編輯導(dǎo)語：張小龍?jiān)f，“很多人認(rèn)為我們在微信產(chǎn)品里很克制，但其實(shí)我當(dāng)時(shí)聽到這樣的評論是有一點(diǎn)點(diǎn)驚訝，因?yàn)榭酥七@個(gè)詞從來沒有在我的腦袋里面出現(xiàn)過?！闭鐝埿↓埶裕缃竦奈⑿?，似乎離“克制”越來越遠(yuǎn)，并且變得逐漸“臃腫”。

今年的微信似乎異?；钴S，從年初的視頻號(hào)，年中的“拍一拍”到最近的朋友圈標(biāo)簽，似乎微信每隔一段時(shí)間都會(huì)發(fā)布一個(gè)新功能霸占熱搜。產(chǎn)品不斷迭代上線新的功能，臃腫似乎是不可避免的。

可是如果我們對比5年前和現(xiàn)在的微信，或許發(fā)現(xiàn)我們的擔(dān)心是多余的。

微信主界面（2015-2020）

聊天界面（2015-2020）

朋友圈界面（2015-2020）

5年前的微信和現(xiàn)在的微信，界面布局上并沒有發(fā)生顯著的變化，底部是雷打不動(dòng)的微信、通訊錄、發(fā)現(xiàn)和我四個(gè)tab。聊天界面還是那個(gè)聊天界面，朋友圈還是那個(gè)朋友圈。

與之對應(yīng)的微博卻改的面目全非：首頁、消息中心、發(fā)現(xiàn)和我的，每個(gè)頻道都發(fā)生了巨大的改變，視頻甚至都單拎出來作為一個(gè)模塊占據(jù)一個(gè)頻道頁。

你可能會(huì)說，這五年微博上線了很多功能，所以界面要做出相應(yīng)的調(diào)整。但是微信也上線了不少功能——小程序、視頻動(dòng)態(tài)，視頻號(hào)。

為什么他們的出現(xiàn)并沒有影響微信的整體布局呢？為什么同樣是視頻，微博的視頻是單獨(dú)一個(gè)頻道，微信的視頻號(hào)是放在發(fā)現(xiàn)頁的一個(gè)二級入口？

答案很簡單——因?yàn)楣δ芎凸δ苁遣灰粯拥摹?/p>

一、功能的四種類型

根據(jù)需求重要程度和使用頻度，我們可以把功能分為四種類型：高頻剛需、高頻非剛需、低頻剛需、低頻非剛需。

• 低頻剛需：招聘、旅游、家政服務(wù)等這些應(yīng)用，我們使用的頻率很低，但是又不可或缺，比較典型的一款產(chǎn)品就是駕考寶典，它擁有近2000萬的月活。我們并不會(huì)長期使用，考完駕照就會(huì)立刻卸載。
• 低頻非剛需：一些比較小眾的論壇，比如中國鋼筆論壇。使用頻率不是很高，對用戶來說也不是剛需。
• 高頻剛需：微信、淘寶、支付寶、美團(tuán)等這些應(yīng)用覆蓋了我們的衣食住行。我們不僅經(jīng)常使用，并且離開了會(huì)給我們的生活帶來很多的不便。
• 高頻非剛需：休閑娛樂類應(yīng)用，例如抖音、網(wǎng)易云音樂、愛奇藝，B站等；這些應(yīng)用對于我們是可有可無的，但是一旦我們安裝使用了，就會(huì)打開的很頻繁。

雖然這里我把抖音放在了非剛需的應(yīng)用里，但是成為用戶的剛需是每一個(gè)應(yīng)用的目標(biāo)。我們認(rèn)為抖音只是一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)，而抖音自己的目標(biāo)是成為信息記錄、存儲(chǔ)和傳遞的工具，成為更加底層和普適的剛需。

抖音是一個(gè)幫助用戶傳遞信息的工具，短視頻和抖音帶來的，是視頻創(chuàng)作、分發(fā)門檻的大幅度降低，是信息的更快流動(dòng)和連接，是一種信息普惠的價(jià)值——張楠

