網(wǎng)絡(luò)游戲就是一個虛擬的巨大斯金納箱，無數(shù)的網(wǎng)游玩家就是箱中的小白鼠。在游戲設(shè)計者的精心設(shè)計下，無數(shù)的玩家為其瘋狂著迷，投入了大量的時間和金錢。

斯金納箱，是新行為主義心理學(xué)的創(chuàng)始人哈佛大學(xué)斯金納教授為研究操作性條件反射而設(shè)計的實驗設(shè)備。箱內(nèi)放進一只小白鼠，并設(shè)有一根杠桿。小白鼠可在箱內(nèi)自由活動，當(dāng)它摁壓杠桿時就會有一團食物掉落到箱中，小白鼠就能吃到食物。實驗發(fā)現(xiàn)，動物的學(xué)習(xí)行為是隨著一個強化作用的刺激而發(fā)生的。斯金納教授通過一系列精心設(shè)計的實驗，進而提出了操作性條件反射理論。

簽到獎勵

簽到獎勵是當(dāng)前許多游戲或者App的常見獎勵活動，用戶可以通過持續(xù)簽到獲得獎勵，游戲或者App的設(shè)計者通過該活動刺激用戶登錄，以期提高用戶活躍度，培養(yǎng)用戶的登錄習(xí)慣。筆者挑選了幾個不同App的簽到獎勵截圖見下圖。

以上三個看似如出一轍的簽到獎勵都有著其不同的獎勵策略。左圖為某閱讀App，其采用的簽到獎勵策略為連續(xù)簽到7天后用戶可抽獎，獎品為該平臺的代金券，用戶可用于購買電子書。也就是7天為一周期，第七天可獲得獎勵。中圖為某直播App，簽到前6天可獲得遞增的虛擬金幣用于購買道具商城里的禮物，從第7天開始簽到可獲得“寶箱”，打開后可獲得1到2個禮物。右圖為某寶簽到獎勵截圖，其簽到獎勵從5金幣遞增至30金幣封頂。三個App用戶每日可獲簽到獎勵收益見下圖。

簽到獎勵方案設(shè)計

在斯金納教授的系列實驗中，“概率型獎勵”實驗對簽到獎勵的設(shè)計最具啟發(fā)性意義。該實驗的大致內(nèi)容是將一只饑餓的小白鼠放入斯金納箱中，小白鼠摁壓杠桿后有一定的概率掉落食物。實驗結(jié)果是小白鼠學(xué)會了不停地摁壓杠桿，并且當(dāng)停止掉落食物后，小白鼠的學(xué)習(xí)行為消失速度非常慢。這不正是簽到獎勵設(shè)計人員想要達到的目的嗎——用戶最終養(yǎng)成登錄App的習(xí)慣，每日簽到根本停不下來。

受到斯金納箱“概率型獎勵”實驗的啟示，以某直播App簽到獎勵為例，筆者對該簽到獎勵方案進行了如下重新設(shè)計，以期達到更好用戶登錄習(xí)慣養(yǎng)成效果：

概率：

原來該直播App每次打開簽到“寶箱”只可能隨機出現(xiàn)1到2個打賞道具，建議加大打開“寶箱”獲得道具數(shù)目隨機性。例如：打開寶箱獲得的可能道具數(shù)為1到10個，后臺可以根據(jù)實際情況通過概率調(diào)整用戶打開“寶箱”獲得道具數(shù)目的期望值。

遞進：

延長用戶達到簽到獎勵上限所需要的時間，以提高用戶放棄連續(xù)簽到的成本。隨著連續(xù)簽到時間的延長設(shè)置獎勵梯度，以鼓勵用戶不斷堅持下去。例如：以周為單位，每周獲得的獎勵質(zhì)量遞增，根據(jù)上一點提到的概率原則，就是隨著連續(xù)簽到時間的增長“寶箱”里道具數(shù)目的期望值隨之增加。根據(jù)實際情況可以設(shè)獎勵上限，比如7周以后獎勵的期望值不再增加。

引導(dǎo)：

時間引導(dǎo)：

原直播App的簽到獎勵沒有時間限制，建議修改為通過簽到獲得的獎勵道具增加使用時限，鼓勵用戶將道具用出去打賞主播，有利于培養(yǎng)用戶打賞習(xí)慣；

行為引導(dǎo)：

可能存在某些用戶上線就是為了領(lǐng)取簽到獎勵，領(lǐng)取完獎勵后立刻下線，這并不符合簽到獎勵設(shè)計者的初衷。建議可以通過調(diào)整獲得獎勵的概率對用戶進行行為引導(dǎo)。

例如：在用戶觀看半個小時直播或者打賞主播后用戶打開簽到“寶箱”獲得道具數(shù)目的期望值回歸到正常水平，否則后臺調(diào)低期望值。

由于是在后臺通過調(diào)整概率來引導(dǎo)用戶行為，建議前期可以由種子用戶在用戶論壇等地方發(fā)表經(jīng)驗貼的形式將該隱蔽引導(dǎo)行為傳播開，否則可能造成用戶因簽到獎勵獎勵期望值過低而放棄的情況；

新手引導(dǎo)：

可以通過后臺對簽到獎勵期望值的調(diào)整幫助用戶養(yǎng)成使用App的習(xí)慣。例如在新用戶注冊的前1個月適當(dāng)調(diào)高用戶簽到獲得獎勵的期望值，1個月后逐步回歸到正常水平。

結(jié)語

該簽到獎勵的新方案并未增加用戶的操作難度，只是通過后臺概率的調(diào)整來引導(dǎo)用戶的行為習(xí)慣。雖然可能因為拉開了簽到獎勵的梯度而造成App運營費用的增加，但這就需要設(shè)計者根據(jù)成本預(yù)算及投入產(chǎn)出比合理調(diào)整獎勵質(zhì)量的期望值，以找到簽到獎勵投入與用戶行為習(xí)慣培養(yǎng)之間的平衡點。

既然已經(jīng)有了如此成功的案例，我們?yōu)楹尾荒脕碇髁x地借鑒之呢？

以上就是筆者根據(jù)斯金納箱實驗的啟示對簽到獎勵方案進行的重新設(shè)計，歡迎各位批評指正。

作者：風(fēng)吹草低（soochow_liu艾特163.com），小碩一枚，-1歲產(chǎn)品經(jīng)理。

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