編輯導(dǎo)語(yǔ)：B端產(chǎn)品與C端產(chǎn)品不同，前者強(qiáng)調(diào)客戶(hù)價(jià)值，企業(yè)決策鏈路長(zhǎng)，用戶(hù)難獲得的同時(shí)也相對(duì)難流失。而作為B端產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，就需要根據(jù)B端產(chǎn)品業(yè)務(wù)特點(diǎn)，從用戶(hù)、產(chǎn)品等角度進(jìn)行考量，以求做出符合市場(chǎng)和用戶(hù)的設(shè)計(jì)方案。本篇文章里，作者結(jié)合其設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)對(duì)總結(jié)了B端設(shè)計(jì)師的注意事項(xiàng)，一起來(lái)看一下。

本文講述了B端設(shè)計(jì)師需要具備的一些知識(shí)，希望可以給到各位幫助。全文共13464字，閱讀時(shí)長(zhǎng)約30分鐘~

我們公司是做停車(chē)場(chǎng)產(chǎn)品的，阿里作為我們公司的大股東，在合作過(guò)程中很榮幸學(xué)到了很多阿里的流程規(guī)范和設(shè)計(jì)體系，以及最重要的復(fù)盤(pán)的好習(xí)慣。

一、背景介紹

B端產(chǎn)品是指為企業(yè)（business）提供服務(wù)的產(chǎn)品。近年來(lái)，C端市場(chǎng)紅利削減，傳統(tǒng)行業(yè)的市場(chǎng)逐步凸顯，再加上新冠疫情的“催化”，眾多企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向B端服務(wù)。由于B端業(yè)務(wù)的復(fù)雜性，所以設(shè)計(jì)師在分析需求前，一定要清晰的知道公司的“產(chǎn)品定位”和“用戶(hù)畫(huà)像”。

二、B端的產(chǎn)品定位

1. 區(qū)分定義

1）市場(chǎng)定位

所謂市場(chǎng)定位就是在我們確定下來(lái)為之服務(wù)的客戶(hù)群體上進(jìn)行的定位，此時(shí)我們要考慮的不是為哪些人服務(wù)的問(wèn)題，而是為已經(jīng)確定的人群提供什么服務(wù)的內(nèi)容，包括產(chǎn)品定位、品牌定位、功能定位、形象定位、價(jià)格定位、渠道定位等等一系列的定位，不同的行業(yè)關(guān)注的定位方向會(huì)有不同。

因此，市場(chǎng)定位是一個(gè)包羅諸定位的概念。必須是先有市場(chǎng)才有定位，市場(chǎng)都沒(méi)有，你都不知道給誰(shuí)用，何談定位？定位的目的就是為了差異化區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為客戶(hù)提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，如果整個(gè)市場(chǎng)上就你一家說(shuō)了算，你就沒(méi)必要定位，因?yàn)榭蛻?hù)沒(méi)得選擇，就這東西你愛(ài)要不要。

實(shí)際上這種情況很少存在，我們絕大多數(shù)企業(yè)都處在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，要比對(duì)手更好地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，要讓客戶(hù)認(rèn)為你比誰(shuí)都更適合他，要做到這一點(diǎn)就必須把定位工作轉(zhuǎn)移到顧客的心智中去。

2）品牌定位

定位是這樣一種邏輯關(guān)系：接受是因?yàn)橄矚g，喜歡是因?yàn)榱粝铝撕糜∠?，留下好印象是因?yàn)樾闹嵌ㄎ坏某晒Α?/p>

事實(shí)上，這種邏輯關(guān)系正是品牌定位考慮的內(nèi)容。品牌的使命就是讓客戶(hù)記住你、忠誠(chéng)于你。定位大師特勞特的定位就是站在品牌的角度來(lái)說(shuō)的。強(qiáng)調(diào)在客戶(hù)心智階梯上定位就是要攻心為上，而攻心是所有品牌定位的關(guān)鍵。

3）產(chǎn)品定位

很多企業(yè)把品牌定位想得過(guò)于簡(jiǎn)單，用一些精神感召激情四射的詞藻堆砌品牌個(gè)性與品牌精神，然后展開(kāi)猛烈的宣傳攻勢(shì)，以為這樣就行了。這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在精神與個(gè)性、信念與態(tài)度的背后是老老實(shí)實(shí)的支持類(lèi)工作，即品牌質(zhì)量的打造。沒(méi)有足夠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，再煽情的品牌價(jià)值主張也是蒼白無(wú)力的?？蛻?hù)是在認(rèn)可了你的硬指標(biāo)之后，才會(huì)接受你的軟指標(biāo)。

要做出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，必須要進(jìn)行有效的產(chǎn)品定位，有效的產(chǎn)品定位是有效的品牌定位的基礎(chǔ)。圍繞客戶(hù)關(guān)心的產(chǎn)品的功能屬性、產(chǎn)品提供的利益價(jià)值等等變量進(jìn)行的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)隔的定位工作就是產(chǎn)品定位。

總之，不論是什么定位，其主要目的都是區(qū)隔同類(lèi)競(jìng)品。而最為大家熟知的市場(chǎng)定位就涵蓋了很多內(nèi)容，其中就包含了了品牌定位和產(chǎn)品定位。

4）總結(jié)

市場(chǎng)定位

目的：解決“給誰(shuí)用”、“用什么”、“怎么用”的問(wèn)題。

產(chǎn)品定位

目的：確定產(chǎn)品的核心功能，就是用戶(hù)可以用這款產(chǎn)品做什么的。

如“釘釘”：中小微企業(yè)管理者提供全方位的數(shù)字管理服務(wù)。

品牌定位

目的：如何讓用戶(hù)記住你、忠誠(chéng)于你。

如“釘釘”：酷公司，用釘釘。

客戶(hù)選擇產(chǎn)品有兩層需求：

1. 功能實(shí)用性層面需求，由產(chǎn)品定位解決。
2. 精神情感層面需求，由品牌定位解決。

了解了三者的區(qū)別后，我們就著重介紹一下產(chǎn)品定位。上文已經(jīng)簡(jiǎn)單的介紹了產(chǎn)品定位的概念，接下來(lái)大家首先回憶一下是否遇到過(guò)這樣的場(chǎng)景。一群人臉紅脖子粗地討論一個(gè)很簡(jiǎn)單的界面問(wèn)題：

• A說(shuō)：某模塊重要，應(yīng)該在視覺(jué)上強(qiáng)化；
• B說(shuō)：老板說(shuō)要這么改的；
• c說(shuō)：競(jìng)品也是這么做的；
• D說(shuō)：應(yīng)該直接照著某網(wǎng)站抄??；
• E說(shuō)：只要做的好看就行，能用就行；
• ……

大家各抒己見(jiàn)、七嘴八舌地亂成一團(tuán)，最后完全忘記了我們要討論的內(nèi)容，整個(gè)會(huì)開(kāi)完也沒(méi)有任何結(jié)果。

2. 產(chǎn)品定位的意義

1）定位對(duì)公司的重要性

如果定位的實(shí)質(zhì)是與同類(lèi)競(jìng)品的區(qū)分，那么定位的意義也就是與同類(lèi)競(jìng)品區(qū)分的意義。

① 用戶(hù)多元

用戶(hù)是多種多樣的，產(chǎn)品需求也自然各不相同，我們沒(méi)有辦法用同一款產(chǎn)品去滿(mǎn)足不同用戶(hù)多元的需求。當(dāng)產(chǎn)品處于0~1的階段時(shí)，就應(yīng)該做產(chǎn)品定位，選定部分用戶(hù)的需求去滿(mǎn)足。

② 競(jìng)爭(zhēng)激烈

各行各業(yè)都會(huì)有很多的競(jìng)品，產(chǎn)品公司的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的，用戶(hù)的選擇非常的多，一不小心就會(huì)死在沙灘上。想要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就必須得讓我們產(chǎn)品有“特別的印象”。

