編輯導語：隨著時間的推移和新技術的出現(xiàn)，用戶的需求會發(fā)生改變，產品也會更新迭代，用創(chuàng)新的功能對舊功能進行覆蓋；企業(yè)要如何根據市場需求、用戶需求對產品進行創(chuàng)新？本文作者對此進行了詳細的分析，我們一起來看一下。

一、什么是創(chuàng)新？

1912 年，創(chuàng)新理論之父約瑟夫.熊彼特在他的著作《經濟發(fā)展理論》中將創(chuàng)新過程定義為“建立一種新的生產函數”，而創(chuàng)新則是“生產要素的重新組合”。

如果用數學方程式表達，熊彼特的話可以轉譯為 C = f（a，b，c，…）；其中，C 代表創(chuàng)新，括號中的變量代表生產要素，f 代表生產要素的組合方式；為了表述方便，下文統(tǒng)稱為創(chuàng)新函數。

創(chuàng)新函數有三個要點：生產要素的選擇、生產要素的組合、實例的選擇、組合與引入。

1. 生產要素的選擇

創(chuàng)新以問題為導向，而問題經過分解，最終往往以要素集合的方式呈現(xiàn)；譬如某人欲從甲地到某地，那么問題要素至少包括出發(fā)地、目的地、出發(fā)時間、到達時間和交通工具。

在進行要素選擇時，有兩點需要注意：

1）要素的選擇要盡量遵循 MECE 原則，全面而無遺漏；如上所舉的例子，僅為了說明問題要素是一種集合，所舉要素并不全面；真實的場景中，除了地點、時間、交通工具，還應考慮到出行人數、出行者的身體狀況、個人交通工具偏好度、天氣狀況、交通路線和路線擁堵情況。

2）在列出全面的問題要素后，應圍繞問題進行篩選；這一步并非必須，在進行要素選擇時，多數人都會帶著問題意識，有意識地摒棄與問題無關的因素；但保險起見，當所有的問題要素被列出后，還是應該審查一遍，避免無關的要素干擾后續(xù)的要素組合。

2. 生產要素的組合

根里奇·阿奇舒勒在《創(chuàng)新算法》中表示：創(chuàng)新就是 “消除技術矛盾” ——這里的技術矛盾指的就是生產要素之間的矛盾關系。

在書中，根里奇舉了一個賽車的例子來表現(xiàn)這種矛盾關系；賽車在行駛時，會遇到風力的阻礙，而裝上擋板，可以有效降低風阻；但另一方面，賽車運動員在轉向時需要觀察車輪，以判斷當前的地面情況，如果裝上擋板，運動員的視線也就被擋住了。

在這個例子中，降低風力阻礙和觀察地面情況成了一組矛盾；如果要降低風阻，就要增加擋板，可因此運動員就無法通過車輪觀察地面情況。

賽車的例子只包含單組的技術矛盾，而現(xiàn)實生活中，生產要素的組合常常產生多組矛盾；如先前所舉的乘車的例子，出發(fā)地、目的地、出發(fā)時間和到達時間可以組成一組矛盾，出行人數、出行者的身體狀況、個人交通工具偏好度和交通工具可以組成一組矛盾，交通路線和路線擁堵情況也可以組成一組矛盾。

生產要素的組合，是為了使技術矛盾凸顯。當矛盾凸顯后，就可以著手進行解決。

3. 實例的選擇、組合與引入

生產要素是一種抽象化的表述方式，而矛盾的產生需要由實例引出；拿乘車的例子舉例，地點和時間可以組成一組矛盾，但這矛盾并非由地點和時間引出，而是由其實例化后的真實實例所構成。

某人此刻居于杭州，想要在一小時內到達距離杭州 276.7 公里的南京，杭州是出發(fā)地的實例，南京是目的地的實例，一小時是到達時間的實例；只有在這種實例化的框架下，時間與距離才構成一種矛盾。

想要解決時間與距離的矛盾，就得看其他的生產要素能否進行解決，在這個例子中就是交通工具；最終的解決辦法是對交通工具的實例進行選擇，乘車人可以選擇飛機、高鐵、火車、汽車甚至共享單車，將這些實例依次帶入，觀察矛盾是否得以解決。

實例的帶入并非胡亂拼湊，而具有一定的規(guī)律，管理學巨匠克里斯坦森將至稱之為流程——流程是完成既定目標的步驟。

從杭州到南京，如果選擇了高鐵，那么合理的流程（之一）如下：

• 出發(fā)地打車；
• 乘坐出租車到杭州高鐵站；
• 買票；
• 掏出身份證；
• 高鐵站檢票；
• 候車；
• 乘坐高鐵；
• 高鐵到達南京站，下車；

由于實例本身未發(fā)生改變，多數時間，創(chuàng)新來自流程的改善；比如上述的 1、3、4，完全可以提前一晚約好車、買好票、并在乘坐出租車時就準備好身份證，這樣總的時間就被節(jié)約了。

