編輯導(dǎo)讀：對于UGC社區(qū)產(chǎn)品來說，內(nèi)容生產(chǎn)是社區(qū)的活水源泉，也是后期運營的重中之重。在社區(qū)搭建過程中，可以通過設(shè)計來拉動內(nèi)容生產(chǎn)嗎？具體怎么做？文章對此展開了分析探討，與大家分享。

01 前言

眾所周知。如今UGC社區(qū)產(chǎn)品已經(jīng)度過了流量紅利時代，因此需要持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)，來吸引用戶實現(xiàn)流量增長。

長久以來拉動內(nèi)容生產(chǎn)，是我們的一個重要的目標。通過引導(dǎo)用戶提升內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量、生產(chǎn)數(shù)量，激勵內(nèi)容消費者向內(nèi)容生產(chǎn)者進行轉(zhuǎn)化，形成社區(qū)產(chǎn)品內(nèi)部的商業(yè)閉環(huán)。

02 內(nèi)容生產(chǎn)

58部落的UGC社區(qū)中，以草根用戶進行內(nèi)容生產(chǎn)，主要包括帖子、評論、視頻、直播等內(nèi)容。

1. 內(nèi)容生產(chǎn)的利益

（1）人氣流量

身為社區(qū)，想要發(fā)展就需要讓用戶的基數(shù)不斷增加，通過不斷擴充內(nèi)容，達到使新用戶的持續(xù)增長，同時也能有效的方式老用戶的流失，為后續(xù)控制社區(qū)氛圍及商業(yè)變現(xiàn)能力奠定基礎(chǔ)。

（2）商業(yè)轉(zhuǎn)化

58同城擁有招聘、房產(chǎn)、黃頁、二手車四大主營業(yè)務(wù)，通過囤積的人氣流量，以廣告、增值服務(wù)、線下體驗等商業(yè)活動與生產(chǎn)內(nèi)容向關(guān)聯(lián)，推動用戶從社區(qū)到達業(yè)務(wù)線消費，達到商業(yè)轉(zhuǎn)化的目的。

通過驗證從社區(qū)進入業(yè)務(wù)消費的用戶，比未進入社區(qū)消費的用戶高出20%。

2.?內(nèi)容生產(chǎn)的難點

“手殘”懶，不愿意打字，怕麻煩，只愿意消費內(nèi)容，“腦殘”思想組織能力表達能力差，想發(fā)一個帖子但是不知道發(fā)什么內(nèi)容，“眼瞎”沒有自我觀點，生產(chǎn)的內(nèi)容沒人看；

03 用戶分析

1. 為什么內(nèi)容消費者會轉(zhuǎn)化為內(nèi)容生產(chǎn)者

人的需求會逐漸遞增，通過三角模型可以看出，人會逐漸從生理需求、社交需求、尊重需求到實現(xiàn)自我，不斷的滿足人的社交屬性。當用戶有了提升社區(qū)存在感的愿意時，就會向內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)化的規(guī)則會逐漸向上級遞增。

2. 內(nèi)容生產(chǎn)原因

用戶一定是帶有明確目的才會生產(chǎn)內(nèi)容，通過金字塔模型用戶會逐級向內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)化。

• 物質(zhì)激勵：使用真實或虛擬的物質(zhì)置換用戶對于內(nèi)容的生產(chǎn)，通過我們設(shè)定的標準任務(wù)達成，給予內(nèi)容生產(chǎn)者足夠的物質(zhì)激勵。
• 情感因素：具有展示欲在生活中，一定會遇到一些事情，對于用戶碰到的麻煩，通過社區(qū)傾訴內(nèi)心，及社交等需求。
• 精神因素：58部落主要以藍領(lǐng)用戶為主，我們的草根名人會自發(fā)的分享一些業(yè)內(nèi)技術(shù)、工作心得等，獲得自我或他人的認同。達到：歸屬感、成就感、求知欲等目的。

04 分層引導(dǎo)

1. 用戶的LTV

用戶生命周期是指，從用戶第一次使用APP到最后一次打開的時間。整個期間可以分為五個階段：入門期，成長期，成熟期，休眠期，流失期。我們要做的就是盡可能的延長用戶生命周期，并且盡可能讓用戶產(chǎn)生價值。

2. 入門期

入門期的用戶會開始逐漸了解你的社區(qū)內(nèi)容，因此首次引導(dǎo)一定要做好，通過評論、點贊等簡單任務(wù)讓用戶輕易獲取物質(zhì)獎勵，讓用戶自愿留在社區(qū)內(nèi)部，并使用簽到功能增強用戶的次日留存量。

3. 成長期

成長期的用戶會具有一定的內(nèi)容生產(chǎn)量，生產(chǎn)頻率會呈上升趨勢，開始獲取一些粉絲。通過為用戶建立一些可實現(xiàn)的短期目標，增強用戶與粉絲之間的互動量，并以平臺的身

