編輯導(dǎo)語(yǔ)：品牌升級(jí)不僅僅是換個(gè)logo那么簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單的換一個(gè)logo，卻沒(méi)有產(chǎn)品、服務(wù)、品牌戰(zhàn)略的升級(jí)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不能接受的；本文作者詳細(xì)分析了品牌換logo需要注意的問(wèn)題，我們一起來(lái)看一下。

在網(wǎng)上搜關(guān)鍵詞“品牌升級(jí)”，能發(fā)現(xiàn)很多公司換Logo的消息。

比如最近的Ant Group -螞蟻集團(tuán)樣子變了，頭大了。

趁著上市，開(kāi)拓新領(lǐng)地是品牌升級(jí)的好時(shí)機(jī)，Logo設(shè)計(jì)的好不好暫且不論；反正支付寶、花唄大家都離不開(kāi)，品牌年輕化在螞蟻家族看來(lái)根本就不是事兒。

但也有不少品牌想通過(guò)品牌升級(jí)來(lái)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，重新啟動(dòng)，比如時(shí)尚服裝品牌GAP。

一、僅僅換個(gè)LOGO并不work

2008年金融危機(jī)后，GAP的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，而快時(shí)尚品牌ZARA、H&M等一路高歌猛進(jìn)，到了2010年，股價(jià)跌了差不多40%。

這時(shí)候的董事會(huì)有點(diǎn)著急，大家經(jīng)過(guò)激烈等討論，想到了個(gè)好辦法——重塑品牌，打造更時(shí)尚、更年輕的品牌形象。

方向調(diào)整太快，決定有點(diǎn)太匆忙，高管們來(lái)不及仔細(xì)想清楚未來(lái)的業(yè)務(wù)方向。

到底是搭上快時(shí)尚的列車(chē)，打造極速供應(yīng)鏈？還是不斷開(kāi)拓海外下沉市場(chǎng)？再或者進(jìn)軍高端消費(fèi)市場(chǎng)？

一時(shí)也討論不出來(lái)個(gè)結(jié)果，于是就打算先換個(gè)Logo再說(shuō)；坊間傳聞花了幾百萬(wàn)美金，比起一年的100多億美金的營(yíng)業(yè)額，也不算離譜。

錢(qián)雖然給夠了，但是設(shè)計(jì)師犯了難；甲方只想要體現(xiàn)年輕、時(shí)尚、還能帶來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，這靈感從何而來(lái)？（怎么全世界的甲方都一樣？）

熬了很多稿，最終選了右邊這個(gè)新Logo——中規(guī)中矩的設(shè)計(jì)，保留了藍(lán)色盒子，粗體字又是時(shí)裝品牌正流行，還那么點(diǎn)科技感。

先不談好不好看，但是沒(méi)辨識(shí)度是真的；大部分人看到后都會(huì)撇嘴說(shuō)，一般般吧。

董事會(huì)也許并不滿意，但是圣誕銷(xiāo)售旺季來(lái)了，趕時(shí)間，先在網(wǎng)站上做了更新；沒(méi)來(lái)得及通知消費(fèi)者，也沒(méi)有對(duì)零售店陳列與布置做任何改變，甚至衣服上的標(biāo)牌還是舊標(biāo)。

粉絲們、設(shè)計(jì)界一片嘩然，各種批評(píng)，不接受；GAP 品牌部有點(diǎn)尬，隨后出了個(gè) “餿主意”——把換Logo發(fā)酵成事件營(yíng)銷(xiāo)，讓網(wǎng)友公開(kāi)讓批評(píng)，可沒(méi)想到引起了忠實(shí)粉絲的一致抵制。

最后，新版logo上線一周時(shí)間就被迫撤下，重新?lián)Q回了原來(lái)的logo，匆忙的品牌升級(jí)就這么畫(huà)上了句號(hào)。

有人說(shuō)，這次品牌升級(jí)讓GAP損失了10億美金（打水漂的設(shè)計(jì)費(fèi)加上生意的損失以及客戶流失帶來(lái)的影響），動(dòng)搖了20多年來(lái)粉絲的信任；好在反應(yīng)足夠快，對(duì)于品牌的負(fù)面影響沒(méi)有那么大。（換個(gè)角度，這么些年作為負(fù)面教材也賺了不少流量，注意不是知名度。）

