編輯導(dǎo)語：CDP即客戶數(shù)據(jù)中臺，利用CDP，可以幫助企業(yè)更好地了解客戶，進(jìn)而推動決策，在用戶體驗層面上有所優(yōu)化。那么，企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合哪些標(biāo)準(zhǔn)選擇合適的CDP？本篇文章里，作者總結(jié)了創(chuàng)建CDP RFP框架的操作步驟，一起來看一下。

商業(yè)的未來愈發(fā)數(shù)字化，也愈發(fā)復(fù)雜化。客戶與品牌互動的方式比以往任何時候都多，為了管理所有這些互動數(shù)據(jù)，您需要一套可以不斷擴(kuò)展的工具。誰能夠快速將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為洞察，并最終營造卓越的客戶體驗，誰就可以在市場上創(chuàng)造持久的優(yōu)勢。

客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）可幫助企業(yè)收集、標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一和激活其客戶數(shù)據(jù)，更全面地了解客戶，并使整個組織能夠做出數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策，改善客戶體驗，并在競爭中保持領(lǐng)先地位。然而，市場上有許多 CDP，產(chǎn)品優(yōu)劣各異，各有特點(diǎn)，選擇合適的 CDP 是一項十分艱巨的任務(wù)。

企業(yè)立項提出需求時，有一個專業(yè)術(shù)語叫做RFP，就是英文“request for proposal”的首字母縮寫，意為需求說明書。我們已經(jīng)幫助了數(shù)百家公司梳理出了反映他們需求的RFP，本文中，我們將帶您了解創(chuàng)建CDP RFP 有效框架和最佳做法。

一、Step 1：確定目標(biāo)

您選擇的 CDP 將成為您組織數(shù)據(jù)基礎(chǔ)架構(gòu)的基礎(chǔ)。 CDP 提供的可靠數(shù)據(jù)可以作為當(dāng)前和未來技術(shù)棧以及您的數(shù)據(jù)策略的構(gòu)建模塊。

在編寫 RFP 之前，定義公司的目標(biāo)、期望的結(jié)果以及組織需要的 CDP 類型至關(guān)重要。只要這些方面確定了，CDP提供商的選擇思路也就基本確定了。

1. 定義公司上線CDP的目標(biāo)

首先，明確定義實施 CDP 的總體目標(biāo)。這些目標(biāo)通常來源于影響業(yè)務(wù)增長的特定痛點(diǎn)。經(jīng)過評估數(shù)百家公司的CDP需求，我們發(fā)現(xiàn)最常見的三個共同目標(biāo)是：

1）借助營銷技術(shù)獲得快速響應(yīng)和創(chuàng)新的能力

設(shè)定這一目標(biāo)背后的痛點(diǎn)一般是，您用來創(chuàng)建和衡量客戶體驗的工具套件不夠靈活或者難以實現(xiàn)大規(guī)模管理。

2）幫助團(tuán)隊做出更好的、數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策

設(shè)定這個目標(biāo)，您的痛點(diǎn)可能是您的業(yè)務(wù)團(tuán)隊（營銷人員、銷售人員和高管）需要很長時間才能獲得他們需要的數(shù)據(jù)或者洞察。這些非技術(shù)員工可能需要等待數(shù)天、數(shù)周甚至數(shù)月，來讓技術(shù)人員或一線人員完成收集數(shù)據(jù)。

3）分渠道個性化客戶體驗

激發(fā)這一目標(biāo)的三個主要痛點(diǎn)往往是：

1. 基本沒有實現(xiàn)個性化。
2. 無法在已完成的個性化觸達(dá)之間創(chuàng)造無縫的客戶體驗。
3. 對于一些勞動力和成本密集型渠道，希望制定一些數(shù)據(jù)監(jiān)測用以計算投資回報率。

這些目標(biāo)看上去很寬泛，但它們實實在在來源于許多影響市場運(yùn)營人員日常工作的真實的痛點(diǎn)。所制定的目標(biāo)應(yīng)該既有較廣的覆蓋面，又源自需要解決的明確問題。

