編輯導(dǎo)語(yǔ)：基金直銷平臺(tái)的建設(shè)無(wú)疑需要投入大量運(yùn)營(yíng)成本，那么，基金直銷平臺(tái)是否值得搭建？在一定程度上，基金直銷平臺(tái)可以幫助公司建立品牌效應(yīng)，沉淀銷售策略，為客戶服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值。本篇文章里，作者就基金直銷平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)等方面做了分析，一起來(lái)看一下。

最近和業(yè)內(nèi)做基金APP的朋友聊天，其中聊到了一個(gè)話題“基金直銷平臺(tái)還該不該做”。

這個(gè)話題其實(shí)困擾了很多年，從基金行業(yè)多年前大規(guī)模開(kāi)始做APP到前幾年大多數(shù)沉寂甚至退出，又到近期部分基金又重拾APP建設(shè)，仿佛是一個(gè)周期。如果單獨(dú)從銷售角度看，直銷是吃力不討好，需要投入不少資源去運(yùn)營(yíng)，但和代銷金額相比差得不少（尤其是非權(quán)益類產(chǎn)品）。

另外就是基金公司的核心能力是投研，產(chǎn)品業(yè)績(jī)好最重要，像易方達(dá)這種年年曝光在大眾眼前的明星基金公司，很多時(shí)候不用太考慮銷售的事。

那么是不是不要考慮直銷，更不用投入資源去建設(shè)直銷平臺(tái)了？恰恰相反。

隨著投資者日趨成熟以及需求多元化，基金公司尤其是頭部基金公司更需要加大力度在直銷平臺(tái)的建設(shè)。

一、直銷有助于建立公司品牌

代銷平臺(tái)來(lái)說(shuō)只有高度影響力的產(chǎn)品存在一定的品牌效應(yīng)（如：張坤的易方達(dá)藍(lán)籌精選混合），但對(duì)于許多普通基民（尤其是新基民）來(lái)說(shuō)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知也都很少，可以測(cè)試下有多少人能夠準(zhǔn)確說(shuō)出張坤、葛蘭、劉彥春名下管理的基金產(chǎn)品名稱。更何況基金公司不可能只靠一兩個(gè)產(chǎn)品打天下，單一的產(chǎn)品品牌依賴不利于基金公司發(fā)展，基金公司希望有更多的基金產(chǎn)品被認(rèn)知。

退一步說(shuō)，基金公司如果要打廣告，難道都給代銷平臺(tái)做導(dǎo)流嗎？至少得有一個(gè)平臺(tái)承接品牌認(rèn)知和呈現(xiàn)。

隨著投資者的逐漸成熟，其對(duì)于投資標(biāo)的和目標(biāo)的選擇會(huì)越來(lái)越多樣，近期RETIS的試點(diǎn)也是為了豐富基金產(chǎn)品，在這樣的趨勢(shì)下，單一的基金產(chǎn)品是不足以承載投資者多樣化的需求的，因此基金公司自身的品牌和優(yōu)勢(shì)宣傳顯得尤為重要。

比如博時(shí)基金具有優(yōu)勢(shì)的債券基金產(chǎn)品，可以成為穩(wěn)健型投資者或周期投資者很重要的配置標(biāo)的，而這些都需要提前植入到投資者的認(rèn)知當(dāng)中，品牌認(rèn)知尤為重要。

而且，如果長(zhǎng)期單一依賴代銷平臺(tái)，基金公司逐步淪為藏在代銷平臺(tái)后基金產(chǎn)品供應(yīng)商，銷售層面的議價(jià)權(quán)將越來(lái)越低。

二、直銷平臺(tái)是客戶觸點(diǎn)

直銷平臺(tái)是基金公司能夠建立和客戶聯(lián)系的雙向互動(dòng)渠道，而不應(yīng)該只把它看成一個(gè)銷售渠道?；鸸緸槭裁匆涂蛻艚⒙?lián)系？安心地把產(chǎn)品做好，做個(gè)安靜的美男子不就行了嗎？

首先，直銷平臺(tái)是沉淀有效銷售策略的最佳渠道。

代銷平臺(tái)是全市場(chǎng)代銷，你的產(chǎn)品能確保在最顯眼的位置嗎？更毋論你發(fā)行的新基金，如果不是明星基金經(jīng)理，越來(lái)越難獲得曝光機(jī)會(huì)。

2020年底，公募基金管理產(chǎn)品數(shù)量7362只，其中僅2020年就發(fā)行基金1359只，更何況很多基金產(chǎn)品同質(zhì)化特別嚴(yán)重，相信有很大一部分基金即便在去年這么火爆的行情下，依然募集情況不會(huì)太理想。