現(xiàn)在GAP還在沿用多年前的LOGO（只是顏色略有調(diào)整），但依然保守，還是讓人摸不透區(qū)別與其他品牌的差異化在哪；漸漸失去了活力，這些年也陸續(xù)有大量關(guān)店的消息。

如此看來(lái)，沒(méi)有產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌戰(zhàn)略等業(yè)務(wù)角度的升級(jí)，只靠創(chuàng)意公司的靈光一現(xiàn)就扭轉(zhuǎn)品牌形象，是一場(chǎng)賭博。

二、成功的品牌升級(jí)是這樣的

再來(lái)說(shuō)說(shuō)蘋(píng)果的品牌升級(jí)之路。

雖說(shuō)有點(diǎn)老生常談，但是有說(shuō)服力了；現(xiàn)如今水果品牌價(jià)值僅次于亞馬遜，世界第二，股票市場(chǎng)2萬(wàn)億市值。

果粉們也大概都知道每次Logo變化背后的故事，我們快速回顧一下：

1976年蘋(píng)果電腦成立，當(dāng)時(shí)發(fā)布的產(chǎn)品是Apple I，世界首臺(tái)個(gè)人電腦；“蘋(píng)果”的極簡(jiǎn)和“電腦”的復(fù)雜很有反差，讓人印象深刻。

第一代Logo的設(shè)計(jì)看起來(lái)很復(fù)古，外框上還有一句短詩(shī)：“牛頓，一個(gè)永遠(yuǎn)孤獨(dú)地航行在陌生思想海洋中的靈魂”。

1977年蘋(píng)果II發(fā)布的時(shí)候，Logo回歸了蘋(píng)果本果，不過(guò)被咬了一口，浮夸的彩虹色，代表著彩色顯示時(shí)代到來(lái)。

1998年是喬布斯回歸蘋(píng)果電腦后的第二年，公司做了比較大的戰(zhàn)略調(diào)整，將重心回歸到個(gè)人整機(jī)電腦，并且推出了“Think different-非同凡想“的品牌宣傳策略；當(dāng)年除了黑色logo之外，還有配合iMac的透明彩色。

2001年推出“數(shù)字中樞戰(zhàn)略”，發(fā)布iTunes，可以同步所有設(shè)備，管理音樂(lè)、圖片、視頻、信息；同年還發(fā)布了跨時(shí)代產(chǎn)品iPod，Logo的金屬色有了科幻感。

2007年發(fā)布iphone，并正式改名為蘋(píng)果公司，業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)電子領(lǐng)域。

2017年以后的蘋(píng)果品牌早已深入人心，產(chǎn)品力已經(jīng)代表了一切，i家族的勢(shì)力越來(lái)越大，因此Logo變得越簡(jiǎn)潔與低調(diào)。

蘋(píng)果的品牌升級(jí)是伴隨著公司重大戰(zhàn)略調(diào)整、新產(chǎn)品發(fā)布進(jìn)行的，Logo的變化只是外形象上的更新與官宣，也記錄和見(jiàn)證了從個(gè)人計(jì)算機(jī)到數(shù)字帝國(guó)的發(fā)展歷程。

三、品牌升級(jí)與品牌形象升級(jí)

GAP的形象升級(jí)和蘋(píng)果的戰(zhàn)略升級(jí)對(duì)外來(lái)看都是Logo的變化，但是本質(zhì)大不同，效果嘛，大家都看到了。

國(guó)內(nèi)被津津樂(lè)道的品牌升級(jí)成功案例有李寧、波司登、百雀羚等——這些企業(yè)從產(chǎn)品、品牌戰(zhàn)略、市場(chǎng)拓展策略上都做了調(diào)整；大家也許并不太記得LOGO有什么變化，但是“國(guó)潮”品牌的形象已經(jīng)深入人心。

成功的品牌升級(jí)實(shí)際上是在目標(biāo)客戶心目中形成了新認(rèn)知。

我們來(lái)看看品牌戰(zhàn)略升級(jí)和品牌形象升級(jí)的不同。

如果說(shuō)品牌建設(shè)（Branding）是個(gè)長(zhǎng)期的工作，那么（Rebranding）也不可能一蹴而就，立馬見(jiàn)效。