當現(xiàn)存的實例無法解決矛盾時，就要引入新的實例；新的實例往往是過往并不存在于該領域的嶄新事物，這些事物的誕生伴隨著科技的發(fā)展，由于某種偶然性而進入候選隊列。

互聯(lián)網是工業(yè)革命后最大的科技創(chuàng)新，在傳播、設計、游戲等諸多領域，它都成為新的實例，而使得原有的矛盾得以解決。

新實例的引入取決于創(chuàng)新者的眼光和魄力，新生的事物是否能夠解決現(xiàn)存的技術矛盾？創(chuàng)新者是否有勇氣投入資源？

歷史證明，新技術的誕生往往出于偶然性；因此，誰能夠盡早地發(fā)現(xiàn)它，誰能夠正確地運用它，誰就能夠贏得創(chuàng)新。

二、創(chuàng)新函數的運用

函數的近代定義從集合論出發(fā)，將函數定義為一個集合到另一個集合的映射。

這中間含有三個要素：定義域、值域和映射關系。

三要素中，值域由定義域和映射關系決定；因此，函數的關鍵在于定義域和映射關系；而創(chuàng)新函數是函數的一種，當我們運用它時，首先要考慮的便是它的定義域。

創(chuàng)新函數的定義域由其想要解決的問題決定，當問題厘清后，定義域就自然浮現(xiàn)了。

關于如何厘清問題，兩位創(chuàng)新理論大師根里奇和克里斯坦森給出了各自的答案。

根里奇認為，不妨假設一種理想機器的存在；問題出現(xiàn)時，不是去看問題當前的解決方案，而是回到理想機器的角度，去思考要怎么將這種機器建造出來。

仍然拿乘車舉例，乘車人的目標是盡快從杭州到南京，理想機器提供的功能是使乘車人能夠以最快的速度到達南京；理想機器不考慮現(xiàn)存的方案，比如乘坐高鐵，在此基礎上完善已有的解決方案，比如提高高鐵時速。

相反，理想機器是要回到問題的最初狀態(tài)，重新思考；這樣，思考將不再局限于現(xiàn)存的方案，而能夠以更本質的方式進行。

理想機器有很多種表述，例如本質思考法、還原論、Work backwords；但無論哪種表述，最終都要回到問題本身。

但如何回到問題本身呢？

有時，通過思辨可以達到，例如人人皆知的 “馬與汽車” 的例子：人們想要的不是更快的馬，而是更快的速度；再如著名的“釘子與洞”：人們想要的不是釘子，也不是洞，而是可以在墻上掛東西——這些，我們都可以憑著自身的共情能力推測出來。

有時，問題則很難浮現(xiàn)出現(xiàn)；例如克里斯坦森在《創(chuàng)新者的任務》中提到的”奶昔“ 的例子：有些顧客早上開車來買奶昔，僅憑自身的行為模式，大概會推測出是因為顧客太饞了；實際上，用戶購買奶昔是為了當做早餐。

如奶昔的例子，只能靠親身調研，但這種調研不來自數據，而來自與顧客的親身接觸；克里斯坦森建議創(chuàng)新者使用劇本創(chuàng)作的模式，將顧客當做是真實故事中的一環(huán)，從心理、生活習慣、情景中構建真實的用戶模型，而不是簡單地從自然屬性、社會屬性的角度進行區(qū)分。

克里斯坦森將這種方法歸納為“用戶目標達成理論”——所謂用戶目標，指某人在特定情景中想要獲得的進步；這里的關鍵點在于情景。同一個用戶，在不同的情景下，想要達成的目的是不同的；而不同的用戶，在同一個情景下，想要達成的目標也可能是相同的。

清晨買奶昔的顧客，是為了飽腹；但周末帶小孩過來的顧客，則是為了親子互動——每一種情景下衍生的獨特目的，是用戶目標達成理論關注的重點。

用戶目標達成理論認為，創(chuàng)新的關鍵在于情景，而不是用戶特質、產品屬性、新技術和趨勢。

相比于產品界通行的需求論，用戶目標達成理論更為具體，它讓創(chuàng)新者聚焦于每一個細微的場景，去滿足每一個場景下的具體的用戶目標。

而從商業(yè)的角度而言，當創(chuàng)新者把視野擴散到用戶目標或理想機器上時，競爭的疆域一下子轉移了。

原先，創(chuàng)新者只懂得關注既有用戶的訴求，或是競爭對手的想法；但當創(chuàng)新者從最初的問題開始思考時，那些還沒有被現(xiàn)在解決方案吸引的用戶就浮現(xiàn)上來。

