導讀：電商營銷是一個內(nèi)涵和外延都很大的領(lǐng)域，此處提到的電商營銷主要指狹義上的促銷體系，包括各種優(yōu)惠券、紅包、抽獎等營銷工具，以及基于營銷工具上構(gòu)建的促銷活動，比如專場補貼，聚劃算等。這篇文章從認知、運營、產(chǎn)品以及技術(shù)四個方面展開，分析營銷體系建設(shè)中的挑戰(zhàn)和應(yīng)對。

一、認知

電商的本質(zhì)是零售，電商營銷是一個典型的市場營銷行為，營銷專業(yè)的通用理論和模型，以及一些常見的用戶心理學等知識，都可以應(yīng)用在電商營銷活動中。

1. 營銷模型

在營銷領(lǐng)域有一些經(jīng)典的營銷模型，比如 4P’s。

4P’s 營銷理論，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion），再加上策略（Strategy），簡稱為“4P’s”

4p 模型很好理解，如果你要發(fā)起一場綜合性的營銷活動，需要明確參與活動的商品范圍，活動促銷的價格，活動曝光的渠道，以及如何觸達到消費者，還有參與活動的規(guī)則（Strategy）。

4P 模型是一個高度抽象的理論，在 4P 模型之外，還有 4C 模型。

4C 包括消費者的需求與欲望（Consumer needs wants）、消費者愿意付出的成本（Cost）、購買商品的便利（Convenience）、溝通（Communication）

4c 模型更多的是從消費者的角度來去設(shè)計營銷活動，由于聚焦用戶，所以 4C 模型更適用于細分市場。

除此之外，其他一些理論，比如阿里媽媽推出的幾個營銷模型，PDCA 循環(huán)，AISAS 消費行為模式等，都可以幫助理解電商營銷活動的設(shè)計。

2. 消費心理學

要比較好的理解電商營銷活動，需要一些行為經(jīng)濟學和心理學的知識，了解了基本的用戶心理學等知識以后，再去運營相關(guān)的營銷活動，會事半功倍。

舉個例子，每年雙十一商家都會提前發(fā)放一些大額優(yōu)惠券，就是利用消費者預設(shè)心理賬戶，以及損失厭惡的心理，刺激用戶購買，讓原本猶豫甚至沒有意愿的消費者，也來購買商品。

很多營銷玩法都可以從消費心理學角度進行分析，類似的操作還有很多：

二、運營

電商營銷是一個強運營的領(lǐng)域，絕對的運營導向，一方面營銷玩法越來越多，另一方面越來越偏向精細化運營。

1. 玩法越來越多

不知道大家有沒有感受到，最近幾年，各大電商平臺營銷活動的花樣越來越多了。

不僅出現(xiàn)了各種大型的促銷活動，比如雙十一，618，聚劃算，以及拼多多的百億補貼。日常的營銷活動也越來與復雜，比如優(yōu)惠券，滿減，秒殺，套餐，紅包，抽獎，拍賣，團購，拼團，分銷，一元購，心愿單，多買多送，低價買券，眾籌平臺，積分抵現(xiàn)，新人專享等等。

為什么要有這么多玩法，煩不煩？

自古深情留不住，唯有套路得人心。

對于綜合型平臺電商來說，電商營銷的趨勢就是玩法越來越多。

大部分圍繞定價衍生的優(yōu)惠策略，比如優(yōu)惠券，紅包等，本質(zhì)都可以認為是價格歧視，越來越復雜的促銷策略，讓價格體系變得越來越復雜，理解成本越來越高。從這個角度上說，最完美的電商促銷工具，可能是讓每個人最終購買的價格都是不一樣的，也就是「大數(shù)據(jù)殺熟」。

越來越復雜的促銷策略，我覺得也可以從長尾理論的角度來理解。長尾理論應(yīng)用在電商中，短頭指的是位于頂端的少數(shù)熱門商品，而長尾指的則是位于末端的大量冷門商品，熱門商品固然會帶來巨大收入，但是利用好長尾，也會創(chuàng)造出乎意料的業(yè)績。

對于平臺電商來說，長尾商品代表了 GMV 增量，需要發(fā)掘這部分流量。以淘寶為例，平臺有數(shù)以億計的商品，但是通過主搜入口的流量，大部分導向的是熱門商品。

