編輯導(dǎo)語(yǔ)：由于不同公司的營(yíng)銷應(yīng)用場(chǎng)景不同，因此營(yíng)銷體系的設(shè)計(jì)也有所不同。本文作者通過(guò)復(fù)盤從0到1構(gòu)建營(yíng)銷推廣中心的過(guò)程，為我們總結(jié)了其中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，本文內(nèi)容為營(yíng)銷架構(gòu)與策略部分。

本文是筆者從0到1構(gòu)建營(yíng)銷推廣中心的心路歷程，總結(jié)復(fù)盤了一份相關(guān)的設(shè)計(jì)策略，對(duì)于還未有過(guò)相關(guān)項(xiàng)目經(jīng)歷的小伙伴可提供一定的借鑒意義。

值得注意的是，不同的產(chǎn)品與場(chǎng)景都會(huì)產(chǎn)生不一樣的營(yíng)銷理念以及思路，所以還需有自己的想法融入其中。當(dāng)然，由于內(nèi)容較多，將分為多篇發(fā)布，其中會(huì)有很多細(xì)節(jié)可以參考借鑒，希望對(duì)大家有幫助。

在剛剛過(guò)去的一個(gè)月，筆者完成了構(gòu)建產(chǎn)品營(yíng)銷推廣中心的整體設(shè)計(jì)，在體驗(yàn)了一個(gè)月的996后確實(shí)有了諸多不一樣的收獲。

作為半個(gè)文字愛(ài)好者，還是會(huì)選擇以文章的形式將這些經(jīng)驗(yàn)、錯(cuò)誤、教訓(xùn)記錄下來(lái)，過(guò)程固然重要，但復(fù)盤也不可忽視。

在進(jìn)入新公司一周后，筆者開始接到營(yíng)銷推廣中心的重?fù)?dān)。雖然以前一直在相關(guān)領(lǐng)域做營(yíng)銷與內(nèi)容，但是真到了實(shí)戰(zhàn)時(shí)，心中還是打鼓，會(huì)有一絲質(zhì)疑自己，到底行不行？

初出牛犢不怕虎，也沒(méi)有什么顧慮，在思考了3秒后，就接下了這個(gè)活。倒不是沖動(dòng)，是對(duì)自己能力的自信，也是想壓榨一下自己的潛力。

那么接到任務(wù)后，筆者就著手開始以營(yíng)銷中心這個(gè)點(diǎn)作為切入，對(duì)業(yè)務(wù)與需求展開了分析，而后面的推廣將會(huì)放到下一期內(nèi)容分析。

（注：以下內(nèi)容均做過(guò)一定程度處理去敏和美化，數(shù)據(jù)內(nèi)容僅供參考。）

一、產(chǎn)品需求與背景

在對(duì)需求和背景本身尚未清晰前，也許我們僅僅是需要一個(gè)優(yōu)惠券，而不是一個(gè)營(yíng)銷推廣中心。

了解需求來(lái)源以及相關(guān)背景可以幫助我們更快介入場(chǎng)景，而由于產(chǎn)品對(duì)業(yè)務(wù)場(chǎng)景熟悉程度不高，所以筆者選擇從產(chǎn)品現(xiàn)狀以及業(yè)務(wù)方進(jìn)行切入。

1. 產(chǎn)品現(xiàn)狀

跨境電商平臺(tái)。

2. 客戶群體

針對(duì)海外的中小型b端客戶。

3. 業(yè)務(wù)背景

隨時(shí)公司業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，今年總體半年業(yè)績(jī)已遠(yuǎn)超去年全年業(yè)績(jī)，而在快速成長(zhǎng)期，問(wèn)題逐漸顯性化。在業(yè)績(jī)上升時(shí)，增速放緩是一個(gè)很關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，而為了進(jìn)一步挖掘潛力，運(yùn)營(yíng)與Boss都要求在營(yíng)銷方面投入精力，助力業(yè)績(jī)提升。

4. 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

目前公司兩條產(chǎn)品線均未有任何營(yíng)銷手段或組合，全部依賴于運(yùn)營(yíng)進(jìn)行臨時(shí)性的營(yíng)銷需求提出。然后技術(shù)團(tuán)隊(duì)介入處理相關(guān)需求，整個(gè)營(yíng)銷流程存在大量的重復(fù)生產(chǎn)力，而且無(wú)法沉淀客戶相關(guān)數(shù)據(jù)，無(wú)法為后續(xù)營(yíng)銷提供有效支撐。