為什么這些人沒有被吸引？他們有哪些用戶目標沒有被解決？于是，現(xiàn)存市場的容量被擴大了。

而當創(chuàng)新者以場景的角度審視用戶目標時，發(fā)現(xiàn)原先定義的用戶需求，只是某個場景下的單一目標，實際上，用戶的其他情景下的需求仍未被滿足；于是，新市場的大門向創(chuàng)新者敞開了。

需要注意的是，情景細分是為了讓創(chuàng)新者更好地看清用戶的全貌，而不是為了將情景無限細分。

確定了定義域后，就可以根據定義域選擇生產元素，接下來就是生產函數的組合。

克里斯坦森將組合定義為流程，他在書中引用了質量管理之父戴明的話：“如果你不能描述做事的過程，那么就表示你不知道自己在做什么?！?/p>

從克里斯坦森的視角，流程意味著創(chuàng)新者向用戶提供的一整套服務；仍以乘車為例，一套完整的服務包括從出發(fā)地打車，到購買車票、乘車、到目的地有車接駁、到達最終的目的地——這一整套的整合服務方案，包含著上述的流程，還包括服務方與用戶的信息溝通，情感連接；克里斯坦森認為，創(chuàng)新正是這一整套流程的固化、優(yōu)化和執(zhí)行。

流程以用戶目標為起點，當流程固化后，應該圍繞流程設立指標，指標的目的是為了更好地優(yōu)化流程，從而幫助用戶更好地達到用戶目標；這有些類似于增長領域的北極星指標，但差別在于最終的目的；北極星指標是為了增長服務，而用戶目標指標是為了用戶服務。

克里斯坦森的流程論更傾向于整合性服務，立足于用戶一端；而根里奇更傾向于創(chuàng)新本身，即如何創(chuàng)造出原本不存在的服務。

根里奇認為，正如同宇宙是由幾條基本定理組成的，創(chuàng)新也同樣如此；在分析了數以萬計的專利之后，他總結出了矛盾矩陣、76標準解答、40個創(chuàng)新原理等；這些創(chuàng)新原理多適用于制作業(yè)，但對軟件、內容等其他領域依然有借鑒作用。

所謂矛盾矩陣，創(chuàng)新原理，其實是成型的思維框架，每個領域都不乏這種框架，例如麥肯錫的工具箱、查理芒格的思維模型；不同的領域，只能具體問題具體分析，或在平時工作中進行積累；不過仍然有幾個通用的框架可以在多領域復用。

1. 基于理想機器的關鍵條件拆分

首先，確定理想機器要求的目標；如果要實現(xiàn)該目標，有哪些必須要實現(xiàn)的子目標？如果要實現(xiàn)子目標，有哪些必須要實現(xiàn)的子孫目標？依照這樣的思路進行分解，直至分解至當前可以尋到答案的程度。

譬如兩個水桶，一個只能裝 9 升，另一個只能裝 4 升，現(xiàn)在要用這兩個桶裝滿 6 升的水，該如何做？

利用關鍵目標拆分法，我們先確定理想機器的目標是裝 6 升水，而 6 升水必然要用 9 升的桶裝，這是第一步的關鍵條件。

9 升桶要裝 6 升水，就有 3 升水要倒出，那么另一只桶必然要有 3 升的容量，供其倒出；4 升的水桶如何具有 3 升的容量？水桶里必須先有 1 升的水。

如何具有 1 升的水，我們很容易就能看出 （9-4-4）= 1 升，9 升的水桶裝滿，倒?jié)M 4 升的桶，4 升的桶水倒掉，9 升的水繼續(xù)倒?jié)M，再倒掉；9 升的水繼續(xù)倒往 4 升水桶，于是 4 升水桶只剩 1 升。

這時，只需要裝滿 9 升的水，將其倒往 4 升的水桶，待 4 升水桶倒?jié)M后，9 升的水桶里就只剩下 4 升的水桶。

2. 類比

俗語說，世間所有的相遇都是久別重逢；創(chuàng)新領域也是如此，問題的結構是類似的，只是有時分布于不同的領域。

有時，問題無法得以解決時，去觀察競爭對手有沒有相關的解決方法；如果沒有，就上溯到同一專業(yè)，看看專業(yè)上，有沒有類似的問題和解決方案。

如果還沒有，繼續(xù)上溯至同一領域，去更廣的范圍觀察解決方案；然后還沒有，就去觀察人類和自然最本源的狀態(tài)，語言、心理、數學、物理、生物和化學，這些基礎學科隱藏著人類和自然最根本的秘密，所有的規(guī)律都來自這兒。

