編輯導(dǎo)語(yǔ)：成功的原因總是相似，但是失敗的情況卻是各式各樣?；ヂ?lián)網(wǎng)潮汐一波未平，一波又起。美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)當(dāng)年做上門服務(wù)，但是如今卻并沒(méi)有見到它的身影，究竟是出現(xiàn)了什么情況？本文針對(duì)于此進(jìn)行分析，同時(shí)分享從上門服務(wù)中得到的啟示。

那些年我做“死”的業(yè)務(wù)：成功業(yè)務(wù)的原因總是相似的，失敗業(yè)務(wù)的卻各有各的不同，希望我們都可以做到“以史為鑒”，終有一日做出屬于自己的成功產(chǎn)品。

一、引子

在“遙遠(yuǎn)”的2015年，O2O相當(dāng)炙手可熱，上門O2O則是熱門中的熱門。然而，僅僅不到一年后，美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)的上門服務(wù)業(yè)務(wù)先后宣布停止運(yùn)營(yíng)。這期間到底發(fā)生了什么？為什么美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)的上門服務(wù)沒(méi)做起來(lái)？本文將嘗試回答這一問(wèn)題。

二、上門服務(wù)的開始

2015年1月，當(dāng)時(shí)還名為“美團(tuán)網(wǎng)”的美團(tuán)給用戶發(fā)送了一封名為《美團(tuán)生活服務(wù)需求調(diào)查》的用戶調(diào)研郵件，問(wèn)卷內(nèi)容直指上門服務(wù)。

3個(gè)月后的4月23日，美團(tuán)網(wǎng)正式對(duì)外宣布推出上門服務(wù)開放平臺(tái)，接入家政、美業(yè)、汽車洗護(hù)等品類的上門服務(wù)提供商，包括嘟嘟美甲、e家潔、云家政、趕集易洗車等。與此同時(shí)，在北京、上海、廣州、武漢、成都、杭州七個(gè)城市，美團(tuán)移動(dòng)客戶端在底部第2個(gè)Tab增加“上門”一級(jí)頻道入口。

（圖片來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)）

2014年的美團(tuán)，已初步形成了T字型業(yè)務(wù)分布：美團(tuán)網(wǎng)業(yè)務(wù)（即起家的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)）、酒店、外賣、電影等業(yè)務(wù)多點(diǎn)開花；不僅如此，美團(tuán)用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)了兩億，合作商家超過(guò)百萬(wàn)，已經(jīng)成為了中國(guó)最大的本地生活服務(wù)平臺(tái)。

而美團(tuán)進(jìn)入上門服務(wù)領(lǐng)域，被外界解讀為美團(tuán)想向更多生活服務(wù)品類的嘗試。未來(lái)的美團(tuán)不僅僅是吃喝玩樂(lè)，還可以包管衣住行，是一個(gè)超大型的綜合App。站在七年之后再回頭看時(shí)，頗有種預(yù)言實(shí)現(xiàn)的味道。

三、其他參賽者們

當(dāng)然，在2015年加入上門O2O大戰(zhàn)的不僅僅是美團(tuán)，還有58到家、京東、360、點(diǎn)評(píng)等等。雖然都名為上門O2O，但是各家略有不同。

1. 58到家：以家政服務(wù)為主

58到家從本地生活出發(fā)， 主要業(yè)務(wù)是保姆、保潔、月嫂等服務(wù)，在此基礎(chǔ)上，其提供美甲、搬家、維修等其他品類的上門服務(wù)。

（圖片來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)）

58到家在2020年9月7日改名為“天鵝到家”，并在2021年7月3日提交招股書，擬在紐交所上市。

2. 京東到家：本質(zhì)是送貨上門

另一個(gè)主要參賽者“京東到家”則是另外一個(gè)模式。2015年，O2O被列為京東的六大重要業(yè)務(wù)板塊以及五大核心戰(zhàn)略之一，并在3月16日上線“拍到家”App，之后在4月16日改名為“京東到家”。上線初期，京東到家其實(shí)是“送貨上門”跑腿服務(wù)，主打三公里內(nèi)2小時(shí)生鮮日雜“萬(wàn)種商品”到家。在合作模式上，主要和大型商超合作（如永輝超市）。

3. 點(diǎn)評(píng)：開放平臺(tái)模式

2015年5月7日，點(diǎn)評(píng)宣布推出上門服務(wù)開放平臺(tái)，新客戶端版本將“到家服務(wù)”添加到了一級(jí)入口，首批接入的品類包括家政、美甲、美睫、推拿及洗衣5個(gè)品類，覆蓋北上廣深等15個(gè)城市，首批接入的服務(wù)商包括：嘟嘟美甲、功夫熊、e袋洗、e家潔等。

