愛奇藝作為一款視頻播放產(chǎn)品，會員收入占了很大的比重。本文從VIP會員轉(zhuǎn)化分析、建立會員業(yè)務(wù)指標(biāo)體系，這兩個方面來看看愛奇藝會員的健康度，enjoy~

背景：

2019年愛奇藝第二季度財報顯示，愛奇藝營收達71億元人民幣，同比增長15%，其中愛奇藝會員收入為34億元人民幣，訂閱會員規(guī)模達1億，訂閱會員規(guī)模同比增長50%。

愛奇藝創(chuàng)始人、董事兼首席執(zhí)行官龔宇表示：“第二季度公司業(yè)績再一次實現(xiàn)了穩(wěn)健增長，尤其是訂閱會員總數(shù)突破1億，這成為公司發(fā)展的一個里程碑。本季度多個運營指標(biāo)顯示我們在進一步鞏固市場領(lǐng)導(dǎo)地位，通過不斷完善產(chǎn)品矩陣，我們平臺形成了強大的協(xié)同效應(yīng)。”

市面上常見的收入模式有：流量收入、手續(xù)費收入、產(chǎn)供銷收入、增值服務(wù)收入。愛奇藝作為一款視頻播放產(chǎn)品，其的收入模式，主要是流量收入（廣告收入）和增值服務(wù)收入（會員收入）兩大類。

本文著重分析2個方面的內(nèi)容：

1. VIP會員轉(zhuǎn)化分析。
2. 建立會員業(yè)務(wù)指標(biāo)體系。

愛奇藝會員有兩種體系：會員特權(quán)體系；等級成長體系。

如果說普通會員到VIP會員的轉(zhuǎn)化是產(chǎn)品對會員的拉新能力的話，那么VIP內(nèi)部的等級晉升就是產(chǎn)品對會員的留存能力。產(chǎn)品轉(zhuǎn)化動機設(shè)計的優(yōu)劣影響產(chǎn)品拉新能力，會員等級權(quán)益設(shè)置是否合理會影響到會員活躍度和產(chǎn)品整體健康度，即留存能力。因此，愛奇藝不僅關(guān)注新用戶的轉(zhuǎn)化，而且非常關(guān)注老用戶的留存和持續(xù)續(xù)費的能力。

• 特權(quán)體系，指的是學(xué)生VIP、黃金VIP、鉆石VIP
• 等級體系，指的是從v1到v7成長的過程。

第一部分：VIP會員轉(zhuǎn)化分析

通過產(chǎn)品體驗，我們發(fā)現(xiàn)，愛奇藝轉(zhuǎn)化會員的入口路徑特別多，經(jīng)過整理歸類。

下圖是我整理的普通用戶轉(zhuǎn)化為VIP用戶的開通路徑圖 ：

• 場景一：追劇。轉(zhuǎn)化動機-看新劇集的迫切心理。
• 場景二：付費內(nèi)容試看6分鐘。轉(zhuǎn)化動機-為感興趣的內(nèi)容付費
• 場景三：跳廣告。轉(zhuǎn)化動機-為更好的觀影體驗付費

愛奇藝轉(zhuǎn)化類別可以分為兩種：第一種是場景轉(zhuǎn)化；第二種是非場景轉(zhuǎn)化。

場景中的會員轉(zhuǎn)化基本上都會是基于某種動機的轉(zhuǎn)化如追劇、免費試看、跳廣告、觀影功能等，提升轉(zhuǎn)化動機就能促進轉(zhuǎn)化效果。將作為我們這篇文章研究的重點。而非場景轉(zhuǎn)化，如常駐入口轉(zhuǎn)化，個人中心轉(zhuǎn)化，可能是用戶考慮了很久，多種原因?qū)е碌淖罱K轉(zhuǎn)化，因動機不明確，暫不做研究。

