導(dǎo)語(yǔ)：隨著網(wǎng)易云音樂(lè)年度歌單和支付寶年度賬單刷爆朋友圈廣為傳播后，各家互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品年度賬單緊跟其后，如雨后春筍般出現(xiàn)。2020年剛剛結(jié)束，各家產(chǎn)品紛紛亮出自家年度賬單?？芍^高手如云，亮點(diǎn)頻出。

在體驗(yàn)了22家互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品年度賬單后，寫下了這篇文章，和大家一起來(lái)扒一扒亮點(diǎn)、創(chuàng)新點(diǎn)和未來(lái)趨勢(shì)。

為確保案例的可復(fù)用性更強(qiáng)，我盡可能多的列舉了互聯(lián)網(wǎng)各賽道的產(chǎn)品年度賬單案例。包括但不僅限于互聯(lián)網(wǎng)金融、出行、外賣、讀書、視頻、社交、辦公等，希望對(duì)大家有所幫助和啟發(fā)。

01 滴滴：用交互講述故事，生動(dòng)有趣，可玩性強(qiáng)

滴滴的2020出行報(bào)告可謂精品之作。

在交互中展現(xiàn)數(shù)據(jù)：滴滴不走尋常路，在交互上做了用心的設(shè)計(jì)。用戶長(zhǎng)按屏幕，即可控制網(wǎng)約車（和滴滴提供的服務(wù)相關(guān)聯(lián)，展示品牌）從左向右行駛。在行駛過(guò)程中，屏幕的上方會(huì)顯示用戶今年在滴滴平臺(tái)的出行數(shù)據(jù)。滴滴將其他平臺(tái)用到爛大街的“上下滑動(dòng)屏幕”變?yōu)榱恕伴L(zhǎng)按屏幕”，通過(guò)交互的形式給用戶小驚喜。

標(biāo)志性建筑將回憶推向高潮：對(duì)于大多數(shù)年度賬單來(lái)說(shuō)，展示完一年的數(shù)據(jù)后，再引導(dǎo)用戶分享和轉(zhuǎn)發(fā)就已經(jīng)完成了主流程。但滴滴在結(jié)尾處，設(shè)計(jì)了“滴滴之城”（再次和品牌強(qiáng)綁定），為用戶展示這一年當(dāng)中他去過(guò)的最多的幾個(gè)地方（建筑），用戶點(diǎn)擊某個(gè)建筑后，會(huì)顯示對(duì)應(yīng)文案。每一處建筑都或多或者記載著用戶的故事。如果用戶A是一名患者，這一年去過(guò)15次醫(yī)院，每一次都是乘坐滴滴去醫(yī)院。在這個(gè)地方，如果顯示的是醫(yī)院的建筑，用戶A點(diǎn)擊后會(huì)不會(huì)聯(lián)想起當(dāng)時(shí)乘坐滴滴去醫(yī)院的場(chǎng)景呢？會(huì)不會(huì)為品牌加分呢？

授予用戶榮譽(yù)稱號(hào)：在我的出行數(shù)據(jù)中，去過(guò)4次美容美發(fā)，滴滴授予我“Tony的朋友”榮譽(yù)稱號(hào)，給了我驚喜。相比冰冷冷的數(shù)字，這樣的稱號(hào)更打動(dòng)人心。

02 QQ音樂(lè)：有質(zhì)感的畫面，給予用戶選擇權(quán)

有質(zhì)感的畫面：在設(shè)計(jì)年度賬單過(guò)程中，很多運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品同學(xué)會(huì)認(rèn)為畫面設(shè)計(jì)不是最重要的打磨點(diǎn)。然而恰恰相反，有質(zhì)感的畫面在年度賬單的傳播過(guò)程中，起著舉足輕重的作用。QQ音樂(lè)的年度歌單，以及本文中其他優(yōu)秀的案例，都可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)共性：畫面有質(zhì)感。質(zhì)感，可以理解為畫面是“硬”的，是有立體層次的。字體的樣式，畫面中的元素，整體的排版都在間接影響畫面質(zhì)感。舉個(gè)例子，QQ音樂(lè)年度歌單中所有的文案，假如“全年共播放6996次，共計(jì)390小時(shí)27分鐘”使用的是宋體且不加粗，整體畫面感會(huì)變得“軟軟”的，沒(méi)有立體層次。