份給與用戶正向回應(yīng)，增加物質(zhì)獎勵、積分獎勵等。通過領(lǐng)取游戲金幣的方式，增強用戶對內(nèi)容生產(chǎn)的信心。

4. 成熟期

成熟期用戶會達到了一定的內(nèi)容生產(chǎn)總量，內(nèi)容生產(chǎn)頻率穩(wěn)定。這類頭部用戶能吸引大量的粉絲。能夠通過評論、點贊打賞粉絲和被粉絲打賞等行為形成用戶之間的互動氛圍。

這時我們需要為其設(shè)定一些多個維度的任務(wù)“門檻”進行等級提升，通過策略機制將這類頭部用戶的生產(chǎn)力進一步的挖掘。

5. 休眠期

休眠期用戶曾經(jīng)具有內(nèi)容生產(chǎn)能力，但有一段時間都沒有進行內(nèi)容生產(chǎn)，還有召回的可能。通過使用一些低成本的物質(zhì)激勵，重新激活休眠用戶。

6. 流失期

流失期用戶已經(jīng)長期沒有內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容消費的能力了，大概率可以判斷為流失了，召回的可能性也不高。

7. 成長路徑

流失期用戶已經(jīng)長期沒有內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容消費的能力了，大概率可以判斷為流失了，召回的可能性也不高。

05 拉動方式

我們要做的就是要拉動用戶成長路徑，最終實現(xiàn)用戶的活躍，進行內(nèi)容生產(chǎn)，完成商業(yè)閉環(huán)。下面介紹幾種我們常用拉動內(nèi)容生產(chǎn)的方式。

1. 輕量化游戲化運營

每年淘寶靠著雙十一期間的“蓋樓”、“養(yǎng)貓”游戲，吸引了大量的用戶流量。因此我們?yōu)榱死瓌佑脩羯a(chǎn)內(nèi)容也進行了一些游戲化的任務(wù)引導(dǎo)。當然我們的目的性更強，通過輕量化游戲?qū)⑸a(chǎn)內(nèi)容分發(fā)出去，拉動社區(qū)內(nèi)容生產(chǎn)。

2. 話題

話題有著促進內(nèi)容生產(chǎn)意義，為用戶起到內(nèi)容生產(chǎn)引導(dǎo)的作用、降低思考門檻，同時根據(jù)社區(qū)的方向把控主流內(nèi)容。我們將話題分為三個方向，方便頭部用戶達成內(nèi)容生產(chǎn)。分別是常駐話題、周期話題、以及價值話題。

常駐與周期話題都比較常見很容易理解，那么價值話題是什么。在社區(qū)中有很多內(nèi)容，與58主營業(yè)務(wù)相關(guān)，這些內(nèi)容會影響到各業(yè)務(wù)的成單率。因此將這些能夠直接促進商業(yè)收入的內(nèi)容歸納為價值話題。

促進話題內(nèi)容生產(chǎn)：

以小區(qū)發(fā)帖為例，首先要通過小區(qū)讓用戶產(chǎn)生共鳴，其次展示小區(qū)鄰居進行社交屬性，然后降低創(chuàng)作門檻，通過熱聊內(nèi)容引導(dǎo)用戶在產(chǎn)生創(chuàng)作意愿，最終形成拉動內(nèi)容生產(chǎn)。

3. 等級體系

（1）排行榜

利用排行榜可以清楚地看到用戶的內(nèi)容生產(chǎn)量，利用人們爭強好勝的心理，激勵用戶更加積極地進行內(nèi)容生產(chǎn)。

（2）等級權(quán)益

根據(jù)用戶成長路徑形成等級生態(tài)閉環(huán)，根據(jù)7種不同權(quán)益為用戶打上標簽，促使用戶生產(chǎn)內(nèi)容，進行下一階段的提升。

（3）榮譽勛章

勛章可以給用戶帶來自我認同和他人認同，給用戶帶來榮譽感，從而激勵用戶達成其他內(nèi)容生產(chǎn)任務(wù)。

4. 打賞

當粉絲具有一定規(guī)模后，就會出現(xiàn)打賞現(xiàn)象。打賞作為一種新型消費方式，作為精神上的認同，使用物質(zhì)來贊成和支持，社區(qū)中頭部用戶會經(jīng)常收到粉絲打賞，或打賞粉絲。

06 總結(jié)

無論是物質(zhì)激勵還是精神、情感因素都是用來豐富，UGC社區(qū)內(nèi)容的多樣性。以及通過外在的手段，提升社區(qū)的活躍度。將內(nèi)容消費者向內(nèi)容生產(chǎn)者進行轉(zhuǎn)化，形成社區(qū)產(chǎn)品內(nèi)部的商業(yè)閉環(huán)。最終豐富價值內(nèi)容，為商業(yè)轉(zhuǎn)化提供良好的基礎(chǔ)。

專利生產(chǎn)：

為了拉動用戶進行內(nèi)容生產(chǎn)與獲取物質(zhì)獎勵感知，將任務(wù)入口與獎勵入口進行重疊，提升用戶的參與率。通過獎勵高度的變化，讓用戶實時了解任務(wù)發(fā)展情況變化。

作者：呂志鴻，視覺設(shè)計師

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@58用戶體驗設(shè)計中心（微信公眾號@58UXD），作者@呂志鴻

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議