編輯導(dǎo)語(yǔ)：當(dāng)我們想要看一部電影，或者想要查看某部電影的評(píng)分時(shí)，往往會(huì)去豆瓣APP尋找信息。本文作者就以豆瓣APP的影評(píng)詳情場(chǎng)景為例，解讀它有哪些能夠讓用戶興奮的亮點(diǎn)，并且引申出了卡諾模型，為我們做了詳細(xì)地介紹。

今天給大家?guī)?lái)的是豆瓣中的一個(gè)案例，場(chǎng)景如下：

當(dāng)用戶在豆瓣查看某部電影的影評(píng)詳情時(shí)，頁(yè)面中有一個(gè)【可播放全篇】的入口，用戶點(diǎn)擊后就可以看到能播放本影片的APP了，例如愛(ài)奇藝、優(yōu)酷。

點(diǎn)擊下面的按鈕后就可以直接跳轉(zhuǎn)到對(duì)應(yīng)APP中，并直接進(jìn)入本電影的播放頁(yè)面：

一、案例的亮點(diǎn)在哪里

1. 符合豆瓣用戶的使用場(chǎng)景，用戶在豆瓣查找高評(píng)分電影時(shí)，如果找到了心儀的電影那么此時(shí)是抱有【看全篇】這個(gè)目的的，這個(gè)功能恰好滿足了用戶的目的。
2. 縮短了用戶的行為路徑、減少了操作成本，在這里用戶只要點(diǎn)擊3次就可以進(jìn)入播放全篇片的頁(yè)面，如果沒(méi)有這個(gè)功能的話，則需要返回手機(jī)主頁(yè)-尋找某視頻APP-輸入影評(píng)名-搜索-點(diǎn)擊搜索結(jié)果，共5步才能完成目的。并且還有可能因?yàn)檫@個(gè)視頻APP內(nèi)沒(méi)有這個(gè)電影而找不到播放渠道。
3. 可播放全片的右側(cè)直接顯示了可播放此電影的APP，用戶無(wú)需點(diǎn)擊展開(kāi)就可以知道播放渠道。就可以知道自己手機(jī)中是否有其中一個(gè)APP，如果沒(méi)有的話用戶直接返回尋找其他電影，減少了無(wú)效操作。降低了用戶的失望情緒。
4. 展開(kāi)后（上面第二張圖），用戶可以知道在對(duì)應(yīng)產(chǎn)品中播放本電影的條件，是VIP可免費(fèi)觀看？還是VIP需要付費(fèi)觀看？或者是無(wú)需VIP就能看？這里的好處與上面第3點(diǎn)是類似的，如果用戶進(jìn)入了某APP才發(fā)現(xiàn)自己沒(méi)有VIP看不了這個(gè)電影，也是做了很多無(wú)效操作，會(huì)產(chǎn)生負(fù)面情緒。并且在播放渠道下方還顯示了用戶是否已經(jīng)安裝該APP，避免用戶還要去下載。
5. 如果這部電影不能在其他APP中看全片的話，豆瓣同樣做了很有意義的設(shè)計(jì)，如下圖，當(dāng)這部電影不能在其他APP中看全片的時(shí)候，會(huì)引導(dǎo)用戶訂閱提醒，當(dāng)本影片可播放時(shí)再給用戶推送通知，這樣就提高了用戶活躍度，也減少了用戶的失望情緒。
6. 這個(gè)功能如果按照卡諾模型進(jìn)行分類的話，是屬于【興奮型需求】，也就是說(shuō)當(dāng)產(chǎn)品中沒(méi)有這個(gè)功能時(shí)，用戶不會(huì)產(chǎn)生不滿意的情緒，但是當(dāng)產(chǎn)品中有這個(gè)功能的時(shí)候，用戶的滿意度就會(huì)有極大的提升，是由驚喜和超出預(yù)期產(chǎn)生的極好的用戶體驗(yàn)。

