編輯導(dǎo)讀：有人將產(chǎn)品經(jīng)理比作編劇、小說(shuō)家，制作產(chǎn)品就像作家在寫故事一樣，而場(chǎng)景就是故事中的片段。場(chǎng)景與需求相伴相生，需求從來(lái)無(wú)法脫離于場(chǎng)景存在，而新的需求又會(huì)創(chuàng)造出新的場(chǎng)景。產(chǎn)品經(jīng)理要如何結(jié)合場(chǎng)景設(shè)計(jì)出好產(chǎn)品呢？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。

與其說(shuō)，產(chǎn)品經(jīng)理創(chuàng)造產(chǎn)品，不如說(shuō)，產(chǎn)品經(jīng)理創(chuàng)造場(chǎng)景。

產(chǎn)品經(jīng)理，本質(zhì)上與編劇、小說(shuō)家沒(méi)什么區(qū)別。我們都在寫一個(gè)故事，而場(chǎng)景就是故事中的每一個(gè)片段。

一、場(chǎng)景是什么

場(chǎng)景與需求相伴相生，需求從來(lái)無(wú)法脫離于場(chǎng)景存在，而新的需求又會(huì)創(chuàng)造出新的場(chǎng)景。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景就是“一個(gè)畫面、一個(gè)片段”，描述了誰(shuí)在什么什么時(shí)間什么地點(diǎn)做了什么。但要以產(chǎn)品經(jīng)理的角度來(lái)理解場(chǎng)景是什么，首先要考慮產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)在什么時(shí)候考慮場(chǎng)景。

在產(chǎn)品經(jīng)理的工作中圍繞場(chǎng)景的思考，我們可以主要分為兩個(gè)階段：

• 觀察“客觀場(chǎng)景”——我們觀察客觀真實(shí)情況，用戶在什么樣場(chǎng)景下產(chǎn)生了需求。
• 設(shè)計(jì)“目標(biāo)場(chǎng)景”——我們?cè)O(shè)計(jì)出新的場(chǎng)景，用戶在什么樣場(chǎng)景下滿足了需求。

而我們產(chǎn)品經(jīng)理在做的事，其實(shí)也可以理解為，我們創(chuàng)造一個(gè)目標(biāo)場(chǎng)景，以期替代原有的客觀場(chǎng)景，讓用戶需求得以滿足，讓產(chǎn)品生長(zhǎng)。

下面具體來(lái)說(shuō)。

1. 客觀場(chǎng)景

要理解什么是客觀場(chǎng)景，我們先回到需求。

需求在最底層，產(chǎn)生于“我們身體內(nèi)部出現(xiàn)的一種不平衡的狀態(tài)（或是生理的、或是心理的）——而我們每個(gè)個(gè)人天生傾向回到平衡態(tài)”。

那到底是什么導(dǎo)致了這種不平衡的狀態(tài)出現(xiàn)呢？——這種不平衡的狀態(tài)其實(shí)就是特定用戶對(duì)特定場(chǎng)景的反應(yīng)。（同一場(chǎng)景，不同用戶的反應(yīng)可能不同；同一用戶，不同場(chǎng)景自然可能不同，所以是特定）。

我們反過(guò)來(lái)說(shuō)，就可以理解為“場(chǎng)景是用戶需求產(chǎn)生的外在條件”，描述了需求是如何產(chǎn)生的。

這里的所說(shuō)的場(chǎng)景指的就是“客觀場(chǎng)景”，我們分析客觀場(chǎng)景，可以更好的理解需求，我們會(huì)重點(diǎn)關(guān)注：舊的解決方案是什么，需求是什么、需求是怎么產(chǎn)生的、受哪些條件影響、不同條件下會(huì)有什么差異，等等。

2. 目標(biāo)場(chǎng)景

當(dāng)理解了需求之后，產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)設(shè)想一個(gè)虛擬的目標(biāo)場(chǎng)景，用來(lái)替代客觀場(chǎng)景，我們期待著用戶在這個(gè)場(chǎng)景下滿足了需求。

所以，類似于客觀場(chǎng)景，我們可以將目標(biāo)場(chǎng)景定義為“需求實(shí)現(xiàn)的外在條件”，描述了需求是如何實(shí)現(xiàn)的。

