編輯導語：B端產(chǎn)品所面對的用戶與C端不同，這也要求B端產(chǎn)品的定價需要依據(jù)B端用戶習慣等方面來進行設定。而除此之外，B端產(chǎn)品在進行定價時也有一些小技巧可遵循。本篇文章里，作者就B端產(chǎn)品的定價策略做了總結，一起來看一下。

B端類產(chǎn)品相較C端，定價有著截然不同的意義與作用。

C端類產(chǎn)品面對的是個人用戶，付費行為往往取決于當前用戶的當前需求、興趣偏好甚至是個人性格，平臺如電商、音樂/視頻類的會員付費除了商業(yè)變現(xiàn)的考慮外，還需要考慮用戶數(shù)、培養(yǎng)用戶習慣對應的“網(wǎng)絡效應”帶來的市場價值。

而B端產(chǎn)品面對的則是一個團隊，其本身的需求與目標非常明確，付費習慣也已養(yǎng)成，可以說合適的定價是交易的敲門磚；另一方面，B端產(chǎn)品本身更關注于營收而非市場估值，正確的定價才能給企業(yè)帶來良好的營收與高額的利潤回報，如果定價過低，或高消耗點低收費，就極其容易造成低利潤，甚至被客戶擼羊毛造成損失。

團隊近期正在做某產(chǎn)品線的新版定價設計，內(nèi)部也針對新版策略進行了大量的內(nèi)部討論，借用部分經(jīng)濟學原理進行了相應的思考，希望有所幫助。

一、定價的邏輯

1. 確保定價與產(chǎn)品價值相匹配

在做定價的時候，經(jīng)常會陷入一個誤區(qū)。我的產(chǎn)品定價來源于產(chǎn)品的成本，因為人力成本、基礎建設成本、銷售成本是多少，加上期望的利潤，所以我的產(chǎn)品定價是多少。

實際上，從單純的定價上來看，產(chǎn)品成本決定產(chǎn)品最終售價的因果關系是錯的。

大廠的產(chǎn)品價格普遍高于小廠并不是因為大廠員工的工資普遍較高，也不是因為大廠的銷售推廣成本更高，而是因為大廠的產(chǎn)品質(zhì)量往往更高，技術底層能力更穩(wěn)定，支持水平更高。

就好像為什么市中心或景區(qū)的餐飲價格會比其他地方高出不少，并不是因為菜價成本高，也不是因為CBD地租高，而是因為人們都愿意在這呆著，人越多，愿意支付的空間就越大，所以價格越高。

這也是經(jīng)濟學中提到的產(chǎn)品的供求關系決定了最終消費品的價格。

B端產(chǎn)品也是一個道理，我們在定價的時候首先需要考慮的是這款產(chǎn)品的價值是多少，產(chǎn)品定位是什么，面向的客戶群體又是誰？最后才是我們的成本是多少。

如果產(chǎn)品本身可以給企業(yè)或團體用戶可帶來的價值很低，即便產(chǎn)品研發(fā)的成本很高也是于事無補的。

那么我們又如何確保定價和產(chǎn)品價值相匹配呢？

首先我們需要保證產(chǎn)品的價值度量是否與用戶看到的價值相匹配。這也就意味著我們在做定價的同時需要考慮產(chǎn)品露出與價格的關系，只有更好的對產(chǎn)品功能進行露出，用戶才會愿意掏錢購買。

更好地體現(xiàn)產(chǎn)品點就要求我們更好地洞悉用戶的需求（這一步是產(chǎn)品MVP階段的事情），把匹配的信息更好地展示出來，同時能夠更好地與市場上的對手做競爭。

當前，有些產(chǎn)品尤其是軟件產(chǎn)品往往是很難定義價值的，而且從經(jīng)濟學的角度看世界也上不存在合理的利潤率，同樣也不存在合理的虧損率，因為企業(yè)家希望賣得越貴越好，利潤越高越好（不然怎么叫萬惡的資本家呢？）。

因此在現(xiàn)實生活中我們需要根據(jù)市場的情況來制定自己的價格，如果是偏向于藍海市場，自己是市場的領跑者甚至獨有者，那完全可以自己定義價格；如果是紅海市場，首先需要考慮的是需要營收還是占有率，如果為了營收最保險的做法就是找到自己的市場標的，采取接近的報價打法，如果需要占有率則需要找到自己的競爭優(yōu)勢，可以考慮打價格戰(zhàn)或功能、能力戰(zhàn)，在確定利潤甚至前期小虧損的情況下迅速出擊。

2. 從定價維度下手

在制定價格之前我們需要明確產(chǎn)品的定價維度有哪些？市場上的競品是怎么定的？

B端的定價維度可以是廣泛的，可以根據(jù)用戶量收錢，一個用戶、多個用戶、超多用戶的價格都可能是不同的。

以產(chǎn)品經(jīng)理用得比較多的墨刀為例，若團隊內(nèi)需要協(xié)同操作，墨刀提供團隊套餐，可按照座次進行收費，單人的價格和多人的價格是不同的，團隊人數(shù)越多，價格越高。