但是要注意的是，需求的類型是會(huì)隨著時(shí)間變化的，今天的興奮型需求在幾年之后可能就會(huì)變成基本需求。

例如飯店里有WIFI在五年前可能是一個(gè)興奮型需求，用戶遇到了會(huì)十分驚喜，但是在今天幾乎每一家飯店都有WIFI了，用戶已經(jīng)習(xí)以為常，不再會(huì)有驚喜和超預(yù)期的感受，所以飯店里有WIFI就變成了一個(gè)基本需求。

即這個(gè)功能存在用戶會(huì)認(rèn)為理所當(dāng)然，這個(gè)功能不存在用戶的滿意度會(huì)有所下降，甚至認(rèn)為產(chǎn)品的功能不完整。

以上就是今天案例分享了，如果你需要了解更多卡諾模型的知識(shí)，可以閱讀以下內(nèi)容，詳細(xì)了解卡諾模型中5種不同需求類型的特征和區(qū)分方式，我會(huì)以微信中的功能為例把每一種需求都舉例說(shuō)明。

二、卡諾模型

卡諾模型，是東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭發(fā)明的對(duì)用戶需求分類和優(yōu)先排序的有用工具，以分析用戶需求對(duì)用戶滿意的影響為基礎(chǔ)，體現(xiàn)了產(chǎn)品功能和用戶滿意度之間的關(guān)系。

1. 它將產(chǎn)品需求分為五類

1）基本（必備）型需求

也稱為必備型需求、理所當(dāng)然需求，是顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)因素的基本要求，是顧客認(rèn)為產(chǎn)品“必須有”的屬性或功能。做得好無(wú)太大的功勞，但是沒(méi)有的話，用戶會(huì)感到失望。

比如：公司提供免費(fèi)午餐或者餐補(bǔ)或者食堂，有就滿足了基本需求，沒(méi)有會(huì)有點(diǎn)失落。

2）期望（意愿）型需求

也稱為意愿型需求，是指顧客的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關(guān)系的需求，此類需求得到滿足或表現(xiàn)良好的話，客戶滿意度會(huì)顯著增加。當(dāng)此類需求得不到滿足或表現(xiàn)不好的話，客戶的不滿也會(huì)顯著增加。

比如：如果是個(gè)健身愛(ài)好者，酒店有健身器材，會(huì)更加高興，如果沒(méi)有這類器材的酒店，下次可能就不會(huì)入住。但若不是個(gè)健身愛(ài)好者，則無(wú)所謂。

3）興奮（魅力）型需求

又稱興奮型需求，指不會(huì)被顧客過(guò)分期望的需求。

對(duì)于魅力型需求，隨著滿足顧客期望程度的增加，顧客滿意度也會(huì)急劇上升，但一旦得到滿足，即使表現(xiàn)并不完善，顧客表現(xiàn)出的滿意狀況則也是非常高的。反之，即使在期望不滿足時(shí)，顧客也不會(huì)因而表現(xiàn)出明顯的不滿意。

比如：在買核桃，打開(kāi)包裝后發(fā)現(xiàn)里面還附送了開(kāi)殼器和濕紙巾，驚不驚喜，意不意外！

4）無(wú)差異型需求

不論提供與否，對(duì)用戶體驗(yàn)無(wú)影響。是質(zhì)量中既不好也不壞的方面，它們不會(huì)導(dǎo)致顧客滿意或不滿意。

比如：航空公司為乘客提供的沒(méi)有實(shí)用價(jià)值的贈(zèng)品。

5）反向（逆向）型需求——Reverse Quality

又稱逆向型需求，指引起強(qiáng)烈不滿的質(zhì)量特性和導(dǎo)致低水平滿意的質(zhì)量特性，因?yàn)椴⒎撬械南M(fèi)者都有相似的喜好。

許多用戶根本都沒(méi)有此需求，提供后用戶滿意度反而會(huì)下降，而且提供的程度與用戶滿意程度成反比。比如：一些顧客喜歡高科技產(chǎn)品而另一些人更喜歡普通產(chǎn)品，過(guò)多的額外功能會(huì)引起顧客不滿。

