編輯導(dǎo)語(yǔ)：在我們所使用的各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上，產(chǎn)品經(jīng)理們經(jīng)常會(huì)利用錨定效應(yīng)來(lái)助推用戶產(chǎn)生他們所期望的行為。本文作者以萬(wàn)豪酒店會(huì)員為例，從錨定效應(yīng)角度對(duì)其會(huì)員體系展開(kāi)了拆解說(shuō)明，與大家分享。

購(gòu)買了“周末隨心飛”的我，對(duì)于住酒店的需求也由低頻變成了高頻，嘗試了萬(wàn)豪旗下幾家酒店之后，對(duì)萬(wàn)豪酒店集團(tuán)會(huì)員體系中的權(quán)益設(shè)置有了一些思考：會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃只為頭部用戶服務(wù)。

會(huì)員體系服務(wù)的用戶是誰(shuí)？

在做任何會(huì)員權(quán)益之前，首先要弄清楚搭建的會(huì)員體系的目的是什么？是中腰部用戶的提頻還是頭部用戶的差異化運(yùn)營(yíng)？

對(duì)于中高端的酒店行業(yè)來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的是10%~20%頭部用戶，而這批高凈值常旅客用戶，價(jià)格敏感度相對(duì)較低，更看重的是酒店硬件設(shè)施、設(shè)計(jì)感以及服務(wù)的差異化；對(duì)于服務(wù)、品質(zhì)較敏感的高凈值用戶，萬(wàn)豪酒店集團(tuán)會(huì)員權(quán)益很好地運(yùn)營(yíng)了錨定效應(yīng)強(qiáng)化了高等級(jí)會(huì)員的權(quán)益差異化，通過(guò)創(chuàng)造擁有感、營(yíng)造價(jià)值感、制造損失感，讓用戶對(duì)服務(wù)的價(jià)值感到認(rèn)同，有利于更多的潛在用戶或中腰部用戶的會(huì)員成長(zhǎng)以及目標(biāo)錨定進(jìn)行晉級(jí)。

所以，在中高端酒店行業(yè)中，會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃只為頭部用戶服務(wù)，需要進(jìn)行較強(qiáng)的錨定效應(yīng)進(jìn)行區(qū)分用戶群。

先看下萬(wàn)豪酒店集團(tuán)的會(huì)員體系：

對(duì)于住酒店用戶的最核心需求（1、延遲退房；2、早餐or雙早）全部放置了白金會(huì)員及以上，與金卡會(huì)員形成了強(qiáng)錨定效應(yīng)，體現(xiàn)了白金會(huì)員的權(quán)益差異化。

那么，設(shè)置會(huì)員權(quán)益時(shí)，如何利用錨定效應(yīng)建立用戶的目標(biāo)感、差異感呢？

所謂錨定效應(yīng)是指當(dāng)人們需要對(duì)某個(gè)事件做定量估測(cè)時(shí)，會(huì)將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測(cè)值。在做決策的時(shí)候，會(huì)不自覺(jué)地給予最初獲得的信息過(guò)多的重視。

我歸納了“4步法”，以下：

第一步：會(huì)員權(quán)益先分類

主要分為兩大類：大眾權(quán)益和核心權(quán)益

• 大眾權(quán)益：適用于大多數(shù)用戶（腰部及以上的用戶）
• 定義：大多數(shù)會(huì)員等級(jí)可擁有的權(quán)益或在相同權(quán)益下，不同的會(huì)員等級(jí)加碼幅度不大；

• 核心權(quán)益：適用于頭部用戶
• 定義：用戶最關(guān)注的需求或成本/價(jià)值較大的權(quán)益

舉例：萬(wàn)豪酒店會(huì)員權(quán)益主要有8項(xiàng)：等級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)積分、入住禮、延遲退房、早餐、行政酒廊、房型升級(jí)、保級(jí)禮遇、24H管家服務(wù)

