編輯導(dǎo)語(yǔ)：落地頁(yè)也稱(chēng)著陸頁(yè)，簡(jiǎn)單的說(shuō)是指訪問(wèn)者通過(guò)站內(nèi)（Banner）、站外(信息流廣告、EDM等)渠道點(diǎn)擊進(jìn)入的第一個(gè)頁(yè)面。本文詳細(xì)介紹了落地頁(yè)的優(yōu)化方法 ，并通過(guò)實(shí)際案例幫助大家去理解如何設(shè)計(jì)一款引發(fā) “極度舒適” 的落地頁(yè)。

2020年，3個(gè)月，我們觀察了教育、家裝、ToB等領(lǐng)域的30多個(gè)投放大戶(hù)，90%的大戶(hù)都開(kāi)始在落地頁(yè)上“較真兒”了。

一、重視落地頁(yè)的背后，是轉(zhuǎn)化率的痛

平臺(tái)的流量質(zhì)量普遍下降，成本更高了。在一些傳統(tǒng)行業(yè)，主流渠道比去年同期的成本上漲了30-50%。

以百度為例：詞流量雖然還是很大，人群精準(zhǔn)度也高，但是咨詢(xún)率明顯下降了。信息流廣告也是，高昂的出價(jià)難以換來(lái)高質(zhì)量的線索，平臺(tái)的廣告收入不增反降，也可以暗示轉(zhuǎn)化率的部分玄機(jī)。

很多投放僅靠調(diào)整賬戶(hù)，優(yōu)化會(huì)很快遇到天花板。為了應(yīng)對(duì)這些外部環(huán)境的變化，大戶(hù)開(kāi)始對(duì)著自己制作的落地頁(yè)下狠功，各種優(yōu)化方式層出不窮，也遇到一些尷尬：好不容易磨出效果好的落地頁(yè)，很快會(huì)被同行抄爛，又得打破腦袋去想新創(chuàng)意。

二、一個(gè)“好”的落地頁(yè)需要不斷打磨

持續(xù)優(yōu)化和不做優(yōu)化的落地頁(yè)，差距到底有多大？就目前火熱的在線教育行業(yè)而言，一些大品牌的落地頁(yè)轉(zhuǎn)化率可以高出同行業(yè)平均值 2-3 倍。

觀察這其中的佼佼者們，創(chuàng)意連連，還需要猛做測(cè)試，成本自然不低。但是因?yàn)閲L到了轉(zhuǎn)化的甜頭，所以也就在所不惜了。

研究一通之后，發(fā)現(xiàn)有3個(gè)基本的“套路”，是這些投放大戶(hù)的落地頁(yè)會(huì)遵循的。

1. 不懼繁瑣，為不同的單元制作差異化落地頁(yè)

如果投放可以分出幾十個(gè)單元，那么就代表訪客會(huì)有幾十種需求差異。訪客在搜索引擎上搜索出結(jié)果后，點(diǎn)擊進(jìn)入落地頁(yè)，肯定是奔著一個(gè)原始訴求來(lái)的。

根據(jù)研究，用戶(hù)在你的頁(yè)面停留2.6秒左右，就會(huì)決定去留。這2.6秒用戶(hù)在想什么呢？

在找和自己內(nèi)心訴求高度相關(guān)的信息，如果每個(gè)單元或每個(gè)類(lèi)別都配上細(xì)分的落地頁(yè)，標(biāo)題、圖片和說(shuō)明文字都能精細(xì)對(duì)應(yīng)，當(dāng)然能更好地留住用戶(hù)。

這個(gè)建議一點(diǎn)兒也不新鮮，但難在落地，因?yàn)橘M(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)心。

案例：

國(guó)內(nèi)知名房產(chǎn)平臺(tái)在做推廣時(shí)，針對(duì)5個(gè)不同的投放單元：未婚、已婚、與父母同住、父母養(yǎng)老、置業(yè)投資，分別做了差異化需求分析。

如上圖，抓住這5類(lèi)群體的最相關(guān)痛點(diǎn)，分別制作了5個(gè)不同的落地頁(yè)。如：未婚類(lèi)的落地頁(yè)在首圖突出低門(mén)檻、首付10萬(wàn)；已婚會(huì)突出社區(qū)優(yōu)美、精裝修，作為新居體面等。

2. 挖痛點(diǎn)反復(fù)嘗試，用戶(hù)心思不靠猜

我們都知道讓用戶(hù)體驗(yàn)更“好”，可以提升轉(zhuǎn)化率。“好”的本質(zhì)是什么？自然地激起用戶(hù)解決痛點(diǎn)的那份渴望。所以，“好”的核心前提是挖對(duì)用戶(hù)的痛點(diǎn)。

找對(duì)痛點(diǎn)這件事兒，可能已經(jīng)淘汰了一大半的落地頁(yè)。無(wú)論你的設(shè)計(jì)再精良、產(chǎn)品價(jià)值主張?jiān)偾逦?，只要痛點(diǎn)有偏差，轉(zhuǎn)化率就會(huì)很慘淡。

