編輯導(dǎo)語(yǔ)：對(duì)于社區(qū)型產(chǎn)品，更加注重的除了內(nèi)容價(jià)值以外，用戶(hù)的體驗(yàn)也是極為重要的；在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)里，用戶(hù)在里面獲取有價(jià)值的內(nèi)容，同時(shí)也要感受到社區(qū)的溫度以及自身的價(jià)值；本文作者分享了關(guān)于百度貼吧感知體驗(yàn)升級(jí)，我們一起來(lái)了解一下。

背景：近年來(lái)，越來(lái)越多的品牌已經(jīng)從強(qiáng)調(diào)功能升級(jí)到強(qiáng)調(diào)感受，為用戶(hù)提供更多的價(jià)值和溫度。

作為一款面向年輕人的綜合型社區(qū)產(chǎn)品，貼吧也面臨著內(nèi)外兩方面的壓力；一方面，傳統(tǒng)社區(qū)產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)及功能層面日趨同質(zhì)化，需要我們?cè)谛碌膶用鎸ふ彝黄瓶冢蕴嵘a(chǎn)品區(qū)隔性；另一方面，年輕一代具有強(qiáng)調(diào)自我感受的鮮明特征以及較高情感閾值，這一點(diǎn)從近年的Z世代用戶(hù)調(diào)研報(bào)告可見(jiàn)一斑；而貼吧的大部分用戶(hù)為95后、00后，因此需要在感受層面進(jìn)行更深層次的體驗(yàn)升級(jí)。

在這種背景下，貼吧UE團(tuán)隊(duì)從情感化角度出發(fā)，探索如何通過(guò)系統(tǒng)科學(xué)的方法，打造更為豐富細(xì)膩的感知體驗(yàn)，助力產(chǎn)品提升競(jìng)爭(zhēng)力。

感知體驗(yàn)作為一種主觀體驗(yàn)，是可以被設(shè)計(jì)的嗎？盡管情感化設(shè)計(jì)理論為我們提供了非常好的思考框架，但具體到快速迭代的日常工作中，需要有更具象的、可操作的方法來(lái)指導(dǎo)設(shè)計(jì)展開(kāi)。

那么，這件事情的破局點(diǎn)究竟在哪？有可操作的流程嗎？有參考的標(biāo)準(zhǔn)或者依據(jù)嗎？在項(xiàng)目之初，我們自己也有很多困惑。

一、尋找破局點(diǎn) 建立感知體驗(yàn)設(shè)計(jì)模型

為了解決上述問(wèn)題，前期我們進(jìn)行了大量的設(shè)計(jì)研究，如 “動(dòng)機(jī)心理學(xué)”、“情緒情感理論”、“需求理論”等等。

過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，盡管“動(dòng)機(jī)理論”能很好的解釋用戶(hù)行為的觸發(fā)的過(guò)程，但它并不能很好得描述用戶(hù)的感知狀態(tài)。

然而在“情緒情感”領(lǐng)域，已經(jīng)有大量體系化的研究以及明確的衡量標(biāo)準(zhǔn)；同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)， “情緒情感不僅是動(dòng)機(jī)的源泉，對(duì)動(dòng)機(jī)具有推動(dòng)作用，更能以一種與動(dòng)機(jī)相同的方式激發(fā)和引導(dǎo)行為”。

在這些理論的基礎(chǔ)上，我們從設(shè)計(jì)視角出發(fā)，建立了感知體驗(yàn)設(shè)計(jì)模型：即以情緒情感和動(dòng)機(jī)為破局點(diǎn)，對(duì)行為發(fā)生前、發(fā)生后進(jìn)行有針對(duì)性的設(shè)計(jì)。

• 在行為發(fā)生前：從“情緒情感”的角度，可以在分析用戶(hù)情緒情感狀態(tài)的基礎(chǔ)上，利用其動(dòng)機(jī)作用激發(fā)行為。
• 從“動(dòng)機(jī)”的角度，則聚焦“誘因設(shè)計(jì)”及“期待的提升”，前者包括“用戶(hù)內(nèi)在目標(biāo)的明確”以及“外部觸發(fā)因素的強(qiáng)化”，后者即“提升用戶(hù)達(dá)到目標(biāo)的可能性”。
• 在行為發(fā)生后：一方面，聚焦反饋設(shè)計(jì)，提升用戶(hù)當(dāng)下需求滿(mǎn)足的感受度；另一方面，可以通過(guò)新目標(biāo)的設(shè)計(jì)，促進(jìn)可持續(xù)性行為的發(fā)生。

二、挖掘用戶(hù)感知狀態(tài)及觸點(diǎn)