我們分析目標(biāo)場(chǎng)景，可以提供更好的產(chǎn)品解決方案，我們會(huì)重點(diǎn)關(guān)注：產(chǎn)品使用的外在條件是什么、以及用戶會(huì)如何使用我們的產(chǎn)品來(lái)解決問(wèn)題，等等。

這樣來(lái)思考，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們要做的重點(diǎn)的事，其實(shí)就是去發(fā)現(xiàn)和理解這些外在條件有哪些、以及它們都會(huì)產(chǎn)生什么影響。

當(dāng)我們知道了“場(chǎng)景是條件”這個(gè)概念后，我們就很容易知道我們?yōu)槭裁葱枰匾晥?chǎng)景了。

抽象來(lái)說(shuō)，因?yàn)槲覀冊(cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品本質(zhì)其實(shí)是在做邏輯推理，而邏輯推理的本質(zhì)就是“基于前提條件和正確的推理規(guī)則得出有效結(jié)論的過(guò)程”。若對(duì)于前提條件的認(rèn)知缺失，就有可能影響我們的推理結(jié)果——未充分場(chǎng)景（前提條件）的需求分析就很有可能有誤或不全了。

二、如何結(jié)合場(chǎng)景設(shè)計(jì)出好產(chǎn)品

上面說(shuō)了定義，接下來(lái)我們講方法。但講方法之前，我們不妨先來(lái)看看我們平時(shí)出現(xiàn)的問(wèn)題都是怎樣的。

1. 反面教材

1）HR的“在家辦公統(tǒng)計(jì)表格”

疫情期間為了統(tǒng)計(jì)公司同事在家辦公時(shí)長(zhǎng)，HR發(fā)來(lái)了如下內(nèi)容。大家可以先自行思考下這個(gè)“小產(chǎn)品”存在什么問(wèn)題。

問(wèn)題其實(shí)顯而易見(jiàn)：

這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于“部門負(fù)責(zé)人”這類用戶來(lái)說(shuō)可能是個(gè)災(zāi)難。個(gè)人填寫的表格是豎向的，而部門負(fù)責(zé)人匯總的表格是橫向的——這意味著部門負(fù)責(zé)人匯總時(shí)需要做個(gè)橫豎的修改、工作量無(wú)形中增大了很多。負(fù)責(zé)人的時(shí)間反而是珍貴的，這無(wú)疑是對(duì)公司資源的浪費(fèi)。

雖說(shuō)Excel功能強(qiáng)大，有“轉(zhuǎn)置功能”可以進(jìn)行橫豎轉(zhuǎn)換，但且不論用戶是否知道這個(gè)功能，即便知道，操作過(guò)程中也多了很多不必要的麻煩。

于是，我?guī)退谩安块T表”稍微調(diào)整了一下，作為個(gè)人表。

這樣“部門負(fù)責(zé)人”僅僅是從每個(gè)表格簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼“工作時(shí)長(zhǎng)”就好。

出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題的原因就是對(duì)于目標(biāo)場(chǎng)景考慮不夠全面。“統(tǒng)計(jì)員工時(shí)長(zhǎng)”這個(gè)需求的實(shí)現(xiàn)需要細(xì)分為員工、部門負(fù)責(zé)人、HR三類用戶分別不同的使用場(chǎng)景。

但顯然，設(shè)計(jì)者并沒(méi)有深入思考部門負(fù)責(zé)人這類用戶是如何解決的。

這是一個(gè)公司內(nèi)部的小產(chǎn)品，強(qiáng)權(quán)是它的核心競(jìng)爭(zhēng)力，體驗(yàn)可能并不會(huì)太大程度影響它是否被使用。

但如果我們是面向市場(chǎng)的，且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品充分，那用戶很有可能就跑了。

這是工作中的一個(gè)小例子，大家有沒(méi)有類似的經(jīng)歷和感悟？可以回想一下生活工作中的情形。不局限于我們?cè)O(shè)計(jì)的產(chǎn)品，萬(wàn)物皆產(chǎn)品，小到一封郵件、一次需求評(píng)估會(huì)、一封簡(jiǎn)歷、一次面試等等，這些都是我們可以觀察的產(chǎn)品對(duì)象。

2. 如何結(jié)合場(chǎng)景設(shè)計(jì)出好產(chǎn)品

絕大多數(shù)產(chǎn)品同學(xué)們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品都知道要考慮場(chǎng)景，且會(huì)努力去思考，但常常仍被指責(zé)“你得考慮實(shí)際場(chǎng)景”、或是到產(chǎn)品上線后才事后諸葛亮?！鋵?shí)大家的問(wèn)題是“場(chǎng)景考慮不全或考慮錯(cuò)了”。