2. 定義所期待的業(yè)務(wù)成果

對于您描述的每個目標(biāo)，確定您希望在實現(xiàn)所述目標(biāo)后看到的具體業(yè)務(wù)成果。仔細(xì)考慮您的 CDP 應(yīng)該改進(jìn)的成功指標(biāo)、效率和 KPI。讓我們以剛剛概述的共同目標(biāo)為基礎(chǔ)，探索每個目標(biāo)的共同業(yè)務(wù)成果。

借助營銷技術(shù)獲得快速響應(yīng)和創(chuàng)新的能力

相關(guān)業(yè)務(wù)成果：

• 提高投資回報率，并加快技術(shù)投資的價值實現(xiàn)。
• 通過消除繁瑣的工作來提高工程團(tuán)隊的生產(chǎn)力。
• 通過避免轉(zhuǎn)換成本和供應(yīng)商鎖定來節(jié)省資金。
• 降低隱私和安全風(fēng)險。
• 通過從一個平臺自動收集、清理、管理和激活所有數(shù)據(jù)和用戶事件來提高效率。
• 幫助團(tuán)隊做出更好的、數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策。

相關(guān)業(yè)務(wù)成果：

• 提高跨團(tuán)隊的生產(chǎn)力、效率和數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策。
• 提高整個公司的客戶數(shù)據(jù)可訪問性。
• 分渠道個性化客戶體驗。

相關(guān)業(yè)務(wù)成果：

• 改進(jìn)整個客戶旅程的指標(biāo)，包括關(guān)鍵收入、客戶獲取和保留目標(biāo)。
• 改進(jìn)營銷和廣告 KPI，例如客戶獲取成本 (CAC)、廣告支出回報率 (ROAS) 等。
• 提高客戶參與度（customer engagement）指標(biāo)，例如全生命周期價值 (LTV)、客戶滿意度 (CSAT)、凈推薦值 (NPS) 和實時互動情況。

3. 確定可幫助您實現(xiàn)目標(biāo)的 CDP 類型

下一步，就是確定，為了實現(xiàn)企業(yè)核心目標(biāo)，該選哪種類型的 CDP呢？

對不同類型的 CDP 進(jìn)行評估，對于確保所有內(nèi)部團(tuán)隊都能獲得所需的可信數(shù)據(jù)來說，至關(guān)重要。市場上有許多不同類型的CDP，我們分析大概分屬四類：

1）數(shù)據(jù)導(dǎo)向的 CDP

專注于確保企業(yè)的每個團(tuán)隊（營銷、產(chǎn)品、分析等職能）都可以依靠客戶數(shù)據(jù)來實現(xiàn)增長目標(biāo)。他們非常重視從數(shù)百個來源收集和管理數(shù)據(jù)。憑借高保真高精細(xì)級別的數(shù)據(jù)質(zhì)量，他們可以幫助您在整個組織和所有工具中激活數(shù)據(jù)，以解決復(fù)雜的挑戰(zhàn)，例如全渠道個性化和多點(diǎn)觸控歸因等等。

2）營銷campaign導(dǎo)向 CDP

僅將客戶數(shù)據(jù)用于營銷活動。它們通常專門圍繞營銷人員的需求設(shè)計，解決一些特定營銷應(yīng)用場景問題。campaign導(dǎo)向型 CDP 通常不是企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，不是為整個組織收集和管理數(shù)據(jù)的。

3）特定應(yīng)用場景 CDP

專注于特定應(yīng)用場景的數(shù)據(jù)收集和管理。許多分析套件和客戶關(guān)系管理 (CRM) 平臺提供類似 CDP 的功能，可幫助公司更好地利用其平臺。但是，與前兩類 CDP 相比，這些 CRM 和分析工具的范圍和功能往往有限。

4）特殊 CDP

專注于解決特殊行業(yè)或不常見應(yīng)用場景的問題。

二、Step 2：定義應(yīng)用場景和技術(shù)要求

CDP 可以解決許多團(tuán)隊遇到的許多挑戰(zhàn)。選擇合適的供應(yīng)商的重要一步，就是要征求這些團(tuán)隊關(guān)于CDP的使用場景和技術(shù)要求的意見。

