就在前些時間，淘寶直播和點淘APP上線了“打賞”功能，用戶需要付費購買禮物，才能完成對主播的支持。那么淘寶在上線“捧場購”之后再推“打賞”功能，目的在于何處？一起來看看本文的解讀和分析。

最近，淘寶直播和點淘APP低調(diào)上線了“打賞”功能。目前尚處于內(nèi)測階段，粉絲可購買禮物支持主播。

值得注意的是，該功能與淘寶直播在一個月前上線的“捧場購”新功能大有不同。“捧場購”只要用戶購買直播間內(nèi)的商品，屏幕上就會出現(xiàn)“旋轉(zhuǎn)木馬”“520”等相應(yīng)的禮物特效，無需付費就能助力主播在排位賽中獲得更高的排名。

而“打賞”則需要用戶付費購買禮物才能完成對主播的支持，當(dāng)直播間下方跳出“送朵小花鼓勵一下”的提示時，用戶便可以通過1代幣購買一朵小花的方式，完成對主播的支持。

這種直播打賞方式與快手、抖音大差不差，對淘寶而言，在上線“捧場購”之后再推“打賞”功能，本質(zhì)是淘寶新戰(zhàn)略：內(nèi)容型直播走向深化的表現(xiàn)。

但這都不足以緩解淘寶的“內(nèi)容焦慮”。內(nèi)容焦慮的本質(zhì)就是流量的焦慮。

過去三年，淘寶經(jīng)歷了極其嚴(yán)峻的行業(yè)環(huán)境。

2022年國內(nèi)電商用戶數(shù)增速僅0.38%，電商行業(yè)滲透率較 2021年同期下滑2個百分點。京東、拼多多、抖快圍攻，穩(wěn)坐釣魚臺多年的淘寶逐漸穩(wěn)不住了，連在海外的馬云也要回來整頓業(yè)務(wù)，深藏功與名的二號人物蔡崇信，也走向前臺掌舵阿里。

可見，擺在電商巨頭面前的，又是一場流量爭奪戰(zhàn)的全方位較量。

這場不見硝煙的戰(zhàn)爭，導(dǎo)火索是什么？淘寶如何攻防？直播打賞，賞了誰？

今天，我們試圖探究一二。

先說淘寶為什么全面“進軍”內(nèi)容型直播，曾經(jīng)的直播領(lǐng)頭羊為何開始式微？

一、淘寶的內(nèi)憂外患：雙11放啞炮，直播成新圍城

時間撥回到2022年11月， 淘寶最重要的節(jié)日雙11，第一次沒秀成績單，這仿佛預(yù)示著曾經(jīng)的新電商模式逐步走向沒落，直播電商奪下接力棒……

1. 內(nèi)憂：頭部主播流失

在直播大V稅務(wù)整頓之后，頭部主播陸續(xù)倒下，并且隨著平臺流量分發(fā)機制和直播行業(yè)的改變，淘寶直播難以再生長出此前現(xiàn)象級帶貨大V。

而這段時間，直播電商風(fēng)云巨變，抖音直播的東方甄選隨即爆火。

7月，抖音搞笑博主瘋狂小楊哥也憑借戲劇性十足的“反向帶貨”迅速出圈，成功躋身抖音帶貨主播TOP3。

除了抖音、快手等內(nèi)容電商平臺，瘋狂搶占市場，淘寶直播也迎來了拼多多、京東、騰訊等老對手的圍追堵截。

2. 外患：拼多多、京東、視頻號圍追堵截

在電商平臺告別流量時代，徹底步入留量時代之后。內(nèi)容就成了用戶時長爭奪戰(zhàn)中，電商平臺最需要拿起的關(guān)鍵武器。內(nèi)容電商大潮席卷了整個行業(yè)，各大平臺紛紛開始押注內(nèi)容化。

拼多多直播悶聲殺到淘寶直播“家門口”！

在傳統(tǒng)電商紛紛發(fā)力視頻之際，這并不是拼多多第一次嘗試。

2019年11月底，拼多多的“多多直播”開始內(nèi)測微信小程序；隨后幾天，拼多多APP以“百億品牌補貼”為入口，低調(diào)開啟直播首秀，根據(jù)當(dāng)時媒體報道，此次直播涉及母嬰、美妝類產(chǎn)品，有10萬用戶觀看。

2020年1月，拼多多直播功能“多多直播”正式上線。彼時，其他平臺都有個一級直播入口或獨立App，但拼多多的直播間沒有一級入口，用戶需要進入商家首頁、商品詳情頁、聊天頁等地方，才能看到各店鋪的直播間入口。

所以，當(dāng)時多多直播的定位，更像一個“提供給商家運營私域流量的工具”。

現(xiàn)在，用戶在進入多多視頻后，上下滑動的頁面和推薦內(nèi)容都與抖音類似。用戶需要向左滑動才能在關(guān)注頁下方看到直播推薦。有意思的是，拼多多有眾多工廠店、個體戶、白牌商家，他們在拼多多直播時，大都不會過于注重?zé)艄?、相機，甚至話術(shù)的專業(yè)性，但明顯更接地氣。

