編輯導語：用戶成長體系對于一款產(chǎn)品來說是至關重要的，通過用戶成長體系可以養(yǎng)成用戶的使用習慣，培養(yǎng)產(chǎn)品的忠實用戶。那么，什么是用戶成長體系？它都有什么分類？用戶成長體系有什么作用呢？本文作者結合自己的工作經(jīng)驗，為我們總結了如何設計一款產(chǎn)品的用戶成長體系。

一、為什么要建立用戶成長體系？

1. 用戶成長體系概念

通過用戶的消費行為或者其它對產(chǎn)品發(fā)展的有利行為，比如簽到、瀏覽、參與活動、點贊、好評、曬單、分享、反饋、評價、游戲等給用戶正向激勵（積分、勛章、成長值、用戶等級等）形成的一整套成長系統(tǒng)。

2. 用戶成長體系目的

用戶成長體系有助于拉新、提升用戶活躍，增加留存率，提升用戶粘性、流失用戶召回等。通過度量用戶成長過程和價值，便于用戶分群做精細化運營，并且可確保優(yōu)質資源被核心用戶使用；

與用戶建立長期關系，引導用戶的二次甚至多次消費，培養(yǎng)用戶的消費習慣；

用戶通過消費或者積分任務獲得積分，又通過積分獲得某類商品的特殊消費權限（即消費→積分→消費），一定程度上可以形成產(chǎn)品閉環(huán)。這里可以細化成積分體系或者用戶激勵體體系；

引導用戶進行交叉消費或者升級消費；

提高商品成交率以及產(chǎn)品盈利能力，賦予產(chǎn)品更深的商業(yè)價值；

提高用戶使用產(chǎn)品的活躍周期，用戶成長體系做得成功，用戶是可以每天來你的產(chǎn)品報到的，比如支付寶的養(yǎng)雞和種樹，你或許在一段周期內(nèi)也參與過吧~

二、用戶成長體系的作用

1. 對于企業(yè)來說

能夠通過對用戶成長體系的了解，將不同層級的用戶區(qū)分，了解用戶層次便于產(chǎn)品做決策，可以為后續(xù)的精細化運營做準備，為后續(xù)針對不同的用戶層策劃強有效的活動。

用戶成長體系設置的任務，既有利于提高用戶忠誠度和用戶粘性，又可以引導用戶有所產(chǎn)出，比如電商產(chǎn)品的發(fā)布、評論、曬單，教育產(chǎn)品的學習報告分享等。

有助于促成用戶消費和拉新，為以后的數(shù)據(jù)挖掘等提供參考數(shù)據(jù)，對平臺實現(xiàn)商業(yè)價值，具有巨大的意義。

2. 對于用戶來說

可以得到利益正激勵，并且使用戶獲得優(yōu)越感，享有更多優(yōu)質特權，并在平臺中獲得名氣、成就、優(yōu)惠、精神滿足感等利益。

三、如何設計用戶成長體系？

在做用戶成長體系之前應該有目標、有規(guī)則、有反饋地進行，需考慮整個體系的邏輯閉環(huán)，尤其是數(shù)值規(guī)則非常重要，以免后續(xù)積分池子亂套。

1. 定義成長體系要達到什么效果

搭建用戶成長體系是為了激發(fā)用戶的什么行為，再者是為公司帶來什么價值？背后的商務策略是什么？

舉個栗子：現(xiàn)在基本每個平臺都有簽到功能。

喜馬拉雅為了提高用戶的粘性，也做了每日簽到功能，并且連續(xù)7天簽到，第一天100個積分，第二天120個積分……每日得到的積分依次增加，并在連續(xù)7天時可以獲取7天免費VIP。

喜馬拉雅做的體驗好的地方在于，簽到頁面即為福利中心，在用戶簽到的同時還可以參加其他任務，同時還可看到積分可以參加的全部活動，比如積分兌好禮、積分抽獎、福利專區(qū)等，可以激勵用戶堅持每日簽到，兌換優(yōu)惠券或者商品。