③ 資源有限

任何一家公司的財(cái)力、物力、人力、人脈都是有限的，只有深耕于所定位的細(xì)分市場(chǎng)，才能讓自己的產(chǎn)品做得更專(zhuān)業(yè)，讓目標(biāo)用戶(hù)無(wú)法摒棄我們的產(chǎn)品，從而使有限的資源積淀為公司的資產(chǎn)。

清晰的定位能為我們運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的小伙伴提供一個(gè)精準(zhǔn)投放的方向。沒(méi)有任何一家公司有無(wú)限的財(cái)力，再加上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種廣告植入，用戶(hù)的注意力是非常稀缺的，明確一個(gè)產(chǎn)品的定位，一方面可以將有限的運(yùn)營(yíng)資源精準(zhǔn)的投入到目標(biāo)客戶(hù)群體中，另一方面，也能夠用最有效的語(yǔ)言快速打動(dòng)用戶(hù)。

2）定位對(duì)設(shè)計(jì)師的重要性

產(chǎn)品定位的意義其實(shí)是貫穿整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程的，需求調(diào)研、產(chǎn)品立項(xiàng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)、UI設(shè)計(jì)、研發(fā)、測(cè)試……

① 設(shè)計(jì)前

在產(chǎn)品立項(xiàng)階段，公司領(lǐng)導(dǎo)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、用研團(tuán)隊(duì)等會(huì)提出各式各樣的需求，只有明確一個(gè)產(chǎn)品的定位，在產(chǎn)品評(píng)審階段，我們就可以更好地理解需求，甚至反駁掉一些我們認(rèn)為不合理、違反產(chǎn)品定位的一些偽需求。

② 設(shè)計(jì)中

如果缺產(chǎn)品定位，設(shè)計(jì)師不僅難以決策需求的優(yōu)先級(jí)，還會(huì)浪費(fèi)大量時(shí)間在不必要的糾結(jié)上。因?yàn)槲覀儧](méi)有明確的產(chǎn)品定位，就沒(méi)有了明確的設(shè)計(jì)目標(biāo)，只能自己猜想設(shè)計(jì)方案。這就是為什么很多設(shè)計(jì)師的過(guò)稿率很低，因?yàn)槟阃耆珱](méi)有理由說(shuō)服自己的領(lǐng)導(dǎo)或者客戶(hù)。

眾所周知，我們需要依據(jù)來(lái)支撐設(shè)計(jì)方案，在下文中會(huì)提到用戶(hù)畫(huà)像就是方向盤(pán)，讓我們能一步一步地朝著目標(biāo)前行，而產(chǎn)品定位就是汽車(chē)導(dǎo)航，指引我們?cè)O(shè)計(jì)的方向。

③ 設(shè)計(jì)后

而在設(shè)計(jì)評(píng)審環(huán)節(jié)，不同崗位之間經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)對(duì)功能設(shè)計(jì)、視覺(jué)設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)不同的意見(jiàn)，甚至?xí)a(chǎn)生很大的爭(zhēng)議。在面對(duì)這樣的爭(zhēng)議很多時(shí)候其實(shí)設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)的面前是沒(méi)有什么話語(yǔ)權(quán)的，這主要是因?yàn)榇蟛糠衷O(shè)計(jì)師不熟悉業(yè)務(wù)的熟悉，產(chǎn)品思維較弱，而別的崗位也會(huì)經(jīng)常把設(shè)計(jì)當(dāng)作美工，導(dǎo)致了現(xiàn)在很多設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)稿通過(guò)率很低。

如果此時(shí)我們的腦海里有一個(gè)清晰的產(chǎn)品定位，很大程度上能夠?qū)@個(gè)弱項(xiàng)進(jìn)行彌補(bǔ)。所以我們需要解決的一切問(wèn)題都是要圍繞產(chǎn)品定位來(lái)展開(kāi)，只有嚴(yán)格遵循產(chǎn)品定位來(lái)設(shè)計(jì)的方案才是有理有據(jù)，不僅能夠在設(shè)計(jì)目標(biāo)上與同事達(dá)成共識(shí)，解決溝通過(guò)程中的各種爭(zhēng)議問(wèn)題，還能讓你的設(shè)計(jì)真正做到言之有物，經(jīng)得起推敲從而大大提升你的話語(yǔ)權(quán)。

因此，在確定具體需求之前，一定要首先考慮產(chǎn)品定位是什么，如果沒(méi)有產(chǎn)品定位，產(chǎn)品就如同失去了方向盤(pán)的汽車(chē)，橫沖直撞；項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)也會(huì)成為一盤(pán)散沙。

3. 產(chǎn)品定位的內(nèi)容

產(chǎn)品定位包括兩方面的內(nèi)容：【產(chǎn)品定義】和【用戶(hù)需求】。

產(chǎn)品定義主要從產(chǎn)品角度考慮；用戶(hù)需求主要從用戶(hù)角度考慮。最終的產(chǎn)品定位應(yīng)該是綜合考慮兩者關(guān)系的結(jié)果?！爱a(chǎn)品定義”中的【主要功能】、【產(chǎn)品特色】和“用戶(hù)需求”中的【目標(biāo)用戶(hù)】形成了產(chǎn)品定位中核心的內(nèi)容，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最主要方向和依據(jù)。

對(duì)于B端的產(chǎn)品而言，目標(biāo)用戶(hù)是在客戶(hù)群體細(xì)分的基礎(chǔ)上得到的，它也在一定程度上影響了使用場(chǎng)景和用戶(hù)目標(biāo)。

1）產(chǎn)品定義

產(chǎn)品定義包含：客戶(hù)群體、主要功能、產(chǎn)品特色。

產(chǎn)品定義可以用一句話來(lái)表述，如釘釘：中小微企業(yè)管理者提供全方位的數(shù)字管理服務(wù)。

這里的客戶(hù)群體是“中小微企業(yè)”，主要功能是“管理”，產(chǎn)品特色是“全方位的”。如果你的產(chǎn)品很難用一句話描述清楚，那么很可能是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品定位不夠清晰，方向不夠明確。

“客戶(hù)群體”幫助你明確產(chǎn)品主要為誰(shuí)服務(wù)，所有的功能、內(nèi)容、設(shè)計(jì)風(fēng)格的設(shè)定都圍繞這類(lèi)群體來(lái)進(jìn)行；“主要功能”為你劃定了功能的范圍和限制；“產(chǎn)品特色”使你的產(chǎn)品區(qū)別于同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓你的產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中“脫穎而出”，更具競(jìng)爭(zhēng)力。

舉個(gè)例子（案例中的敏感數(shù)據(jù)已做處理）：

當(dāng)我們團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)一套停車(chē)場(chǎng)管理系統(tǒng)時(shí)， 產(chǎn)品經(jīng)理需要事先考慮什么方面？

大家知道B端系統(tǒng)主要針對(duì)企業(yè)或組織，他們所處的行業(yè)，市場(chǎng)規(guī)模，公司組織架構(gòu)關(guān)系都不相同，具體的需求也不一樣，滿(mǎn)足所有客戶(hù)的需求是不可能的，這樣只能制造出一個(gè)“功能堆砌，無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化”的產(chǎn)品。

因此需要知道運(yùn)營(yíng)停車(chē)場(chǎng)的企業(yè)大概有哪些（如寫(xiě)字樓、商場(chǎng)、物業(yè)小區(qū)、政府單位、旅游景點(diǎn)等等集團(tuán)單位），他們各自有什么特征，哪類(lèi)企業(yè)更適合重點(diǎn)關(guān)注，如何更好地滿(mǎn)足他們的需求；如何突出特色功能，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距。

當(dāng)然客戶(hù)群體、主要功能、產(chǎn)品特色一般是產(chǎn)品經(jīng)理基于市場(chǎng)調(diào)查、用戶(hù)研究，以及對(duì)自身資源的綜合分析得出的初步結(jié)論，不是拍腦袋就能想出來(lái)的。