產(chǎn)品本身依賴供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品的實(shí)用性為商家提供更便利的服務(wù)，但是作為平臺(tái)，我們應(yīng)塑造多條強(qiáng)有力的產(chǎn)品護(hù)城河，產(chǎn)品本身也是我們與市場(chǎng)客戶對(duì)話的基礎(chǔ)工具。

在與業(yè)務(wù)方的交談中，我們了解到幾個(gè)關(guān)鍵性數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)：

1. 目前平臺(tái)的注冊(cè)率為10%，假如有200萬(wàn)獨(dú)立游客訪問(wèn)，目前只僅僅只有20萬(wàn)的客戶轉(zhuǎn)化；
2. 目前整個(gè)客戶到下單率在10%左右，假如有20萬(wàn)注冊(cè)客戶，那么其中只有2萬(wàn)客戶是成功下單過(guò)；
3. 目前在下單客戶中有40%到客戶是只成交過(guò)一次，那么這2萬(wàn)的客戶中大約只有12000的客戶是核心價(jià)值源。

那么針對(duì)上面幾個(gè)關(guān)鍵性數(shù)據(jù)，我們不難看出，目前由于10%的客戶提供了平臺(tái)近90%的商業(yè)價(jià)值，而還有90%的客戶價(jià)值沒(méi)有被開發(fā)出來(lái)。

根據(jù)28法則，我們可以將高潛力的10%客戶挖掘開發(fā)，幫助平臺(tái)提升近10%的銷售額，由于目前平臺(tái)缺乏基礎(chǔ)的營(yíng)銷手段，沒(méi)有足夠的營(yíng)銷玩法支撐運(yùn)營(yíng)進(jìn)行客戶開發(fā)。

原來(lái)運(yùn)營(yíng)是通過(guò)技術(shù)方通過(guò)二次開發(fā)進(jìn)行平臺(tái)營(yíng)銷功能的迭代，整個(gè)過(guò)程復(fù)雜。一個(gè)活動(dòng)周期需要時(shí)間較長(zhǎng)，而且需要多方多次協(xié)調(diào)溝通，無(wú)法根據(jù)業(yè)務(wù)方場(chǎng)景即刻做出調(diào)整，針對(duì)一些上線時(shí)間緊的場(chǎng)景幾乎沒(méi)有應(yīng)對(duì)之策。

由于公司有多條產(chǎn)品線，另外一條產(chǎn)品線由于剛上線也需要通過(guò)一套靈活有效的營(yíng)銷工具進(jìn)行配合轉(zhuǎn)化客戶，基于以上背景需求，我們需要一套滿足各種產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景的營(yíng)銷體系。

二、目標(biāo)與整體架構(gòu)制定

就目前所了解到的現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，我們可以確定該需求的實(shí)際意義以及未來(lái)價(jià)值，那么我們需要針對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行討論，確認(rèn)方向。

在幾個(gè)小時(shí)的組內(nèi)討論中，我們確認(rèn)了該做什么不該做什么、哪些在第一時(shí)間解決、哪些放后期迭代加入。

在整體的規(guī)劃中，由于我們同期還有多個(gè)中心在同步進(jìn)行（訂單中心、商品中心、數(shù)據(jù)中心……），我們會(huì)將整個(gè)營(yíng)銷推廣中心放置于各類基礎(chǔ)中心之上，如下：

通過(guò)不同的基礎(chǔ)服務(wù)支撐營(yíng)銷，而由營(yíng)銷來(lái)對(duì)多條產(chǎn)品線進(jìn)行業(yè)務(wù)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)。這些都是基于公司整體業(yè)務(wù)發(fā)展所需要的預(yù)設(shè)，回歸營(yíng)銷本身，在不同的數(shù)據(jù)服務(wù)支撐下，我們可以切入更多的群體與場(chǎng)景。

就目前而言，雖然營(yíng)銷可以切入的環(huán)節(jié)很多，但是我們要首要介入核心節(jié)點(diǎn)，針對(duì)三類客戶群體進(jìn)行拆分：未注冊(cè)游客、未成交客戶、流失客戶。

1. 未注冊(cè)游客

在以某種途徑進(jìn)入平臺(tái)后，我們需要針對(duì)游客投放引誘型優(yōu)惠券，吸引游客立即行動(dòng)轉(zhuǎn)化成我們的客戶。對(duì)于這類游客來(lái)說(shuō)，第一印象代表一些，所以在營(yíng)銷層面會(huì)盡量減少觸達(dá)形式，用自動(dòng)贈(zèng)券的形式略微刺激一下即可。

