好的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅需要完善的方法論做基礎(chǔ)，還需要有相應(yīng)的工具做支撐。做好自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)，筆者認(rèn)為需要關(guān)注兩個(gè)階段，即流程設(shè)計(jì)階段和效果追蹤階段。今天先來(lái)講講流程設(shè)計(jì)階段我們?cè)撊绾巫觥?/p>

最近幾年，隨著國(guó)內(nèi)toB市場(chǎng)的興起，讓我們B端產(chǎn)品人對(duì)自己選擇的路更加的堅(jiān)定。既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。

未來(lái)的時(shí)光，B端市場(chǎng)將會(huì)引來(lái)增長(zhǎng)的爆發(fā)，頭部公司引領(lǐng)，創(chuàng)業(yè)公司探索，一切才剛剛開(kāi)始。

最近一年，自己做的都是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方向的內(nèi)容。今天就來(lái)說(shuō)一說(shuō)，想要做好企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，我們需要什么。

其實(shí)關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，以前無(wú)非就是發(fā)發(fā)活動(dòng)短信、生日祝福之類(lèi)的內(nèi)容。決策的過(guò)程，要么是拍腦袋，要么是所有人，并沒(méi)有所謂精細(xì)化的概念。特別是在傳統(tǒng)企業(yè)，這種情況十分普遍。

最近幾年，在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠的宣傳和推動(dòng)下，已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)用戶(hù)標(biāo)簽、用戶(hù)生命周期，甚至AI模型的運(yùn)營(yíng)方法論。

技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)運(yùn)營(yíng)手段的提升。運(yùn)營(yíng)手段的豐富，也進(jìn)一步驗(yàn)證了工具的價(jià)值。

好的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅需要完善的方法論做基礎(chǔ)，還需要有相應(yīng)的工具做支撐。做好自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)，我認(rèn)為需要關(guān)注兩個(gè)階段，即流程設(shè)計(jì)階段和效果追蹤階段。

今天先來(lái)講講流程設(shè)計(jì)階段我們?cè)撊绾巫觥?/p>

所謂好的開(kāi)始是成功的一半，合理的活動(dòng)流程設(shè)計(jì)，是活動(dòng)成功運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

一、活動(dòng)目標(biāo)的確定

凡事預(yù)則立不預(yù)則廢，活動(dòng)目標(biāo)的確定，直接決定了活動(dòng)預(yù)算和渠道選擇。

1. 活動(dòng)預(yù)算

可以這么說(shuō)，每一次的活動(dòng)，都有其預(yù)期要達(dá)到的成效和準(zhǔn)備花費(fèi)的資源。

且不說(shuō)小點(diǎn)的公司要做好成本控制，大點(diǎn)的公司，每次活動(dòng)都要經(jīng)過(guò)層層審批，為的就是要確?；顒?dòng)做的有意義，要有比較高的ROI。

那么，確定活動(dòng)的預(yù)算和成本，有兩種方式，一種是固定投入，一種是固定結(jié)果。

所謂的固定投入，指的是公司對(duì)每次活動(dòng)都有固定的成本預(yù)算。運(yùn)營(yíng)人員要考慮的是，在這固定的預(yù)算內(nèi)，如何才能收獲最大的效果。

所謂的固定結(jié)果，指的是公司對(duì)每次活動(dòng)都有固定的結(jié)果預(yù)期。運(yùn)營(yíng)人員要考慮的是，為了達(dá)到這固定的結(jié)果，如何花更少的錢(qián)。

預(yù)算的多少，決定了可供選擇的渠道。

2. 活動(dòng)渠道

當(dāng)我們明確了活動(dòng)的預(yù)算之后，就需要考慮相應(yīng)的投放渠道了。

我們需要考慮每個(gè)渠道的投放成本、投放成功率、投放效果等等因素。人數(shù)少的時(shí)候，單渠道就能滿(mǎn)足需要。人數(shù)多的時(shí)候，還需要考慮不同渠道的組合投放。

目的只有一個(gè)，花最少的錢(qián)，辦最大的事。

常規(guī)的渠道包括短信、郵件、APP推送，這些都是過(guò)去已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)比較成功的方式。