例如市場(chǎng)調(diào)研給出的停車(chē)場(chǎng)企業(yè)占比結(jié)果是：國(guó)有企業(yè)占45%、政府機(jī)關(guān)占25%、上市公司占10%、民營(yíng)企業(yè)占5%、其它占5%。而公司目前主要以國(guó)有企業(yè)居多，且這部分企業(yè)群體的資金雄厚，盈利較高，對(duì)我們公司更有商業(yè)價(jià)值，因此選擇國(guó)有企業(yè)作為該產(chǎn)品主要的客戶(hù)群體。

而根據(jù)競(jìng)品分析和用戶(hù)調(diào)研，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)市面上同類(lèi)的停車(chē)產(chǎn)品存在各種各樣的問(wèn)題，其中比較突出有集團(tuán)無(wú)法統(tǒng)一化管理子停車(chē)場(chǎng)、欠缺多元化支付方式、子車(chē)場(chǎng)財(cái)務(wù)信息對(duì)不上。而公司恰好有這些方面的資源可以很好地改善這些問(wèn)題，那么就可以把連接集團(tuán)統(tǒng)一化管理、多元化支付方式、財(cái)務(wù)信息透明化管理等作為產(chǎn)品的特色和賣(mài)點(diǎn)最后得出的簡(jiǎn)單產(chǎn)品定義如下：

• 客戶(hù)群體：國(guó)有企業(yè)。
• 主要功能：停車(chē)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理。
• 產(chǎn)品特色：支付方式多元化，財(cái)務(wù)信息透明化，集團(tuán)管理統(tǒng)一化。

有了產(chǎn)品定義還不夠，它只是給了方向和范圍，還需要在此基礎(chǔ)上深入挖掘用戶(hù)需求，提升用戶(hù)體驗(yàn)，這樣才能使產(chǎn)品進(jìn)一步走向成功。

2）用戶(hù)需求

用戶(hù)需求包含：目標(biāo)用戶(hù)、使用場(chǎng)景、用戶(hù)目標(biāo)。

在這里大家要知道目標(biāo)用戶(hù)并不是一類(lèi)人群。因?yàn)槲覀兊目蛻?hù)群體是一個(gè)企業(yè)或組織，所以目標(biāo)用戶(hù)就是要具體到該企業(yè)某角色的人群。首先我們需要把客戶(hù)群體的組織架構(gòu)關(guān)系理清楚。

還是停車(chē)場(chǎng)的例子：

• 決策層：CEO、董事長(zhǎng)；
• 管理層：區(qū)域負(fù)責(zé)人、財(cái)務(wù)人員……
• 基層：崗?fù)ぢ毷厝藛T、物業(yè)人員……

一個(gè)用戶(hù)需求可看作是“目標(biāo)用戶(hù)”在“使用場(chǎng)景”下的“用戶(hù)目標(biāo)”，其實(shí)就是“誰(shuí)who”在“什么環(huán)境下where/when”想要“解決什么問(wèn)題what”。

用戶(hù)需求其實(shí)就是一個(gè)個(gè)生動(dòng)的故事，告訴設(shè)計(jì)師用戶(hù)的真實(shí)境況。設(shè)計(jì)師需要了解這些故事，幫助用戶(hù)解決問(wèn)題，并在這個(gè)過(guò)程中讓他們感到愉快。

回到上述停車(chē)場(chǎng)產(chǎn)品的例子上， 作為一個(gè)設(shè)計(jì)師， 應(yīng)該考慮哪些內(nèi)容呢？設(shè)計(jì)師可以通過(guò)頭腦風(fēng)暴的方式，邀請(qǐng)產(chǎn)品人員一起在產(chǎn)品定義的基礎(chǔ)上暢所欲言，列出所有想到的內(nèi)容。

在這個(gè)過(guò)程中，大家頭腦中會(huì)浮現(xiàn)出一連串的故事，幫助設(shè)計(jì)師確定用戶(hù)需求。

• A：“年終總結(jié)，公司領(lǐng)導(dǎo)想知道集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的車(chē)場(chǎng)中，哪個(gè)盈利最多……”
• B：“財(cái)務(wù)人員想要一鍵導(dǎo)出車(chē)場(chǎng)營(yíng)收賬單……”
• C：“區(qū)域經(jīng)理需要為商場(chǎng)的商家分發(fā)消費(fèi)者停車(chē)優(yōu)惠券…… ”

當(dāng)然這些內(nèi)容一定不要脫離前面產(chǎn)品定義的范圍。最后整理出的用戶(hù)需求如下。

• 目標(biāo)用戶(hù)：董事長(zhǎng)；
• 使用場(chǎng)景：接待合作商時(shí)，做經(jīng)營(yíng)車(chē)場(chǎng)的決策時(shí)；
• 用戶(hù)目標(biāo)：清晰展示車(chē)場(chǎng)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，展示集團(tuán)所有車(chē)場(chǎng)營(yíng)收狀況排名；
• 目標(biāo)用戶(hù)：區(qū)域經(jīng)理；
• 使用場(chǎng)景：周匯報(bào)，月匯報(bào)，車(chē)場(chǎng)設(shè)備異常時(shí)……
• 用戶(hù)目標(biāo)：一鍵導(dǎo)出車(chē)場(chǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)，車(chē)場(chǎng)異常設(shè)備告警；
• 目標(biāo)用戶(hù)：崗?fù)ぢ毷厝藛T；
• 使用場(chǎng)景：交接班時(shí)；
• 用戶(hù)目標(biāo)：快速準(zhǔn)確地結(jié)算前一值班人員的現(xiàn)金收入。

根據(jù)上述內(nèi)容，設(shè)計(jì)師可進(jìn)一步發(fā)散，考慮如何更好地解決用戶(hù)的問(wèn)題，考慮的范圍包含功能、內(nèi)容、特色等。

• 目標(biāo)用戶(hù)：董事長(zhǎng) ?區(qū)域經(jīng)理，崗?fù)ぢ毷厝藛T；
• 關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)全面，配置權(quán)限，設(shè)置公司組織架構(gòu)，底下停車(chē)場(chǎng)光線昏暗，露天停車(chē)場(chǎng)光線過(guò)曝……
• 使用場(chǎng)景：匯報(bào)、工作中、車(chē)場(chǎng)設(shè)備異常時(shí)；
• 關(guān)鍵詞：下載數(shù)據(jù)表，可視化大屏，異常設(shè)備實(shí)時(shí)上報(bào)，收藏常用表格……
• 用戶(hù)目標(biāo)：管理停車(chē)場(chǎng)，管理下屬，增加車(chē)場(chǎng)收入，提好工作效率，監(jiān)控設(shè)備……
• 關(guān)鍵詞：車(chē)場(chǎng)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)反饋，車(chē)場(chǎng)斷網(wǎng)實(shí)時(shí)警報(bào)，分析車(chē)場(chǎng)車(chē)位利用率，子公司營(yíng)收數(shù)據(jù)對(duì)比，一鍵導(dǎo)入本地表格自動(dòng)分析數(shù)據(jù)，自定義表頭……

選擇不同類(lèi)型的目標(biāo)用戶(hù)、使用場(chǎng)景、用戶(hù)目標(biāo)，都會(huì)得出不同的產(chǎn)品需求。由此可見(jiàn)事先確定范圍的重要性。

需要說(shuō)明的是，CEO、區(qū)域經(jīng)理、崗?fù)ぢ毷厝藛T雖然有區(qū)別，但他們之間并不是絕對(duì)獨(dú)立和互斥的關(guān)系，他們的一些使用場(chǎng)景和用戶(hù)目標(biāo)甚至是重合的。

例如，CEO和區(qū)域經(jīng)理可能都有查看車(chē)場(chǎng)季度營(yíng)收情況的需求。如何將這些角色的需求融到同一產(chǎn)品當(dāng)中，但對(duì)他們個(gè)人無(wú)關(guān)痛癢的或者保密類(lèi)的內(nèi)容信息屏蔽掉，就涉及到權(quán)限配置的問(wèn)題，這里就不過(guò)多贅述。

因此在發(fā)散使用場(chǎng)景和用戶(hù)目標(biāo)時(shí)，不需要太受群體類(lèi)型的限制?！胺拧钡迷綄?，“收”的時(shí)候才越有選擇余地，越不會(huì)遺漏重要內(nèi)容。