可以看出，拼多多仍在嘗試通過直播為商家提供更多流量與變現(xiàn)的可能。

為了吸引更多的內(nèi)容創(chuàng)作者入駐，拼多多不僅免除了直播機構(gòu)的押金， 還讓機構(gòu)和達(dá)人自行分配電商賣貨傭金。而在近日，拼多多還推出了“百萬主播挑戰(zhàn)賽”活動，幫助直播商家進一步提升直播GMV。

雖然長期以來，拼多多的直播業(yè)務(wù)并無太大起色，但很顯然，拼多多今年的動作重新開始頻繁了起來，似乎下定了決心，要擠上內(nèi)容化的牌桌?；蛟S正是因為拼多多、京東等電商平臺的入場，再度刺激到了淘寶，其不得不開始加速摸索內(nèi)容電商的精細(xì)化運營方向，

所以才有了開頭提到的“捧場購”和“打賞”功能。

老對手京東直播誕生于2016年9月，比抖音快手還早兩年、比淘寶直播晚3個月。

但京東的直播業(yè)務(wù)一直被擱置，無論是在京東的財報里、還是大促戰(zhàn)報中，均鮮少被提及。此外在用戶端，京東直播的存在感此前顯然也遠(yuǎn)不如淘寶直播和抖快，

因此想要追上競爭對手，無疑也需要猛藥。

今年3月初，京東直播面向新人主播推出了“SUPER新星計劃”，提供高傭商品和新星貨品池，以及流量、賬號權(quán)重的扶持。

而在被寄予厚望的百億補貼專區(qū)，也開通了官方的百億補貼直播間，由京東客服擔(dān)任主播，每天從早上9點直播至晚12點。

在京東自上線百億補貼，并喊出天天低價的口號后，重塑用戶低價心智如今儼然已是京東的重中之重。

這樣的情況下，憑借能夠提供“全網(wǎng)最低價”走紅的直播帶貨顯然不可被放棄，更何況直播帶貨也是吸引第三方商家的關(guān)鍵手段。

今年618期間，京東還請來羅永浩助陣直播。

對京東直播來說，羅永浩的加入，為平臺填補了頭部主播的空白，也為其后續(xù)發(fā)力內(nèi)容化注入了新支撐。

除此之外，京東還專門為主播設(shè)立了激勵扶持政策。例如，提供固定激勵金、Top25（榜單獎勵）、月全勤獎勵等。

同時，京東會根據(jù)當(dāng)日實際開播達(dá)人數(shù)量，采取階梯獎勵方式，獎勵門檻為5位主播起步，獎勵上限為50位主播，獎勵金為單個賬號300-600元不等。目前看來，京東直播主要采取的是頭部主播、現(xiàn)金激勵兩種方式，來搭建平臺內(nèi)容直播生態(tài)，與淘寶早期有些相似。

不同于拼多多、京東的正面迎戰(zhàn)，騰訊選擇背后窺探。

騰訊視頻號的直播業(yè)務(wù)目前暫時無法與淘寶直播匹敵。

2020年全年，視頻號的產(chǎn)品和直播板塊的運營策略搖擺不定，總體處于“想學(xué)抖音、又不知該怎么學(xué)”的狀態(tài)。

但到了2021年初，直播功能的崛起給視頻號帶來了第一張王牌。

市場感受到了“微信+直播”這一組合的強大威力，轉(zhuǎn)而趨于樂觀。

進入2022年，視頻號演唱會被打造為一個爆款活動，視頻號直播帶貨功能也初試鋒芒。

進入2023年，情況有了微妙的轉(zhuǎn)變。

視頻號直播的運營資源，開始明顯地“抽離”知識教學(xué)垂類，轉(zhuǎn)而散布到更廣泛的品類。

從總體營收來看，拼多多與抖音電商2022年的訂單GMV合計已超過阿里國內(nèi)電商業(yè)務(wù)的50%。在收入側(cè)，2023年前三個月，拼多多的收入已達(dá)到阿里國內(nèi)電商業(yè)務(wù)收入的62%。

反觀阿里公布的財報，今年第一季度其共取得1360.73億元的營收。其中,中國零售業(yè)務(wù)營收1320.6億元,同比下降3%，主要是由于淘寶天貓的線上實物商品GMV(剔除未支付訂單)同比錄得中位數(shù)下降。

可見，阿里的壓力并不小。在電商行業(yè)激烈競爭的環(huán)境下，淘寶只有補足流量缺口、內(nèi)容化缺口，并強化自身競爭力，讓產(chǎn)品池更豐富、穩(wěn)固高質(zhì)量用戶，才能穩(wěn)住電商大盤份額。

做什么？怎么做？淘寶如何變形，才能突圍而出？

二、淘寶變形記：內(nèi)容化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

面對用戶增長紅利的消失，流量愈發(fā)稀缺，淘寶要想在這種新常態(tài)下持續(xù)做生意增長，必須強化平臺的內(nèi)容屬性，核心要做到吸引用戶來逛、吸引達(dá)人來種草，必須放大直播這一利器。