2. 未成交客戶

尚未在平臺(tái)交易過(guò)一次的客戶，這類客戶對(duì)平臺(tái)的整個(gè)交易流程未熟悉，我們也并不知道對(duì)方有沒(méi)有了解過(guò)針對(duì)b端的跨境電商，對(duì)方有可能是被初次的試錯(cuò)成本阻撓。因?yàn)槌松唐繁旧淼膬r(jià)格，在跨境電商中，可能更致命的是物流費(fèi)的價(jià)格。

所以在注冊(cè)轉(zhuǎn)化用戶后，我們可以使用一組券，其中可以有包郵券、折扣券、滿減券……打包助力我們的客戶，幫助他用極低的門檻多次試錯(cuò)。

3. 流失客戶

在平臺(tái)交易未超過(guò)兩次的客戶，這類客戶對(duì)平臺(tái)有初步印象，但是很有可能這個(gè)印象并不是積極的。所以這類客戶我們要先了解用戶的問(wèn)題，而不是硬生生的提供解決方案，因?yàn)槟憬o的不一定是他先要的。

針對(duì)一些遇到偶發(fā)性問(wèn)題或錯(cuò)誤導(dǎo)致的客戶的流失，我們可以為該類客戶增加更多產(chǎn)品附加價(jià)值，例如提供時(shí)效性的會(huì)員，以鼓勵(lì)他們的忠誠(chéng)度。

這三類客戶是我們的突破口，而針對(duì)這些突破口，營(yíng)銷中心整體架構(gòu)會(huì)分三個(gè)模塊，分別是工具、玩法、權(quán)益。

工具作為營(yíng)銷玩法的支撐，主要會(huì)以券+碼的形式結(jié)合。每個(gè)工具都有不同的使用場(chǎng)景以及人群，比如：

1）滿減券

應(yīng)用于不同場(chǎng)景下的優(yōu)惠折扣，便于有效控制活動(dòng)成本并提升成交，不管是成交、促活、復(fù)購(gòu)都可以用上。

滿減券作為營(yíng)銷中心一期構(gòu)建內(nèi)容推出上線，滿減券的規(guī)則中會(huì)對(duì)名稱、投放總量、使用商品、金額限制、優(yōu)惠內(nèi)容、活動(dòng)時(shí)間、使用時(shí)間、客戶群體、領(lǐng)取限制、使用說(shuō)明、優(yōu)惠疊加、優(yōu)惠券入口展示、備注、優(yōu)惠券背景等等進(jìn)行詳細(xì)設(shè)計(jì)。

2）折扣券

適用于提升平臺(tái)整體銷量以及客單價(jià)，客戶感知價(jià)值會(huì)比滿減券的力度更大，而且一定情況下買的越多省的越多。

3）物流券

針對(duì)性降低跨境電商屬性客戶的準(zhǔn)入門檻，降低首單客戶、測(cè)單客戶、樣品單客戶的門檻，實(shí)現(xiàn)對(duì)物流費(fèi)用的降低。

比如客戶需要下單測(cè)試單或者樣品單的時(shí)候，需要對(duì)物流方面進(jìn)行折扣；或者客戶需要新開一個(gè)銷售區(qū)域，需要測(cè)試一下物流的時(shí)效性，方便后續(xù)下大量訂單。

4）優(yōu)惠碼

不限制具體對(duì)使用人，靈活性較高，可作為合作商的權(quán)益也可作為客戶與客戶之間裂變的手段?？稍谡搲?、群組等社交平臺(tái)進(jìn)行傳播，從而吸引客戶到平臺(tái)注冊(cè)使用，成為平臺(tái)客戶。

5）新人送券

以券引導(dǎo)注冊(cè)，以券完成下單。針對(duì)未注冊(cè)游客轉(zhuǎn)化成交，作為投放券的一種形式，幫助平臺(tái)以較低成本增加注冊(cè)轉(zhuǎn)化率。

6）限時(shí)折扣

面向范圍性商品，給予單位時(shí)間內(nèi)的多次折扣。目的是為了以更優(yōu)的價(jià)格吸引消費(fèi)者，產(chǎn)生更多的銷量。

比如我們?cè)诤谖迮e行了一周的活動(dòng)，一周的折扣活動(dòng)針對(duì)數(shù)十款產(chǎn)品，客戶也可以多次參與我們的折扣活動(dòng)。如果是折扣券，只能參與一次，目的是為了以更優(yōu)的價(jià)格吸引消費(fèi)者，產(chǎn)生更多的銷量。