如何發(fā)掘長尾產(chǎn)品的潛力？就可以通過花樣繁多的營銷活動來進行，比如各類專場可用的優(yōu)惠券。

2. 精細化運營

越來越多的玩法，對應(yīng)的就是電商運營的精細化。

隨著電商網(wǎng)站的進一步發(fā)展，電商促銷的意義也越來越不只于刺激消費者下單和提高 GMV，也是平臺實現(xiàn)用戶增長，拉新促活的重要手段。

在前端運營中，優(yōu)惠券和紅包等作為基礎(chǔ)的營銷工具，應(yīng)用非常廣泛。以優(yōu)惠券為例，可以對分層用戶實現(xiàn)很好的激勵，從發(fā)券到領(lǐng)券的流程都可以定制，比如對于一部分很久沒登錄的用戶，可以定向發(fā)送優(yōu)惠券到賬戶中，作為用戶維護和召回的重要手段。

在 App 統(tǒng)計指標中，大家經(jīng)常會關(guān)注「使用時長」這個數(shù)據(jù)，通過各種營銷活動，占據(jù)了用戶心智，玩法多了，優(yōu)化用戶數(shù)據(jù)，得到更準確的用戶畫像，就可以進一步細分行業(yè)，進行精細化運營，給用戶提供個性化服務(wù)。

雙十一的蓋樓活動，很多朋友會覺得反感這類，這正是差異化營銷的一個體現(xiàn)，對價格不敏感的客戶群體，不會花時間去參與這類活動，反過來，有相當一部分人群會熱衷于參與這類活動，并且把身邊的人也邀請進來，最終實現(xiàn)了平臺拉新，促活的目的。

再比如拼多多的多多果園，可以看做是一種特殊的領(lǐng)券活動，只不過這個優(yōu)惠券需要你堅持去種樹和澆水才能領(lǐng)到，用券直接兌換實物商品，作為游戲化設(shè)計里的激勵機制。

三、產(chǎn)品

業(yè)務(wù)側(cè)的各種玩法，需要一個產(chǎn)品來承載，這個產(chǎn)品系統(tǒng)長什么樣，怎么設(shè)計，就是產(chǎn)品同學需要解決的問題。

對于一個平臺型電商來說，促銷業(yè)務(wù)變化比較多，電商營銷產(chǎn)品側(cè)的設(shè)計很難用一套系統(tǒng)去承載。

一般來說，一個綜合電商的營銷中心需要包括給 B 端商家使用的營銷工具、促銷活動配置，給平臺運營使用的活動選品工具、數(shù)據(jù)指標分析平臺等。特別的，一些比較獨立的產(chǎn)品可以作為單獨的產(chǎn)品線，成為獨立的產(chǎn)品系統(tǒng)，比如京東的試用中心，眾籌平臺。

社交分銷比較獨立，但是也和優(yōu)惠券、紅包等營銷工具直接相關(guān)，比如分享得紅包，這一點上，拼多多可以說是做到了極致。

進一步，可以規(guī)劃給商家使用的一些分層激勵，比如設(shè)置營銷排行榜，分享促銷案例，讓商家直觀的看到有哪些同行通過 XX 促銷活動賺到了錢，激發(fā)商家參與促銷活動的意愿。電商平臺是一個典型的雙邊市場，平臺可以利用制定規(guī)則的權(quán)力，平衡商家和用戶的需求，使得交易量最大。

1. 產(chǎn)品模型

從產(chǎn)品模型上來說，可以參考上面的 4P 模型，結(jié)合不同的營銷工具特點，抽象對應(yīng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

以優(yōu)惠券為例，可以進行下面的拆解：

營銷中心的主體是促銷活動（Promotion），例如創(chuàng)建一個促銷活動，標題是”1024 程序員特賣節(jié)”，參與活動的商品范圍包括機械鍵盤，數(shù)碼外設(shè)等，并且針對這部分商品，設(shè)置平臺優(yōu)惠券（Coupon），滿減活動（Activity），優(yōu)惠券滿 100-20，平臺直接減 5 元（Promotion-Rule），報名活動的商家（Range），也可以設(shè)置商家層面的優(yōu)惠券。活動的推廣渠道，可以通過外部 H5 頁面進行宣傳，比如設(shè)計一個單獨的落地頁（Landing-Page），也可以在線下渠道（Channel）進行推廣，比如地鐵里的易拉寶和招貼畫。