（圖片來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)）

點(diǎn)評(píng)的模式基本與美團(tuán)一致，采取的是開放平臺(tái)合作模式。與58到家和京東到家不同的是，這兩家初期模式以自營(yíng)為主，58到家后期才采用了“自營(yíng)+平臺(tái)”的雙軌模式。

四、轟轟烈烈 迅速落幕

1. 美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)

美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)的上門服務(wù)結(jié)束的很快。2015年10月，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)宣布合并，從此開始了漫長(zhǎng)的業(yè)務(wù)調(diào)整期。

2016年年初，美團(tuán)上門服務(wù)宣布停止運(yùn)營(yíng)：美團(tuán)將和相關(guān)的上門合作伙伴在2016年1月到期后終止合作。

2016年2月1日，點(diǎn)評(píng)宣布停止運(yùn)營(yíng)到家服務(wù)，此時(shí)上門服務(wù)已經(jīng)覆蓋上門按摩、上門保養(yǎng)、上門保潔以及代駕等數(shù)十個(gè)品類。

大眾美團(tuán)官方回應(yīng)稱：“美團(tuán)-大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)雙平臺(tái)中部分業(yè)務(wù)的流量分配策略進(jìn)行了調(diào)整，在此次調(diào)整中，到家業(yè)務(wù)在首頁(yè)的入口被弱化，并不意味著美團(tuán)-大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)到家業(yè)務(wù)進(jìn)行了任何調(diào)整。

我們?nèi)匀粚⒗^續(xù)孵化和提供各項(xiàng)到家業(yè)務(wù)，并會(huì)一如既往和眾多到家服務(wù)的合作伙伴一起為用戶提供更好的O2O到家體驗(yàn)。至此，轟轟烈烈的上門服務(wù)在美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)落下了帷幕。

2. 其他參賽者

其他參賽者的后續(xù)發(fā)展也各有不同。京東到家在2017年進(jìn)行了調(diào)整，關(guān)閉了其家政、運(yùn)力、推拿、洗衣等到家服務(wù)，只聚焦生鮮配送上；如今的京東到家，是達(dá)達(dá)集團(tuán)下同城配送的組成部分，戰(zhàn)略定位是聯(lián)動(dòng)零售商和品牌商，引領(lǐng)即時(shí)新消費(fèi)新模式。

京東到家如今的核心仍為商超品類（與連鎖商超百?gòu)?qiáng)的80家有合作），同時(shí)在擴(kuò)展與數(shù)碼電子（手機(jī)、電腦）與快消品牌（雙匯、潔柔、藍(lán)月亮）的合作。

截至2021年6月30日的12個(gè)月內(nèi)，京東到家年活躍消費(fèi)者數(shù)量為5130萬(wàn)。58到家是唯一一家看起來(lái)發(fā)展的還不錯(cuò)的。根據(jù)其官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2020年底，天鵝到家累計(jì)擁有超過(guò)1600萬(wàn)注冊(cè)用戶，累計(jì)服務(wù)400多萬(wàn)用戶，有超過(guò)140萬(wàn)注冊(cè)和認(rèn)證勞動(dòng)者。

但是，58到家的本質(zhì)仍是一個(gè)以家政服務(wù)為主的公司，即其在招股書中自稱的“全國(guó)領(lǐng)先的家政服務(wù)平臺(tái)”：根據(jù)其招股書，其收入主要分為四部分，包括家政服務(wù)、服務(wù)者職業(yè)技能培訓(xùn)業(yè)務(wù)、行業(yè)參與者解決方案、以及其他收入。在2021年第一季度，家政服務(wù)收入占總收入的比重高達(dá)89.6%。

五、為什么美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)上門服務(wù)沒(méi)做起來(lái)

在討論這個(gè)問(wèn)題之前，需要先對(duì)上門服務(wù)重新做一個(gè)梳理：雖然都叫上門服務(wù)，但是其中差異很大。

1. 上門服務(wù)的分類

根據(jù)服務(wù)場(chǎng)景和服務(wù)本質(zhì)，可以將其分為四大類。

第一類，服務(wù)場(chǎng)景發(fā)生在家中的“真”上門服務(wù)，如，家政服務(wù)（日常保潔、開荒保潔）。

第二類，原服務(wù)的延伸的“假”上門服務(wù)，如，上門洗衣（其實(shí)是上門幫你把衣服取走再送回來(lái)），京東到家的買東西送上門（其實(shí)是幫你送東西）。

