是漏斗,也是金礦

設(shè)想一下，如果你在運(yùn)營一個(gè)在線購物網(wǎng)站。你花費(fèi)了很多的時(shí)間和金錢去做搜索引擎優(yōu)化，花費(fèi)了很多的推廣資金，維持著幾十人上百人甚至上千人的產(chǎn)品研發(fā)、市場、設(shè)計(jì)、客服團(tuán)隊(duì)，甚至還投入了大量的資金去做物流、倉儲(chǔ)，但是你必須得承認(rèn)并接受一個(gè)巨大的漏斗每日在你的網(wǎng)站上發(fā)生。

那就是從訪客到真正采購?fù)戤叺穆┒贰?/p>

來到網(wǎng)站 > 找到產(chǎn)品 > 加入購物車 > 下訂單 > 支付成功

但是還記得我提到的那個(gè)圖表嗎？“來到網(wǎng)站”這一步，背后有大量的推廣成本的上升。

而“找到產(chǎn)品”有時(shí)作為商鋪也是心有余而力不及，比如所賣的產(chǎn)品不是用戶想找的，由于規(guī)模和成本的限制，產(chǎn)品無法做到海量等等。后面的漏斗流失率的降低卻是巨大的金礦有待挖掘，這是無需成本的利潤的提升。

加入購物車是一個(gè)我們都期望的動(dòng)作，但是一個(gè)巨大的漏斗恰恰在此后發(fā)生。這叫做Shopping Cart abandonment(購物車舍棄)。

購物車為何被舍棄？

在現(xiàn)實(shí)生活里，我們也經(jīng)常在超市里看到被遺棄的購物車。

他們或者是因?yàn)樵诮Y(jié)帳時(shí)發(fā)現(xiàn)沒帶足夠的錢或者臨時(shí)的反悔，原因很多了，記得我有次去購物，裝了慢慢一籃子的東西，結(jié)果遭遇了很長很長的排隊(duì)人群，權(quán)衡很久，放棄了購物車。原因五花八門，但是一般不會(huì)因?yàn)閾?dān)心安全問題。

來看一下各種研究報(bào)告。

• paypal在2009年第八次年度商戶調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有大概45%的購物車拋棄率，而導(dǎo)致用戶拋棄購物車的主要原因是高運(yùn)費(fèi)（占據(jù)了46%）的原因，而第二個(gè)因素就是安全方面的擔(dān)憂（21%）。eMarketer在他們2009年7月30日的文章《The sad tale of abandonment shopping carts》中圍繞做了陳述總結(jié)：

1. 運(yùn)費(fèi)太貴——46%（你嘗試過根據(jù)用戶所在地的不同個(gè)性化設(shè)置運(yùn)費(fèi)嗎？）
2. 想做購物對比——37% （你能夠保留這些用戶的購物數(shù)據(jù)30天，以防他們回頭嗎？）
3. 錢不夠——36%（你能夠做出一個(gè)提議讓讓他們無法拒絕嗎？）
4. 想找優(yōu)惠券——27%（是你在促使他們在找尋優(yōu)惠券嗎？）
5. 找不到偏好的付款方式——24%（找一個(gè)能夠收到現(xiàn)錢的辦法）
6. 在結(jié)帳時(shí)發(fā)現(xiàn)商品缺貨或其他原因無法購買——23%（這個(gè)問題應(yīng)該在產(chǎn)品介紹頁就解決，不然會(huì)對品牌信任產(chǎn)生不利影響）
7. 找不到客服支持——22%（這可以通過行動(dòng)點(diǎn)優(yōu)化（Point of action）來解決。）
8. 安全的顧慮——21%（這也可以用行動(dòng)點(diǎn)優(yōu)化和信任的建立來解決）

• 在2006年，MarketingSherpa, 著名的市場研究公司，發(fā)布了一項(xiàng)調(diào)研的結(jié)果顯示，購物車的拋棄率高達(dá)60%。MarkeingSherpa的創(chuàng)始人Anne Holland,提供了四個(gè)建議來提升轉(zhuǎn)化率，其中，兩條與安全相關(guān)。

