編輯導(dǎo)讀：消費(fèi)者“頻頻剁手”的原因是哪般？除了控制不住自己的購(gòu)物欲望外，還有商家的誘導(dǎo)因素。一些新產(chǎn)品為了獲客，通常會(huì)在前幾天進(jìn)行秒殺活動(dòng)，用低價(jià)來(lái)吸引用戶(hù)。本文作者以一個(gè)實(shí)際的案例作為切入點(diǎn)，分析如何設(shè)計(jì)一個(gè)秒殺功能，與你分享。

一、問(wèn)題產(chǎn)生的背景

我自己的一個(gè)真實(shí)案例，我公司全新開(kāi)發(fā)并上線(xiàn)了一款電商類(lèi)產(chǎn)品。

用戶(hù)來(lái)源是廣告機(jī)大屏，放置在教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，掃碼抽獎(jiǎng)的用戶(hù)（多為學(xué)生家長(zhǎng)），被引導(dǎo)下載安裝注冊(cè)好班APP，核心功能是用戶(hù)用金幣+現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)商品。

但當(dāng)前發(fā)現(xiàn)完成了首單的用戶(hù)數(shù)量站總用戶(hù)的占比不足1%。如果這種情況長(zhǎng)期發(fā)展下去，會(huì)導(dǎo)致大量新用戶(hù)變?yōu)闊o(wú)效用戶(hù)，甚至變?yōu)榻┦脩?hù)最終流失掉，并導(dǎo)致產(chǎn)品失敗。所以這是一個(gè)關(guān)乎產(chǎn)品成敗的重要問(wèn)題。

二、分析問(wèn)題產(chǎn)生的原因？

產(chǎn)品新上線(xiàn)，用戶(hù)對(duì)新產(chǎn)品不了解，而里面的商品價(jià)格上也跟其他電商平臺(tái)相差不大，沒(méi)有激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，不愿進(jìn)行核心功能的首次體驗(yàn)也是情理之中。

就像路邊新開(kāi)了一家飯館，人們?cè)诓涣私獾那闆r下，總是選擇自己習(xí)慣的經(jīng)常去的地方吃飯。

三、問(wèn)題如何解決呢？

解決這個(gè)問(wèn)題的最佳辦法就是讓用戶(hù)花很小的代價(jià)去體驗(yàn)一次產(chǎn)品的核心功能。

生活中我們經(jīng)?？吹竭@樣的廣告標(biāo)語(yǔ)“新店開(kāi)業(yè)，全場(chǎng)X折大酬賓”。這個(gè)活動(dòng)就是商家為了激發(fā)客戶(hù)進(jìn)行的消費(fèi)行為，讓用戶(hù)先體驗(yàn)一次，看看是否滿(mǎn)意。

對(duì)于大多數(shù)電商產(chǎn)品，要想刺激用戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)就要調(diào)動(dòng)用戶(hù)的感性和沖動(dòng)。在電商場(chǎng)景里，低價(jià)不能直接調(diào)動(dòng)起用戶(hù)的沖動(dòng)，而是要讓用戶(hù)同時(shí)感覺(jué)到商品的高價(jià)值和低價(jià)格的并存，這樣就讓用戶(hù)感受到得了實(shí)惠占了便宜而產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。

如何讓用戶(hù)同時(shí)感覺(jué)到高價(jià)值和低價(jià)格呢？

如果我們直接就把商品的價(jià)格降為40，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)就沒(méi)有任何直觀的刺激。但是如果告知用戶(hù)原價(jià)是100，100劃一條線(xiàn)，現(xiàn)在只要40，既告知了用戶(hù)商品的高價(jià)值，又告知了用戶(hù)商品的低價(jià)格，用戶(hù)就會(huì)直觀感受到占了便宜。同時(shí)這個(gè)低價(jià)不是常有的，只在短時(shí)間內(nèi)有效，而且數(shù)量也是有限的，錯(cuò)過(guò)了這次機(jī)會(huì)就再也沒(méi)有了。這樣就刺激了用戶(hù)要盡快下手，充分調(diào)動(dòng)用戶(hù)的感性思維，進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)。

我們說(shuō)沖動(dòng)消費(fèi)指的是低價(jià)格的商品可以讓人產(chǎn)生沖動(dòng)，而且多買(mǎi)了也不會(huì)后悔，多囤積一些反正早晚都要用。但是高價(jià)格的商品往往不能斷時(shí)間做出決策，比如房子、汽車(chē)就不能引起人的沖動(dòng)消費(fèi)。所以在選擇商品的時(shí)候要選擇那些價(jià)格不能太高的商品。

高價(jià)值低價(jià)格+限時(shí)+限量，就是秒殺功能的核心策略。利用用戶(hù)愛(ài)貪小便宜的心理，用超低的價(jià)格優(yōu)勢(shì)作為誘惑，不給用戶(hù)思考對(duì)比的時(shí)間，在較短的時(shí)間內(nèi)完成下單支付操作。秒殺成功的用戶(hù)會(huì)有成功感，搶到就是賺到，貪小便宜永遠(yuǎn)沒(méi)有盡頭。對(duì)于沒(méi)秒殺成功的用戶(hù)，就會(huì)很不甘心，希望自己下次能夠得手。

四、秒殺功能能夠有效解決用戶(hù)的首單交易的問(wèn)題嗎？

我們結(jié)合具體場(chǎng)景來(lái)論證分析一下。

目標(biāo)用戶(hù)：學(xué)生家長(zhǎng)，沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)需求，追求商品的價(jià)格便宜與實(shí)用性，可適當(dāng)囤積物品以備日后使用。