所以，優(yōu)化的關(guān)鍵一步，很可能是反思痛點(diǎn)，多琢磨多嘗試。這一點(diǎn)容易被忽略，很多優(yōu)化都是一看轉(zhuǎn)化不好，就搞大張旗鼓的版式優(yōu)化。

痛點(diǎn)最常跌的坑有3種：

1. 找得太大，產(chǎn)品功能無(wú)法解決用戶(hù)問(wèn)題；
2. 找得太小，產(chǎn)品價(jià)值得不到體現(xiàn)；
3. 找得太主觀，被常識(shí)和經(jīng)驗(yàn)所誤導(dǎo)。

以下的優(yōu)化案例，屬于痛點(diǎn)找偏了的典型，在調(diào)整了用戶(hù)痛點(diǎn)后，轉(zhuǎn)化率提升了30%。

案例：

某家裝大牌的落地頁(yè)，一開(kāi)始轉(zhuǎn)化效果不太好。

重新確定用戶(hù)痛點(diǎn)后，主標(biāo)題和描述從“家裝怕貓膩？”變?yōu)椤皬拿叩骄b，這樣裝修最省錢(qián)?！?因?yàn)橐庾R(shí)到：大部分要裝修的用戶(hù)，真正的痛是怕麻煩，不是怕上當(dāng)。這個(gè)頁(yè)面改變后的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率提高了近30%。

3. 用精致體現(xiàn)實(shí)力，贏取信任

打造頁(yè)面品質(zhì)感，包括字體、插圖、色彩、文案、排版、組件、視覺(jué)感……

因?yàn)槿耸欠浅Ｒ曈X(jué)的動(dòng)物，用戶(hù)的直觀感受會(huì)形成對(duì)產(chǎn)品的固有印象。這方面給用戶(hù)帶來(lái)的體驗(yàn)升值和沖擊力，是促進(jìn)轉(zhuǎn)化的強(qiáng)催化劑。

以下舉幾個(gè)優(yōu)秀的例子，看看行業(yè)中領(lǐng)先于平均水平的高轉(zhuǎn)化落地頁(yè)長(zhǎng)啥樣？

案例：

1）在線教育

2）家裝

3）ToB

三、想實(shí)現(xiàn)超高轉(zhuǎn)化，不一定非這么麻煩！

無(wú)論什么優(yōu)化路徑，能落地才行。

上文的優(yōu)化邏輯當(dāng)然可以借鑒，但優(yōu)化路徑不是所有團(tuán)隊(duì)都能復(fù)用。其難點(diǎn)在于：重人工、考驗(yàn)監(jiān)測(cè)和分析水平，成本與效率始終在博弈。且流程會(huì)因人工參與過(guò)多，而遇到瓶頸和風(fēng)險(xiǎn)。

現(xiàn)在，這里有一個(gè)極度舒適的優(yōu)化路徑，你真的不想試一試嗎？

常規(guī)的優(yōu)化路徑：

靈悉的優(yōu)化路徑 ：

怎么樣，如此簡(jiǎn)潔的優(yōu)化路徑，是不是很爽？再給你3個(gè)用靈悉做優(yōu)化的理由：

1. 工作量更小，還省心

你不需要為個(gè)性化做過(guò)多準(zhǔn)備，靈悉獨(dú)有的【智能創(chuàng)意】功能，讓你只需創(chuàng)建多個(gè)素材，開(kāi)啟AI學(xué)習(xí)開(kāi)關(guān)，就可以坐享轉(zhuǎn)化率提升啦。

2. 使用門(mén)檻低，更靈活

數(shù)據(jù)量小或營(yíng)銷(xiāo)周期短？夠不上做測(cè)試的環(huán)境？

沒(méi)關(guān)系，【智能創(chuàng)意】依舊可以正常進(jìn)行。【智能創(chuàng)意】本質(zhì)不是測(cè)試，區(qū)別于A/B測(cè)試，是通過(guò)AI預(yù)判來(lái)者轉(zhuǎn)化特征，推薦最佳方案。靈悉的AI算法，最低僅需50個(gè)轉(zhuǎn)化樣本量，就可以將習(xí)得的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到新訪客身上，配合營(yíng)銷(xiāo)周期的快節(jié)奏。

3. 更快產(chǎn)生價(jià)值

AI通過(guò)極短時(shí)間完成模型學(xué)習(xí)，即學(xué)即用，迅捷投入工作。

而且，你可以看到AI變得越來(lái)越“聰明”。通過(guò)對(duì)客群特征、轉(zhuǎn)化效果等數(shù)據(jù)的學(xué)習(xí)，AI具備了在有限時(shí)間內(nèi)作出最佳預(yù)判的能力——讓每個(gè)訪客都看到自己最心動(dòng)的版本。

你會(huì)很快看到，每個(gè)版本的轉(zhuǎn)化率都提高了，更多的轉(zhuǎn)化線索涌進(jìn)來(lái)。

作者：Agnes；微信公眾號(hào)：靈蹊營(yíng)銷(xiāo)筆記

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