產(chǎn)品模型的設(shè)計另一個重點是促銷規(guī)則的設(shè)計。

考慮這樣一個場景，當一個商品可用的優(yōu)惠同時有多種，包括商家優(yōu)惠券，平臺優(yōu)惠券，類目專享活動，新人專享活動等，不同的營銷工具如何組合，使用了商家券，還可以用平臺券嗎？參加了新人專享活動，還能否使用滿減呢？

如果單純依靠枚舉來實現(xiàn)，就會發(fā)現(xiàn)分支情況越來越多。

比較好的是統(tǒng)一建立促銷規(guī)則，通過規(guī)則類型和規(guī)則組，限制不同規(guī)則之間的組合情況。

2. 與其他領(lǐng)域的交互

還記不記得，那些年你薅過的羊毛？

營銷產(chǎn)品側(cè)的設(shè)計，還有一個重要部分，就是營銷體系與其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域的交互，特別是訂單交易、風控和數(shù)據(jù)算法。

1）營銷和訂單

營銷工具影響價格，直接影響訂單交易，舉個例子，在一類電商中，有一個模塊至關(guān)重要，就是購物車。

如果把購物車看作一個容器，那么其中承載的，就是商品信息以及對應(yīng)的優(yōu)惠信息。購物車是營銷活動，重要的透出入口。

進一步，優(yōu)惠券狀態(tài)和使用范圍的判斷、券核銷以后的記錄，以及優(yōu)惠價格的計算，券合法性的校驗等，都發(fā)生在與購物車和訂單的調(diào)用中。

營銷和訂單交易的交互，還有一個重要的模塊，就是逆向流程。在訂單交易中，逆向流程的設(shè)計非常重要，比如用戶退貨退款后，優(yōu)惠券/紅包是否返還，都是需要考慮的點。

2）營銷和風控

營銷與風控相輔相成，一體兩面，因為營銷活動配置不合理導致的資產(chǎn)損失，經(jīng)常有報道。

類似的例子，在淘寶的早期也遇到過，下面來自《淘寶技術(shù)這十年》：

拼多多的這次失誤，很明顯就是優(yōu)惠券設(shè)置不合理：平臺優(yōu)惠券沒有限制使用類目，可以在虛擬類目下使用；領(lǐng)取數(shù)量沒有限制，從 C 端看沒有優(yōu)惠券庫存的限制。

各種營銷工具，在創(chuàng)建時就需要考慮風控和可能造成資損：

• 從營銷工具層面考慮，優(yōu)惠券、紅包等的領(lǐng)取，都要設(shè)置數(shù)量范圍，通過庫存的方式來進行限制
• 從活動層面考慮，為了不造成資損，可以給每一場營銷活動都配置預算規(guī)則，在預算額度接近閾值時報警

3）營銷和數(shù)據(jù)

電商營銷活動就是通過營銷手段獲取利潤最大化，調(diào)整價格勢必會影響收入，需要考慮投入產(chǎn)出比。

在進行系統(tǒng)設(shè)計時，各類埋點特別關(guān)鍵，也要給運營提供支持。除此之外，在進行營銷活動時，通常需要進行一個 ABTest，通過 MVP 驗證營銷效果，并且根據(jù)實時的數(shù)據(jù)反饋，及時調(diào)整營銷策略。

四、技術(shù)

之前參與過商品體系建設(shè)，對于平臺型電商來說，萬物皆可商品，商品管理主要的復雜度體現(xiàn)在不同行業(yè)不同類目的上單流程區(qū)別、商品屬性差異，由此帶來的標準化治理問題，以及類目屬性體系的沉淀。

一言以蔽之，商品、倉儲等領(lǐng)域的復雜度主要在 B 端，C 端業(yè)務(wù)場景相對簡單，而營銷不同，主要的業(yè)務(wù)變化在 C 端，復雜度來自于不斷變化的營銷形態(tài)。

技術(shù)為業(yè)務(wù)服務(wù)，那么面對營銷這樣一個形態(tài)多變的業(yè)務(wù)，應(yīng)該如何去進行系統(tǒng)設(shè)計呢？

下面從模型、性能以及選型進行展開。

1. 模型

殺一個程序員不用槍，改三次需求就好了。

這句話當然是一個段子，不過也說明了，大部分工程師不太喜歡「頻繁改需求」這件事情。

但是，大部分互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，改需求這件事情是非常合理的，特別是電商營銷的場景里，需要及時反饋，及時調(diào)整營銷策略，「改需求」幾乎是必然的。