將跨職能的應(yīng)用場景和需求清晰地表達(dá)出來，可以縮小您的 CDP 選擇范圍。那么如何梳理跨團(tuán)隊的應(yīng)用場景和需求呢？

1. 組建跨職能的需求整合團(tuán)隊，并指定項目負(fù)責(zé)人

CDP 是一種跨部門的工具，因此選擇關(guān)鍵利益相關(guān)者組成的多元化團(tuán)隊將有助于確保 CDP 實施的長期成功。除了這個團(tuán)隊，您還需要確定誰是項目的負(fù)責(zé)人（很有可能就是你哦）！

最理想的需求整合團(tuán)隊包括項目負(fù)責(zé)人，市場營銷代表、數(shù)字/客戶體驗團(tuán)隊代表、數(shù)據(jù)/技術(shù)架構(gòu)團(tuán)隊代表以及其他技術(shù)利益相關(guān)方。

這些團(tuán)隊成員對于確定完整的應(yīng)用場景和技術(shù)要求，甚至對于CDP的成功落地實施至關(guān)重要。如果不尋求他們的幫助，您可能會錯失關(guān)鍵的評估標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)考慮因素和企業(yè)級別的應(yīng)用場景。

根據(jù)該團(tuán)隊確定的優(yōu)先需求，您還可以將來自以下利益相關(guān)方的反饋考慮在內(nèi)：

• 產(chǎn)品部；
• 工程部；
• 數(shù)據(jù)分析部門；
• 客戶成功部門；
• 信息安全部；
• 合規(guī)部；
• 其他面向客戶的團(tuán)隊。

在您組建了 RFP 團(tuán)隊之后，是時候開始合作來定義您的不可協(xié)商的應(yīng)用場景和技術(shù)要求了。

2. 定義應(yīng)用場景

征求好上文提到的每個利益相關(guān)者的需求之后，需要為這些所有應(yīng)用場景做出優(yōu)先級排序。下面，我們來列出一些服務(wù)過的所有客戶中最常見的速贏場景，供您參考。

1）借助營銷技術(shù)獲得快速響應(yīng)和創(chuàng)新的能力

速贏場景示例：

• 加快技術(shù)棧適配，以及投資回報速度；
• 自動化設(shè)置您的技術(shù)棧和新工具；
• 減少數(shù)據(jù)集成、數(shù)據(jù)提?。‥TL）與數(shù)據(jù)準(zhǔn)備的工作量；
• 從一個平臺收集、清洗、管理和激活用戶數(shù)據(jù)；
• 使用可信且一致的數(shù)據(jù)支持您的技術(shù)棧；
• 提升「賦能增長項目」的速度和效率；
• 以更加高頻、高效的方式跨團(tuán)隊進(jìn)行試驗。

2）幫助團(tuán)隊做出更好的、數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策

速贏場景示例：

• 將數(shù)據(jù)的收集實現(xiàn)自動化與標(biāo)準(zhǔn)化。
• 為團(tuán)隊打造統(tǒng)一共享的數(shù)據(jù)詞典。
• 幫助團(tuán)隊深入梳理完整的客戶旅程。
• 實現(xiàn)高級分析和可信的數(shù)據(jù)報告。
• 使用高級的產(chǎn)品分析與歸因分析，以了解新上線的功能或新產(chǎn)品對客戶行為、轉(zhuǎn)化率和留存率的影響。
• 分析和優(yōu)化營銷轉(zhuǎn)化漏斗。
• 識別定位支持需求，為支持需求排序優(yōu)先級，并優(yōu)化支持需求完成的價值。
• 衡量產(chǎn)品/市場契合度（PMF）。
• 打破銷售和客戶支持團(tuán)隊之間的數(shù)據(jù)孤島。

