分層商戶（挑選優(yōu)質(zhì)/中/尾）、流量分池、以及與商戶的合作（雙方條件）；
• 場，涉及到如何布局、配置哪些商品、如何定價、活動營銷（單品、一類……）、提高客戶滿意度/粘性；
• 在人這邊，主要指的是C端用戶，如何提高轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率、分享率，怎樣增加粘性。

在場中，營銷工具通常的做法，不會是平臺全面降價，因為無法精準營銷，而且有保價的壓力；優(yōu)惠券被各大電商鐘愛，本質(zhì)犧牲用戶時間成本去換取優(yōu)惠金額，有的券是需要主動領(lǐng)取/搶的。搶到，下訂單時商品金額就能抵扣；搶不到，用戶會自我安慰運氣不好，而不知有些券本身就搶不到。

一、業(yè)務(wù)框架

優(yōu)惠券已經(jīng)是電商比較成熟的產(chǎn)品。對于C端用戶來說，感知到只有平臺在發(fā)券、參與活動領(lǐng)券、我在下單時&支付時用券，用戶層面上的三個點就是產(chǎn)品做優(yōu)惠券需求涉及到的三個業(yè)務(wù)端。

對于數(shù)據(jù)系統(tǒng)，服務(wù)于內(nèi)部人員——財務(wù)，分賬、核算優(yōu)惠券成本；產(chǎn)品，關(guān)注領(lǐng)取數(shù)、使用率、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率；運營，關(guān)注這段時間的GMV=有消費的購物人數(shù)*平均客單價等等。

產(chǎn)品經(jīng)理，做需求前要理清楚業(yè)務(wù)背景，解決方案是其次，可以有ABC多種方案，只不過哪個更優(yōu)而已。如上圖，分為4個部分。

1. 發(fā)券系統(tǒng)。公司里會有公共業(yè)務(wù)線/市場業(yè)務(wù)線負責發(fā)券系統(tǒng)，發(fā)券系統(tǒng)主要解決制券和發(fā)券。
2. 用券系統(tǒng)。哪個業(yè)務(wù)端需要用券，這個業(yè)務(wù)端PM需要設(shè)計券前端展示、可用/不可用規(guī)則。
3. 活動系統(tǒng)。活動系統(tǒng)非必須，取決于業(yè)務(wù)場景，是否通過活動來發(fā)券。
4. 數(shù)據(jù)。方案策劃前確定關(guān)鍵指標，上線后關(guān)注數(shù)據(jù)變化。

二、發(fā)券系統(tǒng)

用券端是需求發(fā)起方，需要和發(fā)券端明確溝通想制造什么樣的券，券有哪些使用限制。發(fā)券端增加一類型券的需求撰寫如下：券的功能結(jié)構(gòu)圖分為4各部分：

1. 基礎(chǔ)信息；
2. 有效期；
3. 領(lǐng)取限制；
4. 使用范圍。

1. 基礎(chǔ)信息

交互詳細說明：

1）券名稱：必填字段，輸入框，字符最多50。

2）優(yōu)惠券類型：聯(lián)動下拉框，第一個下拉框，枚舉值為券種；第二個為券類，如京東。

3）條件：當選擇優(yōu)惠券類型后，會出現(xiàn)對應(yīng)的匹配規(guī)則。如滿減券——滿X減Y條件。

最低訂單金額：單位元。

減：單位元。X和Y做個判斷：X＞Y。

像其他券類型，立減券，其規(guī)則為滿0減Y；滿折券, 其規(guī)則為滿X打Y折，設(shè)置個最高優(yōu)惠限制。商品總價越高，打折下來，讓利過多；200打9折，優(yōu)惠20元；2000打9折，優(yōu)惠200，最高限制比如50元，即該商品只能抵扣50元。

1. 跳轉(zhuǎn)鏈接：鏈接格式；
2. 圖片：鏈接格式；
3. 說明文案。

2. 有效期模塊

• 有效期：必填字段，枚舉值為固定時間和領(lǐng)券當天起X天內(nèi)可用，單選。
• 開始日期和結(jié)束日期：當選擇固定時間枚舉值，需要配置開始和結(jié)束日期，年月日格式。
• X天有效期：當選擇領(lǐng)券當天起X天內(nèi)可用，需要配置有效天數(shù)。

3. 發(fā)行&限領(lǐng)模塊

• 總發(fā)行量：必填項。通常發(fā)行量為無限額，可以默認配置-1，表示無限額；配置很大的數(shù)字。
• 單人限領(lǐng)：必填項，單選，枚舉值為不限次數(shù)，限領(lǐng)X次/天，限領(lǐng)X次。