有經(jīng)驗的工程師都知道，工程開發(fā)里底層模型的穩(wěn)定性非常重要，良好的底層數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，可以預留擴展空間，好像杠桿一樣，支持更多的業(yè)務(wù)發(fā)展。

如果不能用一個相對穩(wěn)定可擴展的模型去承接上層業(yè)務(wù)，開發(fā)很容易就陷入到無盡的需求調(diào)整中去。

那么在底層模型上，就需要進行一定的抽象，對于優(yōu)惠券、活動等的數(shù)據(jù)模型設(shè)計，可以從以下方面展開：

各類營銷工具的實體，是否需要落地數(shù)據(jù)模型？

各類促銷規(guī)則，是否可以全部枚舉出來？

不同的促銷規(guī)則，規(guī)則之間的關(guān)系如何處理？

這里要避免一個誤區(qū)，就是過度抽象和設(shè)計。

電商領(lǐng)域設(shè)計里，有一個抽象程度特別高的模塊，就是風控。

在進行風控系統(tǒng)設(shè)計時，要考慮各類交易屬性，對應(yīng)觸發(fā)的閾值，以及風控動作。但是營銷和風控有一個很大的區(qū)別：

風控策略是由平臺管理，而營銷工具的使用者是商家。

也就是說，營銷工具，不可能做成像風控一樣，是字段和規(guī)則的自由組合。B 端產(chǎn)品的功能設(shè)計，就是營銷模型抽象的一個邊界，在設(shè)計數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)時，要考慮到營銷工具給商家操作時的易用性。

2. 性能

營銷系統(tǒng)的另外一個技術(shù)挑戰(zhàn)是性能，例如各類促銷活動的實時結(jié)算，秒殺系統(tǒng)的性能優(yōu)化。

目前一類電商的營銷玩法越來越復雜，特別是大促活動期間同一個商品可能疊加了七八個不同的營銷。 這些都需要在購物車里進行實時的計算，對整體的性能、并發(fā)量都有非常高的要求。

電商營銷中秒殺系統(tǒng)的設(shè)計，是一個經(jīng)典的高并發(fā)工程設(shè)計范例，各種極致優(yōu)化手段基本上都應(yīng)用上了。

3. 選型

最后盤一下，營銷側(cè)開發(fā)需要哪些技術(shù)組件？

完成了模型的拆解，以及對性能指標的要求，就可以進行具體的技術(shù)選型。

Web 框架，RPC 中間件，以及關(guān)系型數(shù)據(jù)庫等組價，普適性比較高，這里就不展開了，說一些比較特殊的。

• 優(yōu)惠券都會有一個可用時間，超出之后，會被置為已超期，根據(jù)時間變化來調(diào)整狀態(tài)，可以通過延遲隊列來實現(xiàn)，Redis，MQ 都可以實現(xiàn)
• 對于不同的營銷活動，可以在前端引入一個狀態(tài)，比如優(yōu)惠券超期失效，逆向生效，狀態(tài)的流轉(zhuǎn)，可以通過狀態(tài)機去管理
• 不同的規(guī)則之間是兼容還是互斥，需要一個規(guī)則引擎的支持，根據(jù)業(yè)務(wù)規(guī)模，可以選擇使用 Drools 或者 EasyRule，也可以自己開發(fā)
• 對于促銷規(guī)則的表示，為了更靈活的進行抽象，可以使用腳本語言進行封裝，比如阿里的 QLExpress，mvel 語言
• 在逆向流程里，會有比較多的異步任務(wù)，比如發(fā)生交易退款以后，退回優(yōu)惠券，可以考慮使用消息隊列等
• 促銷的展示和促銷價格的計算，對性能要求很高，需要各級緩存的支持，考慮 Guava 和 Redis
• C 端接口需要考慮防刷，可以考慮添加限流降級功能實現(xiàn)穩(wěn)定性，使用 Guava-RateLimiter 或者 Alibaba Sentinel 等
• 在優(yōu)惠券領(lǐng)取時，需要避免超發(fā)，如果并發(fā)比較大，可以添加分布式鎖實現(xiàn)

五、總結(jié)

這篇文章對電商營銷這件事情，做了一個自頂向下的思考，偏向 High-level。歡迎留言分享你的觀點。

本文由 @邴越 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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