方法其實(shí)是簡(jiǎn)單而樸素的——盡可能的收集和理解場(chǎng)景信息。大家會(huì)覺(jué)得，這不是廢話嗎？是的，真理說(shuō)得多了，就容易覺(jué)得是廢話?？呻y點(diǎn)就在于我們能不能將這廢話“十年如一日”地踐行。

1）收集和理解客觀場(chǎng)景是第一步

收集信息最直接有效的方法，自然是“到現(xiàn)場(chǎng)去”、“去觀察和了解用戶”。這點(diǎn)太重要了。

例如，要是你沒(méi)有在午休時(shí)認(rèn)真觀察過(guò)同事們千奇百怪的睡姿，你怎么設(shè)計(jì)出受眾廣泛、體驗(yàn)優(yōu)秀的午睡枕？

但可能對(duì)于多數(shù)產(chǎn)品同學(xué)，需求的直接來(lái)源可能是用戶反饋、運(yùn)營(yíng)反饋、老板意見(jiàn)等。大家往往沒(méi)有足夠的時(shí)間和精力去現(xiàn)場(chǎng)獲取到足夠清晰、完整的場(chǎng)景信息。但即便如此，哪怕我們?nèi)ピL談10個(gè)用戶，也會(huì)收獲頗多。

收集到信息之后，如何更好的理解場(chǎng)景呢？我們需要做的就是盡可能的描述清晰、完整。

例舉核心場(chǎng)景（用戶行為流程）：

用戶達(dá)成目標(biāo)常常需要經(jīng)過(guò)多個(gè)流程——即，一個(gè)大場(chǎng)景下可以拆分成連續(xù)的小場(chǎng)景。我們列出所有的場(chǎng)景，這有助于我們足夠重視每個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)（先列舉我們認(rèn)識(shí)到的最核心的，不斷再完善分支）。

針對(duì)每個(gè)場(chǎng)景詳細(xì)描述：

詳細(xì)描述有助于我們幫我們發(fā)現(xiàn)更多信息，這些信息通?？梢杂脕?lái)幫我們提升用戶體驗(yàn)以及發(fā)現(xiàn)一些新的機(jī)會(huì)。

那具體如何描述每個(gè)場(chǎng)景？這不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案，但我們可以使用以下幾個(gè)信息來(lái)作為線索：

• 時(shí)間
• 地點(diǎn)
• 人物
• 事件（起因、經(jīng)過(guò)、結(jié)果）

當(dāng)然并不是每個(gè)信息都是每次必須考慮的，而且還有更多信息要結(jié)合自身產(chǎn)品去發(fā)現(xiàn)。

我們還使用上文中提到的統(tǒng)計(jì)考勤的案例。我們假設(shè)這個(gè)事情本次已經(jīng)按照HR的方法執(zhí)行，那讓我們作為設(shè)計(jì)者，將其作為“客觀場(chǎng)景”來(lái)描述，來(lái)看看能發(fā)現(xiàn)那些對(duì)于我們有價(jià)值的信息，進(jìn)行流程優(yōu)化（說(shuō)明一下，這里畫了個(gè)圖是為了方便理解。不用局限于形式，關(guān)鍵在于完整模擬——用純文字、甚至就是頭腦中的快速演練也是可以的）：

當(dāng)我們把每一個(gè)環(huán)節(jié)都理解和描述的足夠清楚的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題是顯而易見(jiàn)的。

這個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶我們可以理解為“公司”，公司的需求是以盡可能低成本、高效率的方式完成任務(wù)。那顯然，我們發(fā)現(xiàn)了很多低效的情況出現(xiàn)了。

