編輯導(dǎo)語(yǔ)：今年上半年因?yàn)橐咔榈脑颍娇展镜娜兆硬⒉缓眠^(guò)，很多航空公司都面臨巨額虧損的情況，為了自救，航空公司紛紛推出“隨心飛”套票；本文作者分析了航空公司“隨心飛”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

6月18日，東方航空率先推出“隨心飛”套票，消費(fèi)者支付3322元買(mǎi)下產(chǎn)品后，即可在2020年12月31日前的任意周末兌換消費(fèi)。

隨后，春秋航空、海南航空、華夏航空、吉祥航空、中國(guó)南方航空等各大航空公司也陸續(xù)推出類(lèi)似產(chǎn)品，花式自救。

“隨心飛”是航司應(yīng)對(duì)疫情危機(jī)的創(chuàng)新性產(chǎn)品，今天我們來(lái)探討一下它背后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯。

關(guān)于航司“隨心飛”產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思考：

1. 客座率VS折扣率；
2. 適用日期限制；
3. 兌換及使用限制；
4. 產(chǎn)品組合創(chuàng)新；
5. 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新；

一、客座率VS折扣率

疫情給航司帶來(lái)的直接影響是——航班客座率低、飛機(jī)運(yùn)營(yíng)低效。

根據(jù)上市航空公司公布的5月經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)：國(guó)航、東航、南航、春秋、吉祥客座率分別為67.5%、64.6%、66.8%、75.5%與68.3%，同比下降12.7%、17.5%、14.6%、15.2%與17.4%。

按照我們一貫的認(rèn)知，客座率與折扣率之間呈正比關(guān)系，折扣率提高，客座率才會(huì)提高。

然而，受疫情影響，在機(jī)票價(jià)格已經(jīng)低至2-3折白菜價(jià)的情況下，航司無(wú)法再通過(guò)“提高折扣率，從而提高客座率”的做法來(lái)使收益最大化。

此時(shí)，東航率先推出“隨心飛”的創(chuàng)新性產(chǎn)品：通過(guò)預(yù)售的模式，打包出售下半年周末的機(jī)票，迅速實(shí)現(xiàn)回血。

Q：東航的“隨心飛”產(chǎn)品折扣率有多高？

我們從東方航空的官方微信上，可以看到此次“隨心飛”的熱門(mén)航線：

按照東航官網(wǎng)（7月27日）的票價(jià)，以上熱門(mén)路線經(jīng)濟(jì)艙、非紅眼航班的均價(jià)為1217元。

那么消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)東航3322元的套票，大約需要3次單程即可回本。

從下圖中也可以看出：

從第3次開(kāi)始，套票價(jià)格（黃色柱狀圖）就低于原價(jià)（灰色柱狀圖），價(jià)格變動(dòng)幅度-9%，即9折。

第4次出行，相當(dāng)于打6.8折；第5次出行，相當(dāng)于打5.5折。

據(jù)悉，東航此次售出10萬(wàn)套“周末隨心飛”套票，3322元/套，那么東航一共獲得3.3億元。

雖然相比東航去年收入1208億來(lái)說(shuō)，3.3億元杯水車(chē)薪，但對(duì)于疫情后補(bǔ)充現(xiàn)金流、提高客座率來(lái)說(shuō)，還是雪中送炭。

Q2：東航“隨心飛”客座率提升多少？

作為上海最大的基地航空公司，東航從上海始發(fā)至成都、深圳、重慶、廈門(mén)、三亞、昆明、廣州等地的航班都十分火爆。

其中，上海虹橋飛成都的東航 MU5401、MU5405、MU5411、MU5477 四個(gè)航班“隨心飛”旅客占比均超過(guò)90%，四個(gè)航班客座率也超過(guò)90%。

而東航5月客座率平均僅為64.6%，“隨心飛”套票極大地釋放了顧客的出行欲望。

二、適用日期限制

航司為了避免顧客過(guò)度薅羊毛，設(shè)置了不少限制，比如：限制適用日期。

• 海航“隨心飛”產(chǎn)品適用日期為：2020年7月20日—2020年12月31日（不含2020年9月30日-2020年10月8日），躲避?chē)?guó)慶假期。
• 東航“隨心飛”產(chǎn)品限制于周末，工作日無(wú)法使用。
• 南航適用日期為2020年8月26日-2021年1月6日，完美躲開(kāi)了暑期高峰。

所以，套票還是更適合于錯(cuò)峰旅游、商務(wù)差旅、異地讀書(shū)/工作的人士使用。

三、兌換及使用限制

除了時(shí)間限制，航司也在顧客兌換及使用套票時(shí)設(shè)置了不少規(guī)矩，比如：

1. 顧客必須在起飛前5-7天換票，退改需要提前2-4天；
2. 顧客僅可同時(shí)存在3段未使用的客票；
3. 兌換的機(jī)票不可累積里程及升級(jí)航段；
4. 每天適用座位有限，兌完即止；
5. 顧客發(fā)生3次換票后未乘坐且未在規(guī)定時(shí)間前辦理退票（航司稱(chēng)為no show）的，產(chǎn)品自動(dòng)失效。