從而促使用戶經(jīng)?；钴S，延長用戶的生命周期，從而在該周期內(nèi)對其做引導性的消費，為企業(yè)帶來價值。

2. 設計成長體系的主要路徑

需要定義好引導策略和主要路徑，激勵體系要結合產(chǎn)品功能本身，且不能違背用戶意愿。

比如一個電商平臺可以圍繞購買、支付、曬單等方面去設置任務和分配激勵；比如音頻平臺喜馬拉雅的“養(yǎng)小雅”結合養(yǎng)成游戲圍繞著用戶的內(nèi)容收聽行為和個性裝扮偏好去設置激勵，最終還是回歸產(chǎn)品本身主線上。

3. 平衡投入產(chǎn)出

最后需要全方面評估投入成本和成長體系帶來的激勵效果，這需要從商業(yè)化的角度去考慮，并計入運營成長體系的成本，和帶來的效果是否成正比。

四、用戶成長體系的分類

用戶成長體系分為5類：用戶等級體系、積分體系、會員體系、任務系統(tǒng)、勛章系統(tǒng)，接下來逐個分析。

1. 用戶等級體系

用戶成長體系的主要目的是，提升用戶活躍和留存。主要由用戶當前等級和升級提示，各個等級對應的激勵政策，等級之間的跳轉規(guī)則，等級跳轉的量化指標，等級的層級數(shù)量和層級關系組成。

用戶的升級方式主要分為主動行為和被動行為，即用戶主動對產(chǎn)品進行的行為或者是企業(yè)希望的行為。

比如網(wǎng)易云音樂聽歌量和登錄天數(shù)達到標準即可升級，從而獲得對應的等級特權；蝦米音樂通過聽歌、分享單曲、評論和點贊增長成長值，從而獲得體驗點戶或者免費VIP權限等。

網(wǎng)易云音樂等級

蝦米音樂等級

當然有效的降級有利于提升用戶活躍度，保證不同活躍度的用戶給予不同的特權。比如京東、淘寶等各大電商類app的成長值均在一年一降級，作為回收機制，反向激勵，以保證用戶的活躍度。

設定不同等級的激勵政策，吸引用戶進行升級，可以做特權差異化，即不同等級可以解鎖特定的功能，享受高等級的產(chǎn)品體驗。

我記得當年玩QQ對成長值印象最為深刻，為了更多的太陽月亮，每天都掛著QQ，就等著升級，還拿來作為炫耀的資本，當年算是年少輕狂啊，現(xiàn)在手機上連QQ都沒有了。

用戶等級主要在個人主頁處展示個人差異化，為不同等級的用戶定制化主頁、身份標識、專屬效果，從視覺上給人與眾不同的感覺，滿足個人虛榮心。

等級體系存在“刷榜”的可能，必須做好風控，為每天每個操作升級所需經(jīng)驗值的增加設置上限。等級越高需要累積的經(jīng)驗值越多，特定行為可不給予經(jīng)驗值，以防等級系統(tǒng)混亂。

2. 積分體系

什么是積分體系？

積分體系是產(chǎn)品內(nèi)的虛擬貨幣，是為了刺激用戶的某種行為而進行的一種變相運營策略。積分體系的目的是為了提升用戶忠誠度、刺激消費、篩選用戶、增加粘性、提高用戶離開成本。

舉栗：支付寶的積分大多數(shù)都由交易直接產(chǎn)生，比如消費購物、掃收錢碼付款、公交地鐵出行、手機充值、金融理財?shù)龋煌愋偷挠脩粜袨閷浰偷姆e分不同。

積分屬于比較實際的小額讓利，對價格敏感的用戶而言，積分的確是刺激用戶的有效手段。

當用戶積攢到一定的積分時，便會考慮自己的離開成本。與積分體系密不可分的便是積分商城，積分商城中可進行代金券、VIP會員兌換、商品兌換、周邊產(chǎn)品的兌換等，也可進行積分抽獎，讓用戶深度參與進來。

支付寶積分體系

3. 會員體系

現(xiàn)在無論是視頻、音頻還是外賣平臺均有VIP會員體系，通過付費獲取增值服務，目的是鼓勵用戶付費。

電商中用會員體系的比較少，但也存在這類產(chǎn)品。

比如每日優(yōu)鮮和唯品會，每日優(yōu)鮮開通會員后，部分商品可以享受VIP專享價，任務紅包和會員日活動等；唯品會則是可以享受折上9.8折和無限免郵增值服務，免郵對很多用戶來說比較有吸引力。