在這樣的情況下，基金公司需要擁有自己的直銷渠道，如果有足夠的客戶積累，對(duì)于基金公司多樣化產(chǎn)品銷售會(huì)有很大的幫助，當(dāng)然前提是直銷平臺(tái)必須沉淀一定的用戶量。

代銷渠道不會(huì)將其運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)向基金公司開(kāi)放，因此很多時(shí)候基金公司并不清楚一款產(chǎn)品銷售好壞的真實(shí)原因或者應(yīng)對(duì)策略。通過(guò)直銷平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)分析和銷售策略嘗試，有助于基金公司沉淀有效的銷售策略，可以用于代銷渠道，有助于提升銷售效果。

其次，直銷平臺(tái)的客戶服務(wù)創(chuàng)造新價(jià)值。

基金公司往往注重銷售而忽略客戶服務(wù)，其實(shí)在客戶服務(wù)過(guò)程中是能夠產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)價(jià)值的，例如：如何解決市場(chǎng)波動(dòng)對(duì)于客戶贖回基金導(dǎo)致流失的影響？在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域其實(shí)不少見(jiàn)，主要是通過(guò)客戶流失分析、預(yù)警模型、挽回或重新激活策略等等，但在基金行業(yè)中做的好的不多，甚至很多都沒(méi)有。

在市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)，通過(guò)良好的客戶運(yùn)營(yíng)策略，不僅僅能減少存量流失，反而成為推薦固收類基金產(chǎn)品的良好時(shí)機(jī)，從而產(chǎn)生增量?jī)r(jià)值。

而這一切，基本上無(wú)法通過(guò)代銷平臺(tái)去嘗試和落地，基金公司必須有自己觸達(dá)客戶的渠道，這也是直銷平臺(tái)的價(jià)值之一。

再者，直銷平臺(tái)是建立綜合投資服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施。

從基金行業(yè)投顧試點(diǎn)以及行業(yè)財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)越來(lái)越需要面向客戶的投資綜合服務(wù)能力。

隨著數(shù)字化的發(fā)展，未來(lái)會(huì)逐步出現(xiàn)面向客戶多樣化的投資需求的多元化、個(gè)性化資產(chǎn)配置能力，基金行業(yè)不可避免的從現(xiàn)在供給端向需求端傾斜，基金公司需要敏銳感知市場(chǎng)需求，從而設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品，這是基金行業(yè)的供給側(cè)改革，也是改變同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的方向。

基金公司要建設(shè)這種能力，依托代銷平臺(tái)在目前是做不到的（未來(lái)代銷平臺(tái)是否會(huì)開(kāi)放客戶資產(chǎn)、交易、行為等全面數(shù)據(jù)尚未可知），直銷平臺(tái)為基金公司建設(shè)這種能力提供客戶、數(shù)據(jù)、策略反饋等方面的支撐。

三、直銷平臺(tái)不僅僅是APP

很多人一提到直銷平臺(tái)腦海中閃現(xiàn)的就是一個(gè)APP，其實(shí)直銷平臺(tái)應(yīng)該更高緯度的來(lái)看，直銷的目的是“自建與用戶連接的營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)”，不用局限于某個(gè)形式，我在另外一篇《公募基金的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型該往哪走？》有詳細(xì)描述。

直銷平臺(tái)可以是微信公眾號(hào)、APP、網(wǎng)站、H5，只要是監(jiān)管合規(guī)框架下允許的形式，都可以成為用戶觸達(dá)渠道，甚至基金公司可以與其他平臺(tái)合作定制打造基金投資前端，為其用戶提供投資服務(wù)，然后在底層客戶、交易、數(shù)據(jù)層面打通，形成另外一種形式的“前店后廠”。

再拔高一層看，直銷平臺(tái)不只是面向用戶可見(jiàn)的這部分，更大的一部分是隱藏在水下的冰山，就像前面提到的客戶營(yíng)銷、服務(wù)策略、客戶畫(huà)像等需要統(tǒng)一數(shù)據(jù)平臺(tái)、投研平臺(tái)、客戶管理、產(chǎn)品管理等一系列的平臺(tái)支撐。

看得見(jiàn)的部分容易模仿，而看不見(jiàn)的能力建設(shè)是最難以復(fù)制的，所以基金公司在直銷平臺(tái)建設(shè)的時(shí)候，不應(yīng)該只著眼于APP建設(shè)，而應(yīng)該從綜合投資服務(wù)角度整體來(lái)看。

本文由 @金融PM君 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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