編輯導(dǎo)讀：積分體系幾乎是每一個(gè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，用戶進(jìn)行有價(jià)值的操作獲得積分，并且可以通過消耗自己的累計(jì)積分，獲得現(xiàn)金、現(xiàn)金抵扣、實(shí)物獎勵(lì)、特權(quán)等。本文作者從自身經(jīng)歷出發(fā)，圍繞積分體系進(jìn)行五個(gè)維度的分析，希望對你有幫助。

前段時(shí)間整理總結(jié)了“會員”的相關(guān)文章，今天結(jié)合我的實(shí)際經(jīng)歷，把“積分”相關(guān)的反思也整理一篇。

本次的反思還是很感謝張亮老師的相關(guān)文章，為自己的積分相關(guān)的框架做了搭建。

咱言歸正傳。

積分系統(tǒng)，我們從以下幾個(gè)個(gè)方面來進(jìn)行歸納反思：

• 積分體系建立的基本邏輯
• 積分體系的核心內(nèi)容與策略
• 積分的成本
• 如何衡量積分的價(jià)值
• 積分的消費(fèi)渠道設(shè)計(jì)
• 如何保障積分的幣值穩(wěn)定

一、積分體系建立的基本邏輯

目前市面上能看到的積分體系有3大類：

1）企業(yè)貨幣（金本位積分體系）

以單一品牌的信用作為擔(dān)保，對用戶的有價(jià)值行為通過“積分”進(jìn)行回饋。用戶可以消耗自己的累積積分，從而獲得現(xiàn)金、現(xiàn)金抵扣、實(shí)物獎勵(lì)、特權(quán)等。

這類型的積分體系是“金本位積分體系”，金本位的含義就是積分可以和貨幣直接掛鉤，在現(xiàn)實(shí)生活中是有實(shí)際意義的，而且會作為企業(yè)的計(jì)提成本（發(fā)生了成本支出，暫時(shí)沒有取得發(fā)票，根據(jù)權(quán)責(zé)發(fā)生制原則先計(jì)提入賬）存在。

2）行為獎勵(lì)標(biāo)的物（非金本位積分體系）

產(chǎn)品基于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和核心業(yè)務(wù)邏輯，通過“積分”獎勵(lì)產(chǎn)品所需的用戶行為。用戶通過積累積分換取產(chǎn)品的特權(quán)或者是某種優(yōu)惠。市面上很多積分換取虛擬服務(wù)的（積分換愛奇藝VIP），都屬于這種體系。

這種體系是“非金本位積分體系”，積分沒有實(shí)際貨幣價(jià)值，可以兌換無實(shí)際貨幣價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。

兩種體系各有千秋，金本位對用戶的誘惑力更大，但企業(yè)需要承擔(dān)這部分的成本；非金本位雖然成本很低，但是對用戶的吸引力也是有限的。

現(xiàn)實(shí)工作中，也經(jīng)常會有兩個(gè)體系一起出現(xiàn)的情況。但是非金本位積分不會具有金本位積分的應(yīng)用場景，但金本位卻可以具有非金本位的應(yīng)用場景。

綜上，我司的積分體系歸屬：

我司的積分體系在系統(tǒng)的名稱叫“金幣體系”，在體系中屬于“金本位積分體系”，因?yàn)槲覀兊慕饚旁谟脩粝聠谓Y(jié)算時(shí)，可以直接作為貨幣進(jìn)行抵扣，且抵扣比例為1:1。

這個(gè)比例并沒有經(jīng)過較為科學(xué)的計(jì)算，上線一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)對利潤影響很高。下面涉及到如何計(jì)算的部分，再給大家詳細(xì)說明。

二、積分體系的核心內(nèi)容與策略

當(dāng)思考積分體系時(shí)，核心考慮的就是兩方面的內(nèi)容和策略：積分獲取和積分消耗。

1. 積分獲取

積分的獲取，基于金本位和非金本位有不同的設(shè)計(jì)方法。

首先說金本位。

對于金本位來說，積分的獲取也是通過用戶消費(fèi)貨幣得到的。比如電商、OTA、航旅、銀行等，都是通過實(shí)際的消費(fèi)積累的積分，他們的積分消耗對應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)都是有貨幣價(jià)值的。

招商銀行積分商城

然后是非金本位。

對于非金本位來說，積分沒有實(shí)際的貨幣價(jià)值，積分的獲取是鼓勵(lì)用戶完成產(chǎn)品制定的任務(wù)。這些任務(wù)可以是觀看多少個(gè)視頻，讀多少文章，分享多少次。比如王者榮耀中，經(jīng)常有完成某些任務(wù)，可以免費(fèi)獲取英雄。

2. 積分消耗

其實(shí)，積分消耗的方式是可以窮舉的：

1）積分兌換

使用積分兌換相應(yīng)的禮品或者權(quán)益，如果兌換的商品是實(shí)物，那就是金本位；反之，大概率就是非金本位。

2）積分抵扣

使用積分以一定的比例進(jìn)行現(xiàn)金抵扣。這種抵扣一定是金本位。

3）積分抽獎

使用積分去進(jìn)行抽獎，抽獎的方式可以是大轉(zhuǎn)盤，刮刮樂。也可以是你能想到的別的玩兒法。對應(yīng)用獎品的性質(zhì)來確定是否為金本位。