會員是一種輕奢主義，針對的人群是對價格不敏感的人群，并且對產(chǎn)品的需要接近剛需，比如你想追的《乘風破浪的姐姐》在芒果TV才有，你想追那就必須得有VIP。

有時也根據(jù)產(chǎn)品的業(yè)務特性做調(diào)整，跟視頻類的VIP會員有所不同，比如餓了么的超級吃貨卡和美團會員，因為吃飯是用戶的剛需。

開通超級吃貨卡后，31天內(nèi)可領4張5元無門檻紅包；開通美團會員后，31天內(nèi)可享受6張5元無門檻紅包，那如果用戶經(jīng)常點外賣的話，會覺得是值得的。

4. 任務系統(tǒng)

把積分體系中獲取積分，等級體系中獲取經(jīng)驗值的操作抽象化、系統(tǒng)化的一種方式，用于獲取榮譽激勵和利益激勵。

任務系統(tǒng)的分類主要有：日常任務、新手任務、勛章任務、活動任務、游戲任務等。

比如學習強國的學習積分任務，主要是為了提高用戶活躍，主要路徑是引導用戶學習的；比如京東的種豆得豆游戲互動任務，主要是引導用戶瀏覽商品和消費，而用戶從中獲取游戲中的道具“營養(yǎng)液”。

學習強國學習積分任務

京東種豆得豆游戲互動任務

5. 勛章系統(tǒng)

勛章系統(tǒng)可獨立存在，也可作為任務系統(tǒng)中的一環(huán)，最終目的是給予用戶榮譽激勵，比如成就勛章、任務勛章、品類勛章等。

兒童教育產(chǎn)品非常適合勛章系統(tǒng)，結合動畫IP的勛章對小朋友吸引力十足。

KaDa故事就是通過攢金幣換勛章的任務勛章激勵機制，讓小朋友很有動力堅持看繪本聽故事，對于小孩子來說，能夠完成挑戰(zhàn)，并得到反饋，也是很能激勵他們的——因為這些激勵對于小朋友來說就相當于錢，可以換他們喜歡的勛章。

而對于產(chǎn)品本身來說，又可以通過用戶的活躍創(chuàng)造更多商業(yè)價值。

電商產(chǎn)品和運動產(chǎn)品也有勛章系統(tǒng)，比如淘寶的成就勛章、小米運動的步數(shù)勛章，這兩者很多勛章都是在無形中生成的，作為見證存在。

淘寶的勛章見證了你的購物歷程，注冊年限、消費額度、完成訂單數(shù)、參與雙11活動次數(shù)，你不看你都不知道你在淘寶上留下了這么多痕跡，App都幫你記錄下來了。

小米運動的勛章系統(tǒng)相對簡單一些，很多勛章都是被動給的，有時候不知道干啥可能就給你送你一個勛章了。

淘寶成就

小米運動勛章

五、小結

用戶成長體系是對用戶細分并進行精細運營的必然結果，也是用戶享有權利的直接度量手段，讓更多優(yōu)質資源向忠誠度高的用戶傾斜。用戶成長體系應調(diào)動用戶參與的積極性，尤其是面臨眾多競爭者可供選擇的條件下。

什么樣的產(chǎn)品需要搭建用戶成長體系？

必須擁有足夠的基數(shù)，否則也還沒太大必要，可以逐步來，先從簡單的積分體系和積分商城開始。而且現(xiàn)在越來越多的產(chǎn)品開始游戲化，尤其是教育產(chǎn)品，通過游戲來調(diào)動用戶積極性，游戲化在用戶成長體系也可以被很好地利用。

寫在最后：誰都是從小白開始的，有一句話說：我們懂很多道理，卻依然過不好這一生；同理，我們看了很多成功產(chǎn)品，依然可能做不好產(chǎn)品。實踐是野蠻成長的最佳辦法，多思考，多輸出，不積跬步無以至千里！

本文由 @西瓜姐姐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

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