例如：

• 上文已經(jīng)提到過(guò)的個(gè)人填寫表格、部門負(fù)責(zé)人表格不一致——導(dǎo)致部門負(fù)責(zé)人需要花費(fèi)較多時(shí)間。
• 未明確表格收集方式，導(dǎo)致部門負(fù)責(zé)人、HR在整理階段都需要關(guān)注兩個(gè)收集來(lái)源，不利于核對(duì)是否交齊，下載也不方便。
• 未明確記錄時(shí)長(zhǎng)的類型——到底是純工作時(shí)長(zhǎng)還是包含了午休吃飯時(shí)長(zhǎng)——這會(huì)導(dǎo)致一部分人填寫與預(yù)期不符合，后續(xù)需要打回重做。
• 發(fā)送表格的時(shí)候，是否可以HR直接發(fā)送通知給全體公司員工，沒(méi)必要讓部門負(fù)責(zé)人做一遍轉(zhuǎn)述。
• 通過(guò)詳細(xì)描述場(chǎng)景，我們很容易地發(fā)現(xiàn)了這些問(wèn)題。

完善分支場(chǎng)景：

上文我們只是描述出了較為核心的場(chǎng)景，實(shí)際我們工作中會(huì)發(fā)現(xiàn)分支場(chǎng)景也會(huì)有很多，這里不詳細(xì)描述了。去發(fā)現(xiàn)更多分支場(chǎng)景的方法，可以通過(guò)多問(wèn)自己“還有嗎？”來(lái)發(fā)散思考—— 還有哪些不同的用戶？還會(huì)發(fā)生在什么不同的時(shí)間、地點(diǎn)？還有什么不同的事件……

3. 設(shè)計(jì)目標(biāo)場(chǎng)景

針對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，我們會(huì)很快有一些解決方案（即產(chǎn)品）。但是這些解決方案很可能是不連貫的、不詳細(xì)的。但很多產(chǎn)品同學(xué)就基于這種程度的想法開(kāi)始設(shè)計(jì)詳細(xì)產(chǎn)品了。

我們稍微耐心一點(diǎn)，和客觀場(chǎng)景類似，依然進(jìn)行3個(gè)步驟：

1. 例舉核心場(chǎng)景（用戶行為流程）
2. 針對(duì)我們這些設(shè)想出場(chǎng)景詳細(xì)描述
3. 完善分支場(chǎng)景

這次我們以一個(gè)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景為例。

先說(shuō)明背景， 我們針對(duì)B端用戶的需求，設(shè)計(jì)了一個(gè)新功能。為了達(dá)到讓用戶盡快初次體驗(yàn)的目的（我們認(rèn)為這個(gè)功能很有利于用戶對(duì)平臺(tái)的粘性），會(huì)通過(guò)微信私聊的方式向用戶進(jìn)行推廣，引導(dǎo)醫(yī)生使用該功能（功能在微信的公眾號(hào)菜單中）。

運(yùn)營(yíng)同學(xué)首先給出的方案如下：

私聊發(fā)布宣傳內(nèi)容，引導(dǎo)醫(yī)生搜索公眾號(hào)、找到菜單進(jìn)行使用。

在這個(gè)方案下的設(shè)計(jì)出來(lái)的核心場(chǎng)景就是：

找到微信搜索——搜索公眾號(hào)——找到菜單——體驗(yàn)功能。

但若是基于想讓更多用戶體驗(yàn)的目的，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這就還不夠好，在用戶使用之前就無(wú)形增加了很多成本，會(huì)打擊用戶的積極性。

我們完全可以繼續(xù)優(yōu)化這個(gè)場(chǎng)景：

我們可以將功能頁(yè)面鏈接稍作改造、直接通過(guò)微信私聊發(fā)給醫(yī)生體驗(yàn)（當(dāng)然要考慮改造成本，在此項(xiàng)目成本極低）。

這樣用戶體驗(yàn)功能只需一步——點(diǎn)擊鏈接。

我們可以把這個(gè)“體驗(yàn)流程”看做一個(gè)產(chǎn)品，我們通過(guò)對(duì)目標(biāo)場(chǎng)景的思考優(yōu)化了最終的產(chǎn)品方案，讓更多用戶進(jìn)行了體驗(yàn)。

這是簡(jiǎn)單、但卻十分有效的方法。做產(chǎn)品，很多時(shí)候需要的就是再用心一點(diǎn)，用心了解你的用戶、用心關(guān)注他們到底發(fā)生了什么。

三、結(jié)語(yǔ)

產(chǎn)品經(jīng)理，本質(zhì)上與編劇、小說(shuō)家沒(méi)什么區(qū)別。我們都在寫一個(gè)故事，而場(chǎng)景就是故事中的每一個(gè)片段。讓我們把故事寫得更完整些、更動(dòng)聽(tīng)些吧。

作者：顧淮，微信公眾號(hào)：諸葛io

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