單人指的是單個用戶，領(lǐng)券包括主動領(lǐng)券和被動領(lǐng)券。

• 不限次數(shù)，指用戶在有效期間可無上限領(lǐng)取券；
• 限領(lǐng)X次/天，指用戶在有效期間內(nèi)，單天領(lǐng)券上限為X次；
• 限領(lǐng)X次，指用戶在有效期內(nèi)領(lǐng)券上限為X次。

4. 使用范圍模塊

終端渠道：限制優(yōu)惠券平臺使用。勾選了金融端，C端用戶只能在金融端使用。

商品范圍：單選，枚舉值為全選，指定商品（單品），品類商品。

全選功能：

• 指定商品：通常叫做單品營銷，打造爆款營銷。P.S. 取決于電商公司的業(yè)務(wù)量級，如果公司里，沒人配單品，單品功能暫時可不做。
• 品類商品：層級通常為一級、二級。像京東、淘寶，標簽庫較為復(fù)雜，有的品類有三級。

三、用券系統(tǒng)

用券涉及到：

1. 券前端展示；
2. 核銷。

1. 券前端展示

像上圖，券名稱、券類型標簽、有效期、圖片、立即使用跳鏈、滿X減Y條件、說明，值都來自發(fā)券端的接口返回。

券的展示位置如下：

1）個人中心

2）領(lǐng)券中心

3）商品詳情頁

像京東，優(yōu)惠方式——京東秒殺和促銷方式——滿件優(yōu)惠、滿贈優(yōu)惠、優(yōu)惠券都展示在商品詳情頁。

4）訂單確認頁

2. 優(yōu)惠券核銷

優(yōu)惠券狀態(tài)有3種：未使用，已使用，已過期。

下圖為優(yōu)惠券核銷流程：

優(yōu)惠券核銷節(jié)點在訂單提交，需要進行以下方面判斷：

1）可用/不可用判斷：在進入確認訂單頁時，進行核驗。

2）優(yōu)惠券抵扣金額計算：優(yōu)惠券在訂單中實際抵扣金額計算。若平臺涉及疊加優(yōu)惠，抵扣邏輯會復(fù)雜點，這里不展開說。

3）優(yōu)惠金額分攤：訂單中存在多個商品享受優(yōu)惠券抵扣，按比例分攤到單個商品上。主要用戶訂單售后拆單的退貨退款和銷售商品數(shù)據(jù)追蹤。

4）回滾：定義優(yōu)惠券狀態(tài)從已使用到未使用。主要3個場景：

• 超時未支付，券在有效期內(nèi)回滾。
• 取消待付款訂單，券在有效期內(nèi)回滾。
• 發(fā)貨前退款，券在有效期內(nèi)回滾。
• 售后退貨退款，券在有效期內(nèi)回滾。像京東，售后退貨只有京券——全品類券有效期內(nèi)退回，其他不退。

① 可用/不可用匹配規(guī)則

規(guī)則梯度：

1. 用戶有無優(yōu)惠券。
2. 優(yōu)惠券是否在有效期內(nèi)，未使用狀態(tài)。
3. 終端渠道，比如金融端券只能在金融APP上用，不可在京東APP用。
4. 商品類目和券的商品類目是否匹配。
5. 商品總價和券的金額條件限制，比如滿減券滿X減Y，立減券滿0減Y。

商品總價＞最低金額限制。

② 優(yōu)惠規(guī)則

優(yōu)惠規(guī)則是后端決定，路由決定哪些優(yōu)惠可以同時支持，哪些優(yōu)惠是互斥的。

電商中還有最優(yōu)促銷選擇、滿減優(yōu)惠、滿件優(yōu)惠（滿兩件減5元）、滿贈優(yōu)惠（送小樣）、滿返優(yōu)惠（返權(quán)益——積分、紅包、虛擬貨幣），針對單品促銷、套裝促銷，優(yōu)惠方式各種各樣。

通常的來說，相同類型的優(yōu)惠方式互斥，不同類型的優(yōu)惠方式部分可疊加。

③ 優(yōu)惠金額分攤

• 訂單總金額=商品總金額+運費+優(yōu)惠總金額
• 優(yōu)惠金額=活動金額+優(yōu)惠券金額+紅包/積分等抵扣金額
• 優(yōu)惠后單品售賣實價=單品價格+優(yōu)惠總金額*（單品金額/商品總金額）

