全球化毋庸置疑的已經(jīng)成為一種事實(shí)和趨勢。人們在“地球村”的溝通和交往早就超越了線下真實(shí)的生活?；ヂ?lián)網(wǎng)連接全球的各個(gè)角落，形成了虛擬的線上社區(qū)，讓隨時(shí)隨地跨文化、跨民族的交流成為了現(xiàn)實(shí)。欣喜之余，人們也發(fā)現(xiàn)，要讓一個(gè)線上社區(qū)的設(shè)計(jì)能容納全球的用戶、符合全球用戶的使用習(xí)慣，面臨巨大挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)當(dāng)然包括最基本語言、貨幣符號(hào)、測量單位等不同。但更大的是怎樣解決來自不同文化背景的人對同一設(shè)計(jì)不同心理反應(yīng)的問題。這篇文章里，筆者試圖探討如下問題：什么是文化?文化有哪些特征？文化研究涵蓋哪些領(lǐng)域？文化與網(wǎng)站設(shè)計(jì)有怎樣的關(guān)系？

1.文化與文化研究的概念

文化是一個(gè)很大的概念，一般分從結(jié)構(gòu)上分為物質(zhì)文化、制度文化和精神心理文化。文化研究的奠基人Edward Tylor（1832-1917）對其描述為：“文化或文明，就其廣泛的民族的意義來說，乃是包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗和任何作為一名社會(huì)成員而獲得的能力和習(xí)慣在內(nèi)的復(fù)雜整體?！蔽幕哂幸韵碌奶卣鳎?/p>

1) 人為性與群體性：是人創(chuàng)造的，人工實(shí)現(xiàn)的，與人、人的活動(dòng)及結(jié)果相關(guān)。 這一特征為我們研究某一個(gè)特定的群體、民族提供了可能性。

2) 普同性與多樣性：由人類的類本質(zhì)所致，表現(xiàn)為在不同的時(shí)間、空間、民族、時(shí)代、階級(jí)的背景中，存在著一些帶有普遍性和共同性的文化現(xiàn)象。而另一方面，文化在不同條件下又有相當(dāng)?shù)牟町?，呈現(xiàn)出豐富的多樣性，如民族性、階級(jí)性、地域性和時(shí)代性等等。 普同性讓各個(gè)民族互相交流、理解現(xiàn)實(shí)可行，但多樣性及差異性又給交流制造了很多障礙。

3) 繼承性與變異性：在特定群體中代代相傳。對個(gè)體來說是后天習(xí)得的。然而文化又會(huì)不斷發(fā)生變遷。文化的繼承性和變異性說明，各個(gè)民族的文化會(huì)隨著時(shí)間而變遷，在對某個(gè)國家做文化研究時(shí)，我們要注意，研究的文化究竟是屬于哪個(gè)時(shí)代的。

4)功能性與系統(tǒng)性：人類文化是是一個(gè)巨大的系統(tǒng)，由很多具有特定功能的文化要素按一定結(jié)構(gòu)組合而成的有機(jī)整體。所以說文化是有規(guī)律可尋的，這些規(guī)律是可以被我們掌握并應(yīng)用在具體的領(lǐng)域中的。

文化研究在上個(gè)世紀(jì)，就已經(jīng)是炙手可熱的領(lǐng)域了。它不是一個(gè)單純的學(xué)科，與人類學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、語言學(xué)、文化批評(píng)、藝術(shù)理論、哲學(xué)和政治科學(xué)等領(lǐng)域都有交叉。也就是說，文化研究把任何可以用來分析文化現(xiàn)象的理論都納入了研究范圍，而各個(gè)領(lǐng)域在研究中也都納入了文化的概念。為了幫大家理解文化研究可以涵蓋的領(lǐng)域，筆者畫了一張圖：

這幅圖中，我們可以看到，文化就如基因一樣（不同的是基因的先天的），是滲入到人們的骨髓的，文化影響人們的意識(shí)形態(tài)、交際、溝通、認(rèn)知、審美等各個(gè)方面，從而影響到我們對事物的習(xí)慣和態(tài)度。網(wǎng)站設(shè)計(jì)這一領(lǐng)域當(dāng)然也不例外。不同民族對交互、審美、搜索、營銷都有不同的期待。比如，很多設(shè)計(jì)師都有這樣直觀的經(jīng)驗(yàn)，西方的網(wǎng)站設(shè)計(jì)往往簡潔、干凈而我們中國的網(wǎng)站往往信息密度大、設(shè)計(jì)花哨。筆者曾跟很多西方朋友交流，他們一致告訴筆者，對中國網(wǎng)站的感覺信息密度太大、動(dòng)畫元素過多，他們的眼睛不知道該往哪里看。為什么中國的網(wǎng)站設(shè)計(jì)和西方的網(wǎng)站差異會(huì)有這種不同？從文化的角度我們可以分析出來原因嗎？答案是肯定的。

