編輯導(dǎo)讀：產(chǎn)品調(diào)研是產(chǎn)品經(jīng)理的基礎(chǔ)工作之一，不論是在做產(chǎn)品規(guī)劃、競品分析，或者想要了解某些感興趣的產(chǎn)品時，往往需要深度體驗一番。本文從產(chǎn)品調(diào)研的框架思路和具體方法兩個方面，對如何做一次有價值的產(chǎn)品調(diào)研這個問題展開了分析說明，與大家分享。

在做產(chǎn)品調(diào)研時，往往是帶有一定目的的，可能是需要找到競品核心亮點和規(guī)劃方向，可能需要探尋競品的商業(yè)模式?？傊绻胍咝У?、有價值的找到產(chǎn)品的價值點，就需要講究一些套路了。

產(chǎn)品調(diào)研的方法通常有用戶體驗五要素，即通過梳理戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層以及表現(xiàn)層，來描述對產(chǎn)品的認知和感受；還可以通過商業(yè)模式畫布，來分析產(chǎn)品的商業(yè)模式，以明確產(chǎn)品的核心生存能力和商業(yè)競爭模式等等；

通過運用不同的方法，從不同層面來撥開產(chǎn)品的面目，確實可以擁有更獨特的視角；但是如果只按照這些通用的方法框架去填充內(nèi)容，可能也不會有太多深刻的收獲，因此，還需要學(xué)會如何結(jié)合已有方法論，去做一次有價值的產(chǎn)品調(diào)研。

一、產(chǎn)品調(diào)研框架和思路

那么，有價值的產(chǎn)品調(diào)研，應(yīng)該是什么樣的？筆者認為一定是首先可以達到自己的目的，可以快速將調(diào)研內(nèi)容用在工作中，其次可以補充自己的信息差，甚至可以開拓眼界，發(fā)現(xiàn)更多新奇的產(chǎn)品功能或者運營；

在調(diào)研之前，可以先進行最本質(zhì)的思考，一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品被安裝在移動手機或PC端上，就是為了能幫助用戶在移動/PC場景下解決問題，所以在抽象產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)和交互體驗之時，也需要思考這些功能在什么場景下有什么用，才能更加理解產(chǎn)品設(shè)計的用意，而不是單純的一個產(chǎn)品功能點。

同時，如果想更加全面的了解產(chǎn)品的前因后果，就可以從用戶場景、產(chǎn)品邏輯與結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品交互體驗、產(chǎn)品迭代與運營路徑和產(chǎn)品數(shù)據(jù)表現(xiàn)幾方面來調(diào)研；

• 用戶場景：針對產(chǎn)品的核心功能點，梳理功能在移動或PC場景下的操作動機，可以明確這些點實際是在為用戶解決什么問題，或者說用戶在這些操作場景下需要哪些功能點，來解決自己的問問題；
• 產(chǎn)品邏輯與結(jié)構(gòu)：可以知道產(chǎn)品的架構(gòu)設(shè)計和實現(xiàn)方案，是怎么來解決問題的，以及未來的拓展；
• 交互體驗：可以了解目標用戶在使用同類產(chǎn)品時的行為模式和操作習(xí)慣，便于將思路復(fù)用到自己產(chǎn)品上；
• 產(chǎn)品迭代記錄：可以了解產(chǎn)品的發(fā)版記錄，去思考產(chǎn)品的演進路徑，是基于什么目標去完善產(chǎn)品的方案，以及未來想要達到什么目的；
• 運營方式：結(jié)合產(chǎn)品發(fā)版記錄，去匹配特定時間特定階段的運營方式，往往可以了解當時的運營背景和目標；
• 產(chǎn)品數(shù)據(jù)表現(xiàn)：可以通過官方或第三方數(shù)據(jù)來看產(chǎn)品上線效果，比如商店評論、論壇、官網(wǎng)反饋等等判斷產(chǎn)品的服務(wù)能力和市場交付狀況；

二、基本思路和框架下的調(diào)研方法

1. 明確調(diào)研背景以及目的

1. 調(diào)研背景：說明此次調(diào)研的背景，需要參考了解？競品對比？還是市場行業(yè)用戶分析？
2. 調(diào)研目的：想通過此次調(diào)研達到什么目的？發(fā)掘亮點功能？借鑒發(fā)展方向？還是純屬個人興趣？