一般來(lái)說(shuō)，品牌升級(jí)Rebranding需要公司CEO以及全員員工的參與，更加需要戰(zhàn)略先行，更新的是——品牌新定位（比如年輕化、下沉市場(chǎng)、進(jìn)軍海外等）、價(jià)值觀、使命、公司未來(lái)的愿景、與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異化、帶給用戶的新價(jià)值。

這個(gè)過(guò)程更多是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的升級(jí)，需要和產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售、渠道、人力資源等團(tuán)隊(duì)緊密合作。

品牌Refreshing是市場(chǎng)部或品牌部主導(dǎo)，主要負(fù)責(zé)人是品牌總監(jiān)，會(huì)有大量的對(duì)外與廣告公司、傳媒公司的溝通（當(dāng)然也可以公司自己的設(shè)計(jì)和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)完成)，主要更新的是：品牌LOGO以及延展設(shè)計(jì)（包括禮品、名片、網(wǎng)站設(shè)計(jì)模板等）、新的顏色、字體、新的Slogan（品牌宣言），以及包裝、推廣物料的更新；還需要在傳播上有不少的投入，發(fā)布會(huì)、廣告、公關(guān)采訪、市場(chǎng)活動(dòng)。

品牌升級(jí)包含品牌形象更新，兩者并不矛盾。

脫離品牌戰(zhàn)略的升級(jí)是拍腦袋自嗨，需要花大量的金錢(qián)，還有可能動(dòng)搖多年來(lái)辛苦打造的江山-品牌資產(chǎn)（知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等）。

但并不是說(shuō)品牌形象更新不重要，相反，非常重要——一個(gè)好的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)能夠把企業(yè)的戰(zhàn)略愿景、發(fā)展方向結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)形象化的表現(xiàn)出來(lái)；脫離了表達(dá)，品牌也無(wú)法在消費(fèi)者心目中認(rèn)識(shí)-認(rèn)可-認(rèn)知-認(rèn)同。

可以說(shuō)品牌升級(jí)包括了戰(zhàn)略升級(jí)與形象升級(jí)，戰(zhàn)略升級(jí)是偏左腦的理性思考，形象升級(jí)是偏左腦的創(chuàng)意思維，兩者結(jié)合的品牌升級(jí)是最理想狀態(tài)。

四、什么樣的企業(yè)才需要品牌升級(jí)

品牌升級(jí)不是跟風(fēng)趕時(shí)髦，需要投入金錢(qián)與時(shí)間，屬于風(fēng)險(xiǎn)投資。那么怎樣的企業(yè)才需要做品牌升級(jí)呢？

1）初創(chuàng)品牌不適合升級(jí)品牌，先把現(xiàn)在的品牌打造好，以免把消費(fèi)者搞暈；把錢(qián)花在刀刃上，投資人的錢(qián)也不能亂折騰，除非打算推倒重來(lái)。（少部分投資人和企業(yè)創(chuàng)始人喜歡按個(gè)人喜好變化品牌形象，建議還是花多點(diǎn)時(shí)間在產(chǎn)品上。）

2）品牌好久已經(jīng)沒(méi)在市場(chǎng)上沒(méi)聲音了，這時(shí)候有必要重新喚起消費(fèi)者/用戶的認(rèn)知；再或者品牌在衰退周期中，需要尋求第二曲線增長(zhǎng)，這個(gè)時(shí)候做品牌升級(jí)也是好時(shí)機(jī)。

3）公司開(kāi)始規(guī)?；瘮U(kuò)張或者高速發(fā)展。從原來(lái)某個(gè)區(qū)域、單一行業(yè)擴(kuò)展到全國(guó)、甚至出海，行業(yè)擴(kuò)展到新零售、電商等，那么品牌的定位需要更新，品牌形象隨之更新。

4）產(chǎn)品線擴(kuò)張，比如蘋(píng)果、華為這樣的巨無(wú)霸，從傳統(tǒng)的IT行業(yè)轉(zhuǎn)向個(gè)人消費(fèi)品，那么品牌傳播的內(nèi)容必然是變了。

5）目標(biāo)客戶發(fā)生了變化，之前提到的C端消費(fèi)品行業(yè)，服裝、餐飲等，消費(fèi)人群越來(lái)越多的90和00后；這個(gè)年代的消費(fèi)者的喜好、性格特點(diǎn)跟之前的不同，需要從產(chǎn)品上、服務(wù)上以及品牌形象上更加年輕化。

