編輯導語：無論做什么交易平臺，它們的共同特性都是如何更好地解決用戶的問題。其中，供給側的問題并不是那么容易解決的，因此，本文以外賣商家為例，分析外賣平臺是如何解決這部分問題的。

在做交易平臺的時候，我曾經研究過不同交易平臺的共性和差異，每種交易平臺自然差異明顯，甚至業(yè)務天差地別，一種做好了，另一種不一定也能做好，原先成功的經驗不一定能很好復用到另一個業(yè)務上，就算能復用，也要看入場時機、業(yè)務差異和組織資源等因素是否合適，否則，阿里做本地生活就不應該比美團差。

但是，毫無疑問，無論做什么交易平臺，它們需要考慮的共性之一，肯定就是如何更好的解決用戶的問題。

交易平臺最基本的兩類用戶分別是需求端用戶和供給端用戶，需求端用戶自然不必多說，但是很多時候，交易平臺也需要去解決供給端用戶的問題。

電商平臺需要去解決電商商家（可能還包括快遞）的問題，外賣平臺需要去解決外賣商家（可能還包括騎手）的問題，打車平臺需要去解決司機的問題。

供給側的問題有時候并不是那么容易解決的，尤其是對于供給端角色眾多的復雜業(yè)務，如果要解決供給側的全部問題，顯然短期內是不可能做到的。

很多時候，平臺一開始切得是訂單交易的問題，解決的是供給端的生存大事，就是給供給端帶來生意，但是單純這樣的壁壘其實是比較薄的，這意味著，平臺核心優(yōu)勢僅僅只是交易撮合，甚至僅僅只是消費端——只是擁有眾多的消費者，也就是流量占據主導。

如果競爭對手攜帶比你更強大的流量而來，平臺就會受到非常嚴重的外部競爭威脅。

所以，隨著業(yè)務的發(fā)展，出于終結戰(zhàn)爭和防止流量巨頭的潛在威脅，平臺要加深護城河、做深業(yè)務壁壘，往往就會做深供給端，解決供給端更多的問題，為它們創(chuàng)造更多的價值。

一般情況下，供給端做的越深越好，這代表著商家的切換成本越來越大，對平臺的依賴性也越來越強，從另一個角度來看，這也意味著平臺給商家提供的價值越來越大。

我見過針對供給端做的最厲害的，是整體改造了供給端，比如說美團為餐飲商家提供的整套的解決方案。

以上就是平臺對解決供給端問題的動機。那么供給端的問題在哪里呢？

為什么商家需要這么一套東西，交易平臺又是怎么做的？

因為交易平臺是比較復雜的系統(tǒng)（有些甚至是最復雜的C端系統(tǒng)之一），要做好其中非常不容易，這部分的經驗自然也能夠給更多人以啟發(fā)，所以本篇文章以餐飲商家為例，給大家介紹一下外賣平臺是如何解決這部分商家的問題的。

一、【應對變化】——商家數字化升級的必要性

毫無疑問，數字化是未來一段時期的大勢所趨，各行各業(yè)都不可避免的進入數字化的倒計時，只是這個倒計時快與慢的問題。

而對于餐飲商家而言，這或許已經是延期的問題了。

過去，在那個以堂食為主導的時代，餐飲商家更多的是與線下的系統(tǒng)發(fā)生交互，服務半徑有限、流量也主要是線下的，老客戶成為重要支撐。

但是隨著移動互聯(lián)網爆發(fā)、線上支付的普及，以及外賣平臺的興起，餐飲商家面臨的情勢變了。

首先是人們獲取信息和消費決策發(fā)生了改變，更多依賴線上平臺了。

現(xiàn)在，大家要看一下哪家店好吃，都要去看一下大眾點評的評分，想要點哪家外賣，都要上外賣平臺。

接著是行為方式和消費模式發(fā)生巨大變化，依賴手機來解決問題和即時滿足的要求越來越高。

這些導致餐飲商家也隨之發(fā)生了非常大的變化。本地生活服務平臺覆蓋了更多的流量，外賣延伸了服務半徑，商家重視線上營銷和運營變得越來越重要。

堂食不再一枝獨秀，外賣迅速崛起，餐飲進入堂食與外賣并重的雙主場時代，線上外賣的發(fā)達甚至分化出一部分專門做外賣的商家。疫情在一定程度上也加速了這個進程，越來越多的商家開啟了外賣模式，有些商家外賣占據的權重也越來越大，甚至成為了絕對的主體。

這直接導致了餐飲商家的經營方式發(fā)生了重大變化，不僅僅只是跟線下的系統(tǒng)發(fā)生交互，甚至要更多的跟線上的系統(tǒng)，比如說線上營銷獲客（典型如在本地生活服務平臺和短視頻平臺營銷獲客）和依托于外賣平臺開展的外賣服務。