1. 用戶(hù)細(xì)分及特征描述

正如前面提到的，要利用情緒情感的動(dòng)機(jī)作用進(jìn)行設(shè)計(jì)，首先需要明確用戶(hù)的情緒感知狀態(tài)。

由于情感感知受時(shí)間的影響常較大，即使是同一類(lèi)用戶(hù)，在相同路徑下使用同一功能，不同時(shí)間點(diǎn)也會(huì)有不同的心理訴求及感知狀態(tài)；因此，我們以時(shí)間為關(guān)鍵變量，將貼吧的兩類(lèi)典型用戶(hù)：“內(nèi)容瀏覽型”與“內(nèi)容生產(chǎn)型”，進(jìn)行了二次細(xì)分。并在此基礎(chǔ)上考察用戶(hù)每個(gè)階段的感知訴求。

下圖展示了貼吧這兩類(lèi)用戶(hù)在“首次使用”、“逐漸上手”、“成熟穩(wěn)定”三個(gè)階段的感知特征變化：

2. 感知觸點(diǎn)發(fā)掘

接下來(lái)將進(jìn)行觸點(diǎn)的查找與分析，即“觸點(diǎn)發(fā)掘”。

首先，分別梳理瀏覽型、生產(chǎn)型用戶(hù)在三種不同階段的體驗(yàn)路徑，并標(biāo)記觸點(diǎn)；然后，分析每個(gè)觸點(diǎn)的感知狀態(tài)，并進(jìn)行詳細(xì)描述（包括感知狀態(tài)的類(lèi)型、程度及期望）；如“因?yàn)椤晕腋械嚼涞?，我需要…”、“因?yàn)椤晕腋械讲槐恢匾暎蚁Ｍ薄?/p>

這個(gè)過(guò)程類(lèi)似于“用戶(hù)體驗(yàn)地圖”與“頭腦風(fēng)暴”的綜合運(yùn)用，所不同的是，分析視角更聚焦每個(gè)觸點(diǎn)背后的感知狀態(tài)；過(guò)程中可以拉不同類(lèi)型的專(zhuān)家角色進(jìn)行走查訪(fǎng)談，從而記錄的大量解決思路及設(shè)計(jì)靈感，作為后續(xù)設(shè)計(jì)的儲(chǔ)備。下圖展示了我們?cè)谧鲇|點(diǎn)發(fā)掘過(guò)程中的部分記錄。

此外，為了保證觸點(diǎn)分析的科學(xué)性，我們?cè)诰C合多份心境情緒測(cè)量表的基礎(chǔ)上，整理了《設(shè)計(jì)感知狀態(tài)對(duì)照表》；團(tuán)隊(duì)成員可以以此為參考，明確每個(gè)觸點(diǎn)的感知程度或類(lèi)型；比如 “歡快的”可以被細(xì)分為“愉悅的”、“驚喜的”、“激動(dòng)的”三種不同的程度；“焦慮的”可以被細(xì)分為“孤獨(dú)無(wú)助”“沮喪失望”“自責(zé)懊惱”三種不同的類(lèi)型。

該工具可以幫助大家在分析過(guò)程中，進(jìn)行更準(zhǔn)確的描述觸點(diǎn)，為后面產(chǎn)出更有層次、更細(xì)膩的設(shè)計(jì)方案打下基礎(chǔ)。

三、界定感知關(guān)鍵詞及設(shè)計(jì)策略

經(jīng)過(guò)上一個(gè)階段，我們得到了大量的感知觸點(diǎn)及設(shè)計(jì)思路，然而這些觸點(diǎn)非常零散，需要進(jìn)行歸納提煉才能明確整體的設(shè)計(jì)方向。

為了讓提煉更加準(zhǔn)確，我們結(jié)合情緒情感相關(guān)理論的研究，建立了《感知池》，用于明確關(guān)鍵詞、指導(dǎo)設(shè)計(jì)方向。

對(duì)貼吧而言，最終提煉出存在感、陪伴感、成就感3個(gè)關(guān)鍵詞，作為此次感知體驗(yàn)優(yōu)化的方向；同時(shí)，為了保證團(tuán)隊(duì)各成員對(duì)目標(biāo)理解的一致性，我們特別明確了每個(gè)關(guān)鍵詞的定義及設(shè)計(jì)策略，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行方案的探索產(chǎn)出。

四、貼吧感知體驗(yàn)落地

1. 存在感

“存在感”即“被歡迎、被關(guān)照、被重視”，可以通過(guò)“塑造產(chǎn)品友好的第一印象”、“對(duì)話(huà)式的設(shè)計(jì)”、“幫助式的定向引導(dǎo)”等手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。

比如當(dāng)一個(gè)用戶(hù)首次來(lái)到貼吧，通過(guò)對(duì)話(huà)式的設(shè)計(jì)，我們把之前冷冰冰的興趣標(biāo)簽，變成了更友好、直觀的方案，強(qiáng)化用戶(hù)被關(guān)照、被重視的感受。

