編輯導(dǎo)語：如今很多產(chǎn)品都開始建立會(huì)員體系，會(huì)員體系以權(quán)益體系為核心，以等級(jí)成長(zhǎng)體系和激勵(lì)體系為輔助，達(dá)到最終目的，將用戶一步步培養(yǎng)為產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲，提高用戶粘性；本文作者分享了關(guān)于會(huì)員體系的完整流程，我們一起來了解一下。

01 會(huì)員體系分析

1. 會(huì)員系統(tǒng)的定義

會(huì)員的本質(zhì)是建立用戶分層，便于形成用戶的差異化營(yíng)銷，通過這種差異化的營(yíng)銷達(dá)到以下四種目的：

1. 提高用戶留存率（增加用戶粘性）；
2. 提升用戶價(jià)值；
3. 得到會(huì)費(fèi)收益；
4. 建立流量橋梁；

2. 用戶分層：將全體用戶細(xì)分為會(huì)員用戶和普通用戶

• 目的：篩選出高價(jià)值用戶（高留存+消費(fèi)力強(qiáng)），精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；
• 手段：收會(huì)員費(fèi)，建立用戶層之間的壁壘；
• 結(jié)果：用戶自發(fā)分層，愿意掏錢的那批人成為會(huì)員用戶；
• 原則：給會(huì)員用戶提供卓越的服務(wù)，給普通用戶提供好用的服務(wù)（反例：某網(wǎng)盤限速機(jī)制，約等于強(qiáng)賣會(huì)員，嚴(yán)重傷害普通用戶的使用體驗(yàn)）。

3. 會(huì)員機(jī)制對(duì)用戶的價(jià)值

• 價(jià)格優(yōu)勢(shì)：會(huì)員專享低價(jià)（電商產(chǎn)品有會(huì)員專享價(jià)、外賣產(chǎn)品有會(huì)員紅包）；
• 資源優(yōu)勢(shì)：增值內(nèi)容（影視、音樂版權(quán)）；
• 體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)：更好的服務(wù)（更快響應(yīng)、專屬客服、無廣告等）；
• 心理優(yōu)勢(shì)：身份認(rèn)同（尊貴感標(biāo)識(shí)，與普通用戶形成差異，對(duì)社交、游戲尤其關(guān)鍵）。

4. 會(huì)員機(jī)制對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值

• 短期價(jià)值：通過收取會(huì)員費(fèi)，提高營(yíng)收；
• 長(zhǎng)期價(jià)值：增加用戶粘性、鞏固并提升市場(chǎng)占比。

會(huì)員系統(tǒng)如何增加用戶粘性？

• 體驗(yàn)角度：更好的服務(wù)、專屬福利；
• 心理層面：身份認(rèn)同、沉沒成本（已經(jīng)花了會(huì)員費(fèi)，越多使用越合算，不然就虧了）。

02 界面拆解

UI界面設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，一般的會(huì)員體系會(huì)涉及到的界面、視覺元素有：

1. 會(huì)員觸點(diǎn)/前置曝光
2. 會(huì)員中心
3. 會(huì)員身份等級(jí)

1. 會(huì)員觸點(diǎn)/前置曝光

所有將用戶引導(dǎo)至?xí)T中心頁面的入口都可以算作會(huì)員觸點(diǎn)，觸點(diǎn)越多，用戶被引入會(huì)員中心的可能性越大；但觸點(diǎn)也不是越多越好，過多觸點(diǎn)會(huì)引起用戶反感，將觸點(diǎn)置于合適位置，能更自然高效地提高轉(zhuǎn)化率。

1）個(gè)人中心：露出會(huì)員板塊，通常是視覺強(qiáng)調(diào)中心。

個(gè)人中心是曝光率較高的頁面，其中整合了許多重要和必要功能入口，利用個(gè)人中心頁面，可以很好增加會(huì)員信息的曝光；該方式也是最常見且最通用的觸點(diǎn)形式，不局限于產(chǎn)品類型。

2）內(nèi)容卡點(diǎn)：體驗(yàn)完免費(fèi)部分之后，會(huì)員內(nèi)容收費(fèi)，觸點(diǎn)卡于兩者之間。

1. 增加用戶沉沒成本：用戶已經(jīng)在早期投入大量時(shí)間和精力閱讀免費(fèi)內(nèi)容；
2. 利用用戶好奇心：有前文做鋪墊，用戶行至卡點(diǎn)處，對(duì)剩余內(nèi)容的好奇遠(yuǎn)超過一般內(nèi)容；
3. 需求明確（制造問題）：用戶開會(huì)員就是為了解決剩余內(nèi)容無法觀看這一具體問題，用戶總是傾向于解決問題而不是在原有基礎(chǔ)上提高要求。

3）會(huì)員專區(qū)：建立專享感，將會(huì)員內(nèi)容與普通內(nèi)容進(jìn)行區(qū)隔。

將付費(fèi)內(nèi)容集中在一個(gè)區(qū)塊內(nèi)，制造差異化，不論是內(nèi)容質(zhì)量或者商品價(jià)位，本質(zhì)都是讓用戶形成會(huì)員價(jià)值很高的感覺。