1. 顯示更多確保安全的標(biāo)識（icons）
2. 在要求用戶填寫個(gè)人資料的區(qū)域旁要包含隱私保護(hù)與信任感的聲明。

遺憾的是，最簡單的有效的舉措，往往會(huì)被我們忽視掉。

Anne Holland不無遺憾地表示：“我們已經(jīng)強(qiáng)調(diào)這個(gè)很多年了，但是看到很多商家仍然會(huì)完全忽略它讓我?guī)缀醢l(fā)瘋了。是的，有數(shù)據(jù)表明這些舉措確實(shí)在其作用。是的，這確實(shí)令人震驚地簡單可行……也許只需要花費(fèi)10秒鐘的程序設(shè)計(jì)。我不知道這為何會(huì)被忽略掉，難道是因?yàn)樘唵瘟?？?/p>

• 2009年，Technology Research的總監(jiān)Jeff Goodell, 代表McAfee對516位用戶進(jìn)行了一次調(diào)研，顯示其中有：

1. 45%的人到了訂單的最后一步，由于擔(dān)心安全問題舍棄了購物車。
2. 63%的人不會(huì)在一個(gè)沒有任何安全性的標(biāo)記（trustmarks）的網(wǎng)站上購物，即使他們有機(jī)會(huì)做一個(gè)很合算的交易。
3. 每3個(gè)人就有1個(gè)人為大多數(shù)網(wǎng)站是有風(fēng)險(xiǎn)的。
4. 95%的人在以前他們沒有聽說過的網(wǎng)站上存在安全的憂慮。

那些沒有遺棄購物車的顧客，也有很多是隔了好久才回來完成了訂單，這叫做shopping delay，就是完成了一系列動(dòng)作，挑選產(chǎn)品，加入購物車，然后呢？就是遲遲不下單，甚至隔了好多天又重新回來完成訂單。這可能比徹底遺棄購物車稍微讓電子商務(wù)網(wǎng)站有些安慰，但是那又怎么樣？我們不能傻等著那個(gè)可憐的購物車，去等待用戶來還是不來？

• McAfee最近分析了超過1.63萬名游客購物的行為和超過2年的時(shí)間內(nèi)將近260萬美元購買行為，以便更加了解“只看不買”現(xiàn)象——這是什么？是什么引起的？以及作為商家，能夠做什么減少這些現(xiàn)象。 一個(gè)核心發(fā)現(xiàn)是：從第一次訪問到最終下單的平均拖延時(shí)間（Delay time）是35小時(shí)54分。
• 是什么讓用戶猶豫不決呢？
  1. 品牌識別：更高識別性的品牌網(wǎng)站比一般的品牌能夠促使用戶更早下單。比如，一個(gè)知名的兒童毛絨玩具零售商是我們前25名最快能夠讓用戶下單的（平均時(shí)間是3小時(shí)5分鐘），與此相似，一個(gè)非常受歡迎的在線娛樂票務(wù)零售商位居第八——從訪問到下單的平均時(shí)間只有2小時(shí)11分鐘。
  2. 人群與經(jīng)驗(yàn)： 對于在線購物更加有經(jīng)驗(yàn)的用戶更快下單。他們熟悉下訂單到支付的系列流程——這多半是年輕人。那么，好好想想你的產(chǎn)品的目標(biāo)客戶是誰？如果你的產(chǎn)品是賣給 年輕人的，那么從品牌推廣到設(shè)計(jì)都應(yīng)該迎合年輕人的口味，如果面向中老人去推廣或者設(shè)計(jì)，你可能也會(huì)把他們吸引過來，但是你要對長達(dá)4天的“猶豫不決”的購買延遲時(shí)間做好心理準(zhǔn)備。他們很難下決心并且會(huì)更加擔(dān)心安全問題。
  3. 競爭者：如果你賣的東西，很多競爭對手也在賣，那么你就要應(yīng)對更加長的等待時(shí)間。而如果你賣的東西比較特殊或者很難找到，你就能夠期待到更快的購買決策。舉個(gè)例子，一個(gè)CD音樂的零售商有6.5天的購買延遲。
  4. 價(jià)格：更高價(jià)格的商品或者更加金額的訂單需要等待更長的時(shí)間去完成，特別是在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期。
  5. 新奇的事物：新的服務(wù)與產(chǎn)品，如果嘗試它們需要昂貴的成本，那么就需要等待更長的時(shí)間。在McAfee的調(diào)研中，顧客使用一個(gè)送餐的服務(wù)平均需要4天21小時(shí)才真正下訂單。