使用的場(chǎng)景：

家長(zhǎng)送孩子到線(xiàn)下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)上課，在等待孩子上課的過(guò)程中，無(wú)聊打發(fā)時(shí)間，通過(guò)大屏廣告或手機(jī)消息推送，提示用戶(hù)秒殺開(kāi)始的時(shí)間點(diǎn)，都有哪些商品，引導(dǎo)用戶(hù)參與秒殺。家長(zhǎng)看到信息后，在有效的引導(dǎo)下，進(jìn)入手機(jī)APP的秒殺界面，看到了正在秒殺的商品，數(shù)量正在快速減少。雖然是一款新上線(xiàn)的產(chǎn)品，也沒(méi)什么名氣，但是已經(jīng)有用戶(hù)已經(jīng)下單支付搶到了商品，說(shuō)明還是有一定的信譽(yù)度，價(jià)格也不貴，買(mǎi)下來(lái)給孩子用或送禮都挺好，于是便抱著試一試的心態(tài)開(kāi)始下單完成首次體驗(yàn)。滿(mǎn)足了用戶(hù)花很少的錢(qián)買(mǎi)很多商品的需求，而且商品既有特色，也很實(shí)用。

我們?cè)谶x擇秒殺商品的時(shí)候，盡量選擇價(jià)值低的，質(zhì)量不是特別差的，不容易讓用戶(hù)退貨的，可囤積的，例如：快速消費(fèi)品，數(shù)碼產(chǎn)品，水果生鮮等。不要選擇那些高價(jià)值的，成交周期較長(zhǎng)的，例如：汽車(chē)，房子等，奢侈品，大宗商品，高端培訓(xùn)課程，以免產(chǎn)生退貨糾紛增加不必要的后續(xù)流程。

五、如何具體開(kāi)始執(zhí)行做秒殺功能呢？

首先對(duì)商品列表頁(yè)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

這個(gè)環(huán)節(jié)我們可以發(fā)現(xiàn)這樣的問(wèn)題，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)作中，我們或許只是使用了普遍的電商產(chǎn)品都使用的參數(shù)和元素，但是并未意識(shí)到這些參數(shù)和元素對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)理由，例如在設(shè)計(jì)商品列表頁(yè)中：

1. 將參與秒殺的商品設(shè)置秒殺的標(biāo)識(shí)

理由：設(shè)置秒殺的標(biāo)識(shí)是為了讓用戶(hù)能夠區(qū)分普通商品和秒殺商品，方便用戶(hù)識(shí)別出參與秒殺的商品，就要讓參與秒殺的商品顯得不一樣。

2. 參與秒殺的商品排列在列表的前面

理由：參與秒殺的商品排列在列表的前面是為了增加秒殺商品的曝光率，越靠前的位置曝光率越高，能夠讓更多的用戶(hù)看到秒殺的商品。

3. 突出顯示秒殺價(jià)和劃線(xiàn)的原價(jià)

理由：通過(guò)突出顯示秒殺價(jià)和劃線(xiàn)價(jià)，讓用戶(hù)進(jìn)行價(jià)格對(duì)比，烘托出秒殺的效果，從而吊起用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，吸引用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入并購(gòu)買(mǎi)。

4. 顯示秒殺商品的剩余數(shù)量

理由：剩余數(shù)量法，給用戶(hù)傳遞出“所剩數(shù)量已不多”這個(gè)信息，要盡快下手，不然就買(mǎi)不到了，如果我沒(méi)買(mǎi)到，我就虧了，這就利用了的人的損失厭惡的心理，因?yàn)閭兠鎸?duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，認(rèn)為損失更加讓人難以忍受，這就進(jìn)一步刺激了用戶(hù)點(diǎn)擊并購(gòu)買(mǎi)的欲望。

然后對(duì)商品詳情頁(yè)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

商品詳情頁(yè)的目的是為了讓用戶(hù)找到能夠匹配自己消費(fèi)需求的商品，最終達(dá)成下單購(gòu)買(mǎi)的目的。

如何讓用戶(hù)瀏覽商品信息的時(shí)候，能夠方便的獲取到匹配消費(fèi)需求的商品的信息呢？

我們可以通過(guò)元素排位法，首先列出商品的關(guān)鍵信息，包括：商品的基本屬性信息、商家的服務(wù)政策信息、用戶(hù)的評(píng)價(jià)信息等內(nèi)容。然后確定信息的權(quán)重大小，最后根據(jù)權(quán)重大小，對(duì)元素信息進(jìn)行排列，權(quán)重大的信息排在頁(yè)面的靠前位置進(jìn)行展示。這樣就能夠快速匹配用戶(hù)的需求，達(dá)成用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。

秒殺功能并不適合所有產(chǎn)品，不能一概而論。比如一個(gè)奢侈品電商APP就不適合做秒殺功能，因?yàn)檎嬲I(mǎi)奢侈品的用戶(hù)不是看中的商品的便宜，而是昂貴的價(jià)格和品牌影響力，別人都買(mǎi)不起，如果做秒殺反而會(huì)降低了奢侈品本身的高高在上的感覺(jué)，反而讓用戶(hù)產(chǎn)生懷疑和傷害用戶(hù)。

所以我們產(chǎn)品人在實(shí)際產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作中，要真正理解功能背后的原理，這樣我們做的功能才能夠真正有用，才能真正做好產(chǎn)品。

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