3）分渠道個性化客戶體驗

速贏場景示例：

• 通過統(tǒng)一跨所有平臺、應(yīng)用程序、第三方工具和渠道的客戶接觸點(diǎn)，創(chuàng)建單一的客戶視圖。
• 識別匿名和追蹤用戶。
• 在合適的時間瞄準(zhǔn)正確的用戶推送正確的信息。
• 補(bǔ)充豐富用戶畫像。
• 跨工具輕松創(chuàng)建和激活受眾。
• 個性化定制跨所有平臺的全生命周期客戶體驗。 這部分場景可能包括以下幾個細(xì)分場景：個性化營銷內(nèi)容信息、個性化生命周期活動（Campaign）、優(yōu)化營銷和廣告支出、個性化客戶服務(wù)體驗、個性化產(chǎn)品體驗以推動更好的用戶參與和產(chǎn)品交叉銷售。

3. 定義技術(shù)要求

技術(shù)要求這方面的需求內(nèi)容，指的是您希望 CDP 執(zhí)行以實現(xiàn)您的目標(biāo)的具體功能。您需要梳理定義好這些要求，并做出優(yōu)先級排序。

技術(shù)要求一般來講可能會涉及下列9個方面，我們也列出了每個方面您需要考慮到的注意事項。

1）數(shù)據(jù)采集??

指平臺跨渠道、跨平臺、跨第三方工具采集用戶行為數(shù)據(jù)的能力。

數(shù)據(jù)收集注意事項：

• CDP 需要從您的哪些應(yīng)用程序、網(wǎng)站、平臺、工具、后端資源或服務(wù)中（線上和線下）收集數(shù)據(jù)？
• CDP 如何防止數(shù)據(jù)丟失？
• CDP 如何確保數(shù)據(jù)可靠性？
• 通過軟件開發(fā)工具包 (SDK) 收集數(shù)據(jù)的流程是什么？

2）數(shù)據(jù)激活

是 CDP 向您的團(tuán)隊使用的所有工具和系統(tǒng)提供數(shù)據(jù)的能力。

數(shù)據(jù)激活注意事項：

• CDP支持哪些第三方工具目標(biāo)用于數(shù)據(jù)輸出？
• 哪些集成支持雙向數(shù)據(jù)流動？
• CDP是否有能力在激活新工具時重放數(shù)據(jù)？
• 您的數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)湖與 CDP 集成的難易程度如何？
• CDP是否可以通過附加組件和附加功能進(jìn)行擴(kuò)展？

3）個性化和身份解析

是該平臺支持和豐富統(tǒng)一用戶配置文件的能力，以便以后用于為每個客戶定制化觸達(dá)。

個性化和身份解析注意事項：

• 是否易于將受眾劃分細(xì)分群體？
• 您是否有能力通過API 構(gòu)建和聯(lián)合實時訪問受眾和用戶資料？
• CDP 是否支持您自定義身份管理規(guī)則？
• 您是否能夠使用來自任何數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)來豐富用戶畫像？

4）數(shù)據(jù)管理

包括數(shù)據(jù)純凈度、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化和Schema約束等方面。這是平臺驗證、清洗和標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)的能力。

數(shù)據(jù)管理注意事項：

• 您能否在 CDP 中構(gòu)建和維護(hù)數(shù)據(jù)字典？
• 自動執(zhí)行數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)有哪些選擇？
• CDP 是否有版本控制？
• CDP 是否有工具包來識別和修復(fù)不良數(shù)據(jù)？
• 您是否需要為自定義流程或編碼工具導(dǎo)出跟蹤計劃？

5）隱私、安全和合規(guī)

是解決平臺集中監(jiān)管合規(guī)和隱私規(guī)則能力的類別。

隱私、安全和合規(guī)性注意事項：

• 您是否需要CDP 自動檢測和分類PII？
• 您是否需要能夠控制對特定工具的 PII 訪問？
• CPD 是否尊重最終用戶的偏好，而不管用戶位于何處？
• 您可以設(shè)置和控制用戶權(quán)限嗎？