第三類，絕大多數(shù)情況下在線下公開場(chǎng)景發(fā)生的現(xiàn)在需要搬到家里來(lái)的“假”上門服務(wù)，如，上門美甲，上門按摩，上門剪發(fā)，上門洗車，上門保養(yǎng)。

第四類，不知道為什么算上門服務(wù)，如，代駕、車險(xiǎn)，因?yàn)槔斫獠涣怂圆挥懻摗?/p>

2. 商業(yè)模式的成立與否

在上述四類里，目前只有前兩者的商業(yè)模式成立。

第一類，天鵝到家解決了或者在嘗試解決家政服務(wù)行業(yè)的兩個(gè)核心問(wèn)題：服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和交易效率提升。

一方面，以自營(yíng)的方式對(duì)家政人員進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)，相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的提供家政服務(wù)；另一方面，降低用戶找家政服務(wù)的成本，通過(guò)平臺(tái)背書和標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，更高效地撮合用戶和家政人員的交易。

第二類，不同服務(wù)還需要拆細(xì)來(lái)看。

跑腿服務(wù)是一個(gè)價(jià)低但高頻的場(chǎng)景，配送業(yè)務(wù)當(dāng)下也是美團(tuán)外賣的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，其模式成立不必多講；至于上門洗衣，原e袋洗的模式是“跑腿服務(wù)+小區(qū)門店”，以此提升單店的交易額；還有一種新模式是“跑腿服務(wù)+中心倉(cāng)”，同時(shí)把降低的成本以低定價(jià)的形式來(lái)促進(jìn)用戶交易（對(duì)此模式感興趣者可以研究一下“勤鴿”）。

總而言之，其商業(yè)模式都成立。然而，第三類的商業(yè)模式并不成立，原因有二。

一方面，上門服務(wù)的體驗(yàn)折損影響到了服務(wù)消費(fèi)的本質(zhì)。用戶固然懶和宅，但是用戶消費(fèi)服務(wù)的本質(zhì)還是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)-不僅僅是結(jié)果，消費(fèi)的過(guò)程和過(guò)程中的體驗(yàn)也很重要。

從用戶體驗(yàn)角度上講，上門服務(wù)體驗(yàn)實(shí)在折損太多。

以上門美甲為例，除了需要考慮安全、隱私等因素外（女性尤其關(guān)心），店內(nèi)美甲和上門美甲的消費(fèi)體驗(yàn)也存在明顯差異：店內(nèi)有精心裝修的環(huán)境、舒適的座椅、漂亮的美甲柜、愉悅的背景音樂(lè)。

而上門美甲則要用戶自己解決一系列問(wèn)題：我坐哪兒、美甲師坐哪兒、設(shè)備放哪兒在哪兒插電等等。

換言之，如果我懶但我還想美甲，可能最后的又方便又便宜的解決辦法是自己涂一下。

上門服務(wù)并不一定對(duì)用戶是最好的解決方案。從某種角度上講，我覺得上門美甲是個(gè)偽需求。

另一方面，上門服務(wù)的定價(jià)存在天然矛盾，難以平衡。

僅從常理來(lái)看，用戶想要一家線下門店提供上門服務(wù)，那么應(yīng)該支付一筆額外的上門費(fèi)用（俗稱上門服務(wù)費(fèi)、跑腿費(fèi)）；除非店內(nèi)空閑，那么也至少是不低于線下服務(wù)的價(jià)格。

如果沒(méi)有線下門店，上門服務(wù)更需要考慮手藝人額外付出的時(shí)間和交通的成本。以北京為例，當(dāng)年上門美甲的N個(gè)手藝人都反饋基本來(lái)返通勤1小時(shí)+，再加上到家美甲服務(wù)30分鐘，一個(gè)半小時(shí)收入99元（上門美甲最低價(jià)）。

除了時(shí)間和交通的成本外，單用戶的客單價(jià)也有明顯差異。相比店內(nèi)，一個(gè)客人美甲半小時(shí)均價(jià)200+左右，同時(shí)還可以推薦其他更高客單價(jià)項(xiàng)目（美睫、美容等），整體算下來(lái)，單個(gè)到店用戶的客單價(jià)會(huì)遠(yuǎn)高于上門服務(wù)用戶的客單價(jià)。

這也是為什么上門服務(wù)的定價(jià)難以平衡：用戶體驗(yàn)有折損，邏輯上應(yīng)該更低價(jià)；服務(wù)側(cè)履約成本高，邏輯上應(yīng)該更高價(jià)。