選擇目標(biāo)用戶(hù)前面己經(jīng)列出了長(zhǎng)長(zhǎng)的清單，里面有不同的目標(biāo)用戶(hù)、使用場(chǎng)景和用戶(hù)目標(biāo)，這是一個(gè)“放”的過(guò)程。接下來(lái)應(yīng)該從想象回到現(xiàn)實(shí)了，從中篩選需要的內(nèi)容，這是一個(gè)“收”的過(guò)程。

在目標(biāo)用戶(hù)、使用場(chǎng)景、用戶(hù)目標(biāo)3個(gè)因素中，目標(biāo)用戶(hù)是最關(guān)鍵的。一方面，明確目標(biāo)用戶(hù)可以使你更專(zhuān)注于服務(wù)某類(lèi)特定群體，這樣更容易提升這類(lèi)群體的滿(mǎn)意度，你的產(chǎn)品也更容易獲得成功；另一方面，目標(biāo)用戶(hù)的特征對(duì)使用場(chǎng)景和用戶(hù)目標(biāo)有較大的影響。因此目標(biāo)用戶(hù)的選擇是非常關(guān)鍵的。

前面按照對(duì)停車(chē)場(chǎng)的需求將目標(biāo)用戶(hù)分成3類(lèi)：CEO（決策層）、區(qū)域經(jīng)理（管理層）和崗?fù)ぶ凳厝藛T（基層）。

1. CEO：主要為了查看集團(tuán)各個(gè)停車(chē)場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)提供經(jīng)營(yíng)決策，從而增加集團(tuán)車(chē)場(chǎng)收入，減少車(chē)場(chǎng)投入的人力成本；
2. 區(qū)域負(fù)責(zé)人：負(fù)責(zé)管理車(chē)場(chǎng)基層員工工作狀況以及運(yùn)營(yíng)管轄區(qū)域停車(chē)場(chǎng)，目的是提高自己以及下屬工作效率，增加停車(chē)場(chǎng)收入；
3. 崗?fù)ぢ毷厝藛T：負(fù)責(zé)監(jiān)控停車(chē)場(chǎng)設(shè)備是否正常運(yùn)行，辦理停車(chē)會(huì)員業(yè)務(wù)目的是為了提高工作效率。

該選擇哪類(lèi)群體作為產(chǎn)品的目標(biāo)用戶(hù)，需要綜合權(quán)衡用戶(hù)對(duì)公司的價(jià)值以及潛在需求量。

確定產(chǎn)品定位并據(jù)此篩選需求

目標(biāo)用戶(hù)確定后，產(chǎn)品定位也相應(yīng)產(chǎn)生。這樣就可以根據(jù)產(chǎn)品定位篩選匹配的使用場(chǎng)景和用戶(hù)目標(biāo)了，從而得出相匹配的關(guān)鍵詞（產(chǎn)品需求）。

• 使用客戶(hù)：中大型國(guó)營(yíng)企業(yè)；
• 目標(biāo)用戶(hù)：CEO、區(qū)域經(jīng)理、崗?fù)ぢ毷厝藛T；
• 主要功能：停車(chē)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理；
• 產(chǎn)品特色：支付方式多元化，財(cái)務(wù)信息透明化，集團(tuán)管理統(tǒng)一化；
• 使用場(chǎng)景：匯報(bào)，工作中，車(chē)場(chǎng)設(shè)備異常時(shí)；
• 用戶(hù)目標(biāo)：管理停車(chē)場(chǎng)，管理下屬，增加車(chē)場(chǎng)收入，提好工作效率……
• 關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)全面，配置權(quán)限，設(shè)置公司組織架構(gòu)，底下停車(chē)場(chǎng)光線昏暗，露天停車(chē)場(chǎng)光線過(guò)曝，下載數(shù)據(jù)表，可視化大屏，異常設(shè)備實(shí)時(shí)上報(bào)，收藏常用表格，車(chē)場(chǎng)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)反饋，車(chē)場(chǎng)斷網(wǎng)實(shí)時(shí)警報(bào)，分析車(chē)場(chǎng)車(chē)位利用率，子公司營(yíng)收數(shù)據(jù)對(duì)比，一鍵導(dǎo)入本地表格自動(dòng)分析數(shù)據(jù)，自定義表頭……

使用場(chǎng)景、用戶(hù)目標(biāo)、關(guān)鍵詞的結(jié)果依賴(lài)于不同的思考、調(diào)研方式。例如這里使用的是頭腦風(fēng)暴的方式，如果使用其他的方式可能會(huì)得到其他的結(jié)果。

它們雖不屬于產(chǎn)品定位中最核心的部分，但同樣對(duì)后續(xù)的需求文檔撰寫(xiě)、設(shè)計(jì)方向起到非常關(guān)鍵的作用。

從關(guān)鍵詞中，已經(jīng)可以看到產(chǎn)品需求的雛形了。在整個(gè)過(guò)程中可以看到，產(chǎn)品經(jīng)理的決策是至關(guān)重要的。在和設(shè)計(jì)師一起確定產(chǎn)品定位前，產(chǎn)品經(jīng)理需要事先做很多準(zhǔn)備工作，如了解市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果、了解市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的情況、了解潛在用戶(hù)的基本情況、了解自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)……如果缺乏了這些必要步驟，設(shè)計(jì)師再怎么努力也無(wú)濟(jì)于事。

所以設(shè)計(jì)師不要盲目地等待需求文檔，定要幫助產(chǎn)品經(jīng)理明確、落實(shí)這些內(nèi)容，配合產(chǎn)品經(jīng)理一起明確產(chǎn)品定位，再進(jìn)行詳細(xì)的需求定義、文檔撰寫(xiě)、設(shè)計(jì)工作等。

當(dāng)然，每個(gè)產(chǎn)品的情況不一樣，各公司的環(huán)境也大相徑庭。這里僅拋磚引玉，介紹一種產(chǎn)品定位的思路，在實(shí)際工作中還需要具體問(wèn)題具體分析。

三、B端的用戶(hù)畫(huà)像

這里并非否認(rèn)用戶(hù)畫(huà)像對(duì)C端的重要性，而是C端用戶(hù)價(jià)值很難量化，而B(niǎo)端用戶(hù)的價(jià)值往往更理性、可衡量。

1. 什么是用戶(hù)畫(huà)像

1）用戶(hù)畫(huà)像的定義（persona）

用戶(hù)畫(huà)像這個(gè)理念是交互設(shè)計(jì)之艾倫·庫(kù)柏（Alan Cooper） 提出來(lái)的。

在設(shè)計(jì)網(wǎng)站上可以看到很多案例都模板式地使用了用戶(hù)畫(huà)像，但卻沒(méi)有然后了，只字不提是怎么推導(dǎo)出設(shè)計(jì)方案的……

設(shè)計(jì)師需要站在用戶(hù)的角度考慮問(wèn)題，因此在需求分析、設(shè)計(jì)階段，都要盡量去傾聽(tīng)用戶(hù)的聲音，這樣才有可能設(shè)計(jì)出受用戶(hù)歡迎的產(chǎn)品。

把自己當(dāng)作目標(biāo)用戶(hù)，去揣摩用戶(hù)的心思是遠(yuǎn)運(yùn)不夠的，設(shè)計(jì)師還應(yīng)該真正走到用戶(hù)當(dāng)中去，了解用戶(hù)的情況，目標(biāo)用戶(hù)的文化程度是什么樣的？他們對(duì)產(chǎn)品的期望是什么？他們的工作環(huán)境是怎樣的？他們要完成什么任務(wù)？他們對(duì)競(jìng)品是怎么看的？

在這個(gè)過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)有出乎意料的結(jié)果，如：我們?cè)谠O(shè)計(jì)按鈕時(shí)已經(jīng)做得很明顯了，但是用戶(hù)就是找不到；原來(lái)用戶(hù)是這么理解這個(gè)功能的，這和跟我當(dāng)初的設(shè)想完全不一樣……

