編輯導語：這幾年電商行業(yè)發(fā)展的十分迅速，越來越多類型的電商平臺不斷出現(xiàn)，電商后臺的搭建也更加完整；而搜索是電商平臺中非常重要的一個功能，用戶可以快速地找到對應的商品；本文作者分享了關于從體系構建角度看電商搜索，我們一起來了解一下。

一、電商概述

電商業(yè)務是近20年來線上數(shù)智化最成功的業(yè)務，目前電商從品類覆蓋上，已經(jīng)實現(xiàn)從標品（家電3C）、半標（化妝品）到非標（服飾百貨和生鮮及服務）；從用戶覆蓋上，從老中青年齡段都已經(jīng)裹挾到電商洪流中，從地域上看，從城市到鄉(xiāng)村都能看見電商業(yè)務蓬勃開展的景象。

電商占社會實物零售從20年前的零起步，到2020年底，占據(jù)社零24.9%的份額，短短20年顛覆了零售業(yè)，也促使社會的物流，支付等基礎設施發(fā)生了翻天覆地的變化；從電商平臺而言，它鏈接著數(shù)以億計的供（商家商品）和需（消費者），提供供需撮合服務。

從交易鏈路上看，供需達成需要經(jīng)歷商品上架，商品交易和商品履約三大環(huán)節(jié)，在商品上架環(huán)節(jié)，上千萬商家參與電商平臺運營，首先將數(shù)以億計的商品發(fā)布到電商平臺，作為供應方供消費者選擇。

作為電商平臺，借助搜索推薦等主要流量分發(fā)手段，實現(xiàn)用戶與商品的匹配，涉及的資金是萬億級，用戶接近10億級別；當消費者選中某些商品后，進入商品的履約環(huán)節(jié)，其中需要售前的客服咨詢，中間的商品配送，甚至安裝等售后服務，一旦消費者不滿意，發(fā)生客訴和糾紛，也需要客戶服務部門參與進來完成訂單的最終閉環(huán)，是退貨，換貨，退款甚至部分補償。

二、電商搜索概述

從用戶角度看搜索，用戶通過搜索詞找商品，搜索系統(tǒng)通過分析用戶的想法，將符合要求的商品返回給用戶，從用戶角度，最關注是使用搜索的體驗，能不能快速找到心有所屬的商品。

如果我們從產(chǎn)品經(jīng)理角度來看搜索的話，他需要將搜索系統(tǒng)拆分為功能上相對獨立的模塊，包括對數(shù)以億計的商品（商品庫）進行商品分析，并建立起倒排索引，對用戶的搜索詞進行分析（檢索分析），將符號用戶要求的商品從商品庫中提取出來；最后進行商品排序后，通過前端交互頁面呈現(xiàn)在用戶面前。

從產(chǎn)品經(jīng)理關注系統(tǒng)功能和背后的產(chǎn)品邏輯，產(chǎn)品邏輯尤其要基于自己公司稟賦，從公司經(jīng)營和運營角度出發(fā)設計產(chǎn)品和策略體系。

三、電商搜索價值

電商的搜索價值無疑是非常大的，從定性的角度，搜索的業(yè)務價值至少包括：

• 消費者價值：滿足用戶強意圖的需求
• 平臺價值：承擔平臺規(guī)模和商業(yè)化變現(xiàn)
• 店鋪價值：貢獻店鋪利潤&獲取私域用戶

從定量的角度，搜索價值可以量化為：

• 用戶：為30%以上用戶提供搜索服務
• GMV：為平臺貢獻40%以上的GMV，為店鋪貢獻50%的GMV
• 商業(yè)化：為平臺貢獻3到4成廣告收入
• 數(shù)據(jù)沉淀：通過搜索，沉淀用戶行為，為平臺推薦決策提供依據(jù)

尤其是第四點，數(shù)據(jù)沉淀的價值現(xiàn)在大家還沒有充分認識到，大家的共識是——目前推薦在流量分發(fā)中占越來越重要的作用，但是推薦要精準，就要精準知曉用戶的心思，這個心思的來源來自用戶行為，而最精準表達用戶意圖就是來自搜索。