最近幾年比較流行的像微博、微信朋友圈、抖音、頭條，也能夠獲得很好的運(yùn)營(yíng)效果。

根據(jù)公司的實(shí)際情況和預(yù)算，合理的選擇活動(dòng)投放渠道。

活動(dòng)的目標(biāo)確定后，接下來(lái)就是如何圈選人群了。

二、活動(dòng)人群的圈選

關(guān)于人群的圈選，可以考慮下面三種方式：標(biāo)簽圈選、生命周期、AI模型算法。

1. 標(biāo)簽圈選

這也是相對(duì)簡(jiǎn)單的一種做法，就是通過(guò)不同的標(biāo)簽組合，圈選出目標(biāo)用戶(hù)。

當(dāng)然，為了完成圈選功能，需要做一系列的準(zhǔn)備工作。

需要根據(jù)每個(gè)企業(yè)的實(shí)際情況，定義一系列的基礎(chǔ)標(biāo)簽，最好能夠按照一定的規(guī)則進(jìn)行歸類(lèi)。比如基本屬性、業(yè)務(wù)屬性、用戶(hù)等級(jí)。

在完成了基礎(chǔ)標(biāo)簽的定義后，還需要能夠?qū)A(chǔ)標(biāo)簽進(jìn)行組合計(jì)算，以滿(mǎn)足更豐富的使用場(chǎng)景。

在進(jìn)行標(biāo)簽定義的同時(shí)，就需要考慮標(biāo)簽的更新周期，是按天更新，還是按一定的周期更新。

2. 生命周期

所謂的用戶(hù)生命周期，是指按照業(yè)務(wù)流程定義成長(zhǎng)軌跡，然后在每個(gè)對(duì)應(yīng)軌跡內(nèi)，抽象用戶(hù)的基本畫(huà)像。如下圖，就是典型的生命周期，將用戶(hù)的成長(zhǎng)軌跡分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、休眠期和流失期。

生命周期的作用，是為了在每個(gè)周期內(nèi)提供相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。如經(jīng)典的AARRR模型，在每個(gè)階段，都有相對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，然后圍繞著目標(biāo)開(kāi)展活動(dòng)，更加有針對(duì)性和目標(biāo)性。

其實(shí)每個(gè)行業(yè)，每個(gè)企業(yè)的用戶(hù)生命周期都不同，上面介紹的用戶(hù)生命周期和AARRR模型，都是行業(yè)內(nèi)通用標(biāo)準(zhǔn)。

最理想的狀態(tài)，是能夠按照不同的行業(yè)、不同的公司，根據(jù)實(shí)際的業(yè)務(wù)流程和運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，自定義生命周期。

3. AI模型算法

所謂AI模型算法，指的是，按照實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景，利用模型算法，對(duì)每個(gè)用戶(hù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng)分，然后推薦最佳的優(yōu)化名單。通過(guò)模型算法，可以極大的提升運(yùn)營(yíng)成功率。

不同的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，配合著不同的模型算法，不同的模型算法，匹配出不同的用戶(hù)。

一句話(huà)總結(jié)就是：通過(guò)算法，推薦最優(yōu)人群。用戶(hù)要做的就是下載名單，剩下的就交給模型。

好了，通過(guò)上面的三種方式，我們已經(jīng)能夠得到目標(biāo)用戶(hù)了。接下來(lái)要做的，就是配置具體的活動(dòng)內(nèi)容。

三、活動(dòng)流程的配置

關(guān)于活動(dòng)內(nèi)容的配置，目前的主流思路有兩種，一種就是按照固定的流程式創(chuàng)建（固定式），一種就是使用拖拽方式自由創(chuàng)建（拖拽式）。

無(wú)論是哪一種方式，都可以達(dá)到最終想要的效果，唯手段不同而已，各有利弊。

先來(lái)說(shuō)說(shuō)固定式

利：流程固定、操作簡(jiǎn)單、易上手、無(wú)學(xué)習(xí)成本；弊：滿(mǎn)足場(chǎng)景較少、不夠靈活。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)拖拽式