給予用戶選擇權(quán)：當(dāng)用戶看完年度歌單后，下一步動(dòng)作是什么呢？分享！如果他對(duì)自己的歌單非常認(rèn)同，一定是分享的動(dòng)作。但如果最后生成的分享海報(bào)不符合他的預(yù)期（沒(méi)有凸顯他的逼格，不符合他的審美，不符合他的價(jià)值觀等），那分享的動(dòng)作就會(huì)變?yōu)榕诨?。QQ音樂(lè)給予了用戶選擇的權(quán)力，在最后的分享環(huán)節(jié)，用戶可以選擇海報(bào)的背景圖案等。

03 微信讀書：依然克制，在克制中凸顯逼格，簡(jiǎn)約但不簡(jiǎn)單

足夠克制和體面，微信讀書將簡(jiǎn)約貫穿到底，關(guān)鍵數(shù)據(jù)的選取，不多，但足夠打動(dòng)人心。

04 網(wǎng)易云音樂(lè)：刷屏?？停a(chǎn)品情懷為其成功出圈奠定了基礎(chǔ)

每年的刷屏?？汀Ｓ脩魧?duì)歌曲的情懷，以及對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)評(píng)論區(qū)用戶自創(chuàng)內(nèi)容的熱衷，讓網(wǎng)易云音樂(lè)年度報(bào)告絕對(duì)刷屏。一個(gè)個(gè)畫面上，都是歌曲后的故事和回憶。

05 嗶哩嗶哩：凸顯社區(qū)文化，不同用戶角色享有不同的年度賬單

對(duì)于雙邊型或多邊型平臺(tái)來(lái)說(shuō)，為供給側(cè)中的不同群體，推出不同的年度賬單也是不錯(cuò)的選擇。B站平臺(tái)有內(nèi)容生產(chǎn)者（UP主）和內(nèi)容消費(fèi)者（普通用戶），所以今年的年度報(bào)告中，B站推出了兩個(gè)版本。針對(duì)UP主的是“2020榮譽(yù)戰(zhàn)報(bào)”，針對(duì)普通用戶的是“2020時(shí)光機(jī)”

年度賬單的獲取方式升級(jí)：無(wú)論是前幾年大火的裂變H5，還是這幾年的年度賬單，普遍采用的底部放置二維碼的形式（此舉的目的是借助微信的大流量，在微信生態(tài)中裂變傳播），但由于微信近幾年打擊力度持續(xù)加大，懲罰措施越發(fā)嚴(yán)格，導(dǎo)致很多平臺(tái)不再敢冒如此大的風(fēng)險(xiǎn)。年度賬單普遍會(huì)選擇在自家的APP中進(jìn)行呈現(xiàn)。分享的海報(bào)中，告知用戶獲取年度賬單的方式是在APP中搜索關(guān)鍵詞。例如B站，寫的是“打開嗶哩嗶哩APP，搜索【年度報(bào)告】”，本文后面的案例中你會(huì)發(fā)現(xiàn)，基本都是這樣的形式，傳統(tǒng)放置二維碼的做法已經(jīng)不再被行業(yè)所追捧。

凸顯品牌特點(diǎn)及屬性：每年的年度賬單那么多，用戶憑什么能記住你并傳播你的年度賬單？結(jié)合品牌特點(diǎn)及獨(dú)有的屬性或記憶，在一定程度上會(huì)搏用戶的歡心。B站的記憶符號(hào)是小電視，所以在年度賬單中，B站在最后的一頁(yè)，放置了一個(gè)電視，電視中是一個(gè)可點(diǎn)擊的視頻。

巧妙引導(dǎo)用戶參與到產(chǎn)品體驗(yàn)或使用中來(lái)：對(duì)于B站，用過(guò)的朋友一定知道。這是一個(gè)用戶UGC平臺(tái)，平臺(tái)的視頻基本來(lái)自用戶投稿。所以在年度賬單的最后一頁(yè)，B站引導(dǎo)用戶下一步的動(dòng)作并沒(méi)有放在分享上，而是鼓勵(lì)用戶發(fā)一段視頻來(lái)回顧和總結(jié)自己的2020年，這不失為一個(gè)明智的運(yùn)營(yíng)手段。對(duì)于新用戶來(lái)說(shuō)，可以更快的完成產(chǎn)品功能的體驗(yàn)，對(duì)于老用戶來(lái)說(shuō)，可以促活和留存。

