編輯導(dǎo)語：上篇文章《電商游戲?qū)ｎ}（1）：游戲理論篇》中，主要介紹了“游戲構(gòu)建要素”和“用戶行為動(dòng)機(jī)”；本文作者主要通過案例介紹玩法設(shè)計(jì)，我們一起來看一下。

今天我們來聊聊游戲玩法設(shè)計(jì)。本文主要內(nèi)容是通過《金幣小鎮(zhèn)》和《多多果園》2個(gè)電商游戲案例，總結(jié)出玩法的設(shè)計(jì)方向。

• 場(chǎng)景構(gòu)建，通過多種元素的成長(zhǎng)，吸引用戶參與；
• 平衡游戲元素屬性，保證游戲的可玩性和障礙點(diǎn)；
• 利用多種玩法形成游戲激勵(lì)，鎖定用戶；
• 不確定性帶給用戶更強(qiáng)的游戲動(dòng)力；

我認(rèn)為“或許應(yīng)該先讓用戶能夠玩起來，感受到游戲價(jià)值；并利用玩法適當(dāng)激勵(lì)促進(jìn)轉(zhuǎn)化，才能發(fā)揮電商游戲的真正作用”。

電商游戲主要目標(biāo)是促進(jìn)用戶日活和轉(zhuǎn)化，因此游戲的目標(biāo)設(shè)定和玩法設(shè)計(jì)非常重要，各大平臺(tái)首選「羊毛」吸引用戶；例如金幣莊園的“淘金幣”、芭芭農(nóng)場(chǎng)“陽光”兌換商品，或者多多果園“免費(fèi)領(lǐng)水果”；用戶參與游戲之后，就需要借助玩法形成穩(wěn)定的用戶流量并產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

一、金幣小鎮(zhèn)：場(chǎng)景玩法

最近淘寶金幣莊園升級(jí)為了金幣小鎮(zhèn)，通過前后對(duì)比，我們可以窺探出游戲構(gòu)建和玩法設(shè)計(jì)的思路。

1。 金幣莊園的困境

1）玩法弱化

記憶中初期的金幣莊做的比較復(fù)雜，集成了“多塊地”玩法、種果樹領(lǐng)水果、金幣樹領(lǐng)金幣，莊園升級(jí)建筑變化等。

后來可能是為了避免與天貓“芭芭農(nóng)場(chǎng)”和“免費(fèi)領(lǐng)水果”相沖突，造成用戶分流；金幣莊園逐漸被弱化，只保留了植物長(zhǎng)成收金幣、水滴加成等的玩法。

2）金幣消耗

為了吸引用戶參與，金幣莊園在簽到、任務(wù)等環(huán)節(jié)金幣收益都較高，穿插著各種運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，用戶很容易收集到大量的金幣。

但是受限于低頻的購(gòu)物需求、抵扣規(guī)則等原因，金幣收入與消耗出現(xiàn)了較大的差距；“兌紅包”雖然可以快速消耗金幣，但是兌換規(guī)則同樣有各種限制，削弱了用戶兌換的積極性。

因此用戶金幣總額較大后，目標(biāo)的激勵(lì)性就會(huì)下降，加之玩法過于簡(jiǎn)單缺少吸引力，最終會(huì)影響用戶參與的熱情。

2. 金幣小鎮(zhèn)的變化

相比金幣莊園，小鎮(zhèn)的玩法有了較大的提升。

主要體現(xiàn)在3個(gè)方面：

1）多層目標(biāo)激勵(lì)增強(qiáng)用戶吸引力

金幣小鎮(zhèn)引入建筑升級(jí)玩法，構(gòu)建了更加豐富的游戲場(chǎng)景，形成了2個(gè)游戲目標(biāo)；不再是單一的「薅羊毛」，用戶還有機(jī)會(huì)創(chuàng)造屬于自己的小鎮(zhèn)。