利：靈活自由、可以滿(mǎn)足幾乎所有場(chǎng)景；弊：操作相對(duì)復(fù)雜、不易上手、學(xué)習(xí)成本高。

就我個(gè)人而言，堅(jiān)信拖拽式會(huì)是未來(lái)的趨勢(shì)，一來(lái)是以后企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景會(huì)越來(lái)越多樣，固定式的肯定難以滿(mǎn)足這些需求；二來(lái)是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，運(yùn)營(yíng)人員對(duì)工具的操作將不再是問(wèn)題。

好了，上面做了這么多鋪墊，接下來(lái)就來(lái)看看做拖拽式需要注意的點(diǎn)。當(dāng)然了，介紹的還是設(shè)計(jì)思路，具體展現(xiàn)形式需結(jié)合實(shí)際情況。

做好拖拽式，肯定沒(méi)那么簡(jiǎn)單，需要考慮的內(nèi)容會(huì)很多，說(shuō)幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：定義好控件類(lèi)型、每個(gè)控件要絕對(duì)獨(dú)立、留好接口做對(duì)接。

1. 定義好控件類(lèi)型

大家都接觸過(guò)流程圖，做拖拽式其實(shí)套路也差不多。大致有流程開(kāi)始、流程過(guò)程、流程分支、流程結(jié)束這四大類(lèi)。不同類(lèi)型的控件，最好用不同的形狀、顏色進(jìn)行區(qū)分。下圖就是Salesforce的控件：

對(duì)控件進(jìn)行分類(lèi)，目的是讓用戶(hù)在使用的時(shí)候更加方便。但這背后其實(shí)還涉及到每個(gè)控件的規(guī)則，需要定義好每個(gè)控件的輸入和輸出條件，每個(gè)控件的前后連接邏輯，這些都需要有明確的定義。

2. 每個(gè)控件要絕對(duì)獨(dú)立

拖拽式的核心目標(biāo)就是靈活自由，所以我們?cè)诳紤]每個(gè)控件的時(shí)候，就必須要保證絕對(duì)自由，每個(gè)控件都可以獨(dú)立存在，然后通過(guò)輸入輸出條件來(lái)限制前后關(guān)聯(lián)關(guān)系。

我們可以試想下，如果兩個(gè)控件之間有某種強(qiáng)關(guān)聯(lián)，那是不是意味著，以后修改任何一個(gè)控件的時(shí)候，另外關(guān)聯(lián)的也需要一起調(diào)整。那面對(duì)多客戶(hù)的時(shí)候，需求不同需要定制的時(shí)候，是不是會(huì)面臨多種組合的可能。

所以，唯有獨(dú)立，才能靈活。唯有靈活，才能多樣。

3. 留好接口做對(duì)接

這一點(diǎn)其實(shí)是有點(diǎn)針對(duì)B端業(yè)務(wù)的，因?yàn)槲覀兠鎸?duì)的都是不同的企業(yè)，每個(gè)企業(yè)的實(shí)際情況都不相同。如果不留接口做對(duì)接，做二次開(kāi)發(fā)，在實(shí)際部署的時(shí)候，是很難落地的。

就拿發(fā)短信來(lái)舉例，有些企業(yè)不需要審核，內(nèi)容都是創(chuàng)建活動(dòng)的時(shí)候輸入的，只要不違反原則，都可以發(fā)送。而有些企業(yè)，短信是需要先提交模板，審核通過(guò)后才能發(fā)送的，這就直接決定了前臺(tái)展示內(nèi)容的不同。

定義好接口內(nèi)容，為不同需求進(jìn)行配置，這需要從底層就支持并設(shè)計(jì)，否則，后期重構(gòu)成本會(huì)很高。

關(guān)于活動(dòng)配置的內(nèi)容就說(shuō)的差不多了，你應(yīng)該看出來(lái)了，上面說(shuō)的都是關(guān)于控件的。

但是活動(dòng)內(nèi)容的配置還有很多內(nèi)容，比如活動(dòng)名稱(chēng)、活動(dòng)目標(biāo)、是單次執(zhí)行還是周期執(zhí)行，是觸發(fā)式還是定時(shí)型的，這些都是基礎(chǔ)的內(nèi)容，這里就不說(shuō)了。

說(shuō)到這里，關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的流程設(shè)計(jì)就介紹完了。下一次，我們將介紹針對(duì)活動(dòng)的效果評(píng)估。

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