6）平臺設(shè)計

包括平臺的可擴(kuò)展性、正常運(yùn)行時間、易用性和其他與平臺相關(guān)的功能的類別。

設(shè)計注意事項：

• 您是否需要能夠通過 API 和命令代碼配置和管理 CDP？
• 您是否需要直觀的界面和易于使用的工具？
• CDP 是否有經(jīng)過實戰(zhàn)檢驗的數(shù)據(jù)模型？
• CDP 處理流量高峰的能力如何？
• 調(diào)試過程是怎樣的？

7）集成

包括平臺內(nèi)的預(yù)構(gòu)建集成，以及使用戶能夠構(gòu)建或自定義集成的工具，如 API、SDK 和庫。

集成注意事項：

• CDP 有哪些現(xiàn)成可用的集成？
• 您是否需要在標(biāo)準(zhǔn)集成之外擴(kuò)展平臺的能力？
• 您的所有合作伙伴是否都可以輕松地與該平臺集成？
• 哪些工具和內(nèi)部系統(tǒng)需要連接到您的 CDP？

8）服務(wù)

是可用于幫助客戶長期實施、管理或使用平臺的內(nèi)部或第三方專業(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

服務(wù)注意事項：

• 實施該平臺需要哪些資源？
• 長期管理CDP 需要哪些資源？
• 是否可以使用服務(wù)選項來加快價值實現(xiàn)和/或平臺成功？

9）創(chuàng)新力

是產(chǎn)品發(fā)布和思想領(lǐng)導(dǎo)的步伐。此類別還包括 CDP 供應(yīng)商幫助您采用新數(shù)據(jù)策略并跟上變化步伐的能力。

創(chuàng)新考慮：

• CDP 的產(chǎn)品路線圖是什么？
• CDP 供應(yīng)商如何與行業(yè)趨勢保持一致？

根據(jù)我們總結(jié)出的RFP梳理思路，需求主要分為上述這九類。

您的類別可能略有不同，但無論您使用哪種類別，您的 RFP 團(tuán)隊都應(yīng)考慮好您的要求，并列出相關(guān)問題。 然后由CDP供應(yīng)商來仔細(xì)檢查并為每個類別提供答案。 這種格式將幫助您的供應(yīng)商更徹底、更有效地回答您的問題，您還可以同時比較不同供應(yīng)商的給出的答復(fù)。

三、Step 3：編寫您的 RFP

在這里，我們將簡要介紹每個板塊的核心目的和主要部分。

1. 公司及項目概況

貴公司的摘要以及您希望通過此 RFP 流程實現(xiàn)的目標(biāo)。具體包括以下細(xì)節(jié)：

• CDP 評估項目的執(zhí)行摘要及其重要性。
• 您的目標(biāo)和您正在尋找 CDP 來解決的挑戰(zhàn)。
• 您正在尋找的業(yè)務(wù)成果以及用于評估這些成果的成功指標(biāo)。
• 您當(dāng)前的數(shù)據(jù)和營銷堆棧。

2. RFP 要求

為完成 RFP 提供清晰、簡明的說明列表，例如：

• 整個 RFP 流程；
• 主要成果；
• 提案格式；
• 主要聯(lián)系人；
• 如何提問；
• 時間表和重要日期。

3. 供應(yīng)商概覽

為 CDP 供應(yīng)商提供一個部分，以標(biāo)準(zhǔn)格式包含有關(guān)其公司、產(chǎn)品和客戶的相關(guān)信息。比如：

• 供應(yīng)商簡介；
• 辦公室和團(tuán)隊；
• 他們的使命愿景；
• 產(chǎn)品和服務(wù)概覽；
• 客戶參考和相關(guān)客戶案例；
• 行業(yè)認(rèn)可；
• 客戶團(tuán)隊簡介。

4. CDP 應(yīng)用場景

列出您的應(yīng)用場景，并讓供應(yīng)商針對每個應(yīng)用場景，做出響應(yīng)。尤其要關(guān)注平臺如何滿足每個應(yīng)用場景的細(xì)節(jié)。