我們?cè)谠O(shè)計(jì)一款產(chǎn)品時(shí)可能會(huì)存在很多個(gè)需求可以做，這時(shí)就可以根據(jù)卡諾模型對(duì)需求的分類排定優(yōu)先級(jí)，順序?yàn)榛拘?> 期望型 > 興奮型 > 無(wú)差異型 > 反向型。

如果我們?cè)诠ぷ髦型瑫r(shí)接到了很多個(gè)需求需要做，那么就可以直接詢問(wèn)產(chǎn)品經(jīng)理或領(lǐng)導(dǎo)，哪些需求優(yōu)先級(jí)最高。如果對(duì)方說(shuō)都要做。那么我們就可以自己對(duì)需求進(jìn)行分類，拿過(guò)去跟他討論，哪些需求是基本型，那么這個(gè)比較重要，咱們可以先做這個(gè)，按順序來(lái)。

當(dāng)然一般的產(chǎn)品經(jīng)理都懂這個(gè)，這樣跟他交流是不至于讓設(shè)計(jì)師那么被動(dòng)，也是從專業(yè)上去讓決策更加科學(xué)。

2. 五種需求在微信中的例子

1）基本需求

聊天、發(fā)送表情、修改昵稱，類似的功能簡(jiǎn)直太多了，也很容易理解，就不過(guò)多解釋。

2）期望需求

修改微信號(hào)，這個(gè)功能也是微信最近才推出的，已經(jīng)被用戶呼喚了多年的期望需求。

要注意的是雖然這個(gè)功能推出后用戶滿意度極高，但是由于這是用戶能夠想象到的，并且是在沒(méi)有的情況下用戶會(huì)不滿意的，所以依然屬于期望需求。

3）興奮需求

已撤回的消息可以再次編輯，這個(gè)功能是我前幾天親身遇到的，某天我在寫了1700字的工作總結(jié)發(fā)送給我們的美女leader時(shí)，不小心發(fā)錯(cuò)了發(fā)給了其他人，于是馬上撤回了消息.

但是由于我是不是復(fù)制粘貼的，而是從一個(gè)文檔直接剪切過(guò)來(lái)的，所以這1700字在兩處都無(wú)法再找到了，當(dāng)時(shí)真的是差點(diǎn)原地爆炸，還好微信有再次編輯已撤回的消息的功能，才保住了我兩個(gè)小時(shí)的工作成果。

4）無(wú)差異需求

無(wú)差異需求對(duì)用戶的價(jià)值是十分小的，像微信這樣的大神團(tuán)隊(duì)幾乎不會(huì)做這種需求，所以我只能虛擬舉例來(lái)說(shuō)明，例如在微信中添加一個(gè)【自動(dòng)補(bǔ)全郵箱后綴名】的功能就可以算作無(wú)差異需求，因?yàn)榇蠖鄶?shù)輸入法都會(huì)提供這個(gè)功能，所以微信添加與否對(duì)用戶來(lái)說(shuō)基本沒(méi)有影響，所以應(yīng)屬于無(wú)差異需求。

5）反向需求

這種需求會(huì)引起用戶的強(qiáng)烈不滿，像微信這么謹(jǐn)慎克制的產(chǎn)品真的是很難找到。

這里我們限定一個(gè)極端場(chǎng)景來(lái)舉例：我在度假時(shí)查看了領(lǐng)導(dǎo)要求加班的微信消息，此時(shí)如果微信提供了【消息已讀未讀狀態(tài)】這種功能，就屬于一個(gè)反向需求。

#專欄作家#

杜昭，微信公眾號(hào)：設(shè)計(jì)的威嚴(yán)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。實(shí)戰(zhàn)派設(shè)計(jì)師，千萬(wàn)用戶級(jí)產(chǎn)品交互設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人，致力于用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)和用戶增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)，努力成為能為商業(yè)目標(biāo)負(fù)責(zé)的設(shè)計(jì)師中～

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