因為搜索相對于推薦而言，用戶表達意圖的成本更高（需要輸入關鍵詞嘛），得到的用戶意圖更精準；所以對于系統(tǒng)而言，都在想各種辦法加強搜索的建設，捕獲用戶精準的意圖，至于如何提升搜索UV，以及如何提升用戶的搜索點擊率，具體內(nèi)容見。

四、搜索生態(tài)建設和角色劃分

從商業(yè)角度來講，搜索實際是利益分配系統(tǒng)，在滿足用戶意圖的前提下，將誰排在前面，誰排在后面，涉及到流量優(yōu)先分給誰。

涉及的角色多，各自的利益訴求不同，建設好搜索系統(tǒng)，從底層理解就是利益協(xié)調(diào)過程，需要協(xié)調(diào)用戶，商家和電商公司三者的利益，各自的利益訴求不同，從用戶角度看，需要保障用戶的搜索體驗，用戶要什么給什么，不能文不對題。

從商家角度，每個商家當然是流量越多越好，這就需要保障商家之間的公平性，而電商公司而言，需要通過流量商業(yè)化變現(xiàn)賺取一定的利潤，保障平臺能夠可持續(xù)發(fā)展。

而在搜索系統(tǒng)建設的角度看，公司管理層（平臺經(jīng)營負責部門，一般是平臺總經(jīng)理）對于平臺發(fā)展的總體要求，也有規(guī)則部門根據(jù)公司的總體要求，設計出公平透明的流量分配總體原則；再由搜索產(chǎn)品部門根據(jù)公平透明的原則制定出具體的流量分配規(guī)則，結合大數(shù)據(jù)計算實現(xiàn)商家/商品自由競爭和市場宏觀調(diào)控相結合的免費流量分配規(guī)則，已經(jīng)為了流量商業(yè)化變現(xiàn)的商業(yè)規(guī)則，這在前面的章節(jié)都已經(jīng)進行了詳細的介紹。

公司的IT部門實現(xiàn)產(chǎn)品的實現(xiàn)，以及由運營部門負責產(chǎn)品的運營，在運營過程中確保上述三個角色利益的達成。

五、搜索體系構建

從搜索系統(tǒng)的構建來講，整個搜索體系分為策略體系、運營體系、產(chǎn)品體系、數(shù)據(jù)體系和技術體系；構建出來的體系從公司管理層來看，目標在于實現(xiàn)業(yè)務價值。

從商家而言，能驅(qū)動眾多商家形成健康的生態(tài)；從用戶而言，達到所搜即所得的搜索視圖。

從系統(tǒng)建設角度看，上述5個體系的分工和內(nèi)在邏輯如下：

策略：負責制定達成目標的路徑方法，假定我們的目標是今年搜索GMV增量100億，為了達成此目標，策略部門根據(jù)搜索系統(tǒng)的現(xiàn)狀（假定目前系統(tǒng)還沒有個性化能力），制定出人貨場個性化供需匹配來達成此目標。

產(chǎn)品：產(chǎn)品是策略在系統(tǒng)的載體，就本案例而言，產(chǎn)品部門要設計出個性化排序產(chǎn)品。

同時產(chǎn)品部門也會設計運營工具，提供給運營部門使用。

運營：在產(chǎn)品上線后，運營部門就要參與進來，根據(jù)數(shù)據(jù)借助運營工具來調(diào)整策略。在本案例中，主要是增減個性化因子或者調(diào)整因子權重。

數(shù)據(jù)：通過數(shù)據(jù)來分析策略、產(chǎn)品、運營的效果，并為策略調(diào)整提供量化依據(jù)。

技術：技術是實現(xiàn)產(chǎn)品的手段，就本案例而言，技術部門要實現(xiàn)個性化策略打造的排序產(chǎn)品。

在組織和職責分工上：產(chǎn)品和策略往往是一個團隊，運營職責大多數(shù)配置在業(yè)務團隊，但是策略運營實際是策略優(yōu)化的一部分，策略相關工作對從業(yè)者的能力要求也比較高；所以策略相關的工作職責都是配置在產(chǎn)品策略團隊，就形成產(chǎn)品設計+策略設計+策略運營優(yōu)化+數(shù)據(jù)分析作為一個整體團隊的職責分工，內(nèi)部協(xié)調(diào)和考核自成一體。

