編輯導(dǎo)讀：當(dāng)我們看到一些文字描述，或者聽見一些聲音，會在腦海中無意識浮現(xiàn)出“圖”，這是幫助我們?nèi)ダ斫庵茉獾娜?、事、物和語言交流中的抽象概念，被稱為“意象圖式”。本文將從七個維度，分析“意象圖式”是如何幫助視覺語言準(zhǔn)確高效傳達(dá)的。

“我們的手部、頸部、腦部、足部都是我們身體的一部分?！?/p>

當(dāng)提到這句話的時候，你的腦海中是否會自動浮現(xiàn)一張圖：我們的身體作為一個集合，手部、頸部、腦部和足部作為這個集合中的子集存在于其中。

這種在腦海中無意識浮現(xiàn)出來的“圖”幫助我們?nèi)ダ斫庵茉獾娜恕⑹?、物和語言交流中的抽象概念。在腦海中形成的看不見的“圖”，被認(rèn)知語言學(xué)創(chuàng)始人之一的喬治·萊考夫（George Lakoff）定義為“意象圖式”。

一、何為，意象圖式

“意象圖式”，最初由萊考夫在“我們賴以生存的隱喻”一書中提出，他認(rèn)為人們基于感知，逐步認(rèn)識了所生存的空間，形成了有關(guān)空間和運(yùn)動等的意象圖式。他基于人類對空間的經(jīng)驗總結(jié)出6種動覺意象圖式，人們將這些圖式映射到頭腦后就形成了概念結(jié)構(gòu)。

而在萊考夫理論的基礎(chǔ)上，馬克·約翰遜（Mark Johnson）表示，人們可以在日常生活中，通過對自己身體的了解和身體經(jīng)驗，形成一個認(rèn)知的“完形結(jié)構(gòu)”。這種“完形結(jié)構(gòu)”也是我們的行為、感受、知覺活動中一定存在著的模式和常規(guī)。

因此，他認(rèn)為：“意象圖式是感知互動及感覺運(yùn)動活動中的不斷再現(xiàn)的動態(tài)結(jié)構(gòu)?！彼擦谐隽硕鄠€意象圖式，例如：Container（容器）、Balance（平衡）、Path（路徑）、Link（連接）、Process（過程）、Near-Far（近-遠(yuǎn)）、Part-Whole（部分-整體）等。

這些由簡單圖像構(gòu)成的“意象圖式”可以看作是一種存在于人們潛意識中的認(rèn)知工具。人們通過反復(fù)運(yùn)用某一“意象圖式”進(jìn)行對客觀世界的理解和推理，從而可獲得來自客觀世界有意義的方法論指導(dǎo)。

二、標(biāo)識設(shè)計+意象圖式

“標(biāo)識”，旨在用簡單易懂的圖形文字來傳達(dá)指引信息。這要求在設(shè)計時，標(biāo)識首先要盡量直觀、客觀、形象；其次，要降低受眾因為年齡層和語言文化背景的不同而可能受到理解上的局限性。

由于“意象圖式”是針對具體事物的抽象概括，設(shè)計者可以借助這一概念，獲得以下兩點在標(biāo)識設(shè)計初期和后期的指導(dǎo)與幫助。

• 在調(diào)研分析標(biāo)識要素之初，設(shè)計者就可用“意象圖式”的學(xué)科角度關(guān)注受眾心理，以“意象圖式”為基礎(chǔ)模型，與受眾快速建立內(nèi)在聯(lián)系；
• 在標(biāo)識設(shè)計后期的場景應(yīng)用中，設(shè)計者可巧用認(rèn)知工具——“意象圖式”，在受眾的思維慣式中添加有效設(shè)計，通過視覺語言更自然地傳達(dá)信息。

三、善用，“意象圖式”了解受眾思維

在標(biāo)識設(shè)計前期，設(shè)計者需要對標(biāo)識進(jìn)行調(diào)研分析與品牌要素挖掘。如何有效的進(jìn)行品牌要素的挖掘是在設(shè)計標(biāo)識時需要著重考慮的問題。品牌要素的挖掘也是一種將具體事物抽象化的過程，其與“意象圖式”的概念形成相對應(yīng)。

在設(shè)計初期，對信息的初步篩選與基礎(chǔ)分析時，設(shè)計者可以通過已有的“意象圖式”模型作為要素基礎(chǔ)，再結(jié)合發(fā)散性思維考量所需標(biāo)識的需求點。所以，在設(shè)計標(biāo)識時，不僅要從設(shè)計者腦中構(gòu)成的認(rèn)知圖式作為出發(fā)點，更要以受眾腦中的“意象圖式”作為側(cè)重點，和受眾建立更深刻更緊密的聯(lián)系。尤其在道路交通標(biāo)識設(shè)計上，通過以“意象圖式”為基礎(chǔ)進(jìn)行再設(shè)計，可以盡量減少人們在對圖像理解上的偏差。

四、巧用“意象圖式”，高效加強(qiáng)引導(dǎo)

在標(biāo)識設(shè)計后期的場景應(yīng)用中，設(shè)計者通過合理理解運(yùn)用“意象圖式”概念，在場景中添加有效的設(shè)計，可增強(qiáng)標(biāo)識的功能性和便捷性。