對(duì)于平臺(tái)供需關(guān)系中“供給”側(cè)來(lái)說(shuō)（B站的UP主端、滴滴的司機(jī)端、美團(tuán)的騎手端、商家端等），他們與平臺(tái)的關(guān)系更深厚，對(duì)平臺(tái)更了解且更認(rèn)可。他們是當(dāng)之無(wú)愧的“超級(jí)傳播者”。如果有針對(duì)他們?nèi)后w的年度賬單，他們分享的概率更大。B站很好的抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，以UP主為切入點(diǎn)，推出了針對(duì)UP主的“2020榮譽(yù)戰(zhàn)報(bào)”。

06 叮咚買菜：充分考慮對(duì)新用戶的兼容，巧妙融入變現(xiàn)目標(biāo)

2020下半年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)如火如茶，競(jìng)爭(zhēng)激烈。叮咚買菜推出了自家的年度賬單。

年度賬單中加入變現(xiàn)動(dòng)作的引導(dǎo)：在數(shù)據(jù)展示環(huán)節(jié)，插入廣告內(nèi)容，引導(dǎo)用戶開通叮咚買菜的綠卡。

對(duì)新用戶數(shù)據(jù)的兼容：對(duì)于年度賬單來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)時(shí)需要且必須考慮新用戶。新用戶和平臺(tái)沒(méi)有進(jìn)行過(guò)任何的聯(lián)系，沒(méi)有在平臺(tái)產(chǎn)生過(guò)任何的數(shù)據(jù)。如果直接顯示無(wú)數(shù)據(jù)或?qū)?shù)據(jù)全部顯示為0會(huì)略顯尷尬。叮咚買菜的方案是，新用戶打開年度賬單，直接在首頁(yè)提示“你好，新朋友”，在頁(yè)面底部直接引導(dǎo)“逛新年大促”（打開后跳轉(zhuǎn)到叮咚買菜小程序的首頁(yè)）

07 招商銀行：產(chǎn)品功能與場(chǎng)景相呼應(yīng)，實(shí)現(xiàn)品效合一

場(chǎng)景與產(chǎn)品功能介紹相呼應(yīng)，實(shí)現(xiàn)品效合一：招商銀行與國(guó)家地理進(jìn)行合作，將畫面的逼格檔次直接拉滿。每一頁(yè)都是一張絕美的壁紙，簡(jiǎn)直是大自然的味道。在每張的底部，會(huì)先對(duì)圖片進(jìn)行介紹，然后引入招商銀行的一個(gè)功能。

欠缺考慮的交互形式：對(duì)于年度賬單而言，用戶滑動(dòng)屏幕即可切換下一頁(yè)及上一頁(yè)的交互行為已經(jīng)根深蒂固。雖然招商銀行在頁(yè)面底部給出了明顯的文案引導(dǎo)和提示，但改變用戶操作習(xí)慣， 還需慎重考慮。

08 喜馬拉雅：直接說(shuō)明分享利益，迂回戰(zhàn)術(shù)的分享形式值得借鑒

有盼頭的分享利益：和其他家不一樣的是，喜馬拉雅在年度報(bào)告的首頁(yè)就明確告知用戶，分享你的年度報(bào)告給好友，是有機(jī)會(huì)贏2021元的。

分享的是flag，而不是年度報(bào)告：如果你是一個(gè)從未使用過(guò)喜馬拉雅或不是喜馬拉雅目標(biāo)用戶群體的人，你的朋友在朋友圈分享了一份他的喜馬拉雅年度收聽報(bào)告，你會(huì)點(diǎn)開看一下嗎？或許會(huì)，或許不會(huì)，可能你和他關(guān)系好，對(duì)他比較感興趣，出于好奇可能會(huì)點(diǎn)開看一下，這是概率事件。但如果你朋友分享的是他新一年的flag呢？你點(diǎn)開的可能是不是大了很多？喜馬拉雅采用迂回的方式，值得學(xué)習(xí)。

09 支付寶：平平無(wú)奇，創(chuàng)新力不足

支付寶今年的年度賬單平平無(wú)奇，沒(méi)有給人很強(qiáng)的驚喜感。

10 KEEP：考慮到了新用戶數(shù)據(jù)的兼容，但還可以做的更好

KEEP采用的仍然是傳統(tǒng)二維碼的形式。

對(duì)新用戶數(shù)據(jù)的兼容：由于我平時(shí)不用KEEP記錄運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，所以顯示的是無(wú)數(shù)據(jù)。KEEP對(duì)于無(wú)數(shù)據(jù)的用戶，在數(shù)據(jù)展示上采取的方式是，文案顯示“很遺憾，我錯(cuò)過(guò)了在KEEP 2020的運(yùn)動(dòng)記憶”。這種方式也可以（和直接顯示0數(shù)據(jù)相比），但也有提升的空間（本文中，叮咚買菜，直接將無(wú)數(shù)據(jù)的用戶引導(dǎo)至產(chǎn)品首頁(yè)的方式更好）