場景分析

場景一：最新劇集更新轉(zhuǎn)化

看了那么多免費劇集已被深深吸引，迫切想要看到最新的內(nèi)容，成為其強烈的付費轉(zhuǎn)化動機。

漏斗期：建議設(shè)定為7天。（漏斗期，是指觀查漏斗的時間長度限制）

因為電視劇更新時間一般是1天到一周，所以在7天內(nèi)可以有效觀察到有多少用戶通過此漏斗實現(xiàn)了因為追劇實現(xiàn)的會員付費轉(zhuǎn)化。

漏斗價值：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的篩選。

如上圖，有兩條路徑：

• 路徑①：代表的是用戶因為想看 VIP權(quán)限的最新劇集，而實現(xiàn)的轉(zhuǎn)化的過程。
• 路徑②：代表用戶在此界面通過點擊別的 VIP轉(zhuǎn)化入口（如頂部常駐vip入口，個人中心入口）的過程。

對比兩個路徑分別的會員轉(zhuǎn)化率，如果路徑1的轉(zhuǎn)化率大于路徑2，代表該影片質(zhì)量較高，有較高的流量變現(xiàn)能力，平臺應(yīng)該做更多的推薦。

關(guān)鍵的數(shù)據(jù)指標(biāo)：

• 進入VIP劇集播放頁的總?cè)藬?shù)
• 進入VIP劇集播放頁非VIP用戶總數(shù)
• 因觀看最新劇集而點擊開通會員的百分比
• 會員套餐頁【支付】按鈕點擊率
• 支付成功率
• 劇集的VIP首沖付費轉(zhuǎn)化率

場景二：付費內(nèi)容免費試看轉(zhuǎn)化

試看6分鐘，你覺得內(nèi)容足夠吸引你，可以轉(zhuǎn)化為VIP繼續(xù)觀看。

付費內(nèi)容一般沒有廣告，但可以免費試看6分鐘。6分鐘后結(jié)束試看，6分鐘期間可以決策是續(xù)費繼續(xù)看還是離開。

漏斗期：建議設(shè)為24小時

普通用戶試看6分鐘后，24小時沒有購買會員，代表該用戶對此資源興趣不足，或已經(jīng)找到了替代資源。

價值：6分鐘策略的變現(xiàn)效果。

（1）用戶是在6分鐘看完后開通會員還是6分鐘內(nèi)就通過常駐按鈕開通會員，亦或是不到6分鐘就離開，來衡量付費內(nèi)容的質(zhì)量和轉(zhuǎn)化能力。如果一個影片，大量用戶打開后不到6分鐘就離開，可能是推薦策略出現(xiàn)問題或者是影片質(zhì)量本身不高的問題。如果一個影片的付費轉(zhuǎn)化率非常高，則作為熱播劇應(yīng)該做更多推薦。

（2）衡量6分鐘本身是否是一個有效的決策轉(zhuǎn)化時間點，用戶需要更長的時間抑或更短的時間就能實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。如上視頻圖，6分鐘試看的界面。

• 路徑①：代表6分鐘內(nèi)轉(zhuǎn)化的入口，試看結(jié)束的界面。
• 路徑②：代表試看結(jié)束的轉(zhuǎn)化入口，衡量用戶更多是在6分鐘內(nèi)轉(zhuǎn)化還是6分鐘后轉(zhuǎn)化代表付費資源的質(zhì)量和轉(zhuǎn)化能力。

關(guān)鍵的數(shù)據(jù)指標(biāo)：

• 進入付費資源播放頁的總?cè)藬?shù)；
• 點擊其他會員轉(zhuǎn)化入口進入選套餐頁的比率；
• 試看6分鐘后點視頻內(nèi)部進入選套餐頁的比率；
• 支付成功率。