分攤場景有很多，以下舉了4個例子。

a. 針對單品的優(yōu)惠疊加

一筆訂單兩個商品，A和B；免郵。下圖為訂單明細。

b. 店鋪優(yōu)惠券

場景1：一筆訂單兩個商品，C和D，數(shù)量均為1個；免郵。下圖為訂單明細。

場景2：一筆訂單兩種商品，C（數(shù)量1）和D（數(shù)量2），涉及到優(yōu)惠分攤；免郵。

c. 單品優(yōu)惠和店鋪優(yōu)惠

一筆訂單兩個商品，E和F，各享受單品優(yōu)惠，也符合店鋪券，涉及到優(yōu)惠分攤；免郵。

四、活動系統(tǒng)

優(yōu)惠券的領(lǐng)取分為被動領(lǐng)取和主動領(lǐng)取。被動領(lǐng)取指系統(tǒng)幫用戶領(lǐng)取，主動領(lǐng)取的形式通常會關(guān)聯(lián)活動?；顒酉到y(tǒng)模塊在這章分為2各部分：創(chuàng)建活動，活動關(guān)聯(lián)優(yōu)惠券。

1. 創(chuàng)建活動

交互詳細說明：

1）活動名稱：必填項。

2）活動ID：提交成功后，自動生成，唯一性。

3）活動頁面鏈接：提交成功后，自動生成，唯一性。

4）圖片：表格展示形式，支持修改、上傳。

• 序號：圖片前端展示順序；
• 跳轉(zhuǎn)鏈接：點擊圖片，跳轉(zhuǎn)的鏈接。

5）活動規(guī)則：非必填，富文本框。

6）有效期：起始~結(jié)束，格式年月日。

7）狀態(tài)：枚舉值，上架和下架。上架即活動生效，下架即活動關(guān)閉。

2. 關(guān)聯(lián)優(yōu)惠券

優(yōu)惠券已經(jīng)在發(fā)券系統(tǒng)創(chuàng)建成功，有生成相應(yīng)的創(chuàng)建記錄-模板編號。

交互詳細說明：

1. 關(guān)聯(lián)優(yōu)惠券支持添加，輸入券模板編號，券名稱、優(yōu)惠條件、發(fā)行數(shù)量、限領(lǐng)次數(shù)、券有效期自動帶入。
2. 配置券的發(fā)放對象，勾選用戶群體標簽。

五、數(shù)據(jù)

從發(fā)券系統(tǒng)、用券端、活動系統(tǒng)，整個流程下來做什么是非常清楚的；最后一步，數(shù)據(jù)對需求上線后結(jié)果的監(jiān)測，判斷優(yōu)惠券活動是否達到預(yù)期目標，比如轉(zhuǎn)化率達到了多少，復(fù)購率增長了多少。根據(jù)業(yè)務(wù)的不同，關(guān)鍵指標也不一樣。

1.?優(yōu)惠力度&GMV

看后臺數(shù)據(jù)，商家/店鋪GMV=用戶在該店鋪的成交總額=用戶1的成交額+用戶2的成交額+…+用戶N的成交額。

在優(yōu)惠方面，關(guān)注營銷成本（比如發(fā)券成本、用券成本）、優(yōu)惠類型（平均立減XX，滿XX減XX，打幾折）。

像上圖三角形，因為折扣/優(yōu)惠力度低或適中而GMV不高的，可以采取方案——加大優(yōu)惠力大，看下能否轉(zhuǎn)化更多。

2. 定位問題，尋找解決方案

比如優(yōu)質(zhì)商家供給下降導致的GMV下降（胡星在起點課堂課程舉的例子）。為什么優(yōu)質(zhì)商家留不??？定位問題——平臺產(chǎn)品單一；可以采取營銷工具來留住商家來帶動GMVX%的漲幅。

• 人的特征：便宜（大部分價格敏感者）、實用、有趣（營銷玩法）、緊迫（比如限時搶）；
• 商戶的特征：曝光（關(guān)注流量）、蓄客、交易（新客的轉(zhuǎn)化、老客的復(fù)購…）。

在場中，發(fā)券關(guān)聯(lián)活動——限時搶、限量發(fā)行、深度優(yōu)惠來刺激C端用戶搶券，增加用戶購買意愿，從而將搶到券的用戶引流到單品/一類商品/店鋪上。

本文由 @誰偷吃了小餅干 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議