這一點(diǎn)才是最核心也是最突出的矛盾。換言之，我認(rèn)為這類型的上門服務(wù)是個(gè)高端場(chǎng)景：因?yàn)橐恍┨厥庠蛴脩粝Ｍ?wù)人員提供上門服務(wù)（比如，家中有老人行動(dòng)不便需要剪頭發(fā)），在此場(chǎng)景下，用戶支付比正常店內(nèi)消費(fèi)更高的費(fèi)用。

從這個(gè)角度上講，此類型的上門服務(wù)天然不是一個(gè)具有很大市場(chǎng)的行業(yè)，而是一個(gè)小規(guī)模乘以高客單價(jià)的小行業(yè)。

3. 美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)的戰(zhàn)略放棄

討論清楚上述的點(diǎn)后，我們?cè)賮?lái)看為什么美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)的上門服務(wù)沒(méi)做起來(lái)。

根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的官方回應(yīng)，上門服務(wù)停止運(yùn)營(yíng)是因?yàn)橛脩粝M(fèi)頻次低、客單價(jià)不高、用戶消費(fèi)習(xí)慣沒(méi)有培養(yǎng)起來(lái)，以及瘋狂補(bǔ)貼沒(méi)有找到良性發(fā)展模式。

在我看來(lái)，美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)放棄上門業(yè)務(wù)的原因除了上門服務(wù)自身商業(yè)模式有問(wèn)題外，更多是因?yàn)槠錄](méi)有實(shí)現(xiàn)美團(tuán)對(duì)該業(yè)務(wù)的期許-要么帶頻次、要么帶流量、要么帶收入。

結(jié)合當(dāng)時(shí)美團(tuán)的業(yè)務(wù)情況，可以更好地理解這一點(diǎn)。2015年的美團(tuán)，到餐是核心業(yè)務(wù)卻是一個(gè)低頻業(yè)務(wù)同時(shí)也不盈利，外賣雖然高頻但仍在焦灼競(jìng)爭(zhēng)中更不盈利（2016年市場(chǎng)占比32.5%）。

不論從消費(fèi)頻次、業(yè)務(wù)收入（雖然當(dāng)時(shí)美團(tuán)說(shuō)沒(méi)有營(yíng)收壓力）、用戶增長(zhǎng)哪個(gè)方面來(lái)看，上門服務(wù)都難以實(shí)現(xiàn)；即使將所有上門服務(wù)都打包到一起來(lái)看，也是一個(gè)頻次不高、客單價(jià)中等、用戶增長(zhǎng)不明顯的業(yè)務(wù)。

同時(shí)還有一個(gè)歷史背景是，合并后的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，雖然仍在繼續(xù)融資但是一直持續(xù)虧損。在此背景下，美團(tuán)在戰(zhàn)略層面主動(dòng)進(jìn)行了業(yè)務(wù)收縮，決心集中精力于外賣業(yè)務(wù)。

在這次戰(zhàn)略收縮中，除了上門服務(wù)外，早餐業(yè)務(wù)也停止運(yùn)營(yíng)（原因是既無(wú)法獲得收入，又無(wú)法為用戶增長(zhǎng)帶來(lái)良性增長(zhǎng)）。這也是為什么我說(shuō)，美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)的上門服務(wù)沒(méi)做起來(lái)是因?yàn)楣緫?zhàn)略上的放棄。

六、最后的總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)的熱門像浪花般，一浪接一浪，卻也很快地消失在茫茫大海中。如今我周圍的人，已經(jīng)很少能主動(dòng)想起當(dāng)年炙熱的上門服務(wù)。

其實(shí)我們做產(chǎn)品也好，做業(yè)務(wù)也罷，最終可能還是要回歸最樸素的邏輯。想起羅老師在刑法學(xué)課上講過(guò)的一句話，某些法考題隨便找大街上一個(gè)老太太都能答對(duì)，偏偏是天天都在學(xué)習(xí)法律的人答不對(duì)。

身處其中，我們總是容易當(dāng)局者迷，也因此，我們更要努力的做到旁觀者清，盡管有時(shí)候需要的僅僅是普通用戶的常識(shí)。這是上門業(yè)務(wù)給我的啟示，與君共勉。

參考資料：

• 新浪科技《美團(tuán)推上門服務(wù)開放平臺(tái) 接入家政美業(yè)等》
• 36K《美團(tuán)7億美元融資之后：深挖垂直領(lǐng)域，兩年內(nèi)不IPO，做本地生活的大平臺(tái)》
• 36K《東哥的京東要“到家”，王興的美團(tuán)要“上門”》
• 36K《“到家服務(wù)”軍團(tuán)越來(lái)越熱鬧了：大眾點(diǎn)評(píng)也來(lái)了》
• 天鵝到家官網(wǎng)https://www.daojia.com/aboutus/

本文由 @Estela 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議。