產(chǎn)品不可能滿(mǎn)足所有用戶(hù)的需要，因此在大家決定走到用戶(hù)中去時(shí)首先要明確誰(shuí)才是目標(biāo)用戶(hù)，而用戶(hù)畫(huà)像，就是對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的具象化表達(dá)。

交互設(shè)計(jì)之父艾倫·庫(kù)柏（Alan Cooper）認(rèn)為， 用戶(hù)畫(huà)像是真實(shí)用戶(hù)的虛擬代表，是建立在一系列真實(shí)數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)用戶(hù)模型。需要從大量用戶(hù)數(shù)據(jù)中提煉出共性特征，井具象成一個(gè)真實(shí)的用戶(hù)形象，讓公司內(nèi)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)等角色都可以直觀地感受到，他們服務(wù)的是一群怎樣的人，讓他們建立起對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的同理心。

有的產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師還會(huì)把用戶(hù)畫(huà)像虛擬成具體的人物，井將其制作成卡片貼在自己的辦公桌上，時(shí)刻提醒自己：“這才是我的目標(biāo)用戶(hù)，我做需求、設(shè)計(jì)決策時(shí)要圍繞他來(lái)考慮：他的使用場(chǎng)景、使用目標(biāo)是什么？我們希望他如何使用我們的產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值？

因此，用戶(hù)畫(huà)像雖然是虛構(gòu)的形象，但每個(gè)用戶(hù)畫(huà)像所體現(xiàn)出來(lái)的細(xì)節(jié)特征描述應(yīng)該是真實(shí)的，是建立在用戶(hù)調(diào)研收集的真實(shí)用戶(hù)數(shù)據(jù)之上的。

而有些設(shè)計(jì)師們認(rèn)為既然是虛構(gòu)的形象，做做頭腦風(fēng)暴、開(kāi)個(gè)會(huì)討論一下，就能高效地做出一個(gè)用戶(hù)畫(huà)像，這種做法反而是浪費(fèi)了原本應(yīng)該去真實(shí)用戶(hù)那里收集信息的時(shí)間。

2）C端用戶(hù)和B端用戶(hù)區(qū)別

C端，強(qiáng)調(diào)用戶(hù)體驗(yàn)。由于C端市場(chǎng)已經(jīng)飽和，很多產(chǎn)品已經(jīng)非常成熟了，大家只能拼用戶(hù)體驗(yàn)了。

B端，強(qiáng)調(diào)客戶(hù)價(jià)值。ToB 也強(qiáng)調(diào)用戶(hù)體驗(yàn)，但是用戶(hù)體驗(yàn)不是致勝的關(guān)鍵。國(guó)內(nèi)外有很多 ToB 的產(chǎn)品其實(shí)體驗(yàn)非常糟的，視覺(jué)上也是千篇一律根本談不上美觀度，但是它們卻在市場(chǎng)上生存了下來(lái)，因?yàn)檫@些產(chǎn)品準(zhǔn)確地滿(mǎn)足了客戶(hù)的需求，為客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值。要知道在B端產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中：可用性（功能）大于易用性（體驗(yàn)）。

C端，個(gè)人決策鏈路短。是否使用這款產(chǎn)品就在用戶(hù)的一個(gè)念頭瞬間。因?yàn)榕陌宓娜?、使用的人、?biāo)準(zhǔn)把關(guān)的人是同一個(gè)角色，所以C端產(chǎn)品個(gè)人決策鏈路非常短。

B端，企業(yè)決策鏈路長(zhǎng)。產(chǎn)品路徑因角色不同發(fā)生變化。比如上面說(shuō)的三個(gè)不同角色， CEO、區(qū)域經(jīng)理和使用的基層員工，他們的使用權(quán)限其實(shí)不一樣。包括他們有管理者視角，有使用者視角，還有使用之后產(chǎn)生數(shù)據(jù)給管理者看的這樣一個(gè)流程。整個(gè)產(chǎn)品路徑會(huì)因?yàn)闆Q策鏈路長(zhǎng)，而發(fā)生較大的改變。

C端，易被用戶(hù)摒棄。這一點(diǎn)很容易理解，你自己就能決定用不用，一旦用戶(hù)遇到了更好的產(chǎn)品，分分鐘就可以摒棄你。但是 ToB 不一樣。

B端，難被用戶(hù)摒棄。一家公司上上下下幾十到上萬(wàn)人不等，要想員工換一個(gè)工作軟件，這中間要付出的成本是至少發(fā)一個(gè)文通知大家，然后所有人去下載新軟件，然后激活，然后再上手使用。整個(gè)遷移成本太高。所以一般的企業(yè)不會(huì)輕易換掉已經(jīng)使用的B端產(chǎn)品。

C端，最終目的是讓用戶(hù)爽。根據(jù)馬斯洛需求金字塔可以知道，人的需求分為五級(jí)，從層次結(jié)構(gòu)的底部向上，需求分別為：生理（食物和衣服）、安全（工作保障）、社交需要（友誼）、尊重和自我實(shí)現(xiàn)。

B端，最終目的是為了讓客戶(hù)賺錢(qián)。釘釘一直提“我們的使命是讓企業(yè)降本提效”，降低成本、提高效率，其實(shí)就是為了讓它能夠更好地活下去。作為一個(gè)企業(yè)，商業(yè)訴求是最根本的；它很少是純公益的。純公益的叫公益組織，不叫企業(yè)。

總的來(lái)說(shuō)相較于C端用戶(hù)，B端用戶(hù)更不容易獲得，個(gè)人的體驗(yàn)并不能完全決定產(chǎn)品使用意愿。但對(duì)于我們企業(yè)一旦獲得了一個(gè)B端客戶(hù)，那就意味著短時(shí)間內(nèi)他們是很難被挖走的。

2. B端用戶(hù)畫(huà)像構(gòu)成

1）客戶(hù)畫(huà)像

在上文“產(chǎn)品定位”中的“客戶(hù)群體”就是介紹客戶(hù)畫(huà)像的，作為設(shè)計(jì)師如果能清晰了解以下表格內(nèi)容，那對(duì)我們理解業(yè)務(wù)是非常有個(gè)幫助，當(dāng)然這一切都是更好地做設(shè)計(jì)，具體內(nèi)容如下：

2）角色畫(huà)像

① 三種關(guān)鍵角色

我們可以根據(jù)客戶(hù)畫(huà)像中的“組織結(jié)構(gòu)”選出3種關(guān)鍵的角色：

1. EB經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)影響力（拍板的人）；
2. UB用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)影響力（使用的人）；
3. TB技術(shù)購(gòu)買(mǎi)影響力（標(biāo)準(zhǔn)把關(guān)的人）。

② 角色畫(huà)像內(nèi)容

我們根據(jù)不同的角色對(duì)其做分析，從而獲得用戶(hù)畫(huà)像的內(nèi)容：

3. 如何做B端用戶(hù)畫(huà)像

上面我們說(shuō)到了用戶(hù)畫(huà)像的構(gòu)成（客戶(hù)畫(huà)像以及用戶(hù)角色），接下來(lái)我們需要通過(guò)用戶(hù)調(diào)研來(lái)完成具體的用戶(hù)畫(huà)像內(nèi)容的填充。當(dāng)然上面內(nèi)容表格只是我們做的一份調(diào)研前的計(jì)劃，待用戶(hù)調(diào)研完成后，我們是需要對(duì)畫(huà)像模型進(jìn)行維護(hù)和補(bǔ)充，這個(gè)過(guò)程其實(shí)就像設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品一樣，用戶(hù)畫(huà)像也是需要不斷迭代的。

用戶(hù)調(diào)研開(kāi)始前，首先需要明確用戶(hù)研究目的，這往往與產(chǎn)品所處的階段以及用戶(hù)研究需求的層次相掛鉤；接下來(lái)根據(jù)研究目的來(lái)選用適合的研究方法以達(dá)到事半功倍的效果；然后在用研執(zhí)行層面充分挖掘核心用戶(hù)的實(shí)際需求；最終輸出具有指導(dǎo)價(jià)值的用戶(hù)畫(huà)像。

