隨著平臺(tái)對(duì)下沉市場(chǎng)愈發(fā)重視，“特價(jià)秒殺”改名“每日特價(jià)”，并從原來(lái)“京東秒殺”頻道下的子業(yè)務(wù)升級(jí)成為一個(gè)致力于渠道下沉、面向低線市場(chǎng)的全新獨(dú)立頻道。然而原有的頁(yè)面調(diào)性不足且難以突出業(yè)務(wù)特性，為了更好地應(yīng)對(duì)頻道的角色轉(zhuǎn)換，業(yè)務(wù)希望通過(guò)整體改版來(lái)重塑頁(yè)面調(diào)性，突出“低價(jià)”和“促銷搶購(gòu)”的感知，同時(shí)也期望在頁(yè)面點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化效率上帶來(lái)一定提升。

一、場(chǎng)景定位

重塑調(diào)性的第一步就是場(chǎng)景定位，即分析業(yè)務(wù)關(guān)鍵特征并匹配到我們所熟悉的真實(shí)場(chǎng)景中。

秒殺營(yíng)銷矩陣共有三個(gè)頻道：京東秒殺、品牌閃購(gòu)、每日特價(jià)，分別對(duì)應(yīng)了三種不同檔次的特賣促銷。

“京東秒殺”以爆款單品促銷為核心，商品價(jià)格跨度從幾十元到幾千元不等，貨品結(jié)構(gòu)較為綜合豐富，類似于線下的賣場(chǎng)促銷，調(diào)性上傾向于大眾化。

“品牌閃購(gòu)”以品牌折扣促銷為核心，類似于奧萊打折，在調(diào)性上更加高品質(zhì)。

“每日特價(jià)”則以超低價(jià)促銷為核心，面向低線城市的價(jià)格敏感人群，絕大多數(shù)商品都是在百元以下，且多為雜牌商品，這些特征和現(xiàn)實(shí)中的地?cái)倛?chǎng)景是一致的，因此我們把“每日特價(jià)”定位為【地?cái)偹ω浶汀浚谡{(diào)性上更加平民接地氣，應(yīng)當(dāng)傳遞的感知為“絕對(duì)的低價(jià)”，“絕對(duì)的劃算”。

二、從場(chǎng)景特征到設(shè)計(jì)策略

通過(guò)日常觀察，我們發(fā)現(xiàn)地?cái)倛?chǎng)景靠以下幾個(gè)明顯的特征手段來(lái)吸引用戶：

1. 鋪天蓋地的醒目利益點(diǎn)，加循環(huán)播放的洗腦廣播。
2. 文案使用上往往大膽夸張而不失生動(dòng)，例如：“買到就是賺到”、“跳樓價(jià)”、“血虧”等。
3. 現(xiàn)場(chǎng)往往人山人海，人一多就能吸引更多人圍觀。
4. 另外在對(duì)“地?cái)偂眻?chǎng)景探索的過(guò)程中，我們也發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)低價(jià)商品往往缺乏信任度，對(duì)降價(jià)真實(shí)性及商品品質(zhì)方面有一定疑慮，線下地?cái)倳?huì)通過(guò)標(biāo)明降價(jià)原因（如“清倉(cāng)低價(jià)大甩賣”、“廠家直銷”）的方式來(lái)博取用戶的信任感。

由上四點(diǎn)我們確立了塑造“接地氣”調(diào)性的四個(gè)方向，并進(jìn)一步推導(dǎo)出設(shè)計(jì)策略。

（1）放大利益點(diǎn)

頭部低價(jià)心智植入，商品標(biāo)題突出賣點(diǎn)，多個(gè)利益點(diǎn)透出，強(qiáng)化商品價(jià)格力。

（2）采用接地氣的文案話術(shù)