在空集設(shè)計創(chuàng)始人傅秋陽先生（前CEO）的項目拓展案例中，他巧妙地運(yùn)用了“意象圖式”中“路徑圖式”和“近遠(yuǎn)圖式”的概念，針對紐約布魯克林植物園（Brooklyn Botanic Garden）進(jìn)行尋路系統(tǒng)的標(biāo)識設(shè)計。

五、路徑圖式

“Path”（路徑圖式），作為意象圖式中的典型圖式，是由起點、終點和一系列的連續(xù)點及連接線（虛擬或者實體）組成?！奥窂綀D式”表明了人的視線會下意識的跟隨某種物體的移動軌跡或者某種指向而移動。通過在“路徑圖式”里的“經(jīng)過”點添加設(shè)計巧思來加強(qiáng)對園區(qū)內(nèi)路徑的引導(dǎo)。

當(dāng)游客進(jìn)入植物園園區(qū)后，植物園入口可以看作是“路徑圖式”的起點，而游客想要參觀的多種景點就是不同的路徑終點。除了在路牌上呈現(xiàn)景點標(biāo)識之外，創(chuàng)作過程還結(jié)合了“路徑圖式”的概念。在游客前往不同景點的“路徑”途中，項目案例中的植物園在隨處可見的地磚上繪制了景點標(biāo)識、路徑距離、方向指引，以此來加強(qiáng)園區(qū)內(nèi)對于游客的引導(dǎo)。

通過使標(biāo)識設(shè)計與“路徑圖式”結(jié)合，這些在“必經(jīng)之路”的地磚具有了導(dǎo)向意義。在地磚上添加景點標(biāo)識的設(shè)計遵循了受眾對于“路徑”的思維習(xí)慣，也提高了受眾在景區(qū)的游覽體驗。

六、近遠(yuǎn)圖式

“Near-Far”（近遠(yuǎn)圖式），作為“意象圖式”中的經(jīng)典圖式，在游覽路徑上也能很直觀的反應(yīng)出遠(yuǎn)近關(guān)系。在標(biāo)識指示牌的字體大小與圖標(biāo)選擇上，設(shè)計者應(yīng)該遵循受眾的瀏覽習(xí)慣，即隨著人的視線的遠(yuǎn)近移動而更改信息的詳細(xì)度。

在“布魯克林植物園標(biāo)識設(shè)計案例”中，近處的標(biāo)識系統(tǒng)選擇使用附有詳細(xì)文字和園區(qū)地圖的指示牌，讓游客更容易獲取并閱讀園區(qū)的詳細(xì)信息。而隨著距離由近及遠(yuǎn)的變化，文字內(nèi)容逐漸變少，地圖與特色景觀照片也逐漸用圖標(biāo)所代替。

最后遠(yuǎn)距離的站牌，僅用圖標(biāo)與方向標(biāo)識來指引游客參觀園區(qū)。因為隨著距離的拉長，相較于冗長的文字，圖標(biāo)更容易被游客感知并獲取到有效信息。“意象圖式”概念的產(chǎn)生也佐證了這一點。在我們試圖理解文字的抽象概念時，信息傳遞到大腦后通常是以圖像的形式被處理，而且更容易在記憶中儲存。

七、設(shè)計+ “ ？”

“布魯克林植物園標(biāo)識設(shè)計案例”就是一個對于“設(shè)計+”理念的良好實踐過程。

用戶體驗設(shè)計與標(biāo)識設(shè)計 （設(shè)計學(xué)）+ 意象圖式（認(rèn)知語言學(xué)）= 幫助視覺語言準(zhǔn)確高效傳達(dá)

當(dāng)認(rèn)知語言學(xué)中的“意象圖式”概念與標(biāo)識設(shè)計跨學(xué)科融合后，其幫助了設(shè)計者在做“以人為本”的設(shè)計上有了更多的創(chuàng)新可能與理論支撐，也使視覺語言在傳播交流過程中，減少了個體認(rèn)知帶來的的誤差與提高了獲取信息的效率。

空集設(shè)計在將設(shè)計與跨學(xué)科研究探索上遠(yuǎn)不止于此，請大家拭目以待！

我們關(guān)于“意象圖式”的更多研究：

意象圖式是認(rèn)知語言學(xué)中重要的概念之一。它是人類經(jīng)驗中將具體意象與抽象關(guān)系相結(jié)合的組織結(jié)構(gòu)，也是隱喻的認(rèn)知心理基礎(chǔ)。對相關(guān)概念領(lǐng)域感興趣的讀者們，可以閱讀本次推送的第二篇文章——“英漢時間概念隱喻與語言隱喻的對比分析”研究，歡迎大家聯(lián)系我們，共同探討“設(shè)計+”理念的更多延展空間！

參考資料：

[1]章昀萱. 意象圖式與隱喻的理解[J]. 成才之路, 2012 (33):88-89.

[2]宋福政. 基于意象圖式的版式設(shè)計研究[J]. 工業(yè)設(shè)計, 2017, 000(008):111-112.

[3]George Lakoff，Photo by Wikimedia Commons

[4]Icons, Photo by Harpal Singh on Unsplash

[5]Office, Photo by You X Ventures on Unsplash

[6]Light, Photo by Pawe? Czerwiński on Unsplash

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