編輯導(dǎo)語(yǔ)：有時(shí)，結(jié)合一些心理學(xué)知識(shí)，往往能讓你更加了解用戶(hù)需求與偏好，產(chǎn)品設(shè)計(jì)亦是如此，文案、界面等的設(shè)計(jì)都或多或少與用戶(hù)心理有關(guān)。本篇文章里，作者結(jié)合消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)總結(jié)了幾個(gè)提升轉(zhuǎn)化率的小技巧，一起來(lái)看一下。

我這段時(shí)間研究了消費(fèi)心理學(xué)，發(fā)現(xiàn)有時(shí)候，單憑文案就真的能夠明顯促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

幾天內(nèi)收集了三個(gè)在學(xué)術(shù)界驗(yàn)證過(guò)的轉(zhuǎn)化率提升小訣竅，給大家分享一下。

一、貼標(biāo)簽

群里我們想要?jiǎng)e人發(fā)紅包會(huì)喊：“老板”，想要?jiǎng)e人分享經(jīng)驗(yàn)會(huì)叫：“大佬”。這種「貼標(biāo)簽」式的鼓動(dòng)方式，真的有用嗎？

斯坦福心理學(xué)學(xué)院和哈佛大學(xué)政治學(xué)院在 2011 年做過(guò)一個(gè)項(xiàng)目，他們找隨機(jī)了 133 人，向他們?cè)儐?wèn)選舉投票相關(guān)的行為習(xí)慣。兩組人看到的問(wèn)題，只有一小部分差別，例如：How important is it to you to (vote/be a voter) in the upcoming election?

譯：即將到來(lái)的選舉對(duì)你來(lái)說(shuō)，（去投票/成為選民）有多重要？

How clear are your thoughts and feelings about (voting/being a voter) in the upcoming election?

譯：對(duì)于即將到來(lái)的選舉，（對(duì)于投票/作為選民）你的想法和感觀有多清晰？

相當(dāng)于第二組被貼上了「選民」標(biāo)簽。結(jié)果在問(wèn)他們投票意愿時(shí)，被貼標(biāo)簽的組中有 87.5% 的人明確表示愿意投票，而沒(méi)被貼標(biāo)簽的組只有 55.6% 的人明確表示愿意投票。

難怪很多護(hù)膚品導(dǎo)購(gòu)喜歡說(shuō)：“每個(gè)愛(ài)美的女孩子，都要注重皮膚保養(yǎng)。”就好像暗示了這么一個(gè)邏輯：買(mǎi)了我的護(hù)膚品就說(shuō)明你注重皮膚保養(yǎng)，注重皮膚保養(yǎng)，就說(shuō)明你是愛(ài)美的女孩子，那么你離永保美麗也就不遠(yuǎn)了。

看來(lái)文案轉(zhuǎn)化的秘訣，線(xiàn)下銷(xiāo)售們?cè)缫颜莆盏脿t火純青。我把知乎賣(mài)會(huì)員的頁(yè)面拿過(guò)來(lái)，按照這個(gè)理論改了改，大家看看覺(jué)得怎樣。

二、強(qiáng)調(diào)不貴

一個(gè)東西貴不貴，其實(shí)是非常主觀的事情，尤其是對(duì)于從沒(méi)買(mǎi)過(guò)、缺乏概念的商品。

卡內(nèi)基·梅隆大學(xué)做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，將免費(fèi) DVD 試用的隔夜運(yùn)費(fèi)的文案從「a $5 fee」改成「a small $5 fee」，就讓的轉(zhuǎn)化率從 25% 增加到 33%！

而將人群分類(lèi)分析后，還發(fā)現(xiàn)沖動(dòng)型消費(fèi)者（ Spendthrifts ）看到“small”后，購(gòu)買(mǎi)率反而從 39% 降到了 37%。而謹(jǐn)慎型消費(fèi)者（Tightwads）看到“small”后，購(gòu)買(mǎi)率居然從 8% 上升到了 28%。

可見(jiàn)對(duì)于價(jià)格敏感型消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，強(qiáng)調(diào)不貴確實(shí)能起到明顯促進(jìn)作用。雖然對(duì)于沖動(dòng)型消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有作用。如果把這點(diǎn)用到會(huì)員銷(xiāo)售頁(yè)，可能會(huì)是這個(gè)樣子：

三、強(qiáng)調(diào)貢獻(xiàn)

賣(mài)保險(xiǎn)的經(jīng)常會(huì)強(qiáng)調(diào)：“多一分保險(xiǎn)就多一分保障?！边@種話(huà)術(shù)真的有用嗎？

亞利桑那州立大學(xué)的心理學(xué)教授做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，上門(mén)去別人家里，說(shuō)是為癌癥協(xié)會(huì)募集捐款。

受訪者被分成兩組，聽(tīng)到的詢(xún)問(wèn)分別是：“Would you be willing to help by giving a donation?”“Would you be willing to help by giving a donation? Every penny will help.”

第二組僅僅多加了一句“每一美分都能起到幫助”，結(jié)果就將 28.6% 的捐贈(zèng)率提高到了 50%！

如果你懷疑第二組是否捐的錢(qián)少些，其實(shí)兩組的平均捐贈(zèng)為$1.44 和 $1.54，這個(gè)差異在統(tǒng)計(jì)學(xué)上被認(rèn)為太小，相當(dāng)于沒(méi)有什么不同。

雖然捐贈(zèng)和購(gòu)買(mǎi)還是不一樣的，但是很多情況下還是可以通過(guò)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的貢獻(xiàn)，來(lái)引導(dǎo)付款的，例如：

四、總結(jié)

看來(lái)文案確實(shí)可以促進(jìn)轉(zhuǎn)化率，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化頁(yè)作為線(xiàn)下導(dǎo)購(gòu)員的額替代品，其實(shí)有不少優(yōu)化空間。然而落到實(shí)際的方案上能有多大數(shù)據(jù)提升，就得具體情況具體分析了。

我這個(gè)針對(duì)知乎的案例改動(dòng)比較粗略，并沒(méi)有針對(duì)布局和視覺(jué)樣式做調(diào)整。最后對(duì)比一下這兩個(gè)方案：

參考文獻(xiàn)：Cialdini, Robert B., and David A. Schroeder. “Increasing compliance by legitimizing paltry contributions: When even a penny helps.” Journal of Personality and Social Psychology 34.4 (1976): 599.

Rick, Scott I., Cynthia E. Cryder, and George Loewenstein. “Tightwads and spendthrifts.” Journal of consumer research 34.6 (2008): 767-782.

Bryan, Christopher J., et al. “Motivating voter turnout by invoking the self.” Proceedings of the National Academy of Sciences 108.31 (2011): 12653-12656.

#專(zhuān)欄作家#

作者：Z Yuhan，一名前華為騰訊留英設(shè)計(jì)師；公眾號(hào)：體驗(yàn)進(jìn)階。

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