3. 換元

近幾年不時有人喊：所有的商業(yè)模式都值得再做一遍。

這句話當然不是真的，可也的確反應了創(chuàng)新的一個基本原理——依據創(chuàng)新函數，創(chuàng)新依賴于變量和變量的組合。

創(chuàng)新沒有達成，有時不是因為變量或變量的組合出現(xiàn)了問題，而是因為變量所依賴的條件還不成熟；最典型的例子比如 8868，當它出現(xiàn)時還沒有完善的網絡支付手段和快遞運輸支持；但這并不代表網購的模式存在問題，等到時過境遷，時機成熟，舊的失敗案例可以被重新復活。

從失敗的案例中尋找解決方案，更換變量；而當新的變量出現(xiàn)時，例如短視頻之于傳播，原先建立在圖文之上的解決方案，如果更換了其中的傳播媒介變量，其解決方案也將呈現(xiàn)出新的模樣；這里存在的可能性，也是值得嘗試的一種創(chuàng)新手段。

三、創(chuàng)新對于初創(chuàng)公司的意義

克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》一書中提到了“價值網絡理論”——每一個公司所服務的對象都有一套自己的價值網絡；以轎車領域舉例，高端轎車所在的價值網絡，要求舒適、尊貴、身份地位象征；而低端轎車所在的價值網絡，則要求便宜、性價比高。

對于大型公司而言，在發(fā)展到一定階段后，往往追求的是高凈值、高單詞商品；即使是中低端產品，本身的供應鏈也比較成熟，成本低；而對于公司的主流客戶而言，其本身的要求已經定格，要求質量高、穩(wěn)定。

而創(chuàng)新產品在進入市場之初，缺乏供應鏈支持，成本不一定比舊技術下成熟的供應鏈低；同時創(chuàng)新產品在初期的質量很難比得上已經優(yōu)化過好幾代的成熟產品，因此高端用戶很難接受。

對于大型公司而言，從客戶群到供應鏈都不支持，即使管理層強行要推，但下面的銷售員卻更愿意銷售單價更高的舊產品，畢竟后者與他們的收入掛鉤。

對于初創(chuàng)公司而言，則無此煩惱，創(chuàng)新產品所瞄準的人群往往是另一價值網絡的用戶；相較于成熟產品，創(chuàng)新產品往往在某一方面有所突破。

這種突破一開始只適用于其他價值網絡的用戶，但隨著用戶基數的擴大，創(chuàng)新產品逐漸成熟，有了相關的供應鏈和穩(wěn)定質量；這時創(chuàng)新產品達到了原先成熟產品用戶群的品質需求，又加上創(chuàng)新技術本身的質量加持，這批用戶群就會迅速轉投創(chuàng)新產品；大型公司即使此刻壯士斷腕，也追之晚矣。

另一方面，創(chuàng)新技術在價值網絡上往往有別于先前的成熟產品。

（圖片來自《創(chuàng)新的窘境》）

如圖所示，當成熟性技術和創(chuàng)新技術（破壞性技術）同時達到市場需求時，就會引入新的價值向度。

成熟性技術如果在新的機價值向度上比不過創(chuàng)新技術，就會被迅速擊敗；而當創(chuàng)新技術本身成為成熟技術后，就會有新的創(chuàng)新技術創(chuàng)造新的價值向度，重新定義市場。

拿手機行業(yè)舉例，當芯片性能滿足用戶的功能性需求時，iPhone 引入了外觀、軟件設計；小米引入了全面屏；一加引入了流體刷新率；它們都是在滿足了前代價值的基礎上，引入了新的價值向度。

對于初創(chuàng)公司而言，從用戶目標出發(fā)，幫助用戶達到預定目標，實現(xiàn)功能、體驗上的創(chuàng)新，引入新的價值向度。

那樣，即使大型公司有資本、資源、人才，初創(chuàng)公司也仍然有發(fā)展的可能性。

#專欄作家#

善寶橘，微信公眾號：善寶橘，人人都是產品經理專欄作家，2019年年度作者。南大傳播學碩士，崇尚終身學習的互聯(lián)網斜杠青年，專注新媒體、游戲領域的運營策劃。

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題圖來自 unsplash，基于CC0協(xié)議