其次，墨刀針對免費版用戶也做了功能上的限制，若用戶需要導出離線文檔的功能，就需要付費升級才可使用；另外墨刀針對免費版頁面的數(shù)量也做了相應的限制，當免費版用戶創(chuàng)建的項目超過3個或頁面超過20個時，即無法繼續(xù)添加，需要付費才可使用。

墨刀的產(chǎn)品形態(tài)本身還更偏向于小眾C端就已經(jīng)以一己之力覆蓋了三種付費模式，作為營收為主的B端產(chǎn)品更有其他的想象空間：按交付方式收費、按時長收費、按新老功能收費、按邊界值收費、按部署方式收費等等等。

3. 需要持續(xù)關注CAC

上文提到定價時要優(yōu)先考慮市場的需求而非成本，但這并不代表我們不需要關注成本，相反的我們需要持續(xù)的關注我們的產(chǎn)品成本。

產(chǎn)品開發(fā)的成本、基建成本、消耗成本這一些相信早已熟記在心，但一定不能忘記了產(chǎn)品的CAC（獲客成本）。

不同的產(chǎn)品、不同時期的產(chǎn)品的CAC都有著天差地別的可能。有些獲客極其容易，僅通過基礎的SEO就可獲取大批客戶（比如疫情期間的線上會議軟件）；有些獲客成本極高（比如私有化部署的產(chǎn)品），需要銷售前期多次拜訪，產(chǎn)品、研發(fā)、技術支持等各個崗位前赴后繼的投入項目，除了人力成本外還存在線下的資金支出。

不同檔位的CAC也影響著不同的產(chǎn)品定價，前者可以相對應的忽略其投入成本（也需要考慮產(chǎn)品大量向外推廣燒錢無底線的情況），后者則需要更多的計算其投入產(chǎn)出比，保證自己的產(chǎn)品定價在當前的CAC情況下不虧損。

二、定價小技巧

雖然B端產(chǎn)品的對外報價往往只是幕布式報價，但是客戶對報價的第一眼認知往往是交易的敲門磚，價格太高客戶不愿意咨詢，價格太低客戶不相信產(chǎn)品質(zhì)量，因此我們在定價時也需要采取一些簡單的小技巧~

1. 設置心動價格：如9結尾的價格

尾號9的價格相信大家都已經(jīng)不陌生了，從淘寶的9.9包郵到999元的視覺障眼法都可以讓客戶在第一體驗中感知到實惠。當前市面上還會有類似于66.66、888的價格，其本質(zhì)與9結尾也有些許相似，此類價格可以讓用戶一眼記住并印刻在腦海中，這時候定價就已經(jīng)起到作用了。

2. 定價相對論

人們對于價格高低的判斷會收到其他價格選項的影響，這也是為什么B端產(chǎn)品中往往會出現(xiàn)“價格煙霧彈”。

煙霧彈選項：讓高價格顯得合理的辦法之一，是在旁邊制造一個更高價格的“錨點”。

人們在A與B之間做選擇時，因為參照物少，相對因素不充分，往往不容易做出選擇，但是如果添加了-A或者B+1，就容易得多了。

比如一款產(chǎn)品分別標價888、2888和4888，888檔次的功能點覆蓋得很低，很難滿足高階用戶的需求，而4888能完全滿足用戶需求，相比的2888相較4888僅是少了一些不痛不癢的功能邊界而已，這時候4888的價格檔位就是一個煙霧彈選項，對于產(chǎn)品的價值估量上，人們總會尋找對比，在對比中找到產(chǎn)品的相對優(yōu)勢，畢竟在人們心目中并沒有一個真正的“價值估量器”。

3. 低并不總是多

如何在價格頁向用戶傳達不同價格的信息一樣很重要，有時候我們會陷入價格低就能賣的多的誤區(qū)，認為產(chǎn)品賣得不好只要降價、贈送優(yōu)惠券就能解決，其實不然。當我們給自己的產(chǎn)品定價時，實際上也是在給自己的產(chǎn)品定位，因此我們不能盲目地相信低價原則，有時候低價在客戶的心里往往是劣質(zhì)的代名詞。

我們在定價時需要首先明確我們的目標用戶是誰，這類群體有哪些特征。

B端產(chǎn)品與C端產(chǎn)品很大的差異就是B端產(chǎn)品的購買決策者往往不是一個人，從最初的選型到商務洽談再到最終的落地，這中間可能會經(jīng)理商務、產(chǎn)品、項目負責人直至老板，關系錯綜復雜，決策線會被拉長，這也是為什么B端產(chǎn)品往往很少出現(xiàn)以一己之力力挽狂瀾的角色。