往往調(diào)研的背景和目的不同，所以投入和產(chǎn)出的內(nèi)容也不同，如果是公司工作要求，那可能就需要完整的、全面的體驗，來輸出客觀的、有價值的產(chǎn)品調(diào)研報告；如果只是自己興趣了解，或為了面試問答，那么就需要抓住幾個重要的角度去切入，而不必要全面深入；

2. 初識產(chǎn)品

1. 產(chǎn)品概況：簡要說明產(chǎn)品服務(wù)形態(tài)，是什么，做什么，為誰提供什么服務(wù)，解決什么問題；
2. 產(chǎn)品核心功能點：說明針對目標用戶最核心的幾個功能場景，通常3-5個即可；比如構(gòu)成現(xiàn)在的微信生態(tài)的幾個核心場景，消息、朋友圈、微信自媒體(公眾號、視頻號)、小程序、消費支付；

比如xx產(chǎn)品，為用戶提供xx功能和服務(wù)，目標用戶是某些年齡范圍內(nèi)的學(xué)生或在職青年，希望可以有一款產(chǎn)品能幫助他們解決什么問題，而這款產(chǎn)品正好在用戶的痛點方面有很好的解決方案，不僅滿足了基本需求，還通過提供附加功能來提升整體的產(chǎn)品體驗；

同時，經(jīng)過了幾年的市場深耕，這款產(chǎn)品從為個人效率服務(wù)，已經(jīng)拓展到了為企業(yè)增效服務(wù)，在個人應(yīng)用和企業(yè)賦能的場景上都有不錯的表現(xiàn)。

3. 用戶-場景-需求

1. 羅列產(chǎn)品的典型目標用戶、場景、以及在該場景下的解決方案；
2. 基于產(chǎn)品定位分析上述場景，發(fā)現(xiàn)不同解決方案的優(yōu)缺點；

這個階段承接上個步驟，羅列產(chǎn)品的幾個典型應(yīng)用場景，以及在這些場景中分別提供了什么解決方案；同時，基于自己的理解和認知，來思考產(chǎn)品提供的解決方案是否夠完整，如果是你，你會有哪些想法？同時說說各個方案的優(yōu)缺點；

這樣做可以讓自己在理解產(chǎn)品時更加深刻，很多時候我們覺得某個產(chǎn)品的功能做的不好，其實是因為我們不太了解產(chǎn)品真正要解決的目標用戶和場景，僅僅是站在我們自己的角度去判斷，難免有失客觀；

4. 產(chǎn)品邏輯與結(jié)構(gòu)

1. 核心業(yè)務(wù)邏輯：梳理各用戶角色在產(chǎn)品中的功能流轉(zhuǎn)和整體業(yè)務(wù)模型，包括產(chǎn)品收益方式、付費模式等；
2. 用戶使用流程：梳理各個核心用戶的業(yè)務(wù)流程圖，并分析在流程上的優(yōu)缺點，是否已經(jīng)閉環(huán)或存在不合理；
3. 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)：通過自己的產(chǎn)品體驗來拆解產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)/信息結(jié)構(gòu)，直觀了解產(chǎn)品的功能框架；

這個階段就是用戶體驗五要素中的結(jié)構(gòu)層和框架層的內(nèi)容，往往這些點可以展示產(chǎn)品的完整形象，也是產(chǎn)品直觀展示在用戶眼前的形態(tài)；如果你需要找到自己產(chǎn)品的突破點，那么這部分的競品調(diào)研是不可少的；

5. 產(chǎn)品交互體驗

• 整體交互設(shè)計：找到產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)邏輯，梳理頁面流程，分析在流程中想要達到理想態(tài)的優(yōu)缺點；

實現(xiàn)功能的方式有很多種，但是涉及到后續(xù)功能的轉(zhuǎn)化率或OKR，就不能簡單的照抄或隨便設(shè)計而已了；因此需要梳理頁面流程，在具體分析數(shù)據(jù)之前，可以看看不同頁面的設(shè)計和跳轉(zhuǎn)是否合理，符合用戶操作習(xí)慣；

6. 產(chǎn)品的迭代與運營路徑

• 根據(jù)應(yīng)用市場中的產(chǎn)品發(fā)版記錄，梳理產(chǎn)品在近期的迭代和運營記錄，分析產(chǎn)品的發(fā)展方向和未來可能的規(guī)劃；