1. 等級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)積分：經(jīng)測(cè)算，10%獎(jiǎng)勵(lì)積分相當(dāng)于92折；25%獎(jiǎng)勵(lì)積分相當(dāng)于91折；50%獎(jiǎng)勵(lì)積分相當(dāng)于89折；75%獎(jiǎng)勵(lì)積分相當(dāng)于87折；100%獎(jiǎng)勵(lì)積分相當(dāng)于85折；獎(jiǎng)勵(lì)積分比例數(shù)值用戶感知差距很大，但實(shí)際折算后，折扣力度差距甚少（同一個(gè)折扣，不同的表達(dá)，用戶在心智感知差異很大）；由于會(huì)員等級(jí)間加碼的幅度不大，所以計(jì)入大眾權(quán)益中；也證實(shí)了萬(wàn)豪酒店在會(huì)員體系中想突出的是服務(wù)差異化，而非價(jià)格差異化；
2. 入住禮：入住時(shí)，用戶可選擇積分/早餐/歡迎禮物作為入住歡迎禮，由于入住禮非單選，可根據(jù)會(huì)員等級(jí)進(jìn)行逐級(jí)加碼；同時(shí)入住禮只有三項(xiàng)可選，可見(jiàn)逐級(jí)加碼幅度不會(huì)太大，所以計(jì)入大眾權(quán)益中。
3. 延遲退房、早餐：這兩者是用戶最關(guān)注的需求，所以計(jì)入核心權(quán)益中。
4. 行政酒廊、房型升級(jí)、保級(jí)禮遇、24H管家服務(wù)：價(jià)值/成本較大的服務(wù)體驗(yàn)，所以計(jì)入核心權(quán)益中。

以上，萬(wàn)豪8項(xiàng)會(huì)員權(quán)益中，可分類為：

• 大眾權(quán)益：等級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)積分、入住禮；
• 核心權(quán)益：延遲退房、早餐、行政酒廊、房型升級(jí)、保級(jí)禮遇、24H管家服務(wù)

第二步：會(huì)員權(quán)益排序

權(quán)益排序邏輯：在同一權(quán)益分類中，按照價(jià)值/成本進(jìn)行排序；

舉例：萬(wàn)豪酒店會(huì)員權(quán)益排序，如下：

核心權(quán)益排序：延遲退房<早餐<行政酒廊<房型升級(jí)(套房)<保級(jí)禮遇<24H管家服務(wù)

第三步：確定會(huì)員等級(jí)以及分類，篩選出會(huì)員等級(jí)的對(duì)照組和主推組

會(huì)員等級(jí)可分為：大眾等級(jí)&VIP等級(jí)，大眾等級(jí)享受大眾權(quán)益；VIP等級(jí)享受大眾權(quán)益、核心權(quán)益；

在大眾等級(jí)中，篩選出對(duì)照組等級(jí)（一般為大眾等級(jí)最高級(jí)會(huì)員）：用于參照的“錨”的起始值；

在VIP等級(jí)中篩選出主推組等級(jí)（一般為VIP等級(jí)起始等級(jí)會(huì)員）：用于篩選頭部用戶的起始等級(jí)；

舉例：可做一張類似下圖的表格

第四步：制定會(huì)員權(quán)益：

繼續(xù)以萬(wàn)豪酒店集團(tuán)會(huì)員為例：

1. 普通會(huì)員：用戶注冊(cè)成功即為普通會(huì)員，無(wú)需入住記錄（以獲得用戶的手機(jī)號(hào)or電子郵箱）
2. 大眾等級(jí)&VIP等級(jí)享受所有大眾權(quán)益，可使用差異化加碼策略進(jìn)行區(qū)分；
3. 錨定效應(yīng)的凸顯主要在核心權(quán)益上，很顯然，對(duì)照組等級(jí)會(huì)員至多享受1項(xiàng)價(jià)值較低的核心權(quán)益，主推組等級(jí)會(huì)員享受越多且價(jià)值越高的核心權(quán)益，錨定效應(yīng)越明顯；

方案1：對(duì)照組等級(jí)會(huì)員不享受核心權(quán)益

方案2：對(duì)照組等級(jí)會(huì)員享受1項(xiàng)核心權(quán)益

方案3：對(duì)照組等級(jí)會(huì)員享受2項(xiàng)核心權(quán)益

總結(jié)一下，對(duì)于低頻高客單的行業(yè)中，多數(shù)以銷售貢獻(xiàn)進(jìn)行區(qū)分會(huì)員等級(jí)且主要服務(wù)于貢獻(xiàn)度較大的頭部用戶，在此類行業(yè)中，使用錨定效應(yīng)設(shè)置會(huì)員權(quán)益時(shí)，可分為幾個(gè)流程：

1. 會(huì)員權(quán)益先分類
2. 會(huì)員權(quán)益再排序
3. 篩選對(duì)照組和主推組
4. 制定各級(jí)會(huì)員權(quán)益

作者：于小魚(yú)，微信號(hào)公眾號(hào)：于小魚(yú)運(yùn)營(yíng)手賬（ID：yuxiaoyuyunying）

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