4）積分博彩

消耗積分去有機(jī)會獲得更大的積分。獎勵(lì)是成倍的積分，但是要注意設(shè)計(jì)，避免違規(guī)。

5）積分支付組合

使用積分和其他貨幣進(jìn)行組合支付。比如京東曾經(jīng)用京豆+現(xiàn)金的方式進(jìn)行商品支付。

綜上，我司積分核心內(nèi)容和策略的缺點(diǎn)：

我司的金幣獲取除了用戶消費(fèi)外，還有簽到、分享、拉新、返傭等一系列的渠道。讓成本大大增加，尤其是返傭這個(gè)功能，讓成本的計(jì)算增加了很多的不確定性。

我司的消耗金幣渠道設(shè)計(jì)時(shí)只有金幣抵扣、金幣兌換兩個(gè)消耗渠道。消耗遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于獲取渠道，消耗渠道的不足讓后期的金幣出現(xiàn)了貶值的情況。系統(tǒng)作用大打折扣。

三、積分的成本

這一部分既然是計(jì)算成本，那么也就是說系統(tǒng)選擇了金本位的模式。

另外在第二點(diǎn)的“積分獲取”中提到，金本位的積分獲取一般都是由用戶的實(shí)際消費(fèi)產(chǎn)生的。

所以積分成本計(jì)算方式和用戶在平臺的消費(fèi)有關(guān)系。

假設(shè)公司一年的營收是5000w，用戶每支付1元得1積分，那么總發(fā)放量就是5000積分。我們給一個(gè)預(yù)定的消耗比例為30%?？梢缘玫饺缦碌谋?。

這里大家肯定會疑問30%怎么來的。確定這個(gè)比例有兩種方法：

1. 有依據(jù)的拍腦袋
2. 主動做限制規(guī)則

「有依據(jù)的拍腦袋」是說，根據(jù)能收集到的行業(yè)信息或者是自己的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行假設(shè)，數(shù)據(jù)相差不會太遠(yuǎn)。

「主動做限制規(guī)則」是指，企業(yè)一定是追求利潤的，咱接著5000w的例子繼續(xù)聊，假設(shè)這家公司的利潤率是10%，也就是500w。公司只能拿出30%的利潤用于此處，那就是150w。

一般情況下，企業(yè)更喜歡第二種，比較好控制成本和風(fēng)險(xiǎn)，但是這種控制也會讓整套體統(tǒng)的用戶體驗(yàn)相對糟糕，沒能達(dá)到預(yù)計(jì)的效果。

那接下來我們繼續(xù)，上面的表格中沒有確定“匯率”這個(gè)字段。從上面的企業(yè)例子能得到，企業(yè)愿意拿出150w作為系統(tǒng)的成本，最后一欄的人民幣總價(jià)值是150w。我們已經(jīng)計(jì)算出來今年會消耗1500w積分，那簡單一計(jì)算，匯率就是1:10。

但是實(shí)際情況中，企業(yè)不會拿出這么多利潤愿意和用戶玩兒。

綜上，我司在積分（金幣）成本上的缺陷：

我司的金幣無法確定是否經(jīng)歷了成本的相關(guān)計(jì)算，但是1:1的比例，確實(shí)是市面上兌換比例最高的，京豆和貨幣的比例是1:100。

雖然是讓用戶對于金幣的價(jià)值感受更加明顯，但是一旦積分發(fā)生問題，就會讓企業(yè)大批量的負(fù)債。而且由于積分的價(jià)值的高，萬一不能成功的消耗掉，客訴會大大增加，與最初設(shè)立體系的初衷背道而馳。

四、積分的價(jià)值

積分系統(tǒng)作為典型的成本中心，必須證明他對業(yè)務(wù)的價(jià)值，才能長期存在。

就像你老板給你開一個(gè)月2w塊，通常給你的目標(biāo)肯定不是這2w塊的收入，一定是200w或者2000w。

這就是所謂的「投入產(chǎn)出比」。

積分是一種營銷手段，通常我們發(fā)行的金本位積分，付出固定的成本，來挖掘出那些對產(chǎn)品有較高信任感的用戶，利用這些金本位的固定成本，增加這些用戶離開產(chǎn)品的沉沒成本，增加用戶在產(chǎn)品的留存率。

從上面的分析你能得出積分系統(tǒng)的四個(gè)價(jià)值點(diǎn)：

1. 篩選高價(jià)值用戶的價(jià)值；
2. 留存高價(jià)值用戶的價(jià)值，且能提升低價(jià)值用戶向高價(jià)值用戶的轉(zhuǎn)化；
3. 促進(jìn)用戶持續(xù)貢獻(xiàn)價(jià)值；
4. 提升品牌在用戶心中形象