舉個(gè)例子：假設(shè)林小姐準(zhǔn)備于2020年7月30日搭乘東航從廣州飛往烏魯木齊旅游，在西安中轉(zhuǎn)。

她必須在2020年7月25日前兌換機(jī)票（提前5天），而且不可在出發(fā)前把往返4個(gè)航段的機(jī)票全部?jī)锻辏ㄗ疃辔词褂煤蕉螢?段）。

如果在2020年7月27日，老板告訴她，7月30日不能休假了，一定要留在廣州處理公司上的事。

那么她已經(jīng)不能退改機(jī)票了（退改需提前4天）；但是，不退改也不乘坐的話，會(huì)被記錄1次no show，達(dá)到3次no show，產(chǎn)品就作廢了。

所以，這些使用規(guī)則對(duì)于航司來(lái)說(shuō)，可以有效調(diào)整供給、避免由于乘客失信導(dǎo)致大量空座的情況；而對(duì)于乘客來(lái)說(shuō)，這就約束了突發(fā)情況下的航班變更選擇。

四、產(chǎn)品組合創(chuàng)新

除了有條件提供航班優(yōu)惠外，不少航司還捆綁旅游，推出創(chuàng)新組合產(chǎn)品，比如：

1）航班+購(gòu)物組合：海航“隨心飛”產(chǎn)品在乘機(jī)權(quán)益基礎(chǔ)上，額外贈(zèng)送 2880 元中免集團(tuán)旗下海南免稅店代金券；可見(jiàn)，海航的“野心”不只是航空出行，同時(shí)希望刺激海南自貿(mào)港的購(gòu)物旅游經(jīng)濟(jì)。

2）航班+酒店組合： 廈航“全福飛”產(chǎn)品推出“機(jī)+酒”組合，消費(fèi)者搭乘廈航境內(nèi)任一航點(diǎn)往返福建（廈門(mén)、福州、泉州、武夷山），可兌換商務(wù)艙或經(jīng)濟(jì)艙機(jī)票；同時(shí)，消費(fèi)者可以任選福建省5地14家酒店2晚住宿。

3）東航也同樣采用“航班+酒店”模式：與Booking、IHG洲際酒店集團(tuán)進(jìn)行異業(yè)合作，推出“樂(lè)享一城一周末”的系列主題活動(dòng)；在周末旅游的刺激下，東航“隨心飛”旅客出行人數(shù)連續(xù)三周創(chuàng)新高，累計(jì)出行超過(guò)25萬(wàn)人次。

A+B的產(chǎn)品組合模式，在生活中也很常見(jiàn)。

比如“電影票+爆米花”套餐、“旅游景區(qū)+度假酒店”套餐、“漢堡+可樂(lè)+薯?xiàng)l”套餐。

而航司開(kāi)辟的是一個(gè)全新的“交通票+X”模式——X可以是海航的購(gòu)物券，可以是廈航與東航的酒店，甚至還可以是餐飲、景區(qū)門(mén)票等異業(yè)聯(lián)合；通過(guò)深度打通旅游鏈條，將產(chǎn)品服務(wù)化。

五、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

本次航司的“隨心飛”產(chǎn)品，除了組合上的創(chuàng)新，還有營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)新，比如海南航空的線上直播銷(xiāo)售。

不過(guò)，更讓人拍案叫絕的，是南航的“價(jià)格競(jìng)猜”模式。

隨著各大航司陸續(xù)推出“隨心飛”產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品定價(jià)已經(jīng)有初步認(rèn)知。

那么，姍姍來(lái)遲的南航“隨心飛”產(chǎn)品，應(yīng)該定價(jià)多少？

• 在產(chǎn)品定價(jià)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定價(jià)會(huì)在消費(fèi)者心中形成錨點(diǎn)（即參照點(diǎn)），從而影響對(duì)南航旅游套票價(jià)格的心理預(yù)期；
• 在使用期限上，南航境內(nèi)旅游套票避開(kāi)暑假，剩余使用時(shí)長(zhǎng)僅為4個(gè)月，相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品使用期限較短；
• 在出行時(shí)間限制上，東航限制了周末出游，而南航并未限制；
• 在出行地點(diǎn)限制上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品不限航段，而南航規(guī)定同一航段只可兌換一次（比如廣州飛往北京，只能使用1次）；
• 在產(chǎn)品上線時(shí)間上，南航推出時(shí)間最晚，許多已購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品且沒(méi)有退換打算的消費(fèi)者，較少可能再額外購(gòu)買(mǎi)南航的套票產(chǎn)品。

因此，南航?jīng)]有直接公布價(jià)格，而是讓消費(fèi)者競(jìng)猜。

這一營(yíng)銷(xiāo)舉措，很好地幫助南航預(yù)估套票需求量與顧客的心里價(jià)位。

最終產(chǎn)品定價(jià)為3699軟妹幣，略高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格。

六、總結(jié)

疫情之下，航空公司進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，打包下半年航班折扣，推出“隨心飛”產(chǎn)品。

• 在成本上做減法，設(shè)置對(duì)應(yīng)的兌換與使用限制；
• 在服務(wù)上做加法，通過(guò)異業(yè)合作豐富「交通票+X」模式；
• 在品牌上做乘法，通過(guò)讓消費(fèi)者競(jìng)猜價(jià)格等形式，放大營(yíng)銷(xiāo)效果。

也許，“隨心飛”產(chǎn)品設(shè)計(jì)與盈利模式還有待驗(yàn)證，但對(duì)于航司短期回血來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是很有創(chuàng)新性的嘗試了。

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Vinky，微信公眾號(hào)：叁言梁語(yǔ)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。省廣資深策劃經(jīng)理，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。

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