因為這樣，餐飲商家面臨的交互系統(tǒng)更加復雜了（由單純線下交互→線上線下并行），面對的也是一個更陌生、變化更快、競爭更激烈殘酷的互聯(lián)網環(huán)境，由此引申出不僅僅只是信息化程度低的問題，更是一整個經營管理方式的問題。

最典型的莫過于線上經營和線下經營完全是兩種不同的經營思路，線下靠地段和老客戶（口碑、維系熟客感情），線上靠運營平臺等，線上對于轉型的商家來說是一個完全陌生的領域，應該要如何確定線上的經營策略，要選擇什么平臺來開展服務，要如何在線上營銷獲客，要怎么利用線上的玩法……這里面是包括技術、組織和管理等的變革。

而這些變革都需要數字化升級。而且這不僅僅只是發(fā)展的問題，甚至更多的是生死存亡的問題，不數字化升級，短期內可能沒事，但是長期肯定被淘汰。

商家數字化升級的必要性就更加強烈了。

二、【無能為力】——商家數字化升級的難點

很多商家以為數字化升級就是連上網就可以了，也就是入駐一下外賣平臺、在短視頻平臺上營銷等。實際上，這只是完成了萬里長征的第一步，使得服務/營銷部分在線化。

現(xiàn)在，外賣平臺如基建般，商家只要連接外賣平臺，就能使得服務在線化，但是數字化升級遠不止于此。

數字化升級的核心在于連接和打通，一整套的數字化升級應該包括業(yè)務在線化、員工在線化和管理在線化等，通過互聯(lián)網連接客戶、企業(yè)內部員工和管理等，在將一切經營生產行為轉化為數字的同時，要打通各部門、各模塊的數據孤島，將數據連成一個整體，并且真正能夠發(fā)揮數據的威力，利用數據來自動化決策，提升企業(yè)經營管理效率、增收降本等。

這里面對應的不僅僅只是工具化的升級（利用互聯(lián)網技術），更是思維、組織和管理等整套經營思路的轉變。

大部分的餐飲商家是被時代裹挾著進行數字化升級的，它們是非常典型的、被迫觸網的傳統(tǒng)行業(yè)人員，對移動互聯(lián)網和數字化升級的認知可能不夠深刻，也沒有能力去獨自進行數字化的升級。

舉例來說，為了更好的開展外賣業(yè)務，商家必須要快速、無遺漏的接收訂單，然后高效對接騎手，盡量將餐品在預期時間內送達，避免出餐延遲等情況。

然而目前的情況是，很多商家在訂單高峰期時可能會發(fā)生漏單、丟單和接錯單等情況，騎手與商家之間的對接很多時候也比較低效，常存在人等餐（出餐環(huán)節(jié)，騎手到了，但商家無法及時出餐）、餐等人的情況（出餐環(huán)節(jié)，商家出餐了，但騎手無法及時來?。瑢е鲁霾碗y和配送延遲等問題。

之所以發(fā)生這些問題，很大部分的原因是：商家業(yè)務線上化后，它們自身的軟硬件設備不能及時跟上并很好的支持業(yè)務的數字化轉型，尤其是疫情期間匆忙上線業(yè)務的商家們。

而商家就算知道問題所在也只能干著急，因為它們是沒有能力去開發(fā)這些東西的。

那么平臺是如何解決這些問題的呢？

三、【切入點】和【布局規(guī)劃】——平臺該如何幫商家數字化升級

美團外賣上線的【云打印機】和【出餐寶】就解決了這塊問題。外賣平臺通過數字化工具來賦能商家，幫助商家更好的開展業(yè)務。

餓了么和美團外賣都專門針對這塊做了非常大量的工作，尤其是美團外賣在這塊的布局可以說是非常早，且做的非常深的。

回看它這幾年的發(fā)展，基本就是沿著一橫一縱的戰(zhàn)略在進行，橫向是不斷拓品類，縱向則是深入產業(yè)鏈的B端，尤其是深入餐飲的B端，推出了包括內部管理系統(tǒng)、供應鏈系統(tǒng)等一整套的解決方案，成為餐飲商家數字化升級的重要支撐。

外賣平臺們之所以這么做，主要是因為找到了自身利益和餐飲商家數字化升級的結合點，就是自身要做深產業(yè)鏈，幫助餐飲商家實現(xiàn)數字化升級才能鞏固并擴大自己的競爭壁壘。

要防止被更高頻的流量平臺顛覆，就不能僅僅做個簡單的連接器，將供需兩端連接即可，必須要做深才有競爭力。

而平臺做深產業(yè)鏈對于商家而言，則可以避免商家使用不同供應商的系統(tǒng)，保證業(yè)務和數據不割裂，顯而易見的好處就在于打通商家各部分數據，使得商家的數字化解決方案成為一個有機關聯(lián)的整體，更加有利于全局決策。

餐飲是傳統(tǒng)的行業(yè)，在移動互聯(lián)網沖擊之前，這個行業(yè)的變化其實很慢。餐飲商家不僅是被迫變革的一方，它們也是很難獨自實現(xiàn)變革的一方，必須要外部的賦能才能緩慢實現(xiàn)數字化。