企業(yè)選型決策人在決策時價格一定不是決定性因素，因為資金不來自于自己，也就不存在強烈的同理心（公司越大規(guī)模越大越是如此）。

他們追求的往往是穩(wěn)定性和高質(zhì)量，生怕因為自己的決定給自有業(yè)務造成影響，這也是為什么越大的客戶越會和大廠合作的原因。

因此，若產(chǎn)品的定位本身偏高質(zhì)量，或客戶群體本身偏高端，那么在產(chǎn)品定價上對于低價或降價就要更加慎之又慎。

4. 價格透明是客戶想要的

前文提到B端產(chǎn)品往往有一個幕布式報價，這也從側面反映出B端市場的價格復雜性。

不少B端產(chǎn)品在官網(wǎng)上的定價都存在一定的偏差，偏差存在于實際付款的金額不是標價或存在贈送金額（當然這屬于銷售策略）、在于針對露出標價有不同程度的限制（對外展示為某功能無限制，實際對接時告知該功能在某檔位時僅有部分權限，若升至無限制需要支付增值費用）、在于小功能繁多只有在對接時才被告知（官網(wǎng)僅露出部分重要功能，銷售在前期商務過程中也不會做過多介紹）。

種種的種種，歸結到一點就是價格的不透明。不論是對接過程中還是對接成功后出現(xiàn)被限制使用或需要二次付費，對客戶的感受都是極差的，即便客戶大部分時間會“妥協(xié)”付費，但這已經(jīng)在客戶內(nèi)心中打下了一個大大的問號，下次有其他需求或第二年度的續(xù)費時極有可能流失。

另外也需要注意公司雖然不會輕易更改合作，但人是流動的，一旦如此感知種在對接人內(nèi)心，當對接人跳槽至其他公司時，他的第一選擇也許就不會是你了（PS：剛剛也說到一個企業(yè)采購的流程涉及人員可能很多），這類隱性流失甚至可以呈冪式上升。

保證價格透明就好像沒有城府的人，也許會損失一些東西，但相信最終一定可以用“真心”換取“真心”！

5. 打差異，別人定一年我們定一個月行不行？按照每日算

最后一點價格上的技巧我把他概括為差異性，差異性可以是很多方面的，主要有模式差異、分段差異、功能點差異等。

模式的差異：比如競品采用套餐包的形式，我們可以采用免費基礎服務+增值服務的形式。

分段差異：比如別人定的一年計費方式，我們定一個月行不行？別人定的一季度收費，我們按照每日算行不行？通過價格上的視覺差異可以吸引客戶的第一眼，鎖定所謂的“一見鐘情”。

功能點差異：比如協(xié)同產(chǎn)品，競品以日活躍人數(shù)作為主要收費點，我們可以以消息量作為計費點（需要計算出客戶使用與消息數(shù)的關系），放大客戶使用人數(shù)的痛點，緩解客戶的購買焦慮，又可以對外宣傳無限制日活的亮點。

三、注意點

1. 你的定價是否易于理解

定價時不僅需要考慮價格體系的透明度，也要考慮價格體系是否易于理解。不僅是產(chǎn)品邏輯需要清晰明了，價格體系也一樣，不要讓客戶翻完全部價格內(nèi)容還是一頭霧水。

有理有據(jù)、簡單的直白的定價可以讓客戶更快從定價中換算自己所需要支付的成本。過于復雜的價格算法或千繞百彎的價格容易給客戶造成厭煩心情，除非產(chǎn)品具有極佳的競爭力，否則客戶甚至不愿意因此咨詢商務，畢竟誰都不愿意承認自己看不懂。

2. 小心翼翼推進

當我們制定價格體系時，往往有兩種時段：產(chǎn)品推出前、修改現(xiàn)有定價。

產(chǎn)品推出前還沒有得到市場的驗證，首次的價格影響著產(chǎn)品在市場中首次亮相的定位與客戶是否買賬的結果，因此一定需要小心推廣，嚴謹驗證，小步快走，快速修正，用MVP的精益思維不斷調(diào)整價格直至最佳。

產(chǎn)品推出一段時間后的修改定價更需要留意，這時候的產(chǎn)品已經(jīng)得到了市場的驗證，也已經(jīng)有不少的客戶已經(jīng)購買，這時候調(diào)整價格既要考慮拉新也要在意老客的感受，千萬不要出現(xiàn)類似于特斯拉車主感覺自己被割韭菜的情況。如果確實因為業(yè)務發(fā)展原因需要調(diào)低價格，則可以先做定期或限制區(qū)域試驗，或針對老客戶給予一定補償（如調(diào)價優(yōu)惠券等），盡量降低DNR減少的可能性。

3. 與一線的銷售多溝通

最后的最后，我們的定價一定要盡可能與一線銷售進行溝通，畢竟前向團隊才是真正意義上接近客戶最近的群體。

雖然我們常說產(chǎn)品經(jīng)理要深入一線和客戶在一起，但對于產(chǎn)品經(jīng)理而言他的本質(zhì)工作并不是決定價格，而是如何通過產(chǎn)品給客戶帶去價值，因此即便與客戶再近的產(chǎn)品有時候也沒有辦法從客戶處得到完整的、全面的對于價格的想法。

而銷售因為常年與不同的客戶打交道，面對過各式各樣的客戶咨詢，也會與不少客戶保持良好的聯(lián)系；在市場上的長期打磨也會對競品的定價策略、市場打法有著深度的理解，他們的意見有時候甚至起著決定性的作用。

不要忘了，銷售在價格這款“產(chǎn)品”上也是使用者之一。

本文由@碌碌無為的阿栓 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉載。

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