再比如，對(duì)于新手內(nèi)容生產(chǎn)者，通過(guò)提供貼心的小提示來(lái)告知其發(fā)貼小技巧；當(dāng)用戶(hù)相對(duì)成熟后，則側(cè)重高級(jí)功能的引導(dǎo)；而對(duì)于成熟期的生產(chǎn)者，則側(cè)重解決瓶頸感強(qiáng)、存在感變?nèi)醯膯?wèn)題，通過(guò)補(bǔ)全“優(yōu)質(zhì)貼推薦引導(dǎo)”的場(chǎng)景，幫助優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者提升曝光度， 進(jìn)而提升存在感。

2. 陪伴感

“陪伴感”即讓用戶(hù)感覺(jué)到“吧友一直都在，貼吧一直都在”。

首先，對(duì)于瀏覽型用戶(hù)，我們通過(guò)設(shè)計(jì)實(shí)時(shí)輕互動(dòng)的氣泡，讓用戶(hù)真切的感受到吧內(nèi)小伙的陪伴；如“某某在直播間發(fā)了紅包，快來(lái)?yè)尠?！”、“某某大神空降本吧，去看看！”等等；同時(shí)配合豐富toast的形式及人格化的文案，放大陪伴感。

此外，還特別強(qiáng)化了社區(qū)內(nèi)的儀式感；比如，對(duì)于優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)型用戶(hù)，我們采用了在吧內(nèi)下發(fā)“邀請(qǐng)函”的方式來(lái)邀請(qǐng)用戶(hù)點(diǎn)亮身份；相比傳統(tǒng)的“運(yùn)營(yíng)位+活動(dòng)頁(yè)”方式，這種陪伴式的觸達(dá)會(huì)讓產(chǎn)品更加親切、有溫度。

3. 成就感

根據(jù)前面的分析，成就感的實(shí)現(xiàn)需要對(duì)新老用戶(hù)做不同層次的處理。

對(duì)新用戶(hù)來(lái)說(shuō)，往往“簡(jiǎn)單的成功也能被鼓勵(lì)”，而對(duì)老用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們的成就感往往來(lái)自于“感受到特別的價(jià)值和分量”。

因此，針對(duì)新手用戶(hù)，我們更加側(cè)重對(duì)標(biāo)志性的行為進(jìn)行特殊鼓勵(lì)；如首次發(fā)貼成功或首次回貼成功時(shí)，不再是簡(jiǎn)單的toast提示，而是配合動(dòng)效強(qiáng)化勛章的獲得。

而對(duì)于相對(duì)成熟的用戶(hù)，雖然他們已經(jīng)積累了一些成就，但如果不即時(shí)觸達(dá)用戶(hù)，成就感就會(huì)被弱化；因此，我們補(bǔ)充了用戶(hù)取得階段性成果的激勵(lì)場(chǎng)景，如“熱貼上榜”、“吧粉絲數(shù)突破”等，同時(shí)強(qiáng)化成就氛圍，即“在關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)放大成就感”。

由于篇幅有限，以上只展示了部分案例用作示意。

實(shí)際上，在推進(jìn)落地的過(guò)程中，“感知體驗(yàn)升級(jí)專(zhuān)項(xiàng)”輻射到近10個(gè)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)工作中，涉及大量的場(chǎng)景拓展及完善。

為了保證體驗(yàn)的層次感及連貫性，我們按照“感知等級(jí)有強(qiáng)弱、分層次”的思路，結(jié)合“存在感、陪伴感、成就感”三個(gè)關(guān)鍵詞，制定了交互反饋規(guī)則、動(dòng)效規(guī)則、文案規(guī)則、觸感規(guī)則等一系列相關(guān)規(guī)范，方便團(tuán)隊(duì)成員共同協(xié)作及后續(xù)復(fù)用。

五、結(jié)語(yǔ)

目前“感知體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法”及工具已被廣泛復(fù)用到貼吧多個(gè)業(yè)務(wù)方向的設(shè)計(jì)工作中，并取得正向的數(shù)據(jù)效果及用戶(hù)反饋。

我們將繼續(xù)深耕，打造更為細(xì)膩、有溫度的用戶(hù)體驗(yàn)；希望該過(guò)程中沉淀的思路及方法能夠?yàn)榇蠹艺归_(kāi)類(lèi)似項(xiàng)目提供參考與幫助。

作者：百度MEUX，百度移動(dòng)生態(tài)用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)中心，負(fù)責(zé)百度移動(dòng)生態(tài)體系的用戶(hù)/商業(yè)產(chǎn)品的全鏈路體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

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