至于McAfee用什么辦法得到這樣的數(shù)據(jù)呢？使用McAfee服務(wù)的電子商務(wù)商家必須接受McAfee每日對網(wǎng)站的檢測與掃描，從而免除信息盜取、黑客攻擊以及其他安全漏洞，McAfee以他們的客戶做了800個(gè)A/B版本測試（A/B Test），即有McAfee的安全標(biāo)記（這個(gè)安全標(biāo)記是可以幫助網(wǎng)站告訴訪客，該網(wǎng)站是通過了每日的黑客漏洞掃描）與沒有McAfee的情況下進(jìn)行對比。測試結(jié)果表明，有安全標(biāo)記的情況下，從訪客到買家的轉(zhuǎn)化率大幅度提升（10.85%），而那些更加謹(jǐn)慎的買家（經(jīng)常等一天或者更長時(shí)間才下單的人）的轉(zhuǎn)化率提升了11.33%。這說明這個(gè)安全的標(biāo)記對于這類型買家更加有效。

McAfee的一份報(bào)告里有詳細(xì)的數(shù)據(jù)與圖表，有興趣的同學(xué)歡迎繼續(xù)挖掘，說明一下，由于這份報(bào)告是McAfee產(chǎn)出的，目的也有營銷的作用，所以對于資料的數(shù)據(jù)和圖表也可以持保留意見。可以多結(jié)合其他報(bào)告一起查看。

如何讓用戶放心下訂單？

盡可能多的顧客來下盡可能多的訂單——這無疑是所有電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營者的美夢。

然而，用戶需要放心才能夠下，如何讓他們放心呢？看起來容易的事情未必做起來那么容易。

圍繞以上的研究和發(fā)現(xiàn)，McAfee給出了一些建議，希望他們的商戶能夠真正站在顧客的購買流程重新思考，需要回答顧客的問題，好引導(dǎo)他們真正放心下訂單。

1. 價(jià)格與供應(yīng)情況

這個(gè)商家真的有我所需的那個(gè)產(chǎn)品嗎？

我喜歡這個(gè)造型、顏色與設(shè)計(jì)嗎？

運(yùn)費(fèi)需要多少錢？

總價(jià)與其他零售商相比如何？

2. 安全與信任

我了解并信任這個(gè)公司、網(wǎng)站或品牌嗎？

他們會(huì)快速給我發(fā)貨嗎？

他們能夠執(zhí)行退換貨政策嗎？有售后保障嗎？

我能夠安心透漏我的個(gè)人信息與財(cái)務(wù)信息給這個(gè)網(wǎng)站嗎？

記住一個(gè)事實(shí)，并且常常念叨以下事實(shí)。

每5個(gè)人就有1個(gè)由于安全方面的顧慮放棄了購物車。

而這5個(gè)人都是你花費(fèi)了很多金錢買回來的。

McAfee建議要在激烈的市場競爭中勝出，作為電子商務(wù)店鋪，他們需要圍繞以下三方面做一些嘗試：

加強(qiáng)安全并且對安全舉措進(jìn)行營銷推廣：

不但自己要確保顧客的安全并且需要讓他們了解并知道。用透明的隱私權(quán)政策使他們感覺到安心，使用驗(yàn)證、核實(shí)性的圖標(biāo)向顧客說明自己的網(wǎng)站經(jīng)過了第三方的安全性掃描，讓消費(fèi)者相信商家正在盡最大努力去保證他們的安全。