實(shí)際工作中不能只說這些大點(diǎn)，要拿出實(shí)際能證明的數(shù)據(jù)來證明積分的價(jià)值。

對于第一點(diǎn)，篩選高價(jià)值用戶的價(jià)值，無論是金本位還是非金本位，獲取的積分越多，或者消費(fèi)的積分越多，也就意味著用戶在產(chǎn)品的消費(fèi)或者相關(guān)核心行為足夠多。用戶的價(jià)值就越高。

對于第二點(diǎn)，留存高價(jià)值用戶，且能提升低價(jià)值用戶向高價(jià)值用戶的轉(zhuǎn)化；一般積分都會產(chǎn)生價(jià)值，提升用戶的沉沒成本，增加用戶的留存。

提升低價(jià)值用戶向高價(jià)值的轉(zhuǎn)化，主要是通過積分系統(tǒng)的策略提升用戶的轉(zhuǎn)化，比如很多系統(tǒng)都有高積分換取高價(jià)值的禮品。促使用戶累積更多積分，也就意味著用戶在策略中有更多的核心行為。

第三點(diǎn)的價(jià)值，其實(shí)在第一二點(diǎn)就能體現(xiàn)出來。

第四點(diǎn)的價(jià)值，其實(shí)是積分系統(tǒng)成功的一個(gè)體現(xiàn)，只有對用戶產(chǎn)生了實(shí)際的利益，用戶念你的好。自然就會提升產(chǎn)品在用戶心中的形象。

此外，老板也會問你怎么知道這些提升是通過你的積分產(chǎn)生的，而不是因?yàn)閯e的策略。

雖然我們不能說好的結(jié)果全部來源于積分系統(tǒng)，但是也可以依靠以下兩個(gè)指標(biāo)來確定積分對于整體的影響。

這兩個(gè)指標(biāo)分別是：積分使用率和人群使用率

積分使用率=統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)消耗的全部積分額度?周期內(nèi)發(fā)放的存量積分額度?100%

也就是說，發(fā)放的積分，有多少人已經(jīng)被使用了。

人群使用率=統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)消費(fèi)積分的用戶數(shù)?周期內(nèi)持有積分的用戶數(shù)?100%

也就是說，在統(tǒng)計(jì)內(nèi)，有多少人使用了自己的積分。

綜上，我司在積分價(jià)值衡量缺陷

我司在數(shù)據(jù)的價(jià)值衡量上存在很大的不足，之前并沒有去系統(tǒng)的通過數(shù)據(jù)去反思剖析積分系統(tǒng)帶來的價(jià)值。還是希望他們能看到這篇文章，抽空計(jì)算計(jì)算。

五、積分的消費(fèi)渠道設(shè)計(jì)

張老師對積分的消費(fèi)做了一個(gè)分類，得到這樣的四象限圖。如下：

在上文的第二點(diǎn)說過，積分消耗的方式是能被窮舉的。而且主要就以下幾種方式：積分兌換、積分抵扣、積分抽獎、積分博彩、積分+貨幣支付。

但是其中還漏掉了一個(gè)成本最低的消費(fèi)方式：積分回收。

很多平臺每年年底，都會出現(xiàn)積分到期的情況，到期積分就會自動過期，過期也是一種回收，且完全不用付出成本。

為什么積分一定要回收呢？

• 對于金本位積分而言，價(jià)值是由營銷預(yù)算來保障，但財(cái)務(wù)記賬時(shí)，會記錄為「計(jì)提成本」，是一種債務(wù)，不利于公司的整體發(fā)展。
• 對于金本位積分，本質(zhì)上是債務(wù)，債務(wù)的積累是有馬太效應(yīng)的，長期不能歸零積分，就會讓積分積累越來越多，最后發(fā)生擠兌（用戶兌換的積分超出當(dāng)年愿意支付的成本），尤其是當(dāng)公司財(cái)務(wù)狀況不太好的時(shí)候。
• 我們設(shè)計(jì)積分的初衷，還是希望能讓用戶賬戶中不要留存太多。這樣用戶為了能使用積分，就會去做獲取積分的動作，最后還是反哺在用戶對于平臺的熟悉和信任上。反之，積分太多，用戶就會喪失缺失感。用戶的積分獲取動力就會明顯下降。

綜上，我司在渠道設(shè)計(jì)上的不足：

我司在消費(fèi)渠道上有兩處明顯的不足：

• 消費(fèi)渠道的數(shù)量少，當(dāng)時(shí)只有金幣兌換和金幣抵扣兩種方式；
• 我司的金幣并沒有過期回收這一規(guī)則。

兩個(gè)不足讓我司的金幣在后期出現(xiàn)了“通貨膨脹”帶來的巨大問題。導(dǎo)致金幣的價(jià)值明顯下降。用戶對于的獲取積分的動力降低。

對于我司的會員和積分的問題，希望能起到一定的幫助作用。

以上就是積分相關(guān)的反思記錄。會員和積分相關(guān)部分就到這里。大家有任何問題都可以在留言中提問。

本文由 @Edie 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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