2.跨文化研究理論與設(shè)計(jì)

著名的文化理論奠基者霍夫斯塔德說：“只有通過比較，文化才存在（Culture only exists by comparison）”。我們只有通過比較，找到不同文化背景的設(shè)計(jì)在內(nèi)容、功能、美學(xué)、視覺信息、頁面布局、交互導(dǎo)航上的不同，才能知己知彼，用設(shè)計(jì)去補(bǔ)償差異、融合不同，讓國際化的網(wǎng)站服務(wù)于國際受眾?？缥幕碚撈鋵?shí)在上個(gè)世紀(jì)就呈現(xiàn)出了百花齊放、百鳥爭鳴的景象。但直到近年來，才陸續(xù)有些學(xué)者開始研究跨文化維度下的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，如Aaron Marcus的研究在過去幾年就一直聚焦于文化研究與設(shè)計(jì)上。目前為止，學(xué)術(shù)界引用最多的主要來自有三位大亨：Geert Hofstede, Edward Hall, Frons Trompenaars and Charles Hampen-Turner。

2.1 Geert Hofstede與文化維度

霍夫斯塔德提出的文化維度理論始于上世紀(jì)70年代，經(jīng)過幾十年各國學(xué)者200多次的復(fù)制實(shí)驗(yàn)，證明其理論至今還是有效的。他的五個(gè)維度，分別如下：

1) 權(quán)利距離（ Power Distance）：即在一個(gè)組織中（家庭、學(xué)校和社區(qū)等），權(quán)力的集中程度和領(lǐng)導(dǎo)的獨(dú)裁程度，以及一個(gè)社會(huì)在多大程度上可以接受這種權(quán)力分配的不平等。

2）集體主義與個(gè)人主義（ Collectivism vs. individualism ）：個(gè)體主義——重視個(gè)人自身的價(jià)值與需求，依靠個(gè)人努力來為自己謀取利益。集體主義——從出生就與內(nèi)部集團(tuán)結(jié)合并希望收到照顧以及保持絕對的忠誠。以“在群體之內(nèi)”和“在群體之外”來區(qū)分

3) 男性度與女性度（Masculinity vs. femininity ）：即社會(huì)上居于統(tǒng)治地位的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。男性社會(huì)-統(tǒng)治地位有男性氣概（如自信武斷、進(jìn)取好勝、執(zhí)著而坦然）。女性社會(huì)則反之。一個(gè)社會(huì)對男子氣概評(píng)價(jià)越高，男子與女子之間的價(jià)值觀差異也就越大。

4) 不確定性避免（Uncertainty avoidance）：即文化成員對于不確定的或是未知的情況所感覺到的恐慌程度。

5) ?長期與短期傾向（Long-term vs. short-term orientation）：一個(gè)社會(huì)做決定會(huì)不會(huì)受歷史積累的道德標(biāo)準(zhǔn)的影響。亞洲國家傾向于使用歷史標(biāo)準(zhǔn)，而西方國家傾向于用自己的信仰和對真理的追求作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。

霍夫斯塔德經(jīng)過較為科學(xué)的實(shí)驗(yàn)，給全世界70多個(gè)國家在各個(gè)維度上都打了分，為我們研究一個(gè)國家的文化提供重要的參考。下列是中國與美國、俄羅斯、巴西等文化的比較。從中我們可以看出美國文化在權(quán)力距離、個(gè)人主義上的得分大大超過了中國，這也解釋了美國人“自由”、“人人平等”精神；而中國在長期傾向上的得分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了美國，也就是說，我們慣于使用歷史積累的道德標(biāo)準(zhǔn)而評(píng)判事物，這當(dāng)然與我們中華5000多年的歷史是分不開的。

前面我們說過，文化是有繼承性和變異性的，文化不是一成不變的，給文化一個(gè)靜態(tài)的分?jǐn)?shù)從這點(diǎn)上來講并不科學(xué)，但是文化在較短的時(shí)間內(nèi)一般不會(huì)輕易變化，所以這些得分可以為我們研究文化，研究文化對人們性格、價(jià)值觀、認(rèn)知、溝通的影響提供非常重要的參考，從而我們可以進(jìn)一步服務(wù)于網(wǎng)站設(shè)計(jì)，做出更符合人們文化習(xí)慣的網(wǎng)站。