場景三：跳廣告轉(zhuǎn)化

每次看影片都跳出廣告，無法忍受的用戶可通過轉(zhuǎn)為VIP會員享受免廣告服務(wù)。

廣告一般出現(xiàn)在免費資源前，15秒到2分鐘。對于普通用戶觀看免費資源，廣告每次都會出現(xiàn)。

它在為平臺帶來收益的同時也同樣降低了觀影體驗，推測廣告的長度與視頻資源的熱度和長度有關(guān)。

關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)：

• 進入免費資源播放頁的總?cè)藬?shù)
• 點擊跳廣告的轉(zhuǎn)化率
• 會員套餐頁【支付】按鈕點擊率
• 支付成功率

場景四：觀影增值功能轉(zhuǎn)化

如視頻播放過程中的杜比、藍光1080、彩色彈幕、后臺語音播放等附加功能能帶來更好的觀影體驗，成為會員轉(zhuǎn)化的動機，但為什么要分開研究？

因為跳廣告在用戶欣賞免費資源每次都會遇到的痛點，關(guān)系到非會員每次視頻打開效率問題。而其他附加功能是在基于能看的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)更好的效果的問題，不是每次都會有需求，其優(yōu)先級和緊迫程度都沒有跳廣告來的急切。

另外從會員權(quán)益描述我們可能看出，跳廣告是愛奇藝會員的一個重要賣點，所以我們把同屬觀影體驗的跳廣告單獨拿出來觀察其漏斗轉(zhuǎn)化率。

附加功能能夠提升觀影體驗，監(jiān)測這些權(quán)益指標(biāo)的功能，能夠知道哪些功能能夠帶來更多的轉(zhuǎn)化。

如果某功能轉(zhuǎn)化率和使用頻次都非常高，則可以考慮作為賣點來推，抑或可以考慮通過免費試用帶來更多的新VIP用戶的轉(zhuǎn)化。

如果某功能轉(zhuǎn)化率和初次使用率都非常高，后期使用率明顯降低，則可能此功能沒有達到用戶預(yù)期，應(yīng)該予以重視，做進一步競品、用戶調(diào)研和產(chǎn)品功能測試來找出原因，優(yōu)化該功能的設(shè)置或流程。

非場景入口：VIP常駐便捷入口。

導(dǎo)航條上方VIP圖標(biāo)和個人中心入口，隨時隨地歡迎想通的你能夠轉(zhuǎn)化為付費會員。

第二部分：會員業(yè)務(wù)指標(biāo)體系

1. 模塊劃分方法論

大部分到產(chǎn)品按照業(yè)務(wù)最終目的都可以以歸納到四個模塊下，他們分別是：工具、內(nèi)容、交易、社交。

• 工具模塊，價值來源于自身，能幫助用戶提升效率，快速達成目的。如跳廣告、并行下載。
• 內(nèi)容模塊，價值來源于自身，內(nèi)容本身的質(zhì)量高低就是其價值本身的衡量重要指標(biāo)。
• 社交模塊，價值來源于連接其他資源， 人與人之間的關(guān)系密度，是衡量社交價值的重要指標(biāo)，用戶在平臺產(chǎn)生更多的社交沉淀（點評、贊、互動、加好友）也更容易留存下來。
• 交易模塊，價值來源于連接其他資源，衡量標(biāo)準(zhǔn)是轉(zhuǎn)化率。

2. 會員特權(quán)-模塊指標(biāo)體系

依據(jù)上面對模塊對劃分，將愛奇藝對會員特權(quán)內(nèi)容劃分為以上四個類型，并針對每個類型對具體內(nèi)容說明針對其健康度應(yīng)該關(guān)注對衡量指標(biāo)和價值。

會員特權(quán)：

等級特權(quán)：

指標(biāo)體系：

關(guān)注會員內(nèi)容關(guān)鍵指標(biāo)體系，能夠?qū)崟r監(jiān)控其內(nèi)容的健康度，保持會員使用特權(quán)處于健康對狀態(tài)才能保證會員會持續(xù)活躍和付費，增強會員粘性，使產(chǎn)品持續(xù)獲得收益。

本文由 @靜靜 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議