內(nèi)容化對淘寶來說，并不是一件什么新鮮事。

好多年前淘寶就已經(jīng)高舉“內(nèi)容化”旗幟。在短視頻時代全面開啟前，淘寶已經(jīng)成為大贏家。短視頻+直播攪了局，多年平衡被打破，電商老大位置被挑釁！

淘寶不得不再出山，應(yīng)對新變化！

但其實在2022年，戴珊上任中國數(shù)字商業(yè)板塊總裁后，大淘寶（含淘寶、天貓、阿里媽媽）便確定了“從交易走向消費”的核心戰(zhàn)略。

戴珊一邊推動淘寶天貓融合，全面收攏和優(yōu)化營銷活動；另一邊大搞內(nèi)容化戰(zhàn)略，讓淘寶直播通過多項輔助政策加大對站外主播的吸引力，還把流量分發(fā)機制改為成交和內(nèi)容雙輪驅(qū)動，給內(nèi)容型主播和中小主播們更多機會。

22年9月份，在杭州舉行的2022淘寶直播盛典上，淘寶直播2.0“新內(nèi)容時代”正式發(fā)布。

策略指向淘寶直播2.0新的流量分配機制，從成交主要指標(biāo)改為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)，內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間，都將獲得更多公域流量，同時還明晰了“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的雙輪驅(qū)動成長新路徑。

優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者入淘，將得到行業(yè)綁定、傭金激勵、專屬流量等全方位支持。

阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心總裁吹雪也表示：“直播是淘寶天貓從交易走向消費的重要載體，短視頻與直播的內(nèi)容將貫穿手淘每一個用戶的動線?！?/p>

在今年2月，阿里先確定了淘寶今年的五大戰(zhàn)略，分別為直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價格力。直播和內(nèi)容化再次被提到！

同時，逛逛與首頁推薦業(yè)務(wù)合并，逛逛里的種草內(nèi)容將進一步滲透到首頁當(dāng)中。

2023年，整個阿里手淘的策略將由圖文走向視頻。戴珊表示：“過去是圖文時代，推薦信息流的70%都給到了圖文，但現(xiàn)在是內(nèi)容時代，未來手淘上推薦信息流的70%將會給到短視頻、直播切片以及直播間?！?/p>

三、淘寶直播打賞，賞了誰？

淘寶直播和點淘App內(nèi)測“打賞”功能，意味著淘寶直播在內(nèi)容化的轉(zhuǎn)型上更進一步，受益的又是哪些人？

其實從淘寶直播2.0新的流量分配機制就能看出來，未來，淘寶的成交主要指標(biāo)將改為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)，內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間，都將獲得更多公域流量，

所以這一政策，將利好內(nèi)容型主播。

大批不帶貨的內(nèi)容型主播將加速涌現(xiàn)。

什么是內(nèi)容型主播？

董宇輝式的知識性主播會涌現(xiàn)；椰樹、《中國好聲音》《這！就是街舞》在內(nèi)的花式整活兒“氛圍型”直播間將在淘寶開播。

淘寶直播也將朝著“抖快化”方向發(fā)展，娛樂屬性加強。

那如何才能刺激內(nèi)容型主播留在淘系呢？

毫無疑問，打賞就是一個很好的激勵措施。據(jù)了解，正在參與中國新主播大賽的“不火歌手老曹”，早早就享受到了這波紅利。

他的直播間下方偶爾會跳出“送朵小花花鼓勵一下”的提示，粉絲可以花1代幣購買一朵小花去打賞。

而這部分收益，也將成為主播的新收入來源。

除了主播，商家也將迎來新流量。

淘寶不斷地豐富內(nèi)容化布局，嘗試給用戶帶來新的體驗，目的就是為了讓淘寶更好“逛”，依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和新鮮的場景留住用戶。

而用戶，是商家停留在淘寶做生意的根基！

消費者在哪兒，商家就在哪兒，目前看，淘寶前期的內(nèi)容布局已產(chǎn)生了一定的效果。例如今年618大促活動期間，在淘寶上投入短視頻生產(chǎn)的商家增長55%，內(nèi)容達(dá)人數(shù)增長200%，每天刷短視頻的用戶規(guī)模增長113%，瀏覽量和觀看時長均翻倍增長。

四、寫在最后

毫無疑問，淘寶直播正面向更加繁榮的新生態(tài)格局。

在流量見頂、用戶紅利不再的存量時代，淘寶也不能保證自己永遠(yuǎn)是常勝將軍，唯有再次揚起內(nèi)容化的風(fēng)帆，在時代的洪流中奮楫向前，才有可能發(fā)現(xiàn)新的大陸。

只是內(nèi)容化也不是件易事，一旦娛樂屬性過多，就可能會影響到淘寶的優(yōu)勢基因——交易屬性。所以，如何在淘內(nèi)建立從內(nèi)容到成交的消費閉環(huán)，是淘寶在內(nèi)容化道路上需要持續(xù)探索并解決的問題。

至于淘寶還能在內(nèi)容化上給我們帶來哪些驚喜，換帥之后的阿里！掌舵之后的蔡崇信如何燃起“第一把火”！讓我們拭目以待！