7）優(yōu)惠券禮包

優(yōu)惠券禮包是在優(yōu)惠券的基礎(chǔ)上升級(jí)版，將多張優(yōu)惠券打包成一個(gè)優(yōu)惠券禮包，用戶可以一次領(lǐng)取多張優(yōu)惠券，有效解決了商家之前一次只能發(fā)一張優(yōu)惠券、用戶也需要領(lǐng)取多次、支付有禮無(wú)法送多張券的困擾。

8）消費(fèi)送券

針對(duì)商戶多次下單，在一次達(dá)到消費(fèi)門檻后，滿足我們的送券規(guī)則時(shí)，可以觸發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)，可以贈(zèng)與客戶一張券，吸引他下次消費(fèi)。

這更多是針對(duì)我們的老客戶，因?yàn)閷?duì)于我們的老客戶來(lái)說(shuō)，他付款后如果獲得一張券的補(bǔ)償，給予他會(huì)有一種似乎更優(yōu)惠了的錯(cuò)覺(jué)。

9）積分商城

有效提高老客戶的留存、刺激消費(fèi)，例如客戶可以用10000積分來(lái)兌換我們的優(yōu)惠券，這樣我們的優(yōu)惠券又可以轉(zhuǎn)化一次客戶。

還能通過(guò)積分兌換禮品，用現(xiàn)金+積分的組合兌換，增加客戶效益轉(zhuǎn)化。

10）會(huì)員體系

有效增強(qiáng)客戶粘性，通過(guò)會(huì)員篩選價(jià)值階層，深度挖掘客戶價(jià)值，通過(guò)產(chǎn)品本身附加價(jià)值為客戶賦能，后期可作為差異化競(jìng)品最重要的手段之一。

上述營(yíng)銷中心的架構(gòu)中，每個(gè)模塊都有其存在的意義以及價(jià)值。

我們?cè)谝婚_始介入需求調(diào)研時(shí)就應(yīng)該為后續(xù)的整個(gè)模塊都做好基礎(chǔ)建設(shè)，而不是邊做邊補(bǔ)，一開始的架構(gòu)圖雖大但我們可以分步驟進(jìn)行拆分，然后分工期來(lái)完善。

三、細(xì)節(jié)調(diào)整與溝通

上述的兩個(gè)核心是我們最重要的前期準(zhǔn)備工作，也是需要投入最多時(shí)間的地方，然后你需要拿著你的相關(guān)架構(gòu)與文檔，跟多個(gè)部門進(jìn)行二次確認(rèn)。

1. 業(yè)務(wù)方溝通

這里的溝通一來(lái)是為了確認(rèn)當(dāng)前的規(guī)劃是否滿足當(dāng)前的需求以及對(duì)未來(lái)的期望，二來(lái)是與業(yè)務(wù)方進(jìn)行二次思考，是否還有哪些內(nèi)容沒(méi)有完善、哪些內(nèi)容是在實(shí)際場(chǎng)景中更迫切的。

在與業(yè)務(wù)方的溝通過(guò)程中，信息傳遞肯定會(huì)出現(xiàn)理解偏差與損耗，這時(shí)候你可以適當(dāng)做好筆記，將關(guān)鍵信息記錄在案，更容易幫助自己理清思考重點(diǎn)。

另外一個(gè)角度你也需要從你當(dāng)前角色拔出，換一個(gè)角色思考你的規(guī)劃是否合理，是否可以帶來(lái)產(chǎn)品價(jià)值。

2. 技術(shù)方溝通

技術(shù)方便是最終要幫你實(shí)現(xiàn)整個(gè)需求的最終踐行者，找到機(jī)會(huì)就要與技術(shù)方進(jìn)行技術(shù)方面的討論，關(guān)于可行性以及拓展性，這些問(wèn)題在經(jīng)過(guò)技術(shù)的討論后，最終施行時(shí)會(huì)減少很多理解扭曲。

當(dāng)然，最重要的是要給予技術(shù)一定的心理預(yù)期，你要告訴對(duì)方，這個(gè)東西不管技術(shù)方面它麻煩不麻煩，都是要做的，希望對(duì)方后面做好心理準(zhǔn)備，從其他需求中抽身而出。

3. 團(tuán)隊(duì)內(nèi)部溝通

在項(xiàng)目開始之初，筆者進(jìn)行前期的調(diào)研與整理，后面花了較長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的溝通與調(diào)整。