4）會(huì)員頻道

常見于電商產(chǎn)品，同樣是起到區(qū)分內(nèi)容，建立壁壘的作用。

5）底部提示

使用較為輕量的底部提示，引導(dǎo)用戶關(guān)注會(huì)員信息。該視覺樣式還常被用作登錄提醒。

6）小banner

見縫插針式的視覺提示，占用流量最大的首頁空間，此時(shí)文案的利益刺激尤其重要。

7）會(huì)員專頁

使用一個(gè)底部tab的權(quán)重來承載會(huì)員相關(guān)信息，可見會(huì)員體系的重要性。

2. 會(huì)員中心

會(huì)員中心是展示會(huì)員權(quán)益，以吸引用戶開通會(huì)員的頁面。是用戶全面了解會(huì)員相關(guān)信息的窗口，氛圍營(yíng)造、權(quán)益展示、行動(dòng)點(diǎn)突出，是設(shè)計(jì)會(huì)員中心需要考慮的要點(diǎn)。

1）會(huì)員中心的常見頁面結(jié)構(gòu)

不同產(chǎn)品有不同的會(huì)員中心布局，有差異性也有共性。

氛圍感、套餐選擇（多套餐情況）、行動(dòng)點(diǎn)、會(huì)員權(quán)益，是多數(shù)會(huì)員中心頁面共有的模塊，模塊之間位置并不固定。

本質(zhì)上越重要的模塊，應(yīng)該被分配越醒目的視覺表達(dá)方式。通過調(diào)整位置、面積、視覺對(duì)比度等，都可以調(diào)整不同模塊之間的權(quán)重，達(dá)到產(chǎn)品想要呈現(xiàn)的優(yōu)先級(jí)效果。

2）會(huì)員中心_氛圍感

打造氛圍感的方式多樣，常見的有以下幾種方式：

3）會(huì)員中心_套餐選擇

部分產(chǎn)品不存在套餐選擇，只有一種套餐，如盒馬。在用戶體系中，將用戶分為兩層，用戶會(huì)員與非用戶會(huì)員。部分產(chǎn)品在會(huì)員中又進(jìn)一步分類，推出了多種會(huì)員套餐。

常見套餐以時(shí)間區(qū)分，如包月會(huì)員、季度會(huì)員、包年會(huì)員、連續(xù)包年會(huì)員等；除此之外，也有以權(quán)限范圍為區(qū)分，如百度網(wǎng)盤的會(huì)員VIP和超級(jí)會(huì)員SVIP，超級(jí)會(huì)員享受更多特權(quán)；還有垂類會(huì)員，如視頻產(chǎn)品中單獨(dú)開辟出體育分類，對(duì)應(yīng)設(shè)立專門的體育VIP卡。

上方案例中的套餐選擇均以卡片的樣式展示，除了該種方式，還有可以以列表形式展示。

列表形式的好處在于，套餐在垂直方向鋪開，延展性強(qiáng)，當(dāng)套餐數(shù)量改變時(shí)，不會(huì)影響展示效率；而卡片式的展示形式會(huì)造成部分套餐被擠出屏幕，用戶需要左右滑動(dòng)才能瀏覽全部，交互成本略高。

同時(shí)，卡片式套餐需要點(diǎn)擊選中套餐，再點(diǎn)擊行動(dòng)點(diǎn)，才能觸發(fā)支付，而列表式模型，直接點(diǎn)擊對(duì)應(yīng)套餐項(xiàng)上的按鈕即可呼出支付，交互更加簡(jiǎn)潔。

多套餐模型下，產(chǎn)品往往會(huì)重點(diǎn)突出一到兩項(xiàng)套餐，從商業(yè)層面講，通常希望用戶選擇價(jià)格更高的套餐；從體驗(yàn)層面講，將附加值最高的套餐用角標(biāo)突出，輔助用戶決策。

4）會(huì)員中心_行動(dòng)點(diǎn)

行動(dòng)點(diǎn)是一個(gè)頁面中最醒目的元素，往往是由按鈕充當(dāng)，按鈕的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)也可以直接反映頁面的設(shè)計(jì)是否合理；對(duì)于會(huì)員中心頁面來說，提升關(guān)鍵性按鈕點(diǎn)擊，往往是改版的目標(biāo)和方向。

最常見的行動(dòng)點(diǎn)布局方式有4種：

1. 購買按鈕常駐于底部工具欄；
2. 購買按鈕緊鄰套餐選擇模塊，位于頁面中部；
3. 頁面同時(shí)有多個(gè)購買按鈕；
4. 界面始終存在一個(gè)購買按鈕。

符合一般操作習(xí)慣，關(guān)鍵行動(dòng)點(diǎn)常駐于頁面底部，已經(jīng)被普遍接受。

購買按鈕緊鄰套餐選擇模塊，從操作的角度上來說，更加合理，套餐選擇完畢之后，購買按鈕含義類似“確定”，兩個(gè)步驟緊密相關(guān)，符合格式塔的遠(yuǎn)近親疏原則；同時(shí)，頁面中心相比于頁面底部更加容易視覺聚焦，用戶能更加容易注意到。