任何產(chǎn)品的演進都是有目的的，市場一片大好的時候可以長刀直入，遇到市場競爭激烈時就會曲線救國；但無論何時，通過觀察產(chǎn)品的迭代版本記錄，往往可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的“野心”；如果你們目的地一致，那便可以肝膽相照，但如果是競爭對手，那么盡快“識破”對手的目的，提早布局才能增強自己產(chǎn)品的競爭力；

7. 產(chǎn)品數(shù)據(jù)表現(xiàn)

1. 增長曲線：結(jié)合數(shù)據(jù)梳理產(chǎn)品在迭代過程中的用戶、收益增長，梳理在哪些階段、哪些時刻會有明顯增長并分析其中的原因；
2. 產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)：如有聲讀物、知識付費、社交類類產(chǎn)品，通常會在產(chǎn)品內(nèi)部觀察到活躍情況(點贊、收藏、評論等操作)，可以側(cè)面分析哪些內(nèi)容是用戶喜歡和關(guān)注的，梳理未來的內(nèi)容運營方向；

就算是機遇無限的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，也沒有平白無故的高速增長，絕大多數(shù)情況是因為產(chǎn)品做對了什么。看看產(chǎn)品的幾個增長點，結(jié)合產(chǎn)品迭代記錄以及當時的環(huán)境，分析增長的原因，是因為活動運營收效好、客戶運營很成功，還是趕上了直接競品的失誤，給產(chǎn)品創(chuàng)造了機會；

產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)則是用戶行為的直接表現(xiàn)，不要看用戶說什么，而要多看用戶怎么做；如果調(diào)研的產(chǎn)品是自己產(chǎn)品的直接競品，那么對于自己產(chǎn)品需要構(gòu)建什么內(nèi)容，就有很大參考價值了；

8. 對比競品分析

1. 用戶反饋數(shù)據(jù)對比：從用戶側(cè)了解產(chǎn)品的評分、口碑、反響；
2. 產(chǎn)品基本情況、典型功能對比：可以表格對比形式羅列關(guān)鍵點和高度重合的內(nèi)容，并從核心業(yè)務(wù)層面分析優(yōu)缺點；
3. 產(chǎn)品的差異點對比：羅列相同點和不同點，分析產(chǎn)品的差異化和競爭力；

這個階段就是常規(guī)的競品對比內(nèi)容了，也是產(chǎn)品經(jīng)理的基本功，能從競品對比中發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品真正未被滿足的需求，以及競品做的不好的地方，也是產(chǎn)品調(diào)研的價值點之一；

9. 調(diào)研結(jié)論

• 根據(jù)以上分析內(nèi)容，梳理產(chǎn)品本身、運營、業(yè)務(wù)模型和規(guī)劃的思路和建議，通常3-5個。

經(jīng)過一番詳細的調(diào)研，勢必要整理一份完整的調(diào)研報告了；前面經(jīng)過對比分析和闡述，那么對于調(diào)研的狀況，你有哪些好的建議才是最好的；有調(diào)研，有思考，有方案，才是完整的調(diào)研結(jié)構(gòu)。

三、找到價值點，而非簡單套路

以上是產(chǎn)品調(diào)研的完整思路，不一定全部用到，還需要根據(jù)自己需要選擇性的調(diào)研，否則往往會造成精力浪費；

如果只是自己興趣了解或面試問答的要求和能力，那么初識產(chǎn)品、用戶場景需求這兩個階段就基本可以滿足；如果想要輸出更規(guī)范的調(diào)研報告，那就應(yīng)該更加深入調(diào)研了。

好的產(chǎn)品調(diào)研不僅可以讓自己更加了解目標產(chǎn)品的信息，還有利于練習(xí)自己的產(chǎn)品感，通過一定的方法去層層拆解，通過不同維度去探究產(chǎn)品的全貌，同時對同類型產(chǎn)品做歸類，尋找相似點，慢慢地就可以有良好的產(chǎn)品感。

以上就是個人在學(xué)習(xí)、實踐后總結(jié)的思考，不一定都適用，但如果你正好需要，那就去試試吧。

#專欄作家#

王曙，微信公眾號：曙歐巴，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。通俗產(chǎn)品人，分享獨樹一幟的產(chǎn)品思維、職業(yè)經(jīng)驗。

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