而外部要如何賦能不僅考驗對于數字化升級的理解（數字化升級不是一蹴而就的，是分階段、分步驟的），還要考慮到商家這方面的特性（要讓傳統(tǒng)的商家能夠很好的接受、并從被動化為主動并不容易），所以對于商家數字化升級的切入點的選擇和布局規(guī)劃就至關重要了。

在切入點方面，兩大外賣平臺都選擇在供給端減少商家履約成本，提高履約效率，使得商家切實感知到數字化升級的好處，自然而然就會去接受并嘗試更多的數字化升級，以點帶面，慢慢幫助商家去整體提高數字化水平。

但是在布局和規(guī)劃節(jié)奏層面，顯然美團是看的更遠，做的更深的。

從靜態(tài)結果來看，我們可以看到現(xiàn)在的美團外賣圍繞著商家的數字化升級已經做了非常多的布局，從動態(tài)發(fā)展歷程來看，這些布局明顯帶著某種規(guī)劃節(jié)奏——從整個餐飲商家的業(yè)務全景圖來看，它首先是從商家與自身業(yè)務直接發(fā)生關聯(lián)的部分作為突破口（提升訂單履約能力），然后依據鏈路價值從高到低慢慢延展，逐漸覆蓋更多經營生產的場景。

四、數字化升級要回歸到商家經營

不管是誰幫商家做數字化升級，最終的效果都離不開對于數字化升級的理解。理解的越深刻，便越有可能做好。

要理解數字化升級，不應該站在互聯(lián)網從業(yè)者的角度去看，而應該從商家的角度去看：

• 商家短期面臨的問題是什么，應該要如何解決？中期呢？長期呢？
• 為什么要數字化升級，數字化升級結合商家具體業(yè)務情況應該要解決商家的什么問題，達到什么樣的效果？
• 商家如何去感知數字化升級，更關鍵的是如何去認知？商家對數字化升級的認知過程與實踐過程會是怎么發(fā)展，對應的路徑是怎么樣的，平臺應該要幫助商家去盡量選擇最優(yōu)的路徑。
• 如何找到合適的切入場景，如何找到突破口？這個突破口是否能夠支撐后面一系列、一整套的數字化延伸。
• ……

之所以要站在商家角度去看，是因為數字化升級不是目的，而是手段，最終要服務于商家的經營，歸根到底是要回歸到幫助商家去解決經營問題，不能本末倒置，為了數字化升級而去升級，卻忽視了商家背后真正的問題，這樣做出來的解決方案也很難真的幫到商家，并讓商家接受。

我們去看這個數字化升級的解決方案好不好，也不是看它流程體驗做的好不好，而是看它是否切中了問題、是否能夠很好地解決了問題，比如說數據就算全部打通，但是不能自主決策或者很好幫助商家去做決策，那么這套方案也不算真正有價值。

真正有價值的數字化升級，一定是能夠幫助商家去經營或決策的。

而要真正幫助商家，則必須要去扎根，去深入了解商家的經營問題，準確判斷商家的經營難點和痛點，并找到最佳的路徑去實現(xiàn)。

數字化升級的發(fā)展歷程是覆蓋全要素的過程。

實現(xiàn)數字化的最佳路徑是怎么實現(xiàn)這些全要素。

所以平臺要思考，商家的數字化升級應該包含哪些要素。

一般而言，它應該包括工具、思維、管理、組織等一系列的組成部分，工具一般只是數字化的起點，最終要深化到對于思維和認知的改造，進而影響到組織和管理方式。

這樣，商家的內外才是徹底的數字化升級。

如果商家只是工具升級，則是金玉其外敗絮其中，隨著工具慢慢普及給其它更多商家，很容易被競爭給淘汰，就像外賣平臺哪家店都可以入駐，真正在線上經營好的只有那些轉化了經營思路，掌握了線上經營知識和能力的商家。

當然，工具雖然是起點，但卻是基礎，仍然非常重要，目前階段能夠將整套數字化工具做全做好，較為全面的賦能給商家去數字化升級，其實已經做得很好了，這里面難度一點都不低。

平臺首先應該要踏踏實實的去做好工具。

工具變革伴隨著業(yè)務變化，必將引發(fā)一系列的連鎖反應，商家思維轉變和組織管理的變革也會慢慢發(fā)生。

時代在發(fā)展，真正發(fā)生改變，成功進行數字化升級的商家最終能夠笑到最后，成為數字化升級戰(zhàn)爭的最終勝利者。

#專欄作家#

袁peter（筆名：狼和哈士奇），微信公眾號：頂尖產品思維，人人都是產品經理專欄作家。產品經理、互聯(lián)網深度觀察者，善于深入剖析互聯(lián)網產品和行業(yè)分析，同時精通各個產品方法論。用產品思維寫互聯(lián)網、看世界，會很硬核。

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