另外建筑的升級(jí)也是分層的。小鎮(zhèn)中包含了1個(gè)基地建筑和10個(gè)場(chǎng)景建筑，每個(gè)場(chǎng)景建筑又包含了3個(gè)成長(zhǎng)等級(jí)；當(dāng)所有建筑升級(jí)到3級(jí)建筑后，小鎮(zhèn)就會(huì)開啟一個(gè)全新的主題篇章。

相應(yīng)地，建筑升級(jí)玩法成為了用戶重要的游戲目標(biāo)；另一方面將原有的簽到領(lǐng)金幣彈窗融入到游戲中，并且用戶游戲行為決定明日可領(lǐng)金幣的數(shù)量，激勵(lì)作用更強(qiáng)。

2）即時(shí)激勵(lì)增強(qiáng)用戶獲得感

即時(shí)激勵(lì)，就是用戶行為后立刻獲得反饋。

金幣小鎮(zhèn)的玩法就是每天簽到都可以升級(jí)建筑，帶給用戶更強(qiáng)的參與感和獲得感；相比其他游戲，每次澆水可能只能帶來1%甚至更低的成長(zhǎng)進(jìn)度，激勵(lì)效果更加正向有效。

從游戲進(jìn)程上來講，用戶完全解鎖游戲場(chǎng)景至少需要簽到90天，有了足夠的游戲空間培養(yǎng)用戶習(xí)慣，可玩性更高。

不過全部解鎖后，是需要用戶參與小鎮(zhèn)的經(jīng)營(yíng)？還是其他的玩法，讓我們拭目以待。

3）不確定玩法帶來激發(fā)探索欲望

金幣小鎮(zhèn)還借助未知玩法營(yíng)造了神秘感，每種建筑不同的升級(jí)路徑，增強(qiáng)了用戶期待；同時(shí)每個(gè)建筑都透露出一定的劇情信息，讓用戶產(chǎn)生了更加強(qiáng)烈的探索欲望，希望盡快的揭開小鎮(zhèn)的神秘面紗。

通過現(xiàn)有的蛛絲馬跡，我們可以猜測(cè)未來會(huì)有更加豐富的玩法；例如金幣或許將成為游戲發(fā)展的道具，建筑會(huì)與用戶購(gòu)物行為結(jié)合，促使用戶升級(jí)等。

總的來說，金幣小鎮(zhèn)通過更豐富的場(chǎng)景、更多的游戲元素帶來了更多可能性，從而讓游戲更加好玩、耐玩，也更容易吸引用戶。

二、多多果園：激勵(lì)玩法

2019年5月，多多果園負(fù)責(zé)人表示多多果園日活較年初增加超過1100萬。

上漲原因?yàn)槿矫妫?/p>

• 拼多多用戶在4.185億的基礎(chǔ)上仍持續(xù)快速增加；
• 多多果園本身在不斷優(yōu)化體驗(yàn)；
• 還有重要原因則是2019年以來水果價(jià)格持續(xù)上漲，推動(dòng)更多消費(fèi)者“用時(shí)間換水果”。

通過這個(gè)信息，我們可以推測(cè)出多多果園中有相當(dāng)一部分用戶是“價(jià)格敏感型”或者下沉市場(chǎng)用戶，他們有足夠的時(shí)間和精力投入到游戲中。

“免費(fèi)領(lǐng)水果”策略成功地鎖定了這類用戶，并利用玩法最大化的爭(zhēng)取用戶停留和轉(zhuǎn)化。

1）稀缺資源形成障礙點(diǎn)

多多果園中果樹成長(zhǎng)需要水滴和化肥：

水滴是基礎(chǔ)玩法，獲取相對(duì)容易，只要打開游戲就可以澆水，這樣保證了用戶隨時(shí)隨地可以參與游戲。

化肥則是稀缺資源，是果樹成長(zhǎng)的限制性條件，每次澆水會(huì)帶來化肥的快速消耗；化肥不足時(shí)，果樹生長(zhǎng)則會(huì)減緩，從而給用戶造成一定的壓力；為了快速加快果樹成長(zhǎng)，用戶很可能完成拼單任務(wù)，從而提高用戶轉(zhuǎn)化。

