產品定價一直以來都不是一個小問題，它需要考慮的因素有很多，但其實呢，產品定價本身也是有一整套體系流程和方法策略的，一起來看看~

說到產品定價，其實最簡單的辦法就是拍腦門，看看市場上同類的產品，掂量一下自己的產品是更好還是更差，然后拍腦門定個貴一點或者便宜一點的價格。但是仔細想想，價格背后也是別有深意的。

目標顧客感知價值V，可以理解為顧客愿意為買這個產品的付出的最大金額（當然從顧客角度講，他們自己可能也不知道V是多少，很多時候更接近于一種態(tài)度），往往并不等于成本C或者售價P，也正因為如此，產品才能賣得出去。

產品的價格其實就是在實際成本C與目標顧客感知價值V之間空白處，找到一個點P。P小于V，所以顧客有購買動機。P大于C，所以商家能賺錢。

對外打廣告、建立品牌形象、辦活動、注重用戶體驗，都是為了盡可能提升V；對內提升管理效率和能力、則是盡可能降低C。兩相配合就是讓V和C之間的空間盡可能最大化，從而在定價格P時，無論是購買動機或者利潤空間，都很寬裕。

反之，如果V-C的空間太小，那要么利潤太低，要么賣不出去。

所以，產品定價本身也是有一整套體系流程和方法策略的。當然實際應用的時候看情況，不一定要照本宣科。

整個體系基本上是包含這么三大塊：

內部評估

內部評估時，首先是要明確目標市場定位和市場容量。換句話說就是，賣給誰、最多能賣出多少。

這里面要看你的目標消費者是誰，有什么樣的特征，收入結構、需求程度等等。比如你的目標市場就是高端人群，那價格如果比競品低很多，反而會有問題。

還有一個關鍵點是明確市場的容量，盡可能去預估TAM、SOM、SAM（總體有效市場、可服務市場、可獲得市場）。比如整個市場一年才買10萬輛車，但你要買12萬輛才能回本，那顯然不合算。

當然明確目標市場不只是為了定價做的，其實是一切戰(zhàn)略和策略的起點，只是在定價的時候，也要基于這個研究結果來推進。

有了大致的方向之后，然后要綜合考慮成本了，比如車企還會有專門的財務模型，來算盈虧平衡點。

比如下圖，就是一個簡易的盈虧平衡圖

可以基于這兩個簡單的公式：

• 單價=單位成本×（1+目標利潤率）；
• 銷售額=單價×銷量=總成本×（1+目標利潤率）。

設置不同的單價、銷售額、利潤率，或者3選2，看另一個變量的取值范圍。來看至少賣多少貨不虧本，或者至少賣多少錢不虧本。

如果有競爭產品的話，也可以把競品的價格和銷量標上做參考。

對于比較復雜的產品（比如汽車），還可以用PVC（顧客裝備價值感知）來對標。將自己和競品的所有配置都計算出感知價格，比如自動大燈價值是700，自動停車價值是5000等等，之后就能看到自己的產品和競品在配置上的價值差異。

比如下圖，A產品定價3萬，B產品定價4萬，相差1萬，看起來A更便宜。但是A所有配置加起來是8千，B的配置加起來是2萬，相差1.2萬，實際上B更值。

但是這種方法的問題在于，所有功能都是一刀切的定了一個價格，比如大燈一律定為700元，忽略產品做工、質量、品牌、造型等影響。所以也只是作為參考，評估下自己的產品和競品之間的性價比。

到這一步實際上，我們自己心里有數了，大概產品買多少錢不虧本。或者這個產品成本太高，無論如何都很難盈利。其實很多腦門到這一步就可以拍了，特別是有時候，市場本身比較成熟了，大家都在做差不多的東西，你的產品也沒什么太大差異，那就在盈虧平衡圖上找個比競品價格低點又能盈利的點。

但這里面的風險是，你自己的猜想可能和消費者實際對這個產品的態(tài)度差別挺大的。畢竟這里面銷量、價格都是拍腦門拍出來的，如果一上市發(fā)現(xiàn)價格定的不合適，漲價和降價都會有很多不可控的品牌形象風險，比如價格定低了，需求太高，產能跟不上了，消費者罵你故意饑餓營銷、耍猴?；蛘邇r格定高了，沒人買，一降價，反而讓人覺得你這產品不行了，要大甩賣了。

所以一般來講還會針對目標消費者，測試他們愿意為這個產品花多少錢。

另外還有一種情況，就是創(chuàng)新的產品或者服務，市場上也沒有太多參考，甚至消費者都不太明白這個是什么東西，這種情況拍腦門或者參考過往類似產品出現(xiàn)誤差的概率也比較大。