關(guān)于隱私權(quán)與個(gè)人信息保護(hù)這快，好像在國內(nèi)的電子商務(wù)網(wǎng)站都未被強(qiáng)調(diào)，但是如果你的目標(biāo)市場是國外用戶的話，一定得小心。阿里巴巴在廣交會(huì)針對買家的調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)老外們對于個(gè)人信息與財(cái)務(wù)信息的批露非常謹(jǐn)慎，當(dāng)一個(gè)買家號稱自己不會(huì)注冊時(shí)，我們的工作人員自告奮勇幫他注冊，結(jié)果當(dāng)要求他提供個(gè)人信息時(shí)，他說：“能不能不注冊？我不想提供這些信息?！辟I家擔(dān)心自己的聯(lián)系方式透漏出去會(huì)被騷擾，更多的人擔(dān)心會(huì)遭遇ID詐騙，至于財(cái)務(wù)信息，比如支付所需的信用卡賬號，則是更高的門檻。

加強(qiáng)安全舉措，但是最重要的是讓用戶了解有這些舉措，這樣方能夠盡可能消除其顧慮。

我建議，電子商務(wù)網(wǎng)站需要好好想想：

1. 我有哪些安全舉措？

比如：隱私權(quán)保護(hù)策略、售后保障、退換貨政策、實(shí)時(shí)的在線客服、全天候的第三方掃描、第三方的認(rèn)證、SSL加密進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸……盡可能去想想，我已經(jīng)做了哪些？我還需要做哪些？

2. 我能夠讓我的用戶了解這些安全舉措嗎？

只做不行，關(guān)鍵得讓用戶在合適的時(shí)候了解到。

在用戶剛剛來到這個(gè)網(wǎng)站時(shí)，你是如何通過第一印象讓他多停留1分鐘，從而感覺到你是一個(gè)專業(yè)的、安全的、有保障的電子商務(wù)網(wǎng)站的？

你能不能讓用戶不需要太多思考就知道如何去開始下一步？

在注冊的表單旁，讓一個(gè)用戶有顧慮時(shí)能夠及時(shí)看到你能夠做什么去保護(hù)他的個(gè)人信息嗎？

在搜尋產(chǎn)品時(shí)，你能夠讓他們知道這些產(chǎn)品信息的正確性嗎？它們是由誰進(jìn)行發(fā)布的？是如實(shí)描述的嗎？應(yīng)該被信任嗎？能夠告訴用戶如何去鑒別產(chǎn)品信息的有效性嗎？

在加入購物車后，你能夠告訴用戶支付的方式是安全的并且可以由他進(jìn)行自主選擇嗎？你能夠告訴他絕對不會(huì)泄漏他的財(cái)務(wù)信息嗎？你能夠告訴他如果收到產(chǎn)品后不滿意如何處理嗎？能否在用戶產(chǎn)生顧慮的地方提供一個(gè)及時(shí)幫助的客服功能或者是一個(gè)直撥的電話？

3. 我真的做到了嗎？

不要只保證不實(shí)施。用戶沒有遭遇問題是“只保證不實(shí)施”的網(wǎng)站的幸運(yùn)，但是用戶一旦遭遇到并發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站并未履行任何事先承諾的責(zé)任，那將是信任的滅頂之災(zāi)。口碑能夠營銷也能夠快速將一個(gè)惡評傳播，我相信你一定能夠體會(huì)到“好事不出門，壞事傳千里”的影響。

先到這里吧，我稍后會(huì)將有關(guān)的報(bào)告與文章的地址附上以供有興趣的同學(xué)參考。我知道這篇文章其實(shí)還是在強(qiáng)調(diào)“安全與信任的重要性”，但是其實(shí)大多數(shù)人早已明了這個(gè)事實(shí)，只不過一直沒有具體化數(shù)字化。更多的人是想了解，安全與信任很重要，那么我需要做什么？我是設(shè)計(jì)師，我需要做什么？我是客服，我想要做什么？我是產(chǎn)品規(guī)劃師，我需要做什么？安全與信任，絕對是一個(gè)全局的問題，我也需要好好清理一下我的文件夾與想法，會(huì)在后續(xù)與大家分享這段時(shí)間的心得。多多拍磚。

來源：http://heidixie.blog.sohu.com/150911777.html