11 微博：授予用戶榮譽(yù)稱號(hào)

微博在年度報(bào)告的最后也給我授予了一個(gè)榮譽(yù)稱號(hào)，“見證者”。

12 今日頭條：給足榮譽(yù)感，更便捷的分享方式、明確的獲取報(bào)告指引

給足榮譽(yù)感：今日頭條也屬于雙邊型平臺(tái)。今日頭條為供給側(cè)（內(nèi)容創(chuàng)作者）推出了年度報(bào)告。對(duì)于供給側(cè)的年度報(bào)告，需要重點(diǎn)突出的就是榮譽(yù)和成就，以鼓勵(lì)他們?cè)谛碌囊荒昀^續(xù)拼搏。在設(shè)計(jì)上，今天頭條通過(guò)“光束”、“紅色的光芒”等元素，將榮譽(yù)的氛圍烘托出來(lái)。

提供更便捷的保存方式：用戶在看一份年度賬單時(shí)，遇到很打動(dòng)他的內(nèi)容，會(huì)選擇截圖保存或分享，所以提供更便捷的方式會(huì)比直接讓用戶截圖要好。今日頭條會(huì)在頁(yè)面中告知用戶“長(zhǎng)按保存圖片”

搜索框給出更明確的行動(dòng)指引：上文我們已經(jīng)說(shuō)到，今年的年度賬單，大部分平臺(tái)將報(bào)告的獲取方式修改為了“在APP中搜索關(guān)鍵詞”。但中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量如此之大，還有很多小白用戶不知道如何搜索。今日頭條直接在頁(yè)面底部繪制搜索框，在搜索框中寫明搜索的關(guān)鍵詞是什么，這樣是不是行動(dòng)指引更明確和直接？

13 小米運(yùn)動(dòng)：數(shù)據(jù)和產(chǎn)品賣點(diǎn)相結(jié)合，給用戶選擇權(quán)

數(shù)據(jù)和產(chǎn)品賣點(diǎn)結(jié)合：用過(guò)小米手環(huán)的人應(yīng)該知道，小米手環(huán)上有很多特色功能。小米運(yùn)動(dòng)2020年報(bào)就是以產(chǎn)品賣點(diǎn)的形式來(lái)展示的。例如NFC刷卡功能，小米手環(huán)做了單獨(dú)一頁(yè)，背景是手腕戴著小米手環(huán)的場(chǎng)景，數(shù)據(jù)展現(xiàn)的是這一年陪伴了我多久。

給用戶選擇：和上文中其他案例不同的是，小米手環(huán)可以允許用戶選擇想要分享的數(shù)據(jù)。這是給用戶選擇權(quán)的另一種方式。

14 淘票票：沉浸式的閱讀體驗(yàn)，身臨其境，更易引發(fā)回憶

場(chǎng)景化的沉浸體驗(yàn)：一個(gè)年度賬單如果可以做成身臨其境的場(chǎng)景，讓你彷佛就在現(xiàn)場(chǎng)，是一種什么樣的體驗(yàn)？淘票票做到了！站在劇院門口，進(jìn)去后有顯示“安全出口”的門，在電影票取票機(jī)取票，坐在電影院中，手拿起電影票，這一系列和電影有關(guān)的情景，淘票票完美的呈現(xiàn)了出來(lái)?？刺云逼钡哪甓荣~單，你會(huì)忘記你是在屏幕前，讓你有一種在現(xiàn)場(chǎng)的錯(cuò)覺。

15 知乎：10周年數(shù)據(jù)報(bào)告與年度賬單的融合

2020正值知乎10周年，它的年度報(bào)告和10周年報(bào)告合二為一進(jìn)行了呈現(xiàn)。如果你所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品也正趕在大的周年結(jié)點(diǎn)，也可以考慮這種形式。

16 美團(tuán)：挖掘每個(gè)數(shù)據(jù)后的故事，用故事引發(fā)回憶

挖掘數(shù)據(jù)背后的故事：故事是最打動(dòng)人心的，也最容易讓人記住。刻板的數(shù)據(jù)是沒(méi)有感情寄托的。如果用戶在你的平臺(tái)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)相對(duì)較多，在設(shè)計(jì)年度賬單時(shí)，可以考慮挖掘數(shù)據(jù)后的故事，讓用戶感知到產(chǎn)品是有溫度的。美團(tuán)做的是外賣，它天然會(huì)產(chǎn)生很多用戶數(shù)據(jù)，每一餐背后，其實(shí)都會(huì)有一些故事在。通過(guò)點(diǎn)餐時(shí)間、地點(diǎn)等可以判斷一個(gè)用戶的習(xí)慣和故事，把它展現(xiàn)到用戶面前，會(huì)產(chǎn)生共鳴。