1）技術(shù)要求

列出您的所有技術(shù)要求，并為供應(yīng)商提供響應(yīng)每個要求的機(jī)會。此步驟將確保滿足您的主要購買標(biāo)準(zhǔn)。我們還建議要求供應(yīng)商提供所有可用的開箱即用集成、API 和 SDK 的列表，以確保訪問您需要的工具和集成。您也可以要求您的供應(yīng)商提供相關(guān)的架構(gòu)圖。

2）總體成本

為供應(yīng)商提供一個部分，以提供有關(guān)其平臺總擁有成本的詳細(xì)信息。這應(yīng)包括與其平臺相關(guān)的所有成本，例如平臺許可和其他定價機(jī)制、設(shè)置或?qū)嵤┏杀?、定制成本、專業(yè)服務(wù)、培訓(xùn)成本、帳戶管理資源和持續(xù)支持。

四、Step 4：選擇合適的長期供應(yīng)商

編寫好RFP，將其發(fā)送給各個供應(yīng)商并收到回復(fù)后，就可以進(jìn)行評估了。這些最后的步驟旨在指引您縮小最終平臺的范圍，確認(rèn)技術(shù)要求，選擇合適的供應(yīng)商，并開始您的 CDP 之旅。

1. 回答供應(yīng)商問題

您的供應(yīng)商將花費(fèi)時間和資源對您的 RFP 進(jìn)行徹底的響應(yīng)。在此期間，他們可能會向您詢問一些澄清問題。滿足他們的要求的最簡單方法是在提案的截止日期前與每個供應(yīng)商進(jìn)行溝通。

2. 查看供應(yīng)商的回復(fù)并評估

重組您的 RFP 團(tuán)隊，并安排時間審查 RFP的回復(fù)。創(chuàng)建評分流程，并為每個供應(yīng)商的回答分配分?jǐn)?shù)，以縮小到比較理想的兩三個競爭者的范圍。

3. 完整的技術(shù)驗證

一旦縮小了決賽入圍者的范圍，您應(yīng)該確認(rèn)他們的平臺可以滿足您的技術(shù)要求。為此，請向您的最終供應(yīng)商申請一系列深入的演示、概念驗證測試（POC）或與您的技術(shù)團(tuán)隊和利益相關(guān)者的試用。

4. 認(rèn)真審視您的首選供應(yīng)商的方案細(xì)節(jié)

在完全承諾給一個供應(yīng)商之前，安排時間審查最終細(xì)節(jié)，例如：

• 任何懸而未決的問題；
• 最終定價；
• 實施和持續(xù)服務(wù)；
• 采購流程。

5. 做出選擇，并制定衡量成功的計劃

在縮小頂級競爭者的范圍后，進(jìn)行選擇，并開始準(zhǔn)備跨職能團(tuán)隊以進(jìn)行實施。在實施 CDP 的同時，您還應(yīng)該與您的客戶團(tuán)隊會面以設(shè)定季度里程碑，確保實現(xiàn)您的業(yè)務(wù)目標(biāo)，并為成功的長期合作伙伴關(guān)系奠定基礎(chǔ)。

6. 與您的 CDP 供應(yīng)商繼續(xù)合作

CDP不是一個部署好了就再也不用管了的工具。您的 CDP 將成為您整個技術(shù)棧中的關(guān)鍵平臺，并對您的長期業(yè)務(wù)增長產(chǎn)生重大影響。您組織中的每個人（營銷人員、開發(fā)人員到銷售人員）都會感受到 CDP 對其日常工作的影響。因此，您與 CDP 供應(yīng)商的關(guān)系應(yīng)被視為持續(xù)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)關(guān)系。

一旦您啟動并運(yùn)行您的 CDP，就應(yīng)該依靠您的供應(yīng)商幫助您了解不斷變化的市場、樹立專業(yè)的思想領(lǐng)導(dǎo)力，達(dá)到關(guān)鍵 KPI、最大化投資回報率、采用新的應(yīng)用場景和功能，并繼續(xù)發(fā)展您的數(shù)據(jù)策略。CDP是一項巨大的長期投資，因此請確保您選擇的供應(yīng)商是您喜歡與之合作的供應(yīng)商。

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