1）明確用戶(hù)研究的目的

根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展階段結(jié)合業(yè)務(wù)研究層次明確用戶(hù)研究目的，帶來(lái)好的開(kāi)始。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段：在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段，不同的周期和設(shè)計(jì)階段，研究目的不盡相同。用戶(hù)研究主要應(yīng)用于三個(gè)階段。

① 產(chǎn)品計(jì)劃階段

對(duì)于新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶(hù)研究一般用來(lái)明確用戶(hù)需求點(diǎn)，幫助設(shè)計(jì)師選定產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向。深入用戶(hù)獲取可能性與機(jī)會(huì)點(diǎn)，探索新的方向。

②?產(chǎn)品發(fā)布后

對(duì)于已經(jīng)發(fā)布的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶(hù)研究一般用于獲取反饋，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問(wèn)題，傾聽(tīng)用戶(hù)的聲音，幫助設(shè)計(jì)師優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和體驗(yàn)，快速迭代。

③ 產(chǎn)品評(píng)估階段

用戶(hù)研究用于輔助產(chǎn)品的性能測(cè)試，為產(chǎn)品做可用性評(píng)估、與競(jìng)品的對(duì)比等，及時(shí)評(píng)估和調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略，提升產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。

因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的不同階段，需要首先明確希望解決的問(wèn)題是什么？在當(dāng)前設(shè)計(jì)過(guò)程中哪些信息是需要獲取的？哪些知識(shí)缺口是需要填補(bǔ)的？明確研究目標(biāo)是制定調(diào)研方案選擇調(diào)研方法的前提。

2）選擇研究方法

搞清楚目的以后需要了解使用何種途徑和方法能夠幫助我們快速填補(bǔ)知識(shí)的空白，解答我們的需求。在時(shí)間及測(cè)試者有限的情況下，應(yīng)該選擇哪些研究方法達(dá)成目標(biāo)呢?

解答這個(gè)問(wèn)題就需要對(duì)用戶(hù)研究的方法有所了解，通過(guò)選定的研究方法來(lái)收集信息并將其整理成具體的調(diào)研方案。

用戶(hù)研究有很多種方法，一般從兩個(gè)維度來(lái)區(qū)分：一個(gè)是定性（直接）到定量（間接），比如用戶(hù)訪談就屬于定性研究，而問(wèn)卷調(diào)查就屬于定量研究。前者重視探究用戶(hù)行為背后的原因并發(fā)現(xiàn)潛在需求和可能性，后者通過(guò)足量數(shù)據(jù)證明用戶(hù)的傾向或是驗(yàn)證先前的假設(shè)是否成立。

另外一個(gè)維度是態(tài)度到行為，比如用戶(hù)訪談就屬于態(tài)度，而現(xiàn)場(chǎng)觀察就屬于行為。從字面上理解，就是用戶(hù)訪談是問(wèn)用戶(hù)覺(jué)得怎么樣，現(xiàn)場(chǎng)觀察是看用戶(hù)實(shí)際怎么操作。

“定性”和“態(tài)度”偏主觀感性，需要調(diào)研者保持中立客觀的態(tài)度，適合了解調(diào)研對(duì)象對(duì)于產(chǎn)品最直接的反饋。而“定量”和“行為”偏客觀理性，需要數(shù)據(jù)抓取和行為記錄，后期分析過(guò)程中調(diào)研者若能在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)分析中迸發(fā)感性的靈感就能提煉出更多有價(jià)值的猜想。

然而很多情況下定性和定量?jī)蓚€(gè)維度的研究是相輔相成的。因此選擇合理的方法，執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃，對(duì)可能出現(xiàn)的意外靈活應(yīng)變，才能更好地獲取有價(jià)值的調(diào)研數(shù)據(jù)。

評(píng)估階段：在做產(chǎn)品大市場(chǎng)分析評(píng)估時(shí)，需要用戶(hù)研究來(lái)衡量產(chǎn)品表現(xiàn)，與歷版本或者競(jìng)品做一些比較，這時(shí)候就應(yīng)該以定量研究為主，推薦使用的方法有A/B測(cè)試、問(wèn)卷調(diào)查、可用性測(cè)試等。

• 探索階段：在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策劃需求期，可以采用定性研究和定量研究相結(jié)合的方法，如問(wèn)卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組等。
• 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及產(chǎn)品測(cè)試階段：更推薦使用用戶(hù)訪談、問(wèn)卷調(diào)查、數(shù)據(jù)分析等用戶(hù)研究方法。

3）進(jìn)行用戶(hù)研究

不同的用戶(hù)研究方法在具體實(shí)踐過(guò)程中流程不盡相同，需要具體問(wèn)題具體分析。但是在用戶(hù)研究過(guò)程中有兩個(gè)共性的關(guān)鍵因素可直接決定研究的價(jià)值。

① 找對(duì)用戶(hù)，找到最佳的被訪者

用戶(hù)研究，顧名思義最關(guān)鍵的就是找到最佳的被訪者。用戶(hù)找不對(duì)，研究結(jié)論或有偏頗或沒(méi)有目標(biāo)性，可用性很低。

② 深入挖掘用戶(hù)真實(shí)需求

不僅要找對(duì)用戶(hù)還要通過(guò)適用的用戶(hù)研究方法捕捉用戶(hù)的真實(shí)需求。訪談不夠深入，容易獲取萬(wàn)人皆知的表象信息，無(wú)法獲取潛在和深層次的本質(zhì)需求，研究結(jié)論意義不大。

4）三種創(chuàng)建用戶(hù)角色的方法對(duì)比

在《讀書(shū)筆記——贏在用戶(hù)：如何創(chuàng)建人物角色》中，作者提到了創(chuàng)建用戶(hù)角色的三種方法，主要是從研究步驟、優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)、適用性四個(gè)緯度進(jìn)行對(duì)比的，各位設(shè)計(jì)師可以根據(jù)公司產(chǎn)品的發(fā)展階段、需求目標(biāo)等等來(lái)決定使用哪種方法。

① 定性人物角色

研究步驟

1. 定性研究：訪談、現(xiàn)場(chǎng)觀察、可用性測(cè)試；
2. 細(xì)分用戶(hù)群：根據(jù)用戶(hù)的目標(biāo)、觀點(diǎn)和行為找出一些模式；
3. 為每一個(gè)細(xì)分群體創(chuàng)建一個(gè)人物角色。

優(yōu)點(diǎn)

1. 成本低：與15個(gè)用戶(hù)訪談，細(xì)分用戶(hù)群和創(chuàng)建人物角色；
2. 簡(jiǎn)單：增進(jìn)理解和接受程度；
3. 需要的專(zhuān)業(yè)人員較少。

缺點(diǎn)

1. 沒(méi)有量化證據(jù)：必須是適用于所有用戶(hù)的模式；
2. 已有假設(shè)不會(huì)受到質(zhì)疑。

適用性

1. 條件和成本所限；
2. 管理層認(rèn)同，不需要量化證明；
3. 使用任務(wù)角色風(fēng)險(xiǎn)??；
4. 在小項(xiàng)目上進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)。

② 經(jīng)定量驗(yàn)證的定性人物角色

研究步驟

1. 定性研究；
2. 細(xì)分用戶(hù)群；
3. 通過(guò)定量研究來(lái)驗(yàn)證用戶(hù)細(xì)分：用大樣本來(lái)驗(yàn)證細(xì)分用戶(hù)模型；
4. 為每一個(gè)細(xì)分群體創(chuàng)建一個(gè)人物角色。

優(yōu)點(diǎn)

1. 量化的證據(jù)可以保護(hù)人物角色；
2. 簡(jiǎn)單：增進(jìn)理解和接受程度；
3. 需要的專(zhuān)業(yè)人員較少，可以自己進(jìn)行簡(jiǎn)單的交叉分析；

缺點(diǎn)