重點(diǎn)在變現(xiàn)：同樣的，美團(tuán)在最后一頁(yè)的年度賬單中，將重點(diǎn)放在了變現(xiàn)上。

17 淘寶：替用戶掃除分享的心理障礙

替用戶掃除分享的心理障礙：對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，年度賬單中出現(xiàn)消費(fèi)金額這個(gè)數(shù)字是無(wú)法避開的。但用戶在分享時(shí)，或許不太想將消費(fèi)金額暴露在分享海報(bào)上，怎么辦？淘寶將選擇權(quán)給到了用戶，用戶可以選擇隱藏或顯示。替用戶掃除分享的心理障礙，才能讓他在分享時(shí)沒(méi)有后顧之憂，毫不猶豫的分享出去。

18 高德地圖：授權(quán)條例是必須，在首頁(yè)顯著位置獲取年度報(bào)告

授權(quán)條例：在年度賬單中，需要獲取用戶的數(shù)據(jù)等操作，需要讓用戶勾選同意，這一步不可缺失。

在首頁(yè)顯著位置提示用戶獲取年度賬單：除了通過(guò)APP的站內(nèi)信、在海報(bào)上告知用戶在APP中搜索關(guān)鍵詞獲取年度賬單以外，在首頁(yè)的顯著位置添加懸浮按鈕，也是不錯(cuò)的選擇。

19 幕布：未考慮新用戶數(shù)據(jù)的兼容，極易造成新用戶的流失

幕布的年度報(bào)告沒(méi)有考慮到無(wú)數(shù)據(jù)用戶的兼容，對(duì)于新用戶來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)很尷尬。也沒(méi)有引導(dǎo)新用戶去體驗(yàn)產(chǎn)品功能。

20 豆瓣：向經(jīng)典致敬，打得一手情懷牌

豆瓣一直走的是情懷和復(fù)古。這是品牌調(diào)性決定的。如果你的產(chǎn)品年年也做賬單，不妨可以考慮這樣的方式，每年的賬單可以有創(chuàng)新點(diǎn)，但是整體調(diào)性和風(fēng)格可以保持不變。這樣的方式，用戶也可以記住你。

21 中國(guó)工商銀行：使用年度關(guān)鍵詞，給用戶一個(gè)合理的身份

中國(guó)工商銀行的年度賬單做的也可圈可點(diǎn)。使用到了年度關(guān)鍵詞（授予用戶榮譽(yù)稱號(hào)）和場(chǎng)景化的體現(xiàn)，值得點(diǎn)贊。

22 得到：知識(shí)付費(fèi)，彰顯逼格

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，年度報(bào)告中基本全都是關(guān)于學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)的。知識(shí)付費(fèi)的群體有一個(gè)特征，就是學(xué)歷較高，對(duì)品質(zhì)要求較高。得到的年度學(xué)習(xí)報(bào)告沒(méi)有花里胡哨的頁(yè)面，非常克制，但又足夠高逼格。通過(guò)對(duì)自家平臺(tái)用戶畫像的深入洞察，設(shè)計(jì)符合自家平臺(tái)用戶身份的年度賬單也是重要的一環(huán)。

23 結(jié)語(yǔ)

2020年，更多平臺(tái)推出了自家的年度賬單。從零星的幾家，到現(xiàn)在全網(wǎng)的狂歡。我們可以說(shuō)，年度賬單已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)各產(chǎn)品的年終標(biāo)配。用戶已經(jīng)有了這樣的一種儀式感，在年底潛移默化的會(huì)等待自己的年度賬單，已經(jīng)成為了不可或缺的一部分。經(jīng)過(guò)年度賬單近幾年的迭代，平臺(tái)也逐漸從“我想懂你”變成了“我比你更懂你”。粗獷簡(jiǎn)陋的年度賬單已經(jīng)無(wú)法再打動(dòng)用戶，細(xì)致用心的年度賬單是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心。

不跟風(fēng)，也不錯(cuò)失機(jī)會(huì)，看準(zhǔn)機(jī)會(huì)，勇敢出擊。

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