標(biāo)題話術(shù)優(yōu)化，利益點(diǎn)話術(shù)優(yōu)化。

（3）突出熱鬧氛圍

加強(qiáng)頭部視覺(jué)氛圍，展示爆賣件數(shù)，展示類目銷售前十，突出即將售罄態(tài)。

（4）獲取用戶信任

增加平臺(tái)背書(shū)信息，突出降價(jià)原因，保障性利益點(diǎn)透出。

三、實(shí)施設(shè)計(jì)策略

對(duì)于下沉市場(chǎng)用戶，最重要的一點(diǎn)就是：簡(jiǎn)單直接，避免過(guò)于復(fù)雜。因此在頻道基礎(chǔ)框架上我們沿用了原有的feeds模式，橫向是類目分流，縱向是商卡的單內(nèi)容信息流，用戶一上來(lái)無(wú)需多余思考就可以直接瀏覽。

在該框架下頁(yè)面的核心是商卡feeds，因此頻道是否“接地氣”主要取決于用戶對(duì)于商卡的感知，其次是對(duì)頁(yè)面頭部的感知。

1. 商品卡片重構(gòu)

1） 商品圖放大

商品圖尺寸放大，視覺(jué)上更有沖擊力。

2） 標(biāo)題突出商品賣點(diǎn)

標(biāo)題的作用是在商品圖之外輔助用戶理解商品是什么以及抓住用戶興趣點(diǎn)，一方面，我們將原來(lái)兩行長(zhǎng)標(biāo)題縮減為14個(gè)字以內(nèi)的短標(biāo)題，幫助用戶快速抓住商品的重點(diǎn)信息。

考慮到許多低價(jià)商品沒(méi)有品牌背書(shū)，因此對(duì)于品牌商品建議透出品牌信息，對(duì)于雜牌商品我們則建議透出利益點(diǎn)和賣點(diǎn)信息。

3）多個(gè)利益點(diǎn)透出

在標(biāo)題下方增加一行商品利益點(diǎn)，最多展示3個(gè)利益點(diǎn)，吸引用戶點(diǎn)擊購(gòu)買。

4）強(qiáng)化商品價(jià)格力

為了放大低價(jià)商品的價(jià)格吸引力，我們把價(jià)格加大加粗并與標(biāo)簽形狀的按鈕進(jìn)行融合，與原有的搶購(gòu)按鈕相比，更讓人有點(diǎn)擊欲望。

5）熱賣氛圍刺激

通過(guò)已售狀態(tài)的變化，可以營(yíng)造不同火爆程度的搶購(gòu)氛圍，并刺激用戶購(gòu)買。

當(dāng)已售件數(shù)≥1000件時(shí)，下發(fā)“火苗+爆賣XX件”；當(dāng)100＜已售件數(shù)<1000，展示“已賣XX件”；當(dāng)已售件數(shù)<=100件以下，展示“熱賣中”；已售超過(guò)90%時(shí)，顯示進(jìn)度條。

針對(duì)一級(jí)類目的商品實(shí)時(shí)銷售數(shù)量排名前十的商品，在商卡上展示類目的熱銷標(biāo)簽，吸引用戶點(diǎn)擊購(gòu)買。

6）突出降價(jià)原因

通過(guò)降價(jià)原因的透出突出降價(jià)的真實(shí)性，獲取用戶信任感。共有5個(gè)降價(jià)原因：廠家直供——人工運(yùn)營(yíng)；大牌直降——品牌池；扶貧特賣——扶貧館；清倉(cāng)特賣——3-4折；超值速搶——兜底。

7）坑位差異化設(shè)計(jì)

第一坑是機(jī)動(dòng)位營(yíng)銷位，可以配置超低價(jià)噱頭商品為商家引流，或是配置新人定向商品來(lái)拉新。針對(duì)這兩種坑位，我們?cè)谶\(yùn)用標(biāo)簽和利益點(diǎn)樣式上做了差異化展示，來(lái)加強(qiáng)營(yíng)銷坑位的感知。

2. 頁(yè)面頭部?jī)?yōu)化

1）低價(jià)心智植入

在用戶進(jìn)入頻道頁(yè)面時(shí)，首要就是要讓用戶了解“這是一個(gè)什么樣的頻道？”和“它能給我提供怎樣的價(jià)值和好處？”。

因此我們?cè)陬^部增加頻道介紹信息，植入“低價(jià)且質(zhì)優(yōu)”的用戶心智。通過(guò)“超低價(jià)好物”的大標(biāo)題，突出頻道整體利益點(diǎn)并迅速建立低價(jià)認(rèn)知；通過(guò)“物美價(jià)廉”、“30天最低價(jià)”等平臺(tái)背書(shū)信息，則有助于打消用戶對(duì)于品質(zhì)和價(jià)格方面的疑慮。