2.2??? 霍爾與文化維度

霍爾（Edward Hall），1914年生于美國，曾在美國多所著名的大學(xué)執(zhí)教，創(chuàng)建“人際距離學(xué)”，研究不同文化背景的人怎樣處理與時(shí)間和空間的關(guān)系。他將文化分為單工時(shí)和多工時(shí)，高語境和低語境，也直接對我們認(rèn)識(shí)文化、認(rèn)識(shí)文化對設(shè)計(jì)的影響產(chǎn)生了直接影響。

2.2.1 單工時(shí)文化和多工時(shí)文化

單工時(shí)也叫單線程，單工時(shí)文化的人們傾向于一次處理一個(gè)任務(wù)；多工時(shí)也叫多線程，多工時(shí)文化的人們傾向于一次處理多個(gè)任務(wù)。單工時(shí)和多工時(shí)的差別表現(xiàn)如下表：

在人機(jī)交互上，單工時(shí)和多工時(shí)影響人們的操作習(xí)慣，表現(xiàn)如下：

Google對這個(gè)差異有一個(gè)很好的應(yīng)用：在搜索結(jié)果頁面，西方人往往直接點(diǎn)擊進(jìn)入下一頁面，因?yàn)樗麄冞x定了自己的目標(biāo)后會(huì)縱深瀏覽，直到找到自己想要的信息為止。而在亞洲，人們更喜歡右鍵新打開一個(gè)Tab，因?yàn)樗麄儠?huì)多打開幾個(gè)Tab，進(jìn)行對比，同時(shí)處理好幾個(gè)搜索結(jié)果。所以大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果在中國用Google進(jìn)行搜索，每點(diǎn)擊一個(gè)鏈接，頁面會(huì)在一個(gè)新Tab中打開；而在歐美國家，每點(diǎn)擊一個(gè)鏈接，則會(huì)直接打開鏈接頁面。

2.2.2 高情境文化與低情境文化

在高情境文化中，許多東西都是不言明、留待文化做解釋的。因?yàn)樯贁?shù)幾個(gè)詞就能很有效地對圈內(nèi)人傳達(dá)復(fù)雜的含意之故（但對圈外人時(shí)，這樣的單詞的傳達(dá)效率較低），因此單詞和單詞的選取在高情境文化中是重要的；而在低情境文化中，進(jìn)行溝通者需要更加明確地傳達(dá)詞意，而單一單詞的重要性在低情境文化中也比較低。高情境文化與低情境文化的特點(diǎn)截然不同，表現(xiàn)如下：

在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上，高語境文化與低語境文化在網(wǎng)站上也表現(xiàn)出了不同的特點(diǎn)：

3. 文化研究與網(wǎng)站設(shè)計(jì)

網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)是對現(xiàn)實(shí)世界的虛擬，是人們心理狀態(tài)和文化習(xí)慣的象征。文化維度對我們認(rèn)知不同民族的價(jià)值觀、行為習(xí)慣有重要的指導(dǎo)作用。通過文化維度理論，我們應(yīng)該找到文化差異引起的設(shè)計(jì)差異，解答以下與設(shè)計(jì)相關(guān)的問題：

1)不同文化的網(wǎng)站頁面是信息型還是視覺型？

2)每個(gè)民族對顏色有什么不同的心理認(rèn)知？

3)文案該怎樣排版才能最符合大眾的閱讀習(xí)慣？

4)視覺元素如標(biāo)識(shí)、圖片、展現(xiàn)形式怎樣體現(xiàn)文化心理？

5)文化因素和文化象征怎樣影響人們的對設(shè)計(jì)的審美？

6)不同文化背景的人對網(wǎng)站功能的預(yù)期有什么不同？

7)不同文化背景的人不同的交互、導(dǎo)航形式有什么偏好？

……

但是，找到文化差異只是一種方法，而不是目的。要做一個(gè)可用、易用、好用的全球化的網(wǎng)站，必須要認(rèn)識(shí)到文化差異，將文化差異變?yōu)橐环N在設(shè)計(jì)中必須要加以思考的因素，讓設(shè)計(jì)融合文化不同，才能最大限度的承載眾多用戶期望,才能讓網(wǎng)站發(fā)揮其在全球市場上的價(jià)值。而如何去差異化，如何讓設(shè)計(jì)融合文化差異，如何在眾多不同中求同，如何在各個(gè)維度找到平衡點(diǎn)，將成為解決全球化網(wǎng)站的重要命題。

via：阿里巴巴國際站UED