6）在產(chǎn)品差異化不大的市場(chǎng)，區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，突出優(yōu)勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)白熱化并靠低價(jià)取勝的市場(chǎng)，適當(dāng)?shù)闹匦露x品牌和形象能夠占領(lǐng)先機(jī)，增強(qiáng)mindshare，提高溢價(jià)能力。(但是有風(fēng)險(xiǎn)，需要慎重）

7）公司合并了其他的企業(yè)，或者是品牌做了拆分，這個(gè)時(shí)候進(jìn)行官宣以及適當(dāng)?shù)男蜗笳{(diào)整。

8）外部環(huán)境快速變化，員工的士氣不振，需要強(qiáng)心針；品牌升級(jí)對(duì)于內(nèi)部員工明確使命感、價(jià)值觀非常有用。

9）公司遇到了輿論危機(jī)，需要重塑品牌，新形象新開(kāi)始。

不過(guò)品牌升級(jí)始終是一步險(xiǎn)棋，如果走不好，很有可能適得其反，需要慎之又慎。

五、品牌升級(jí)怎么做？

品牌升級(jí)既然是企業(yè)戰(zhàn)略的升級(jí)，必須是CEO親自牽頭，建議分五個(gè)步驟進(jìn)行。

Step 1：CEO帶領(lǐng)管理層對(duì)行業(yè)、大環(huán)境的洞察分析以及目標(biāo)客戶、競(jìng)爭(zhēng)分析、產(chǎn)品研發(fā)方向做深入的探討，明確未來(lái)3-5年發(fā)展規(guī)劃。

Step 2：把高大上的戰(zhàn)略方向落地到與消費(fèi)者/用戶溝通的語(yǔ)言——這個(gè)過(guò)程可以組織員工、合作伙伴、用戶做工作坊，從不同的角度溝通，當(dāng)然可以通過(guò)Design thinking的方式，不斷的把問(wèn)題縮小，重新定義，然后通過(guò)頭腦風(fēng)暴的方式逐步明確戰(zhàn)略如何轉(zhuǎn)化成執(zhí)行方案。

Step 3：有了戰(zhàn)略規(guī)劃、工作坊的輸出以及執(zhí)行方案，整理品牌傳播的信息屋（Message house) ——這個(gè)階段可以先行動(dòng)起來(lái)，同步進(jìn)行VI以及外觀設(shè)計(jì)；在這個(gè)過(guò)程中，員工與合作伙伴積極參與共建，不斷的迭代測(cè)試、優(yōu)化。

Step 4：正式的VI隨著品牌價(jià)值觀、愿景一起密集的通過(guò)公關(guān)、廣告、社群、店面形象、產(chǎn)品新外觀等形式高密度發(fā)布，不同傳播觸點(diǎn)的覆蓋，充分展示。

Step 5：同時(shí)做好內(nèi)部的宣講，讓員工更加明確公司發(fā)展方向，增強(qiáng)品牌自豪感，并在與客戶/用戶接觸的每個(gè)環(huán)節(jié)都能體現(xiàn)全新品牌形象。

品牌升級(jí)是一個(gè)系統(tǒng)工程，先制定發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品規(guī)劃并與消費(fèi)者、合作伙伴、員工共建的品牌升級(jí)成功的可能性更高。

品牌升級(jí)不可能一蹴而就，需要長(zhǎng)期的投入，堅(jiān)守對(duì)消費(fèi)者的承諾。

一個(gè)爆款視頻、大家都認(rèn)為好看的LOGO，一句朗朗上口的品牌宣言并不代表著品牌升級(jí)的成功，建立認(rèn)知與共識(shí)，并產(chǎn)生共鳴需要時(shí)間。

離開(kāi)了客戶、市場(chǎng)、產(chǎn)品、伙伴等談升級(jí)是舍本逐末，失去了品牌本身的意義。

#專欄作家#

Hanni；公眾號(hào)：時(shí)光筆記簿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。終身學(xué)習(xí)者，樂(lè)于思考與分享，關(guān)注成長(zhǎng)型公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、用戶運(yùn)營(yíng)等相關(guān)領(lǐng)域。

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題圖來(lái)自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議