2）挑戰(zhàn)式玩法激發(fā)用戶欲望

“澆水帶來果樹成長(zhǎng)，最終領(lǐng)取免費(fèi)水果“是用戶的核心操作和目標(biāo)，但這必然是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程；用戶可能很難堅(jiān)持下來，因此需要設(shè)定小的目標(biāo)激勵(lì)用戶前進(jìn)。

多多果園中引入了多個(gè)挑戰(zhàn)玩法：

• 澆水開寶箱
• 澆水進(jìn)度挑戰(zhàn)
• 果樹成長(zhǎng)領(lǐng)幸運(yùn)紅包
• 明日可領(lǐng)翻倍

用戶目標(biāo)就是澆水促進(jìn)果樹成長(zhǎng)，這些挑戰(zhàn)玩法很順利的激勵(lì)了用戶澆水行為，最終形成了化肥消耗，從而促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。

例如開寶箱玩法可以拿到化肥獎(jiǎng)勵(lì)，但是開寶箱必須要完成澆水任務(wù)，而澆水又會(huì)消耗化肥；最終在化肥消耗上形成了閉環(huán)，并產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化點(diǎn)。

3）遞進(jìn)式玩法引導(dǎo)用戶不斷參與

拼多多的挑戰(zhàn)玩法之間并非獨(dú)立的，而是相互協(xié)同的。

例如開寶箱的玩法，當(dāng)用戶完成了8次澆水任務(wù)順利打開寶箱后，明日可領(lǐng)水滴數(shù)量與翻倍門檻就很接近了；這樣就可以引導(dǎo)用戶繼續(xù)澆水，完成翻倍任務(wù)。而用戶翻倍后，可能就快要開啟幸運(yùn)紅包了。

當(dāng)用戶多次澆水后，還會(huì)觸發(fā)極速水壺功能；飽受冷卻時(shí)間之苦的用戶，必然會(huì)抓住機(jī)會(huì)連續(xù)多次澆水；用戶就在這些遞進(jìn)式的玩法中被反復(fù)激勵(lì)，不停地完成澆水行為。

總結(jié)下拼多多的玩法主要有以下幾個(gè)方向：

1. 強(qiáng)有力的目標(biāo)號(hào)召鎖定核心人群；
2. 激勵(lì)玩法相互協(xié)同，讓用戶不斷的投入時(shí)間和精力；
3. 設(shè)置障礙點(diǎn)，爭(zhēng)取用戶停留時(shí)長(zhǎng)、促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化；

三、寫在最后

其實(shí)電商游戲一直面臨一個(gè)問題，“到底是做游戲，還是做商業(yè)化”？

如果過分強(qiáng)調(diào)游戲化，用戶就會(huì)看作是一款真正的游戲；一旦加入太多的商業(yè)性任務(wù)，用戶可能就不買賬了，而會(huì)選擇真正的游戲，例如消消樂。

如果游戲缺少玩法，只會(huì)成為用戶薅羊毛的平臺(tái)，無法形成足夠的粘性和留存；用戶只會(huì)「薅完即走」，不愿做任何多余停留，更不會(huì)形成轉(zhuǎn)化。

所以還是那句話，“應(yīng)該先讓用戶能夠玩起來，感受到游戲的價(jià)值，并利用玩法適當(dāng)激勵(lì)促進(jìn)轉(zhuǎn)化，才能發(fā)揮電商游戲的真正作用”。

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#專欄作家#

子牧先生。公眾號(hào)：子牧UXD（HelloDesign），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)師。8年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)思維、設(shè)計(jì)方法論、交互設(shè)計(jì)研究。

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