上一篇文《別看支付寶了，螞蟻聚寶也在偷偷做社交了》里簡單提到了消費者行為模型，因為篇幅的關(guān)系沒有展開寫，但其實這個部分對產(chǎn)品經(jīng)理的工作非常具有指導意義。這一篇，我就詳細八一下這個部分。

1 為什么產(chǎn)品經(jīng)理要懂這個？

除了賬面流水比較好看的幾家大廠，今年大部分的APP都在發(fā)愁如何變現(xiàn)。那么簡單來看，互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的幾種方式——廣告、電商、增值服務(wù)、金融——無非就是這兩種目的：讓用戶直接掏錢；讓用戶通過廣告間接掏錢。（是的，游戲規(guī)則就是這么直白……）

那么想讓用戶掏錢，最成熟的領(lǐng)域自然是市場營銷；而市場營銷領(lǐng)域最經(jīng)典的理論之一就是消費行為模型。

2 消費行為模型的進化

消費行為模型從最早提出，大概經(jīng)歷了這么幾個階段。

1）AIDMA

AIDMA法則是由美國廣告人E.S劉易斯在1898年提出的具有代表性的消費心理模式，它總結(jié)了消費者在購買商品前的心理過程。消費者先是注意商品及其廣告，對那種商品感興趣，并產(chǎn)生出一種需求，最后是記憶及采取購買行動。即：

• Attention（引起注意）
• Interest（產(chǎn)生興趣）
• Desire（喚起欲望）
• Memory（加深記憶）
• Action（促成行動）

簡稱為AIDMA。

可以想見，在傳播渠道有限、賣方主導的市場情況下，AIDMA對消費行為的引導非常有效。

2）AISAS

AIDMA模型通行了很多年，然而隨著可購買的商品種類極大豐富，互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息源極大豐富，又加之網(wǎng)絡(luò)讓消費者可以便捷地發(fā)聲，消費者行為也產(chǎn)生了極大變化?；趙eb2.0時代的營銷新模式，國際4A廣告公司日本電通廣告在2005年提出了AISAS模型，即：

• Attention（引起注意）
• Interest（產(chǎn)生興趣）
• Search（主動搜索）
• Action（促成行動）
• Share（信息分享）

從AIDMA到AISAS

對比AIDMA，可以看到新模型里增加了兩個非?；ヂ?lián)網(wǎng)的步驟：搜索和分享（我們可以回顧下典型的電商模式，就是基于AISAS進行銷售的）。從這種模型引發(fā)出的變革，包括廣告的展現(xiàn)形式、廣告的展示位置、以及水軍的出現(xiàn)。各種刷榜、刷好評、刷贊、刷轉(zhuǎn)發(fā)、刷閱讀數(shù)等等……其實就是在AISAS的影響下，希望引起更多人的注意和興趣。

3）SICAS

然而我們的數(shù)字生活又進化了。一方面，人們意識到信息量過于巨大且真假難辨，需要有多種渠道來輔助消費決策；另一方面，信息源又得到了巨大拓展，社交平臺成了主要的信息獲取渠道之一；同時，科技發(fā)展使得每個人的意見傳達更便捷、門檻更低、形式更多樣，越來越多的人希望表達自己的想法并獲取對他人的影響力。

從AIDMA\AISAS到SICAS

基于移動數(shù)字時代的這些特性，DCCI在2011年根據(jù)移動數(shù)字時代的特性，發(fā)布了SICAS消費觸點模型，即：

• Sense（品牌與用戶相互感知）
• Interest&Interactive（產(chǎn)生興趣并形成互動）
• Connect&Communicate（建立聯(lián)系并交互溝通）
• Action（產(chǎn)生購買）
• Share（體驗與分享）

在SICAS生態(tài)里，通過分布式、多觸點，在品牌-商家與用戶之間建立動態(tài)感知網(wǎng)絡(luò)，這種對話過程無時無刻隨時隨地，需要品牌商家能夠通過遍布全網(wǎng)的傳感器感知到用戶的需求、取向和去向。（這段完全復制上一篇文章我懶得再描述了，重點其實在下一段）

3 在你的APP里用起來

SICAS反映到產(chǎn)品設(shè)計上，可以總結(jié)為幾個可以落地的方向：

1）展示——建立感知

如何讓用戶和你想要銷售的商品相互感知？展示方式是第一個需要考慮的環(huán)節(jié)。這里可以強調(diào)現(xiàn)在兩種非常成功的廣告形式：一是Feed廣告；二是公眾號廣告。

第一條朋友圈廣告，我當時收到的是寶馬~

Feed廣告是從形式層面入手，通過在用戶發(fā)布的消息中間插入廣告，讓廣告和社交信息無縫銜接，既不影響體驗，也能創(chuàng)造收入，目前國內(nèi)外兩大社交巨頭（Facebook和微信）在Feed流廣告上都做得比較成功。