這也解釋了，為什么居中的對(duì)話框常用于警示，需要引起用戶高度關(guān)注，而底部半彈窗往往承載不那么關(guān)鍵的內(nèi)容，一般承載無破壞性的操作。

購買按鈕意味著支付入口，頭部卡片上增加支付入口，不妨通過數(shù)據(jù)觀察，測(cè)試不同位置的點(diǎn)擊效果如何。

隨著頁面上劃，界面中第一個(gè)行動(dòng)點(diǎn)（頁面中部）被推出視圖，此時(shí)底部工具欄浮出，保證頁面不管在何位置，始終可見至少一個(gè)行動(dòng)點(diǎn)，讓用戶隨時(shí)可以進(jìn)行支付。

5）會(huì)員中心_權(quán)益

會(huì)員權(quán)益是決定用戶是否購買會(huì)員的重要因素。有些權(quán)益相當(dāng)實(shí)在，如會(huì)員折扣、專屬紅包等，而有些權(quán)益的誘惑力相對(duì)較弱，不同的權(quán)益強(qiáng)度決定了不同的視覺呈現(xiàn)方式。

會(huì)員權(quán)益細(xì)節(jié)介紹

會(huì)員權(quán)益從交互上，可分為兩類，可點(diǎn)擊和不可點(diǎn)擊。不可點(diǎn)擊的權(quán)益往往在會(huì)員中心頁面是以宮格圖標(biāo)的形式呈現(xiàn)；而可點(diǎn)擊的權(quán)益，往往內(nèi)容詳實(shí)，需要更多的空間來解釋和說明權(quán)益的具體內(nèi)容。

從視覺形式上，也可以分為兩類：

1. 彈窗呈現(xiàn)
2. 子頁面呈現(xiàn)

3. 會(huì)員身份等級(jí)

除了購買會(huì)員之外，部分產(chǎn)品引入了“身份等級(jí)”的概念來將用戶進(jìn)行分層。劃分的維度可以是用戶的活躍度、裂變能力等；可以依此，設(shè)計(jì)一系列的會(huì)員任務(wù)。會(huì)員身份等級(jí)機(jī)制利用了用戶的攀比、自我實(shí)現(xiàn)等心理，進(jìn)一步增加用戶與產(chǎn)品之間的粘性。

會(huì)員身份等級(jí)一般集中在4-7個(gè)之間，其中梯度理論上呈遞增趨勢(shì)，作為設(shè)計(jì)師，需要將低等級(jí)到高等級(jí)這種“越來越高端”的氛圍烘托出來；不同類型的產(chǎn)品有自己的特色和局限，金融類產(chǎn)品在整體視覺屬性上趨于穩(wěn)定內(nèi)斂，而娛樂性強(qiáng)的產(chǎn)品則在視覺上限制較少。

隨著梯度的增加，設(shè)計(jì)難度也在增加，如何在不同等級(jí)之間拉開合適的視覺感知差距，是一個(gè)難點(diǎn)。如上圖中的“黑金會(huì)員”和“黑金PLUS會(huì)員”在視覺上比較雷同，差異較小。

當(dāng)靜態(tài)視覺發(fā)揮空間有限時(shí)，可以考慮加入動(dòng)態(tài)元素，增加區(qū)分。

徽章系統(tǒng)：

與會(huì)員等級(jí)的本質(zhì)一樣，徽章系統(tǒng)將用戶分層，制造不同的用戶群，擁有更多、更高級(jí)徽章的用戶對(duì)于產(chǎn)品來說，自然是價(jià)值更高的用戶，這類用戶是產(chǎn)品需要重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象；他們是產(chǎn)品的深度體驗(yàn)者，他們的意見反饋相比于普通用戶更加準(zhǔn)確和反映問題。

03 小結(jié)

隨著產(chǎn)品本身的日漸成熟，越來越多的產(chǎn)品選擇加入會(huì)員體系。

會(huì)員體系無論對(duì)產(chǎn)品的短期或者長(zhǎng)期利益都至關(guān)重要，從短期來講，直接增加營(yíng)收，從長(zhǎng)期規(guī)劃來講，對(duì)于增加用戶粘性、提高市場(chǎng)份額也有著重要意義。

作為設(shè)計(jì)師，如何把用戶對(duì)于會(huì)員期待的“價(jià)值感”、“尊享感”用體驗(yàn)的形式呈現(xiàn)出來，至關(guān)重要。

會(huì)員體系涉及到的相關(guān)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)很多，小到一個(gè)會(huì)員標(biāo)簽，大到一級(jí)頁面，其中的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)更是不勝枚舉；將龐大的概念不斷拆解為一個(gè)個(gè)細(xì)小的可控的模塊，加以分析和總結(jié)，始終是沉淀設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的方法之一。

高大上的觀念理論，需要一個(gè)個(gè)見微知著的細(xì)節(jié)支撐。

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本文由 @doo_W 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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