產(chǎn)品是功能的集合，產(chǎn)品所提供的功能，決定了產(chǎn)品對用戶來說是是否剛需，是否高頻。微信最早的也是最核心的功能就是“即時(shí)通訊”，屬于典型的高頻剛需。不管是工作還是生活，你每天都要和很多人聊天。

微信龐大的生態(tài)就是建立在看似很簡單的“聊天”功能，所以他占據(jù)了微信4個(gè)tab中的兩個(gè)：微信、通訊錄。

高頻的功能需要方便用戶觸達(dá)，減少用戶的操作路徑。

而微信其他的功能，朋友圈，微信支付等相比于“聊天”都可以歸納到“低頻且非剛需”的范疇里。所以他們的入口會(huì)更深一點(diǎn)，微信大部分的功能入口都集中在發(fā)現(xiàn)和我的頻道。

特別是發(fā)現(xiàn)頁，似乎微信每上線一個(gè)新功能，入口都會(huì)放在發(fā)現(xiàn)頁，例如小程序、視頻號(hào)。發(fā)現(xiàn)頁的入口是自定義的，只要你開心，甚至能把朋友圈的入口給下掉。

二、視頻號(hào)與小程序

從需求程度和使用頻度來分析也能幫我們理解為什么微信似乎一直不愿意給小程序?qū)Я鳎赡艽蠹覍Α拔⑿挪唤o小程序?qū)Я鳌边@個(gè)結(jié)論存在異議：

• 微信首頁下拉直接可以看到小程序列表，這個(gè)入口還不夠照顧你嗎？答：首頁下拉的只是最近使用過的小程序和你收藏的小程序，這些都是你使用過的小程序。無法給新的小程序引流。
• 微信小程序已經(jīng)支持分享到朋友圈，可以從朋友圈引流至小程序。答：安卓手機(jī)的確已經(jīng)支持分享小程序到朋友圈，但是分享到朋友圈的不是真正的小程序，而是“單頁模式”的小程序。“單頁模式”的小程序在接口的調(diào)用上微信做了很多限制，首先無法調(diào)wx.login接口，意味著小程序服務(wù)方無法拿到用戶的信息。用戶無法與小程序產(chǎn)生任何交互，相當(dāng)于分享到朋友圈的是一個(gè)靜態(tài)頁。

最近上線的微信標(biāo)簽功能，我們也能從中發(fā)現(xiàn)微信對于視頻號(hào)的偏愛。標(biāo)簽的詳情頁中，內(nèi)容的優(yōu)先級依次是視頻號(hào)、朋友圈和搜一搜，小程序是收在搜一搜里面的，優(yōu)先級很靠后。

為什么微信給視頻號(hào)導(dǎo)流，不給小程序引流？為什么微信把小程序的入口做的這么深？

這跟小程序和視頻號(hào)的定位有關(guān)，在上一篇文章《微信小程序?qū)ｎ}》中，我提到了小程序在微信生態(tài)中的定位是更好的連接用戶與服務(wù)的工具。

那么小程序究竟適合連接什么樣的服務(wù)呢？——?jiǎng)傂璧皖l。

剛需低頻的服務(wù)如果用app來承載，因?yàn)槭莿傂?，所以用戶必須要安裝app；但是因?yàn)槭堑皖l，可能很長時(shí)間才會(huì)打開一次。

這樣就會(huì)存在很長的“空窗期”，空窗期內(nèi)這些不怎么用的app依然會(huì)占據(jù)我們手機(jī)的空間，顯得非常浪費(fèi)。

所以不用安裝即可使用的小程序就可以完美替代這些“剛需低頻”類app。因?yàn)槭莿傂?，所以入口放的再深，用戶也?huì)找的到；因?yàn)槭堑皖l，所以偶爾讓用戶走這么長的路徑問題不大。

而視頻號(hào)和微博類似，提供的休閑娛樂服務(wù)對我來說是非剛需的。非剛需的服務(wù)，需要運(yùn)營手段來激發(fā)你，讓你覺得你有這樣的需求。