外部測試

接下來是去測試實際的目標消費者，愿意為這樣一個產品花多少錢。通常來說，包括如下這些產品價格測試的模型，有不同特點，也適用于不同情況。

（1）PSM（價格敏感度測試）

PSM是最常用也是最簡便的方法，由經濟學家Peter Van Westendorp于1976年提出。

PSM測試先展示產品/服務，然后針對每個人問4個問題：

• 對于這個產品/服務，你覺得哪個價格很劃算，感覺物超所值？
• 對于這個產品/服務，你覺得低于哪個價格就太便宜了，讓你感覺質量有問題？
• 對于這個產品/服務，你覺得哪個價格雖然有點貴，但還是可以接受？
• 對于這個產品/服務，你覺得超過哪個價格就太貴了，不會購買了？

回收數據后，可以得到這4個問題中選擇各種價格的人數百分比，然后畫出這樣一張圖：

P1到P2即為可選的價格區(qū)間。P3最優(yōu)價格點（optimal price point），價格定在這里可以損失盡量少的顧客，但是通常主要還是看區(qū)間。

這種方法的缺點就是，PSM不考慮競品，一般比較適合沒有太多類似競品的創(chuàng)新產品。如果是比較成熟的市場，相似同類產品眾多，往往得出的結果就是核心競品的價格區(qū)間。

另外就是這種問題挺繞的，Van Westendorp的原文不管怎么翻譯都怪怪的，也就導致問問題的時候有些消費者看不懂這題在問什么，會影響數據質量。

（2）Garbor Granger（價格斷裂點）

由Gabor和Granger在1965年提出。測試不同價格水平下，消費者對產品態(tài)度的變化。找到能實現(xiàn)最大收益的價格點。

做法是先展示產品，然后從低到高展示價格，針對每個價格問如下問題：

如果這種產品的價格是XXX元，您購買的可能性是？

可以得到一個價格、人數、銷售額的表格，轉化成圖后就能很直觀的看到斷裂點：

理論上還可以識別出最大潛在人群（刨去那些無論多便宜也不買的），和最忠誠人群（最貴也要買）。

（3）BPTO品牌價格抵補模型

相比于PSM和Garbor-Granger模型，BPTO模型涵蓋競品，可以看到不同品牌在競爭環(huán)境下，價格變化對需求的影響。

不過實際執(zhí)行起來相對要復雜一些。前期要準備好要測試的幾個品牌/產品，設定好每個產品的起點價格，價格上漲幅度，和價格上限（每個產品可以不一樣）。

在測試時，首先是展示要測試的幾個品牌，每個品牌都顯示起點價格。然后讓被訪者選擇最可能買哪個？選中之后，這個品牌就按照預設的上漲幅度漲價，然后再讓被訪者選，直到某個品牌價格上漲到預設的價格上限。

最后的結果分析，可以看到在價格競爭的情景下，強勢品牌的溢價有多少。比如A、B、C、D四個品牌里，假設一開始都是10元，但是C的價格漲到15元，其他品牌價格不變，消費者還是愿意選擇C，C相對的品牌溢價就是5元。

也可以看到各個品牌在競爭時的價格彈性，以及自己的品牌在不同定價下，競爭力表現(xiàn)如何。

（4）聯(lián)合分析CBC

聯(lián)合分析的基礎假設，消費者是根據構成產品/服務的多個屬性來形成感知和并做決定。但是單獨問他們某個屬性有多重要，又很難回答。所以就把這些屬性重新組合成各種模擬產品（profile），來看消費者的偏好，相當于間接測量消費者行為。

比如某個產品品類里，通常有4個關鍵屬性：品牌、價格、服務、配置，每個屬性都有3種水平，消費者對模擬產品打分、排序或者選優(yōu)。

根據結果可以分離出消費者對每個元素、每種水平的偏好，也就是這個屬性影響決策的重要度?；诖艘部梢钥吹饺巳翰町悾鞣N模擬配置產品的被接受度，價格彈性等等。

缺點就是麻煩且貴，專門做CBC的平臺Sawtooth，每年年費至少10幾萬起。

以上提到的PSM、GarborGranger、BPTO、CBC這幾個模型都是從消費者的角度去看價格區(qū)間。各種方法各有利弊，也有自己的局限性，當然不能完全相信數據和模型，但是也足以提供參考，以避免出現(xiàn)自己想象的價格和實際市場感知之間存在鴻溝。

定價策略

到了這一步，我們知道要賣給誰，成本是多少（賣多少不虧本），消費者接受的價位段……這些信息了，其實已經足夠定價了。但是最終決策前，我們還可以看看一些利用心理的定價策略或者技巧，作為參考。

比如：

• 滲透：前期犧牲利潤來搶銷量、市場份額、關注度……
• 撇脂：優(yōu)質產品定高價，利用貴約等于好的心理。
• 錨定：為頂配產品定一個超高價，比如好幾萬的8848，特斯拉和蔚來的第一款產品都是定了電動超跑。
• 組合定價：搭配賣，套餐式。
• 動態(tài)定價：根據算法，不同人定不同價格，大數據殺熟之類的。

還有一些小伎倆，比如9.9，19.9這種，比如不展示總價，只提月供多少多少，比如低至XX元起……都懂的，都是套路。

作者：Allen，微信公眾號：Allen走走神

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