而系統(tǒng)實現(xiàn)，包括（策略）產(chǎn)品實現(xiàn)，運營工具實現(xiàn)，數(shù)據(jù)產(chǎn)品實現(xiàn)都是IT團隊需要解決的范疇，在IT團隊內(nèi)部，將數(shù)據(jù)產(chǎn)品往往由數(shù)據(jù)中臺研發(fā)部門負責，而產(chǎn)品功能相關的產(chǎn)品實現(xiàn)由專職IT團隊實現(xiàn)，比如搜索研發(fā)團隊。

六、為什么現(xiàn)在策略越來越重要

我們前面諸多地方提到策略，那么什么是策略？策略是為了實現(xiàn)某一目標，預先根據(jù)可能出現(xiàn)的問題制定的若干應對的方案，并且在實現(xiàn)目標的過程中，根據(jù)形勢的發(fā)展和變化來制定或者選擇新的方案，最終實現(xiàn)目標。

今天，策略的價值越來越大，這背后的本質(zhì)原因是什么？我認為至少有兩點

1）人口紅利消失，提升APRU需要策略支持：現(xiàn)在單純依賴流量增長來拉動業(yè)務增長，代價巨大，行業(yè)進入提升存量用戶APRU階段，這時候需要體系化的策略支撐才能提升ROI。我們以獲客成本最低的PDD為例，2021年Q1新增年化活躍買家成本也提升至190元，而阿里405元，京東298元更高。

2）產(chǎn)品機制上需要策略來支撐海量用戶的多樣性需求：互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務往往用戶規(guī)模巨大，用戶需求復雜多變，當一款產(chǎn)品需要滿足用戶在多種場景的若干需求時，就需要策略來支撐產(chǎn)品做出適應性調(diào)整，確保用戶便捷高效智能的體驗。

就互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務而言，阿里的搜索策略、頭條的個性化推薦策略、滴滴的派單策略、拼多多的優(yōu)惠券派發(fā)策略等都是策略應用的成功示例。在電商搜索，不同用戶雖然可能輸入相同的關鍵詞，但是每個用戶的需求是不同的，他們關注不同品牌，不同功能點，用戶自身的消費承受能力也不同，所以相同的搜索詞希望看到的商品是不同的，這就需要個性化策略來支撐用戶需求的滿足。

為此，我們發(fā)現(xiàn)，目前各大互聯(lián)網(wǎng)公司，無論是傳統(tǒng)的百度、阿里和騰訊，還是新貴的頭條、美團和滴滴，豐富的業(yè)務場景都需要體系化的策略來匹配；這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進入下半場顯著標志，由于策略設計比單純的產(chǎn)品功能設計要求更高，從業(yè)者的平均薪酬也更高。

七、總結

本文首先簡單闡述了電商業(yè)務，然后闡述了電商搜索的價值，最后從搜索生態(tài)建設角度看各個利益角色的利益協(xié)調(diào)機制應該如何建立，最后從構建電商搜索體系的五大部分各自的職責和相互配合，完成搜索體系的搭建和運行。

本文給系統(tǒng)建設者高屋建瓴提供全局式圖畫，讓產(chǎn)品經(jīng)理不局限某個具體功能模塊，站在行業(yè)、公司、體系角度看搜索。

#專欄作家#

毛新年，公眾號：資深電商專家毛新年，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。起點學院講師，2021年B端產(chǎn)品經(jīng)理大會演講嘉賓。主導搭建主流電商平臺搜索推薦商品三大體系，熟悉電商平臺策略-產(chǎn)品-運營-數(shù)據(jù)及研發(fā)各環(huán)節(jié)。

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