這有點(diǎn)像直播帶貨的套路，在李佳琦“omg”之前，你可能都沒有意識(shí)到自己需要這個(gè)商品。

以提供非剛需服務(wù)為主的產(chǎn)品，注定了會(huì)經(jīng)常改版來給新的風(fēng)口業(yè)務(wù)導(dǎo)流。非剛需的服務(wù)入口如果放的很深，注定涼涼，因?yàn)橛脩艟蜎]有動(dòng)力去查找。提出五彩斑斕的黑多是此類產(chǎn)品，他們需要自己花枝招展一點(diǎn)來吸引用戶注意力。

三、內(nèi)容的無限供應(yīng)

微信提供的是即時(shí)通訊功能，是剛需中的剛需。

無論風(fēng)口再怎么變，她依然是中國日活最大的產(chǎn)品。短視頻再火，直播再火，榜一刷了那么多禮物，不就是為了要主播微信。到最后還是增加了微信的關(guān)系鏈。

并且微信如此大的用戶量，每做一次改版，面對的都是幾億用戶的口水。所以我們來做一個(gè)設(shè)想——如果微信從此以后再也不上線新的功能，避免了口水的同時(shí)，還不用考慮出現(xiàn)臃腫的問題呢？

不是，因?yàn)楣δ艿皇菍?dǎo)致產(chǎn)品臃腫的唯一原因。

什么叫臃腫？在我的理解中，臃腫代表的不是絕對的內(nèi)容量。用戶所討厭的臃腫，所表達(dá)的意思是“你的產(chǎn)品里有很多沒有用的東西”。

而這些“沒有用”東西一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品迭代了一些我用不到的功能，例如微博上線了很多功能，我一個(gè)都沒用過，所以我覺得微博很臃腫。

另一方面是用戶使用過程中自己產(chǎn)生的，例如：你會(huì)漸漸的發(fā)現(xiàn)微信里面有些好友你們很長時(shí)間不聯(lián)系了，關(guān)注的公眾號(hào)可能停更很長時(shí)間了，或者說他們現(xiàn)在更新的內(nèi)容你已經(jīng)不感興趣了。

這些已經(jīng)沒有用的信息，表面上只是占據(jù)你手機(jī)的空間，更深層面來說，還占據(jù)了你使用微信的時(shí)間，你需要從這些沒有用的信息中篩選出你需要的信息。

用戶的使用時(shí)間是最有價(jià)值的資源，也是各家最爭奪的資源。因?yàn)樗豢蓮?fù)制再生產(chǎn)，一天最多就是24小時(shí)；不可存儲(chǔ)，24小時(shí)你必須今天用完，不能留到明天用。

如何在有限的使用時(shí)長，盡量給用戶觸達(dá)他感興趣的內(nèi)容呢？微博和微信給出不同的答案，體現(xiàn)了雙方不同的產(chǎn)品理念。

——微博的答案是算法排序。

微博從2014年開始的信息流優(yōu)化計(jì)劃

微博最早的信息流排序是按照時(shí)間來的，但是從14年中期開始，微博開始內(nèi)測“信息流優(yōu)化計(jì)劃”，14年底正式上線。

信息流優(yōu)化計(jì)劃說白了就是打破以前按照時(shí)間順序展示微博信息流，改成突出展示那些“高互動(dòng)”的內(nèi)容。那些獲得點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)的微博會(huì)得到更多的曝光。

微博官方的解釋是每個(gè)用戶的微博閱讀量都是有限的，如果刷新微博滿屏全是無趣無味、相同相似或藍(lán)V頻繁發(fā)布的內(nèi)容，那么用戶原本更為關(guān)注的信息極有可能被這些低質(zhì)且過量的信息所淹沒而下沉，以至錯(cuò)過好友的微博及感興趣的內(nèi)容。

【信息流優(yōu)化計(jì)劃】的初衷也是希望可以幫助用戶發(fā)現(xiàn)更多有價(jià)值的內(nèi)容。

總結(jié)來說，微博通過算法根據(jù)你的行為標(biāo)簽給你篩選出更符合你口味的內(nèi)容，過濾掉那些跟你不是很匹配的內(nèi)容。你在第一屏就可以看到自己感興趣的內(nèi)容，那么這樣就縮短了用戶獲取內(nèi)容的成本。