由于團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的是由多人的意見(jiàn)組合而成，很難達(dá)成一致，所以在確認(rèn)整體規(guī)劃時(shí)，有時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)需求方不是最難說(shuō)服的，自己人才是最難通過(guò)的。

因?yàn)槊總€(gè)人對(duì)營(yíng)銷的理念都有所不同，所以會(huì)有不同的意見(jiàn)提出，在產(chǎn)品層面，這些意見(jiàn)或許都是沒(méi)有錯(cuò)的，但是在業(yè)務(wù)場(chǎng)景層面，有些確實(shí)是多余的，是需要剔除的。

在面對(duì)這個(gè)情況時(shí)，你要學(xué)會(huì)反思一下自己，因?yàn)橥虏蹌e人是沒(méi)用的，反思自己，從自己身上找原因才是最快捷的。

比如為什么團(tuán)隊(duì)內(nèi)部會(huì)提出那么多意見(jiàn)？

可能是他們想到了你所沒(méi)有考慮的點(diǎn)，也有可能是團(tuán)隊(duì)成員對(duì)需求理解不夠深；但是這些都是由于負(fù)責(zé)人本身沒(méi)有傳達(dá)到位整個(gè)邏輯，導(dǎo)致思考出現(xiàn)偏差。

個(gè)人保持與場(chǎng)景一致，對(duì)業(yè)務(wù)的理解到位僅僅是不夠的，更要在溝通中做好信息的準(zhǔn)確傳遞，讓不同角色的理解。

四、文檔輸出與細(xì)化

為了實(shí)現(xiàn)以結(jié)果為導(dǎo)向的產(chǎn)品規(guī)劃，我們?cè)谇捌诰鸵ù罅康臅r(shí)間在調(diào)研與整體架構(gòu)的制定上。同時(shí)更需要同步多方信息，保持信息的一致性，防止在評(píng)審會(huì)中出現(xiàn)多方糾纏的問(wèn)題。

在確認(rèn)整體方案后，就可以產(chǎn)出對(duì)應(yīng)的方案PRD，為什么把相應(yīng)的文檔放到最后呢？

因?yàn)槲臋n的目的也是為了讓不同角色理解你在設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)時(shí)的產(chǎn)品邏輯，保證最終成果可以達(dá)到多方的滿意。

在前期的整體架構(gòu)設(shè)計(jì)中，我們已經(jīng)將輪廓畫出，接下來(lái)就是填充相關(guān)的輪廓，例如滿減券，我們就可以將其規(guī)則內(nèi)容填充進(jìn)原型。

這里就不拓展講具體設(shè)計(jì)思路（下一期將會(huì)具體介紹），將業(yè)務(wù)場(chǎng)景下的應(yīng)用規(guī)則做到盡可能的完善，無(wú)論你是否在當(dāng)前工期內(nèi)是否會(huì)做，你都要將其考慮其中，而且每個(gè)點(diǎn)都要想好其中的應(yīng)用場(chǎng)景以及必要性。

五、反思總結(jié)

對(duì)于整個(gè)營(yíng)銷體系的設(shè)計(jì)，一開始筆者確實(shí)摸錯(cuò)了方向，因?yàn)椴煌镜男枨髮?dǎo)向不同，由于更多是由業(yè)務(wù)方導(dǎo)向，而不是產(chǎn)品本身主導(dǎo)，導(dǎo)致很多應(yīng)用場(chǎng)景會(huì)被業(yè)務(wù)方第一時(shí)間拒掉。

這也說(shuō)明了不同公司的營(yíng)銷應(yīng)用場(chǎng)景不同，最終設(shè)計(jì)營(yíng)銷體系的結(jié)果也會(huì)不同。但是有一點(diǎn)肯定是沒(méi)錯(cuò)的，就是保持溝通，持續(xù)記錄，深入理解。

不是每個(gè)人都能理解你說(shuō)的內(nèi)容，而你思考的也僅僅是你自己思考的，如果你要在一個(gè)成熟的產(chǎn)品里構(gòu)建一套新的體系，你就要深入了解業(yè)務(wù)底層，結(jié)合現(xiàn)狀來(lái)設(shè)計(jì)。

希望首篇內(nèi)容對(duì)大家有幫助，如有不足之處請(qǐng)?zhí)岢?，立志欲?jiān)不欲銳，筆者必定虛心請(qǐng)教。

#專欄作家#

SenYi，公眾號(hào)：產(chǎn)品體驗(yàn)派，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。樸實(shí)無(wú)華的跨境電商產(chǎn)品人，致力于挖掘產(chǎn)品價(jià)值與商業(yè)化觀察。

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