1. 工作量較大；
2. 已有假設(shè)不會(huì)受到質(zhì)疑；
3. 定量數(shù)據(jù)不支持假設(shè)，需要重做。

適用性

1. 能投入較多的時(shí)間和金錢(qián)；
2. 管理層需要量化的數(shù)據(jù)支撐；
3. 非常確定定性細(xì)分模型是正確的。

③ 定量人物角色

研究步驟

定性研究

1. 形成關(guān)于細(xì)分選項(xiàng)的假說(shuō)：一個(gè)用戶(hù)定量分析、擁有多個(gè)候選細(xì)分選項(xiàng)的列表；
2. 通過(guò)定量研究收集細(xì)分選項(xiàng)的數(shù)據(jù)；
3. 基于統(tǒng)計(jì)聚類(lèi)分析來(lái)細(xì)分用戶(hù)：尋找一個(gè)在數(shù)學(xué)意義上可描述的共性和差異性的細(xì)分模型；
4. 為每一個(gè)細(xì)分群體創(chuàng)建一個(gè)人物角色。

優(yōu)點(diǎn)

1. 定量技術(shù)與定性分析相結(jié)合：模型第一時(shí)間得到驗(yàn)證；
2. 迭代的方式能發(fā)現(xiàn)最好的方案；
3. 聚類(lèi)分析可以堅(jiān)持更多的變量。

缺點(diǎn)

1. 工作量大，需要7~10周；
2. 需要更多專(zhuān)業(yè)人員；
3. 分析結(jié)果可能與現(xiàn)有假設(shè)和商業(yè)方向相悖。

適用性

1. 能投入時(shí)間和金錢(qián)；
2. 管理層需要量化的數(shù)據(jù)支撐；
3. 希望通過(guò)研究多個(gè)細(xì)分模型來(lái)找到最適合的那個(gè)；
4. 最終的人物角色由多個(gè)變量確定，但不確定哪個(gè)是最重要的。

5）產(chǎn)出研究結(jié)論

分析調(diào)研數(shù)據(jù)后產(chǎn)出具有指導(dǎo)性的結(jié)論與報(bào)告。同樣一份報(bào)告，通過(guò)不同的分析方法可以得到很多不同的信息，解答我們要研究的問(wèn)題，證實(shí)或證偽我們的假設(shè)，整合分析我們搜集到的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)其中隱含的機(jī)遇和啟示。

研究報(bào)告的呈現(xiàn)方式多樣，一般情況下會(huì)包含結(jié)論匯總、人物角色和用戶(hù)形象如用戶(hù)畫(huà)像等。典型用戶(hù)場(chǎng)景如故事板等，基礎(chǔ)完整版數(shù)據(jù)分析，得到的分析結(jié)論點(diǎn)以文字結(jié)合數(shù)據(jù)可視化圖表的形式展現(xiàn)出來(lái)。

研究報(bào)告要注重結(jié)構(gòu)的清晰，需要有明確的結(jié)論，往往總分總的結(jié)構(gòu)能夠更好地把思路捋順。這里有幾點(diǎn)注意事項(xiàng)。

① 充分了解產(chǎn)品

熟悉產(chǎn)品才能深挖背后的原因，調(diào)研結(jié)果才能落到地上，清晰認(rèn)識(shí)它的市場(chǎng)定位、用戶(hù)定位、已有用戶(hù)特征等，才能給設(shè)計(jì)、決策提供參考和依據(jù)。

② 保持中立的態(tài)度

在用戶(hù)調(diào)研過(guò)程中，做到態(tài)度中立，圍繞主題逐層拆解問(wèn)題，不要帶有目的性地引導(dǎo)用戶(hù)。

用戶(hù)研究的價(jià)值就體現(xiàn)在以用戶(hù)體驗(yàn)的思路挖掘用戶(hù)需求，結(jié)合依據(jù)提出關(guān)于產(chǎn)品的核心發(fā)現(xiàn)及洞察，推導(dǎo)產(chǎn)品定位，從而指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

6）注意事項(xiàng)

• 要明確了解人物角色既不是用戶(hù)細(xì)分也不是平均用戶(hù)，更不是真實(shí)用戶(hù)。人物角色描述的結(jié)果是一個(gè)勾勒的原型，對(duì)象是產(chǎn)品目標(biāo)群體，內(nèi)容是目標(biāo)群體的真實(shí)特征。
• 人物角色能夠被創(chuàng)建的重要前提是認(rèn)同以用戶(hù)為中心的設(shè)計(jì)理念。前期一定需要團(tuán)隊(duì)全員參與，統(tǒng)一目標(biāo)和訴求。
• 最后將完整的人物角色模型和故事板印制出來(lái)掛在團(tuán)隊(duì)成員能夠看到的地方，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶來(lái)潛移默化的影響。在產(chǎn)品的不同發(fā)展階段，有影響性變化的情況下定期更新人物角色。

4. 用戶(hù)畫(huà)像的對(duì)設(shè)計(jì)的意義

我曾經(jīng)在知乎上看到一個(gè)大牛這么形容用戶(hù)畫(huà)像的：

BAT 最核心的能力，就是大數(shù)據(jù)的用戶(hù)畫(huà)像能力。再跟大家說(shuō)個(gè)段子，大家都知道騰訊，騰訊做產(chǎn)品很強(qiáng)，如果你做了一個(gè)產(chǎn)品被騰訊盯上了，騰訊也做個(gè)產(chǎn)品，騰訊能很快超越你，為什么呢？因?yàn)轵v訊有一個(gè)非常強(qiáng)大的用戶(hù)的挖掘能力。舉個(gè)例子，騰訊的技術(shù)分為T(mén)1、T2、T3、T4、T5。T5 相當(dāng)于首席科學(xué)家，基本上就一兩個(gè)人，T4在騰訊有不少人，幾十個(gè)人，什么叫T4？騰訊叫T4專(zhuān)家組，就是能在騰訊進(jìn)入T4的，一般都是經(jīng)過(guò)上億次用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的這種技術(shù)高手。騰訊公司遇到問(wèn)題，就上T4專(zhuān)家組，就讓這幫擅長(zhǎng)用戶(hù)畫(huà)像的T4專(zhuān)家組來(lái)解決問(wèn)題，幾乎沒(méi)有他們解決不了的問(wèn)題。

來(lái)源：《小米爆品課：持續(xù)打造現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的方法論》

由此可見(jiàn)，用戶(hù)畫(huà)像，是互聯(lián)網(wǎng)公司核武器。同樣用戶(hù)畫(huà)像對(duì)設(shè)計(jì)師的意義也是不容小覷的。

1）幫助設(shè)計(jì)師快速理解業(yè)務(wù)

設(shè)計(jì)師很容易進(jìn)入魔障，做自嗨的設(shè)計(jì)，要想我們的能力更上一層樓，理解業(yè)務(wù)是前提。特別是做B端的設(shè)計(jì)師在做設(shè)計(jì)之前更是需要透徹理解業(yè)務(wù)。

在剛接觸到公司產(chǎn)品的時(shí)候我們可以先通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像快速了解到目標(biāo)用戶(hù)的信息，并且?guī)椭覀兝砬宄畔⒓軜?gòu)的邏輯。

① 理解產(chǎn)品定位

在剛接觸到公司產(chǎn)品的時(shí)候，設(shè)計(jì)師們可以通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像迅速清晰產(chǎn)品定位模糊這個(gè)問(wèn)題，幫助我們精確地知道公司在為一群什么樣的人服務(wù)，這樣就把準(zhǔn)了產(chǎn)品的相對(duì)較為準(zhǔn)確的定位，規(guī)避了后面我們?cè)诔鲈O(shè)計(jì)方案時(shí)出現(xiàn)偏差的風(fēng)險(xiǎn)。

② 理解信息架構(gòu)

設(shè)計(jì)師明確用戶(hù)畫(huà)像可以在一開(kāi)始就理清我們產(chǎn)品的功能架構(gòu)的邏輯，因?yàn)橛脩?hù)畫(huà)像可以明確的知道用戶(hù)的具體目標(biāo)、用戶(hù)的行為習(xí)慣、用戶(hù)的操作環(huán)境等等，從而理解信息分類(lèi)的依據(jù)。