四、用戶的主觀能動(dòng)性

如果我們再深入思考一下，會(huì)發(fā)現(xiàn)微博采用算法推薦其中暗含了一個(gè)前提——微博認(rèn)為用戶不會(huì)自己篩選掉低質(zhì)量的內(nèi)容。

一個(gè)博主經(jīng)常發(fā)布低質(zhì)量的內(nèi)容或者廣告，如果用戶可以及時(shí)取關(guān)，那么用戶自己就完成了低質(zhì)量內(nèi)容的清理。而微博認(rèn)為用戶不會(huì)取關(guān)，或者用戶取關(guān)閾值很高，輕易不取關(guān)。

微信公眾號(hào)在2018年的改版中，增加取關(guān)按鈕的露出。說明微信的理念跟微博正好相反，他相信用戶的主觀能動(dòng)性，用戶會(huì)自己去取關(guān)那些低質(zhì)量的公眾號(hào)，平臺(tái)不需要干預(yù)內(nèi)容的排序。

改版縮短了用戶取關(guān)公眾號(hào)的路徑

但是兩年后，微信公眾號(hào)還是采用算法推薦，拋棄了之前的時(shí)間線排序?？磥聿荒芴^于依賴用戶的主觀能動(dòng)性，因?yàn)橛脩粽娴奶珣辛恕?/p>

內(nèi)容生產(chǎn)者總是會(huì)或多或少的形成自己的一個(gè)粉絲群體。他們可以跟廣告主對接選擇他們想要展示的廣告進(jìn)行變現(xiàn)。在用戶這么懶的情況下，如果平臺(tái)不做任何干預(yù)，會(huì)出現(xiàn)什么情況？

就會(huì)出現(xiàn)一些博主，他們將廣告視同內(nèi)容，他們不擔(dān)心這么懶的用戶會(huì)取關(guān)，所以廣告打的肆無忌憚。用戶的確不會(huì)取關(guān)，因?yàn)橛脩糇詈筮B這個(gè)平臺(tái)都懶得打開了。

針對微博的亂序排列，很多用戶表示反對，甚至直接去微博ceo“來去之間”下面吐槽。

但是自從微博采用亂序排列后，微博的月活躍用戶連續(xù)10個(gè)季度上漲30%，當(dāng)然微博用戶量的增長也跟微博的下沉戰(zhàn)略有關(guān)。

另外微博并沒有公開算法規(guī)則，對用戶來說是完全黑盒的。

微博收走了“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的定義權(quán)，并且拒絕對用戶公開“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”定義是什么。最直觀的感受就是用戶發(fā)了一條微博，他無法再根據(jù)粉絲量去預(yù)測這條微博會(huì)有多少曝光量。

這樣一來，微博避免用戶因?yàn)殛P(guān)注太多博主導(dǎo)致信息過載的前提下，還在商業(yè)化的領(lǐng)域進(jìn)行了很大的開拓。

什么叫做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？充會(huì)員，開通粉絲頭條的就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。從2014年開始，微博的廣告營收一直保證著連續(xù)的高增長。

微博這種玩法讓我想起了微信小程序。用過微信讀書小程序的用戶應(yīng)該都看到過這樣的彈框，提示你下載安裝微信讀書app可以獲得20天無限卡。

微信讀書小程序不講武德

這個(gè)明顯觸發(fā)了微信小程序運(yùn)營規(guī)范中“利益誘導(dǎo)下載”條款。但是沒有人會(huì)處理。因?yàn)檫@是微信自己家的產(chǎn)品。運(yùn)動(dòng)員同時(shí)還身兼裁判員。

五、總結(jié)

以上就是我針對微博和微信產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的分析，有不同的看法或者建議，可以在下方留言討論。

#專欄作家#

王M爭（微信公眾號(hào)：王M爭），人人都是經(jīng)理專欄作家，資深互聯(lián)網(wǎng)人，B站賬號(hào)：王M爭

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題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議