公眾號廣告則是從內(nèi)容層面標新立異，目前我愛看的幾個大號，幾乎把廣告寫到了出神入化的程度，簡直讓人從開頭就期待文末會有什么廣告。

2）互動——建立聯(lián)系

用戶不在把品牌捧在神壇，而是需要和品牌全方位發(fā)生互動，才能建立聯(lián)系促使購買。這里也說兩個趨勢：

一是游戲化，讓用戶和產(chǎn)品/商品之間產(chǎn)生互動，引入可以讓用戶參與的娛樂功能，比如說之前很火的H5小游戲營銷，電商常見的大轉(zhuǎn)盤抽獎，一元奪寶，還有不管什么節(jié)都會促銷的各種運營活動等。

知乎開發(fā)的H5答題小游戲，當時是為了宣傳銷售實體書

二是社區(qū)化，讓用戶和用戶之間產(chǎn)生互動，電商如淘寶將淘社區(qū)放到了APP的獨立頁簽，增值服務(wù)如視頻公司也在紛紛引入社交功能圈用戶，金融領(lǐng)域更是有很多APP很早就引入了社區(qū)和社交元素，用于官方信息發(fā)布、官方形象塑造、或者支持運營活動等。

社區(qū)化的典型案例：小紅書

3）體驗——建立口碑

體驗其實不必多說，產(chǎn)品圈里向來是張口閉口都是需求和體驗。由于現(xiàn)在大部分行業(yè)都是買方市場，用戶體驗和用戶口碑俱佳才能刺激用戶的消費行為，我就從這角度簡單總結(jié)幾個可以關(guān)注的點：

一是消費流程體驗。安全和流暢是基本要求，如果能進而讓用戶產(chǎn)生信賴感就更好了；

二是商品本身的體驗。還是從基本的變現(xiàn)模式說起，廣告的話，就要注意廣告本身的出現(xiàn)頻率、個性化投放精準度、最終呈現(xiàn)的視覺效果等；電商就要從商品描述、物流、包裝、產(chǎn)品品質(zhì)、相關(guān)配件等方面著手，這方面的典型案例太多了，三只松鼠、阿芙這些牌子已經(jīng)做得很大了；增值服務(wù)屬于虛擬商品，就需要注意讓用戶切實享受到你承諾給他的權(quán)益，要兼顧這些權(quán)益的可用性和有用性，比如視頻網(wǎng)站的VIP會員，就要非常注意賬號安全（我買的會員我要能用）和權(quán)益體系（我買的會員要有地方用）的產(chǎn)品設(shè)計，當然也需要采購團隊給力；至于金融領(lǐng)域，產(chǎn)品設(shè)計非常重要的是要體現(xiàn)出安全性和快速反饋，無論是投融還是支付，都需要在產(chǎn)品設(shè)計上強化其安全性，一些信息的顯示要及時、準確，并且所有涉及資金往來的數(shù)據(jù)都要固定展示并及時通知到用戶。

三是超乎預期的體驗。比如說很多電商品牌會做免費試用，平臺本身也會定期向用戶投放禮物（我本人就莫名收到過淘公仔，簡直是驚喜），這些超出用戶預期值的體驗，對形成傳播和塑造口碑都有非常好的效果。

4）分享——促進新一輪建立感知

做了以上那么多事情，當然我們希望用戶可以幫我們擴散出去，吸引到更多潛在用戶，讓更多人對產(chǎn)品形成感知。分享的功能其實大同小異，無非是把一個頁面（通常是H5）分享到社交平臺吸引用戶點擊，除了提醒還沒有實現(xiàn)分享閉環(huán)的童鞋趕緊加功能，另外在這里提幾個促進分享的巧思：

一是從用戶分享的場景做優(yōu)化。比如外賣平臺會在下單成功后引導用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)獲取優(yōu)惠券，微信讀書和豆瓣讀書會在購買圖書的環(huán)節(jié)，使用分享即可減免的手段，促使用戶像APP外擴散。

二是從功能設(shè)計做優(yōu)化。分享引導要清晰，分享功能要簡單，分享目的要明確，這些都是要在設(shè)計層面解決的問題。

三是從分享心理做優(yōu)化。這個可能在實現(xiàn)上更偏向運營層面，比如說如何通過獎勵刺激用戶分享，分享后會展示什么標題，能滿足分享者的什么心理，又如何吸引新用戶點擊，等等。

百度外賣分享規(guī)則

這一篇就簡單聊這些，希望對大家有啟發(fā)。

一起變現(xiàn)，一起賺錢~

#專欄作家#

莔莔有神，公眾號破殼(Pokeclub)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，帝都產(chǎn)品狗，負責過億級用戶產(chǎn)品，也有從零到一實現(xiàn)百萬日活的經(jīng)驗。愛好是女性視角看產(chǎn)品，產(chǎn)品思維看世界，從獨特視角找產(chǎn)品亮點和生活樂趣。

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