劉津在《破繭成蝶—用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)師的成長(zhǎng)之路》中說(shuō)“好的導(dǎo)航是成功的一半?！边@句話讓我印象深刻，確實(shí)在我的實(shí)際工作當(dāng)中，要想快速理解業(yè)務(wù)我必須明確用戶(hù)是用什么習(xí)慣進(jìn)行信息分類(lèi)的，而不是通過(guò)產(chǎn)品邏輯去分類(lèi)。

③ 理解需求優(yōu)先級(jí)

設(shè)計(jì)師在日常工作當(dāng)中會(huì)同時(shí)接到幾個(gè)需求，我們?nèi)绾螌?duì)這些需求進(jìn)行輕重緩急的分類(lèi)，就需要我們依據(jù)用戶(hù)對(duì)這些功能的緊急程度。

此時(shí)每一個(gè)功能都可以歸類(lèi)到相應(yīng)的模塊，功能所處的位置可以按照需求的重要程度進(jìn)行優(yōu)先級(jí)的位置放置，同時(shí)交互更加符合實(shí)際使用場(chǎng)景，確保產(chǎn)品在投入使用后能快速上手，快速解決用戶(hù)的問(wèn)題。

2）防止設(shè)計(jì)進(jìn)入誤區(qū)

① 避免為自己設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)不等于藝術(shù)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，藝術(shù)是感性的，而設(shè)計(jì)是相對(duì)理性的。藝術(shù)為表達(dá)創(chuàng)作者的個(gè)人意識(shí)，而設(shè)計(jì)是為了解決用戶(hù)具體的問(wèn)題。

很多不了解設(shè)計(jì)的人會(huì)以為設(shè)計(jì)是充滿(mǎn)想象力、天馬行空的，而非理性的。實(shí)際上設(shè)計(jì)并不是搞藝術(shù)：設(shè)計(jì)師既需要靈感和天分，也需要后天努力學(xué)習(xí)，掌握技巧和方法，更重要的是嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)致的心思。我見(jiàn)過(guò)很多設(shè)計(jì)師進(jìn)行界面設(shè)計(jì)時(shí)，沒(méi)有任何章法，完全憑想象和喜好繪制，這就變成了沒(méi)有實(shí)用價(jià)值的“藝術(shù)創(chuàng)作”了。而糟糕的設(shè)計(jì)也多半來(lái)源于此。

作為B端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師，我們很小概率能成為自己產(chǎn)品的目標(biāo)用戶(hù)，所以一位合格的設(shè)計(jì)師是不可以單憑主觀判斷設(shè)計(jì)的合理性，因此參照用戶(hù)畫(huà)像是非常有必要的。

② 避免彈性用戶(hù)

不知道大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品做著做著就跑偏了，因?yàn)锽端產(chǎn)品的特殊性，我們很容易被客戶(hù)牽著鼻子走，那作為設(shè)計(jì)師我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)用戶(hù)畫(huà)像堅(jiān)持設(shè)計(jì)立場(chǎng)呢？

我們經(jīng)常在做設(shè)計(jì)時(shí)，為了說(shuō)服自己，就強(qiáng)行安給用戶(hù)一個(gè)需求，認(rèn)為這個(gè)肯定也是用戶(hù)需要的，結(jié)果”用戶(hù)”變成了一個(gè)彈性概念，為了適應(yīng)我們的觀點(diǎn)和假設(shè)，不斷地變化，最終把很多精力和時(shí)間浪費(fèi)在了并不重要的功能方面。

產(chǎn)品成功的關(guān)鍵是目標(biāo)而非特性，通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像，可以幫助我們時(shí)刻聚焦在幫助企業(yè)完成目標(biāo)上，而非做功能堆砌。用戶(hù)畫(huà)像給了我們一個(gè)強(qiáng)有力的工具，讓我們辨識(shí)出偽需求。

3）提高設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的話語(yǔ)權(quán)

相比流程圖和功能列表由于用戶(hù)畫(huà)像是以敘述方式描述產(chǎn)品的目標(biāo)用戶(hù)，這使得它非常易于理解，可以讓團(tuán)隊(duì)中的所有人迅速理解到用戶(hù)，保證產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中都時(shí)刻記著設(shè)計(jì)目標(biāo)。相信大家遇到過(guò)這種情況，根據(jù)需求文檔設(shè)計(jì)出來(lái)的功能，被開(kāi)發(fā)砍掉，在有了用戶(hù)畫(huà)像之后，為討論哪些功能是否該砍掉提供了更有力的依據(jù)。

B端設(shè)計(jì)師經(jīng)常在團(tuán)隊(duì)里會(huì)出現(xiàn)話語(yǔ)權(quán)不足的情況，這是由B端以業(yè)務(wù)的中心的特征決定的，越理解業(yè)務(wù)話語(yǔ)權(quán)自然也越高，在做用戶(hù)畫(huà)像的過(guò)程中，設(shè)計(jì)師對(duì)業(yè)務(wù)的理解也會(huì)更深入一步。用戶(hù)畫(huà)像使得自己的設(shè)計(jì)有理有據(jù)，提升設(shè)計(jì)提案被通過(guò)的可能性，提高設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在公司的話語(yǔ)權(quán)。

四、結(jié)語(yǔ)

表面看起來(lái)，設(shè)計(jì)和商業(yè)似乎是相悖的：設(shè)計(jì)充滿(mǎn)情懷，商業(yè)唯利是圖。其實(shí)不然，設(shè)計(jì)優(yōu)雅地解決人們的問(wèn)題，商業(yè)利益則是對(duì)此的一份獎(jiǎng)賞及回報(bào)；以商業(yè)利益為前提的設(shè)計(jì)更容易把握用戶(hù)的“痛點(diǎn)”及訴求，畢竟有用戶(hù)量、有用戶(hù)的認(rèn)可，企業(yè)才有可能盈利。所以?xún)烧卟⒉粵_突，且互相成就。

理順了這層關(guān)系，大家就會(huì)明白好的設(shè)計(jì)師一定是懂產(chǎn)品、懂行業(yè)、懂商業(yè)的，這樣才能做到有的放矢，和企業(yè)共同成長(zhǎng)，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。當(dāng)然這需要多年的積累，設(shè)計(jì)師們不妨把它當(dāng)作未來(lái)努力的長(zhǎng)遠(yuǎn)方向。

我為什么特意強(qiáng)調(diào)說(shuō)“產(chǎn)品定位”“用戶(hù)畫(huà)像”，那是因?yàn)檫@是我們?cè)O(shè)計(jì)師最容易忽略的問(wèn)題，理論的缺失往往使我們?cè)O(shè)計(jì)晉升路上的絆腳石。

上述的觀點(diǎn)站在的巨人的肩膀上，也結(jié)合了我工作中的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，拋磚引玉。每家公司的工作流程都不一樣，所以各位設(shè)計(jì)師要根據(jù)實(shí)際情況來(lái)做具體分析，本文所拋出來(lái)的觀點(diǎn)僅供參考。

參考文獻(xiàn)：

《破繭成蝶——用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)師的成長(zhǎng)之路》劉津 李月

《用戶(hù)體驗(yàn)五要素》杰西·詹姆斯·加勒特

《用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)指南——從方法論到產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)踐》蔡贇 康佳美 王子娟

《B端產(chǎn)品設(shè)計(jì)》美芳老師

《怎么區(qū)別市場(chǎng)定位、品牌定位、產(chǎn)品定位？你要的答案在這里了》

《Jamie：行之有效的B端產(chǎn)品方法論-中國(guó)產(chǎn)品設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)大會(huì)》知群

《贏在用戶(hù)：Web人物角色創(chuàng)建和應(yīng)用實(shí)踐指南》?[美]Steve Mulder / [美]Zivv Yar

《小米爆品課：持續(xù)打造現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的方法論》 金錯(cuò)刀

作者：菜菜不甜

原文鏈接：https://www.zcool.com.cn/article/ZMTI0Nzg0OA==.html

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