2）加強(qiáng)視覺(jué)氛圍

原頁(yè)面頭部為純白色，改版后使用大面積的橙紅色加強(qiáng)頭部的促銷氛圍，強(qiáng)化頻道調(diào)性。

3）分流入口差異化

“9塊9瘋搶”作為超低價(jià)板塊，對(duì)拉新引流有促進(jìn)作用，因此在該入口視覺(jué)樣式上進(jìn)行了差異化設(shè)計(jì)來(lái)加強(qiáng)吸引，上線后分流Tab點(diǎn)擊率相比舊版有所提升。

四、設(shè)計(jì)完善與落地推進(jìn)

在推進(jìn)商卡透出多個(gè)利益點(diǎn)的過(guò)程中，我們遇到了一些問(wèn)題：每個(gè)商品都需要填寫(xiě)3個(gè)利益點(diǎn)，這對(duì)商家來(lái)說(shuō)是一件費(fèi)時(shí)又費(fèi)力的事情，因此填寫(xiě)積極性不高;又由于缺乏話術(shù)指導(dǎo)，商家填寫(xiě)文案質(zhì)量參差不齊，很難把控。為了提升利益點(diǎn)的填寫(xiě)率和文案質(zhì)量，我們作出如下調(diào)整：

1. 減少利益點(diǎn)填寫(xiě)數(shù)量

通過(guò)自動(dòng)化抓取利益點(diǎn)的方式，將需要人工填寫(xiě)的利益點(diǎn)個(gè)數(shù)由3個(gè)減至1個(gè)。第一個(gè)利益點(diǎn)屬于機(jī)動(dòng)位，由商家填寫(xiě)運(yùn)營(yíng)審核，不超過(guò)12個(gè)字，文案鼓勵(lì)簡(jiǎn)潔直觀；第二個(gè)利益點(diǎn)自動(dòng)抓取商詳中的“滿減”或“優(yōu)惠券”。

2. 給予文案規(guī)范指導(dǎo)

我們制定了一套利益點(diǎn)指導(dǎo)規(guī)范，把利益點(diǎn)分為5個(gè)類型：平臺(tái)保障型、疊加優(yōu)惠型、常規(guī)型、推薦型、口號(hào)型，并給出了相應(yīng)的示例，最后由運(yùn)營(yíng)同學(xué)向商家宣講這套規(guī)范，大大提升了線上展示的利益點(diǎn)文案質(zhì)量。

總結(jié)

以上，我們利用場(chǎng)景定位四步法打造了一個(gè)“接地氣”的頻道。同理，當(dāng)我們需要重塑產(chǎn)品調(diào)性時(shí)，就可以利用這個(gè)方法：第一步，場(chǎng)景定位；第二步，從場(chǎng)景特征到設(shè)計(jì)策略；第三步，實(shí)施設(shè)計(jì)策略；第四步，設(shè)計(jì)完善與落地推進(jìn)。

當(dāng)然，我們?cè)O(shè)計(jì)的最終目的是業(yè)務(wù)和體驗(yàn)的提升，因此對(duì)設(shè)計(jì)成果的量化驗(yàn)證是必不可少的。根據(jù)新版每日特價(jià)上線后的數(shù)據(jù)反饋，商詳?shù)竭_(dá)率提升了約5%。由此可見(jiàn)，打造“接地氣”的產(chǎn)品調(diào)性不僅是改變用戶對(duì)產(chǎn)品的印象，更是對(duì)下沉市場(chǎng)用戶“物美價(jià)廉”消費(fèi)心理的深度滿足，也說(shuō)明了塑造與業(yè)務(wù)相匹配的產(chǎn)品調(diào)性的重要性。

作者：李哲君/趙穎，公眾號(hào)：京東設(shè)計(jì)中心JDC

來(lái)源：https://mp.weixin.qq.com/s/OpdHiJGs6Zs8KLkgx0JKmg

本文由 @京東設(shè)計(jì)中心JDC 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議